郭梓暄

【摘 ?要】企業(yè)形象不僅是企業(yè)文化建設的重要部分，也是企業(yè)文化對外輸出的主要途徑。近年來，越來越多企業(yè)注重打造符合自身企業(yè)文化的企業(yè)形象，以期達到提升影響力和擴大效益的良好作用。隨著網絡時代新消費模式的形成與發(fā)展，企業(yè)形象塑造方式也迎來了新的契機和切入點。論文從企業(yè)形象的重要性、常見企業(yè)形象塑造方式的應用、新消費時代的企業(yè)形象塑造三個方面探討了如何選擇利用適當?shù)钠髽I(yè)形象塑造方式打造具備特色的企業(yè)形象。

【Abstract】Corporate image is not only an important part of corporate culture construction， but also the main way to export corporate culture. In recent years， more and more enterprises pay attention to building the corporate image in line with their own corporate culture， so as to achieve a good role in enhancing influence and expanding benefits. With the formation and development of new consumption patterns in the internet age， the way of shaping corporate image has also ushered in a new opportunity and breakthrough point. This paper discusses how to choose appropriate ways to create distinctive corporate image from three aspects： the importance of corporate image， the application of common ways to create corporate image， and the shaping of corporate image in the new consumption era.

【關鍵詞】企業(yè)形象;新消費模式;塑造方式;差異性

【Keywords】corporate image; new consumption patterns; shaping ways; difference

【中圖分類號】F270 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）09-0130-02

1 引言

隨著市場經濟的穩(wěn)健發(fā)展，越來越多企業(yè)意識到企業(yè)形象作為企業(yè)文化建設的重要部分，是企業(yè)擁有的無形資產。能夠將企業(yè)文化恰當輸出的良好企業(yè)形象不僅是企業(yè)提升影響力和擴大效益的助推劑，更是企業(yè)得以長遠發(fā)展的營養(yǎng)劑。本文通過對常見企業(yè)形象塑造方式的應用進行分析，探索性分析適應當今新消費模式的企業(yè)形象塑造方式，力求為打造適合企業(yè)發(fā)展且獨具特色的良好企業(yè)形象提供新思路。

2 企業(yè)形象的重要性

在市場競爭日漸激烈的時代，企業(yè)形象作為企業(yè)標簽在各類型企業(yè)中的地位都是不容小覷的。合適的企業(yè)形象在提升企業(yè)的知名度、社會效益、經濟效益等方面都有著極大的推動作用?，F(xiàn)今眾多企業(yè)通過形象塑造成功地提高了企業(yè)知名度、美譽度、首選度以及企業(yè)產品銷量和市場占有率等。其中，可口可樂公司是在產品銷量方面有很大收益的典型企業(yè)代表之一?？煽诳蓸饭臼种匾暺放菩蜗螅瑢τ谄放粕虡司瓦M行了多次改版調整，根據“阿登計劃”設置的可口可樂形象目標，為可口可樂公司帶來了如今高達2000多億美元的市值。另一個在提高企業(yè)知名度方面十分典型的形象塑造案例當屬寶潔公司。輪船是寶潔公司產品早期的主要運輸工具，為了區(qū)別于其他輪船，寶潔的運輸工人們便自發(fā)地將月亮和星星的圖案繪于公司輪船上。后期，隨著公司規(guī)模不斷擴大，公司開始重視CIS（Corporate Identity System）形象設計。創(chuàng)作初期，商標延續(xù)了早期工人在輪船上描繪的星月雛形，這也就是最早“星月爭輝”商標的由來。直至2003年，星月商標才被“P&G”字母所取代。蘊含著早期船舶工人智慧的星月圖案商標，在一定程度上增強了員工的企業(yè)認同感和凝聚力。由此可見，好的企業(yè)形象不單可以增強企業(yè)的辨識度，同時對于企業(yè)內部的文化建設也有一定的益處。國內成功的企業(yè)形象塑造案例代表當屬海底撈。海底撈企業(yè)從創(chuàng)立初期便力求創(chuàng)造企業(yè)的差異化，建立“服務至上，客戶至上”的服務理念，成功打造了以服務為特點的企業(yè)形象。海底撈深知企業(yè)的員工是一個企業(yè)最好的文化輸出者，企業(yè)員工對于企業(yè)文化的認同感時刻體現(xiàn)在員工的服務中，好的服務幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得了很大的經濟價值。

