胡慧敏 何燕燕
【摘要】2019年末一場突如其來的疫情給我國文旅產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊,隨著疫情的減輕業(yè)界學(xué)者們把旅游業(yè)復(fù)蘇的目光首先投向了鄉(xiāng)村旅游。從此次疫情對旅游業(yè)的影響及疫情對旅游消費心理的影響入手,分析了后疫情時期鄉(xiāng)村旅游特有的優(yōu)勢,結(jié)合后疫情時期鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇存在的問題,對后疫情時期鄉(xiāng)村旅游的營銷策略進行了探討,以期能為疫情后鄉(xiāng)村旅游的率先復(fù)蘇提供助力。
【關(guān)鍵詞】疫情影響;鄉(xiāng)村旅游;旅游營銷
【中圖分類號】F592.7;F327
【文獻標(biāo)識碼】A
在體驗消費發(fā)展的趨勢下,隨著疫情的控制,國內(nèi)新增病例已下降為個位數(shù)。疫情從輸出變?yōu)檩斎?。目前很多景區(qū)已經(jīng)在陸續(xù)開放,江西的SA級景區(qū)已全部開放,但人們出游的情況不容樂觀,鄉(xiāng)村旅游在這特殊時期,其優(yōu)勢凸顯,在疫情即將結(jié)束和結(jié)束后如何通過營銷等方式引導(dǎo)旅游消費者做出旅游決策值得探討。
1 疫情對旅游業(yè)的影響
此次新冠肺炎國內(nèi)感染人數(shù)多達80000人,且正好趕上了春節(jié)旅游黃金周,其對旅游業(yè)的影響程度遠超2003年的非典。
1.1 對旅游業(yè)短期影響
1月24日,文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動的緊急通知》,旅游業(yè)被迫按下了暫停鍵。艾媒咨詢分析師認為,參考2019年春節(jié)期間的旅游收入,2020年整個春節(jié)期間,旅游行業(yè)損失至少在5000億元以上,相當(dāng)于一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值2%左右。
1.2 對旅游業(yè)長期影響
2020年春節(jié)期間,旅游企業(yè)遭遇了寒冬。由于突如其來的疫情,旅游景區(qū)原本針對春節(jié)旺季做的宣傳營銷等費用功虧一簣,暫停營業(yè)期間還要支付員工的用工成本以及景區(qū)的日常維護費用,很多企業(yè)資金運轉(zhuǎn)困難,特別是有些中小企業(yè)因為疫情的影響倒閉。從旅游業(yè)長期發(fā)展來看,旅游業(yè)完全恢復(fù)還需較長時間。
2 疫情對旅游者消費心理的影響
2.1 求安全心理增強
受疫情影響,大規(guī)模的集群消費減少,消費者對景區(qū)防疫措施更加關(guān)注,當(dāng)?shù)匾咔榍闆r也將納入旅游者消費考慮因素之內(nèi)。旅游者出于安全角度考慮,將率先考慮在周邊地區(qū)旅游。
2.2 不少旅游者不確定疫情后是否要出游
中國康輝旅游集團、艾威聯(lián)合旅游顧問機構(gòu)、亞太旅游協(xié)會三家機構(gòu)合作《疫情過后游客出游意愿調(diào)研報告》顯示:雖然有60%的被調(diào)查者表示會考慮外出旅游,但仍然有27%的被調(diào)查者暫時還不能確定,有13%的調(diào)查者不考慮外出旅游。
2.3 旅游消費偏向休閑,放松
受疫情影響,人的外出需求被嚴重壓抑,各地陸續(xù)開通疫情防控心理疏導(dǎo)。2月25日,鐘南山院士在接受央視記者采訪時表示: “開放景區(qū)對人們的健康心理都有好的作用”。疫情過后,人們的旅游消費將偏向休閑、放松,親近大自然。
3 后疫情時期鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢
3.1 國家政策支持
