李菊容

◆摘 ?要：廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種跨文化活動(dòng)。廣告文本是一種特殊的應(yīng)用文體。本文分析了廣告語(yǔ)言的文體特點(diǎn)，論述了廣告翻譯的基本原則和策略。

◆關(guān)鍵詞：廣告翻譯;策略

廣告英語(yǔ)是一種特殊的應(yīng)用語(yǔ)言，有其獨(dú)特的文體和功能。這種獨(dú)特的文體和功能決定了廣告翻譯有別于科技英語(yǔ)、文學(xué)英語(yǔ)、新聞或旅游英語(yǔ)等其他類型的翻譯。要進(jìn)行廣告翻譯，無論是英譯漢還是漢譯英，都必須首先了解廣告語(yǔ)言的文體特點(diǎn)和功能。

一、廣告文體的特點(diǎn)

廣告口號(hào)、語(yǔ)句等是一種特殊的語(yǔ)言，通常具備一些共同的特點(diǎn)。首先，廣告語(yǔ)言在形式上極具鮮明特色，或行文工整，對(duì)仗押韻;或節(jié)奏感強(qiáng)，瑯瑯上口。其次，廣告語(yǔ)言在語(yǔ)用效果上說服力強(qiáng)，引人入勝，對(duì)修辭手法的運(yùn)用也別具一格，常常用到比喻、擬人、夸張、仿擬、雙關(guān)及文字游戲等，廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)可歸納為：吸引力、創(chuàng)造力、說服力、影響力。

二、廣告翻譯的原則

廣告是一種特殊的應(yīng)用文體，由于語(yǔ)言文化上的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來說，未必就是成功的。如果依樣畫葫蘆，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言，就不一定能達(dá)到原來的效果，有時(shí)甚至適得其反。廣告翻譯側(cè)重的是效果，為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，廣告翻譯應(yīng)允許因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手法，尤其是非信息成分進(jìn)行“有意識(shí)的語(yǔ)義變動(dòng)”。因此，廣告翻譯不能一味強(qiáng)調(diào)高度忠實(shí)于原文，而應(yīng)以“功能相似”為原則。

三、廣告翻譯的策略

1.直譯法

直譯是指“把原來語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則一一對(duì)譯，不考慮上下文。”它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達(dá)句子的表層和深層意思的廣告商標(biāo)或口號(hào)，適用于原文和目的語(yǔ)之間有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同聯(lián)想的情形。例如“皇冠”（Crown）婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“自然美”（Natural Beauty）意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“自由鳥”（Free Bird）則喻指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快。由于這些意象在中西文化中具有相同或相似的含義，直譯無疑是翻譯此類商標(biāo)時(shí)的上策。

2.意譯法

意譯是一個(gè)相對(duì)于“直譯”的概念，常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語(yǔ)內(nèi)翻譯”，容許譯文有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息仍應(yīng)保存。意譯法主要適用于文化的相異性。為了避免因語(yǔ)言文化的差異而可能產(chǎn)生的誤解、禁忌，譯者必須運(yùn)用恰當(dāng)?shù)摹皻w化”和調(diào)整策略，轉(zhuǎn)換商品的文化形象，順應(yīng)受眾的心理和社會(huì)需求。

由于文化背景的差異，某些商標(biāo)所具有的蘊(yùn)涵意義在一種文化中帶來好感，在另一種文化中卻招致反感。例如上海生產(chǎn)的“船”牌床單若直譯為“Junk”，盡管“Junk”在英語(yǔ)中確有“帆船”之義，但它作為一個(gè)多義詞的其他義項(xiàng)如“廢品”、“假冒貨”等極易引起西方消費(fèi)者的不快。又如“蝙蝠”牌電扇的商標(biāo)在中國(guó)文化背景中是成功的，因?yàn)椤膀稹迸c“福”同音，“蝙蝠”自古以來就是“吉祥”的象征。然而，若將該商標(biāo)直譯為“Bat”，無疑會(huì)給該產(chǎn)品帶來不利的負(fù)面影響，因?yàn)樵谟⒚牢幕小膀稹眳s是吸血鬼的化身，象征著“嗜血”和“殘忍”。諸如此類因不顧文化差異而造成的翻譯敗筆還有不少。

3.轉(zhuǎn)譯法

（1）廣告商標(biāo)的轉(zhuǎn)譯：指的是舍棄原商標(biāo)的意義和發(fā)音，為該產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)在譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化中具有良好傳播效果的商標(biāo)。例如“聯(lián)想”電腦的英文商標(biāo)是“Legend”（現(xiàn)改為L(zhǎng)enovo），這個(gè)譯名與原商標(biāo)在發(fā)音和意義上都不相同，但卻比直譯為“Association”在發(fā)音上更簡(jiǎn)潔響亮，在意蘊(yùn)上更勝一籌。類似的例子還包括“統(tǒng)一”食品（President）、“方太”廚具（Fotile）、“潔婷”（Ladycare）等等。

（2）廣告口號(hào)的轉(zhuǎn)譯：指的是摘取口號(hào)原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發(fā)揮后用地道的英文表達(dá)出來。

例1：運(yùn)動(dòng)休閑，我行我速（CBA運(yùn)動(dòng)休閑系列）Go my own way.

例2：我有我品質(zhì)（龍的牌真空吸塵器）What we do，we do well.

以上兩例都對(duì)口號(hào)內(nèi)容進(jìn)行了恰到好處的引申和發(fā)揮，使譯文富有哲理，容易給讀者留下深刻的印象。

4.仿譯法

仿譯是指根據(jù)交際的需要故意模仿或套用英語(yǔ)中現(xiàn)有的與產(chǎn)品所宣揚(yáng)的理念相似的語(yǔ)言形式，如人們所熟悉的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、膾炙人口的名詩(shī)佳句，甚至流傳甚廣的歌曲等，臨時(shí)造出一個(gè)新的詞語(yǔ)或句子。例如：隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。（速效救心丸）A friend in need is a friend indeed。針對(duì)這則藥品廣告詞，譯者完全擺脫了原文語(yǔ)言形式的限制，僅僅移植了一句英美受眾都熟悉的諺語(yǔ)，將救心丸比作患難中的朋友，危急時(shí)刻“挺身而出”，便做到了與原文功能相似，收到了良好的傳播效果。

廣告文體有其獨(dú)特的文體特點(diǎn)和功能，廣告翻譯是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作。因此，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，必須充分考慮到廣告獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和不同地域的文化差異，靈活機(jī)動(dòng)地采用各種翻譯策略，在盡量忠實(shí)原作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，用譯文中最貼近而又最簡(jiǎn)潔、自然的對(duì)等語(yǔ)將原作信息表達(dá)出來。

參考文獻(xiàn)

[1]陳宏薇，李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2006.

[2]蘇淑惠.廣告英語(yǔ)的文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J].外國(guó)語(yǔ)，1996（02）.