賀琦

[摘要]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域趨近于飽和狀態(tài)。從依靠人口紅利帶來(lái)的增量經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閾寠Z存量經(jīng)濟(jì)模式的洪流中，星巴克咖啡在本領(lǐng)域中成為佼佼者。如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的青睞，提升顧客忠誠(chéng)度，從而構(gòu)建品牌文化，星巴克做出了全新的嘗試一通過(guò)構(gòu)建品牌儀式感來(lái)達(dá)到目的。其中包括環(huán)境儀式感、視覺(jué)儀式感、聽(tīng)覺(jué)儀式感、互動(dòng)儀式感等多重塑造策略。本文將淺談星巴克在儀式感營(yíng)造方面的諸多創(chuàng)意營(yíng)銷嘗試，為其他品牌在廣告營(yíng)銷方面提供啟示。

[關(guān)鍵詞]品牌營(yíng)銷;廣告;儀式感;星巴克

星巴克在1971年誕生于美國(guó)西雅圖，自1985年正式成立。近二十年時(shí)間里，星巴克向全球擴(kuò)張，進(jìn)化到今天遍布全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到21300余家，在咖啡領(lǐng)域可謂一家獨(dú)大，但如今全球咖啡市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，星巴克對(duì)于如何突出重圍繼續(xù)領(lǐng)跑用心頗多。

星巴克在品牌文化構(gòu)建與發(fā)展上已經(jīng)趨于完善，雖然其方法和策略多種多樣，但筆者認(rèn)為歸其根本星巴克是將咖啡儀式感營(yíng)造得深入人心，以得到其目標(biāo)消費(fèi)群體的高度認(rèn)可，達(dá)到穩(wěn)定盈利的結(jié)果。在其他許多學(xué)者關(guān)于星巴克營(yíng)銷策略的分析中，多是關(guān)注手段與成效的垂直分析，少有系統(tǒng)抽象性的解讀，這就讓我們無(wú)法了解星巴克營(yíng)銷策略的本質(zhì)，本文將從不同營(yíng)銷策略入手，結(jié)合詹姆斯.凱瑞“傳播儀式觀”理論、布迪厄“場(chǎng)域理論”、鮑德里亞“符號(hào)消費(fèi)”理論等視角，看“儀式觀”在其中的重要作用。

一、星巴克的品牌儀式觀

詹姆斯·凱瑞（JamesW.Carey，1934-2006）曾提出，傳播分為“傳遞觀”和“儀式觀”兩種?！皟x式觀”作為文化研究學(xué)派的重要分支，也同樣在營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)重要位置。

咖啡并非維持生命的必需品，但歷經(jīng)多少年的發(fā)展，它卻在人類社會(huì)中晉升為三大飲品之一，其本身就蘊(yùn)含了儀式性。從咖啡豆的選擇、器具的升級(jí)、沖泡手法的要求到現(xiàn)在衍生出的寵物咖啡廳、女仆咖啡廳等，都是很好的印證，而星巴克不僅僅將，上述內(nèi)容囊括在其儀式感中，還創(chuàng)造了新的、專屬于星巴克的咖啡文化與咖啡儀式。

學(xué)者譚子婷曾提出，“儀式觀”的核心是信息的傳遞到信仰的共享。星巴克所建立的就是其特定消費(fèi)者對(duì)于星巴克品牌的共同信仰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克的主要消費(fèi)者年齡在20-30歲，職業(yè)多為企業(yè)員工或高等院校學(xué)生，這類群體對(duì)于生活儀式感的追求也是最高的，星巴克找準(zhǔn)了市場(chǎng)痛點(diǎn)，一擊即中。