2019年國務(wù)院中央一號文件強調(diào)大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2020年是我國實現(xiàn)全面小康和脫貧攻堅的最后一年,后疫情時期國家將支持鄉(xiāng)村旅游加快發(fā)展步伐,利用旅游帶動貧困地區(qū)發(fā)展,推動全面小康目標(biāo)的實現(xiàn)。由于疫情的影響我國經(jīng)濟損失慘重,特別是服務(wù)業(yè)。國家出臺政策復(fù)工復(fù)產(chǎn),逐步恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展,各地文化與旅游局也出臺相應(yīng)政策,逐步恢復(fù)景區(qū)開放,后疫情時期鄉(xiāng)村旅游將得到發(fā)展。2月18日江西省文旅廳印發(fā)《江西省旅游景區(qū)疫情防控期間安全開放工作指南》,省內(nèi)景區(qū)逐步開放,婺源思溪延村、汪口、曉起三個景區(qū)也于2020年2月23日起正式恢復(fù)對外開放。截止目前,包括婺源江灣、篁嶺、石門山峽谷等,共有22個景區(qū)對外開放。3月中旬,國家為恢復(fù)經(jīng)濟,鼓勵消費,各地政府向市民發(fā)放消費券其中就包括了鄉(xiāng)村旅游消費券。
3.2 鄉(xiāng)村旅游更具安全感,契合消費心理
鄉(xiāng)村旅游一般距離居住地較近,從心理學(xué)的角度分析人們對近距離的旅游安全感更強。疫情過后影響人們出游最主要的因素在于對健康安全的擔(dān)心。鄉(xiāng)村地區(qū)相對開闊,空氣流通性強,只要做好防疫措施,被感染的概率還是比較小的,因此旅游風(fēng)險較低。另外鄉(xiāng)村旅游主要以觀光游覽,體驗生活為主,相較于其他旅游項目,旅游安全系數(shù)更高,更符合疫情后人們的消費需求。婺源景區(qū)在恢復(fù)景區(qū)開放上也是做足了工作,景區(qū)、酒店開放前對內(nèi)外環(huán)境采取了全方位消毒防疫措施,對員工進行專業(yè)的防疫安全培訓(xùn),并且制定了系列應(yīng)急保障預(yù)案,以確保廣大游客的安全。并要求游客進入景區(qū)、酒店時佩戴好口罩并配合體溫測量。
3.3 鄉(xiāng)村旅游親近大自然,適合疫情后心理治愈
鄉(xiāng)村和田園因其生態(tài)優(yōu)美,生活節(jié)奏慢而具有天然的療愈效果,正好契合到經(jīng)過一段時間的恐慌和封閉的城市居民的消費心理。旅游者在鄉(xiāng)村體驗從事種植、垂釣、飼養(yǎng)、步行等活動,可以放松心情,感受鄉(xiāng)村人文氣息,緩解疫情帶來的壓抑感。婺源屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,根據(jù)李蘭娟院士推測的疫情結(jié)束時間,婺源正處于春夏交接之際,氣候溫和濕潤,適合游客出游。
3.4鄉(xiāng)村旅游支出較少,停工收入減少人群無心理負擔(dān)
鄉(xiāng)村旅游活動大部分在周邊地區(qū)進行,旅行距離相對較短,費用較遠程游來講更低。人們較長時間居家躲避新冠疫情,可支配收入減少,鄉(xiāng)村旅游在金錢成本上具有優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游因其距離短的特點,可選擇自駕、公交、打車等多種出行方式,旅游交通方便。婺源地處贛皖浙三省交界的黃金地帶,從時間和金錢成本上考慮,是附近省份地區(qū)游客的不二之選。
4 后疫情時期鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇存在的問題
4.1 衛(wèi)生安全有待改善
綠色、健康、生態(tài)本身就是鄉(xiāng)村的代名詞,但是垃圾、污水旅游廁所的衛(wèi)生狀況讓不少游客望而卻步。2018年江西省委托第三方機構(gòu)對全省50家景區(qū)進行暗訪,在10家國家5A級景區(qū)中婺源為最低分,專家組建議給予警告處理。隨著不少景區(qū)逐步開放,游客扎堆游讓不少業(yè)內(nèi)專家和旅游者擔(dān)憂:景區(qū)人員聚集性強,流動性大,恢復(fù)開放健康防御措施是否到位?會不會出現(xiàn)游客感染現(xiàn)象呢?