3 不同類型企業(yè)的企業(yè)形象塑造方式

企業(yè)形象塑造方式的角度常見的有以下幾種，分別是企業(yè)歷史、產品原料或產地、產品加工工藝、產品核心技術、產品品質、產品功能、用戶感受和情感體驗。

對于不同的行業(yè)，可采取的形象塑造方式不同。食品行業(yè)的企業(yè)，在形象塑造上可以著重從產品的原料或產地入手，強調產品原料的天然性，產品產地的無污染，使企業(yè)營造食品質量安全、品牌值得信賴的印象。例如，農夫山泉通過強調水源水質來凸顯個性化。此外，年份較為久遠的食品企業(yè)，還可以從企業(yè)歷史的角度進行塑造，通過企業(yè)歷史增強品牌的文化厚重感，從而獲得消費者的認同。例如，具有“國酒”之稱的貴州茅臺和“中華老字號”全聚德。對于洗化類產品而言，可以從產品的功能性角度進行形象塑造，通過放大產品功能性并不斷重復的方式，獲得消費者對品牌的信賴感和需求感，提高消費者將消費行為同企業(yè)產品聯(lián)系的自覺性。例如，提到牙齦出血就想到云南白藥牙膏。對于電子產品行業(yè)，可以從產品的核心技術手段進行企業(yè)形象塑造，例如，華為的電信技術，蘋果的獨創(chuàng)系統(tǒng)等。

企業(yè)形象塑造方式除了需要根據行業(yè)不同進行區(qū)分，還需要根據企業(yè)規(guī)模進行區(qū)分。例如，大型企業(yè)，消費者對于企業(yè)形象已有較為深入的印象，不易輕易進行較大調整。因此，應從適應當前行業(yè)特點的角度出發(fā)，在其原有形象的基礎上進行微調，突出企業(yè)特色，增強消費者群體對其的記憶點。中型企業(yè)分為兩種：一種是已有較為明確且設置合理的企業(yè)特征，這種類型的企業(yè)需要根據企業(yè)現(xiàn)狀進行行業(yè)分析、競爭對手分析等，進一步明確形象塑造的目標和實現(xiàn)方法;另一種是沒有明確的企業(yè)形象特征，且企業(yè)產品的同質化現(xiàn)象明顯。針對這樣的企業(yè)，需要對企業(yè)產品進行特點分析，可以從產品外包裝、產品價格或是為其賦予的品牌文化內涵等方面找出產品的優(yōu)勢和特色，進一步確定企業(yè)形象，從而實現(xiàn)企業(yè)文化的個性化和差異化。對于小型企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)，可以從行業(yè)缺口入手，以文化作為切入點來打開市場，同時同步推廣企業(yè)形象，提升產品銷量。

因此，不同類型的企業(yè)都可以根據所處行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模情況以及產品特點找到其自身的差異性作為形象塑造的切入點，從而搶占市場先機。

4 新消費時代的企業(yè)形象塑造

2020年初，很多品牌的營銷宣傳都從線下轉移到線上，網絡視頻平臺經濟也呈現(xiàn)出全面復蘇的態(tài)勢，數(shù)字經濟逐漸占據經濟增長主要生產要素的主導地位。國家發(fā)展改革委員會也下發(fā)了《關于促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》文件，文件中對加強自主品牌建設，塑造中國品牌形象提出了指導意見。文中還提出關于著力建設城鄉(xiāng)融合消費網絡舉措。5G時代所帶來的網絡速度的提升更加快了平臺導向的數(shù)字經濟的發(fā)展，全面性的網絡化消費模式已經成為大勢所趨。

企業(yè)的形象塑造也要適應“數(shù)字化+品牌化”的發(fā)展方式，依托網絡平臺提升經濟效益。品牌應積極尋求同網絡平臺的合作，利用平臺流量擴大品牌影響力。另外，大數(shù)據時代，網絡平臺對于用戶群體的愛好、興趣、消費習慣等數(shù)據收集也可以幫助企業(yè)更快地找準目標消費群體，并進行有針對性的宣傳。人們對平臺消費的依賴性也在不斷增強，根據中國移動互聯(lián)網“戰(zhàn)役”專題報告顯示，互聯(lián)網使用時長人均在2020年春節(jié)假期后進一步增長了30min，中國互聯(lián)網網絡信息中心數(shù)據顯示，我國網民的人均每周上網時長超過27h。這也說明，企業(yè)從線下實體轉型為線上線下模式的迫切性。

此外，傳統(tǒng)的O2O模式也需要進行調整，之前以產品功能性為主進行形象塑造的企業(yè)，應當適應時代變化，在形象塑造方式上充分考慮用戶心理，營造能夠打動消費者內心的內涵價值，滿足消費者的心理需求。居家生活消費模式的普及，造成了消費者情感消費和情感體驗的缺失，品牌形象塑造還可以將情感滿足作為切口進行宣傳，在彌補缺失的同時達到提高企業(yè)效益的目的。

5 結語

企業(yè)形象塑造的重要性早已引起了社會的廣泛關注，各類型企業(yè)也紛紛尋找適合自身的突破口。在這場突如其來的疫情過后，企業(yè)形象的塑造更應該結合當前社會情況進行調整以適應新消費時代的特點。企業(yè)根據基于自身特點確定的差異性發(fā)展方向，把握好發(fā)展機遇，相信在新消費時代會有更加繁榮的景象和蓬勃的面貌。

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