二、星巴克塑造品牌儀式感策略

（一）“雙尾美人魚(yú)”+“咖啡音樂(lè)”品牌識(shí)別一視聽(tīng)儀式感

星巴克的品牌識(shí)別具有鮮明的特點(diǎn)，綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。在店面裝修、產(chǎn)品包裝上，其色調(diào)主要也以綠色、白色、原木色為主，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約明了卻具有特色。具有統(tǒng)一、長(zhǎng)久、鮮明特點(diǎn)的品牌識(shí)別，是一個(gè)品牌樹(shù)立儀式感的基礎(chǔ)，儀式感是無(wú)形的，星巴克要做的就是把它變成具象的符號(hào)、標(biāo)識(shí)、顏色、風(fēng)格，讓消費(fèi)者見(jiàn)到相關(guān)內(nèi)容便能立刻聯(lián)想到品牌。不僅僅是店面及咖啡杯上標(biāo)識(shí)的出現(xiàn)，星巴克熱衷于一切與咖啡相關(guān)的周邊，從密切相關(guān)的咖啡豆、咖啡杯到背包、鑰匙扣等，他們盡可能的讓品牌標(biāo)識(shí)更多地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。星巴克的功力不僅僅是“發(fā)散”標(biāo)識(shí)，更是“聚攏”人心。

同時(shí)，星巴克開(kāi)創(chuàng)了“咖啡+音樂(lè)”的新型營(yíng)銷模式。當(dāng)我們走進(jìn)星巴克，撲面而來(lái)的是咖啡的香味，而飄然入耳的則是其特別選定的音樂(lè)，音樂(lè)讓人感到放松愜意，但又不會(huì)感到打擾，這是線下實(shí)體的聽(tīng)覺(jué)儀式感塑造過(guò)程。而星巴克緊隨全球版權(quán)日益嚴(yán)格的趨勢(shì)，和AppStore等知名公司合作開(kāi)展了PickofWeek音樂(lè)項(xiàng)目，只需要購(gòu)買一杯咖啡便可以獲得一張音樂(lè)下載券，在獲得味覺(jué)美好體驗(yàn)的同時(shí)，還能將店面中正在播映的版權(quán)歌曲收入囊中。面向中國(guó)市場(chǎng)，星巴克推出了關(guān)注微信公眾號(hào)享音樂(lè)活動(dòng)，強(qiáng)烈地將咖啡與音樂(lè)在消費(fèi)者的意識(shí)中捆綁到了起。線下與線上的音樂(lè)聯(lián)動(dòng)，讓星巴克的儀式感塑造又多了強(qiáng)有力的一環(huán)。

（二）“鬧鐘+隨行杯+免費(fèi)8”互動(dòng)儀式感星巴克的品牌延伸策略很好地塑造了互動(dòng)儀式感。其中具有代表性的有如下三個(gè)活動(dòng)：①2012年，星巴克推出“星巴克鬧鐘”，在提前設(shè)置鬧鐘時(shí)間后，60分鐘內(nèi)到達(dá)任意星巴克門店就可以獲得折扣咖啡或折扣早餐。②在星巴克門店購(gòu)買“隨行杯”，之后帶上杯子到星巴克消費(fèi)咖啡可以直接用自己的杯子帶走，還可以享受免費(fèi)升杯。③每年4月2日地球日，星巴克為了提倡環(huán)保與無(wú)紙化會(huì)開(kāi)展免費(fèi)日活動(dòng)，消費(fèi)者自帶容器，多大都可以，免費(fèi)填滿容器的咖啡，甚至有人帶鍋到店。

以上三個(gè)活動(dòng)我們可以看到，星巴克不僅把儀式感塑造在咖啡門店或喝咖啡的過(guò)程中，更是已經(jīng)深入到了消費(fèi)者的生活中，當(dāng)你按下星巴克鬧鐘、拿出包里的隨行杯、享用免費(fèi)咖啡響應(yīng)地球日，你都已經(jīng)在這些“儀式化”舉動(dòng)中被容納到了星巴克的文化之中。而這種人與人之間、人與星巴克之間、人與環(huán)保之間的緊密互動(dòng)，也就形成了星巴克追求的互動(dòng)儀式感。