4.2 景區(qū)營銷方式過于傳統(tǒng)
過去的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)大多在做線下的生意,線上的生意涉及的比較少。于是在疫情時期由于人們出行不便,高度依賴線下體驗的景區(qū)便陷入了困境。而且受疫情影響,傳統(tǒng)的旅行社分銷方式已不能適應(yīng)景區(qū)的發(fā)展,那么景區(qū)營銷又該如何創(chuàng)新呢?
4.3 旅游產(chǎn)品和服務(wù)脫離消費者需求
目前的鄉(xiāng)村旅游存在產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)意等情況,隨著消費需求的提高,現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品已不能滿足游客多層次的需求。服務(wù)消費者的潛在需求無法轉(zhuǎn)變成鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的實際行動,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力小。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵、體驗性不強,服務(wù)人員素質(zhì)差、固有化服務(wù),形成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)脫離消費者需求的問題。2018年3月,游客在婺源賞花被莫名其妙強收200元衛(wèi)生費引發(fā)熱議,由此折射出景區(qū)服務(wù)存在的問題。
4.4 營銷戰(zhàn)略分散化
鄉(xiāng)村旅游目的與多業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏共融共生的營銷宣傳,營銷戰(zhàn)略相對分散,沒有產(chǎn)生互利共贏的宣傳效果。鄉(xiāng)村景區(qū)沒有較好的將文化和旅游機構(gòu)采取的各種營銷策略、宣傳策略,結(jié)合自己的經(jīng)營大方向制定營銷戰(zhàn)略。文旅企業(yè)存在單打獨斗的情況,整個景區(qū)的營銷戰(zhàn)略分散,營銷效果沒有達到最大。
5 后疫情時代鄉(xiāng)村旅游營銷——以江西婺源為例
5.1 營銷內(nèi)容突顯安全衛(wèi)生
受疫情的影響人們的出游心理產(chǎn)生了變化,行業(yè)專家預(yù)測:衛(wèi)生、安全將會成為旅游者選擇旅游目的地的首要因素。因此改善衛(wèi)生,保障安全是推進鄉(xiāng)村旅游營銷的基礎(chǔ)。
5.1.1整改景區(qū)環(huán)境,創(chuàng)建生態(tài)景區(qū)。政府制定景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn),定期回訪對不符合標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)要責(zé)令整改。景區(qū)管理部門領(lǐng)導(dǎo)開展環(huán)境衛(wèi)生大清掃活動。通過整改景區(qū)環(huán)境,打造生態(tài)景區(qū),消除過去人們對鄉(xiāng)村臟亂差的刻板形象,讓生態(tài)、健康成為鄉(xiāng)村旅游的代名詞。
5.1.2 實行景區(qū)預(yù)約制度,做好各項景區(qū)安全工作。在此次疫情后不少景區(qū)不僅推出預(yù)約制度,還對游客之間的間距做出要求,打消部分人們對景區(qū)人員聚集而產(chǎn)生的安全顧慮。從這個角度看,景區(qū)預(yù)約制度是一個好的營銷策略。疫情后期景區(qū)要求游客進入佩戴口罩,同時景區(qū)消毒工作也不能放松。婺源景區(qū)為景區(qū)開放做好準(zhǔn)備:對全體員工進行了專業(yè)的防疫安全服務(wù)培訓(xùn),制定應(yīng)急保障預(yù)案,以確保游客的安全。同時景區(qū)要求廣大游客朋友們進入景區(qū)時自覺佩戴好口罩并配合體溫測量。
5.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新景區(qū)營銷方式
線上直播銷售,不僅可以拓寬營銷渠道,增加景區(qū)收入,還可以為景區(qū)培養(yǎng)潛在粉絲。推廣線上“云游”參觀,激發(fā)游客的旅游動機,為后疫情時代鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。隨著新媒體的崛起,婺源景區(qū)集團開始積極與各平臺開展合作,與新浪微博共同策劃國內(nèi)首個“賞花任性指數(shù)”人氣互動PK活動,活動關(guān)注人次達3.4億,話題討論達132萬條,讓婺源油菜花從國內(nèi)數(shù)十個賞花勝地中脫穎而出, “一戰(zhàn)成名”。2018年篁嶺開通抖音官方帳號利用景區(qū)本身的田園風(fēng)光、徽派建筑、人文氣息吸引了不少關(guān)注,總點贊量達300多萬,有20多萬的粉絲。疫情宅在家讓消費者更加習(xí)慣了線上獲取信息,利用抖音、微博等自媒體平臺創(chuàng)新景區(qū)營銷方式越來越受歡迎。
5.3 線下傳統(tǒng)營銷多樣化
5.3.1 結(jié)合鄉(xiāng)村資源特色構(gòu)思節(jié)慶營銷,消費者的需求是市場營銷的核心,疫情過后長時間悶在家的人們對美好春光充滿渴望,鄉(xiāng)村景區(qū)吸引了不少旅游者。但是想要抓住旅游者,還要開發(fā)具有特色、多類型的旅游產(chǎn)品,舉辦有關(guān)節(jié)慶文化活動。如:婺源文廣新旅局和婺源旅游股份有限公司將舉辦“2020年第二屆婺源油菜花旅游文化節(jié)”。
5.3.2 打造個性化服務(wù)營銷。口頭宣傳營銷是一種節(jié)約成本且效果極佳的營銷方式。景區(qū)對工作人員進行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)培訓(xùn),提高服務(wù)質(zhì)量,提升游客旅游體驗感。隨著旅游者消費層次的提高,個性化服務(wù)更能提升游客對景區(qū)的滿意度。利用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和個性化結(jié)合讓游客印象深刻,打造景區(qū)口碑,達到營銷效果。
5.4 推出各種優(yōu)惠政策
目前湖北多市宣布對援助該市的醫(yī)護人員景區(qū)酒店免費的政策,有些景區(qū)甚至向全部醫(yī)護人員免門票。通過政府和景區(qū)給予優(yōu)惠達到宣傳營銷的效果。3月8號婺源風(fēng)景區(qū)發(fā)布在3月8號到3月31號對全國游客采取購買公司旗下任意一個“4A或SA景區(qū)”門票即可贈送江嶺賞花通告,吸引了眾多游客。
5.5 推進系統(tǒng)營銷
系統(tǒng)營銷能夠節(jié)約企業(yè)營銷成本,而且對消費者需求的判斷更加專業(yè)。通過系統(tǒng)營銷樹立鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的整體形象,利用品牌的力量吸引游客。在疫情的打擊下不少中小企業(yè)倒閉,存活下來的中小企業(yè)實力較弱,而營銷需要大量資金。企業(yè)想要引來客源可以借助政府力量,進行系統(tǒng)營銷。2020年2月25日,婺源“婺篁水夢”聯(lián)盟宣布成立,江西婺源旅游股份有限公司、婺源縣鄉(xiāng)村文化發(fā)展有限公司、江西婺源翼天文化旅游股份有限公司與江西水墨上河文化開發(fā)有限公司這四大景區(qū)以做大做強婺源旅游大品牌為目標(biāo),主動出擊,利用各自優(yōu)勢,實現(xiàn)抱團發(fā)展,這種作法值得借鑒。
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[作者簡介]胡慧敏(1998-),女,江西撫州人,在讀本科生;何燕燕(1983-),女,江蘇人,副教授,碩士,研究方向:旅游管理。