（三）“第三空間”一環(huán)境儀式感

星巴克一直致力于打造“沉浸式”、“體驗(yàn)型”咖啡品牌?！暗谌臻g”指的是在介于家庭與辦公場(chǎng)所之間的環(huán)境，既放松又是一個(gè)公共環(huán)境，具有極高的社交性能和自由度。2014年，星巴克面向全球發(fā)布了成立以來(lái)的第一支品牌TVC《MeetmeatStarbucks（在星巴克遇見(jiàn)我）》，廣告沒(méi)有請(qǐng)明星代言、沒(méi)有華麗的場(chǎng)景與浮夸的手筆，刻畫的就是簡(jiǎn)單、溫馨、時(shí)尚、平易近人的咖啡廳環(huán)境，如同它在全世界的所有門店一樣。

學(xué)者布迪厄曾提出“場(chǎng)域理論”，星巴克在綜合味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、互動(dòng)等多重儀式感后，把目標(biāo)消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入星巴克的場(chǎng)域之中，消費(fèi)者跟從服務(wù)人員的指導(dǎo)，獲得儀式場(chǎng)域中的“合法存在”身份，然后才能自如地享受著咖啡與環(huán)境。所有在環(huán)境中的人都遵循著一種默契和規(guī)范，扮演著自己的角色，消費(fèi)者如是，服務(wù)人員也如是。

（四）“伙伴券+咖啡豆股票”——企業(yè)文化儀式感

儀式感的塑造不僅僅是單純面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的，星巴克的成功在于它把這種儀式感塑造成了企業(yè)內(nèi)部高度認(rèn)同的企業(yè)文化。在企業(yè)中，部分企業(yè)以股東為上，以不斷擴(kuò)大盈利為唯一目標(biāo);部分企業(yè)以顧客為上，堅(jiān)持消費(fèi)者取向反哺企業(yè)發(fā)展，而星巴克卻別具一格將企業(yè)員工作為企業(yè)不斷發(fā)展的原動(dòng)力，在儀式感的營(yíng)造上絲毫不亞于對(duì)外的比重。

入職星巴克的員工，即使只是實(shí)習(xí)生，也有自己的名牌，以及老員工相當(dāng)?shù)摹盎锇槿钡雀＠?，企業(yè)著力為所有員工建立平等溝通的渠道，鼓勵(lì)員工在星巴克完成自我實(shí)現(xiàn)。在精神層面，它設(shè)立“黑圍裙”咖啡大師、“棕圍裙”咖啡公使等榮譽(yù)，增添員工的工作動(dòng)力;在物質(zhì)層面，入職星巴克滿年份可以獲得咖啡豆股票持股星巴克，可以申請(qǐng)購(gòu)房基金，遇到困難可以申請(qǐng)“星基金”?？梢哉f(shuō)星巴克通過(guò)儀式感的對(duì)內(nèi)塑造把其員工團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)得極具凝聚力，他們的工作熱情轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷為星巴克帝國(guó)添磚加瓦，產(chǎn)生對(duì)外的巨大影響力。

結(jié)語(yǔ)

作為一種飲品，星巴克的咖啡在品質(zhì)上并非行業(yè)內(nèi)前茅，但其品牌發(fā)展與盈利卻令其他咖啡品牌望塵莫及。所以，我們對(duì)于星巴克咖啡的消費(fèi)并非是消費(fèi)的物質(zhì)價(jià)值，更多的是它的符號(hào)價(jià)值，是它帶來(lái)的自我滿足感與社會(huì)認(rèn)同。

營(yíng)造消費(fèi)者關(guān)于一個(gè)品牌的儀式感是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要圍繞品牌文化核心系統(tǒng)地策劃與執(zhí)行，但其收益卻是令人滿意的。星巴克擁有高品質(zhì)、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，它與消費(fèi)者之間擁有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系和共鳴，與消費(fèi)者之間共同建立彼此的身份認(rèn)同，共同建立品牌文化，最終讓品牌價(jià)值不斷升高，品牌文化構(gòu)建趨于完善。與自己的“文化信徒”共建品牌，是一件事半功倍的買賣。

通過(guò)星巴克的儀式感創(chuàng)意營(yíng)銷，我們得以借鑒的便是如何打造與消費(fèi)者之間的種種聯(lián)系，通過(guò)外在儀式感的營(yíng)造獲得心理、情感上的認(rèn)同，最終達(dá)到盈利的目的。

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