付 麗，郭 旭，楊 浩

（1.浙江海洋大學 經濟與管理學院，浙江 舟山316000）

2017年，隨著浙江（舟山）自由貿易區(qū)的建立，經濟發(fā)展明顯加快，進一步帶動了舟山經濟的發(fā)展，舟山群島更成為21世紀“海上絲綢之路”建設的核心區(qū)域和區(qū)域發(fā)展高地①。面對舟山市交通不便，境外市場開發(fā)不充分的嚴峻挑戰(zhàn)，自貿區(qū)背景下舟山海洋旅游的探索與創(chuàng)新已成為共同關注的焦點，本文擬通過對舟山海洋旅游開發(fā)的SWOT分析，探究舟山海洋旅游的發(fā)展路徑。

一、自貿區(qū)建設概況

中國的自由貿易區(qū)相對起步較晚，2013年中國國務院批復建立中國（上海）自貿試驗區(qū)，拉開了中國自貿區(qū)建設的序幕，隨后自貿區(qū)在中國迅速發(fā)展②。截至目前,中國自貿區(qū)數量已經擴大到18個，形成“1＋3＋7＋1＋6”的雁式矩陣，覆蓋地區(qū)從南到北、從沿海到內陸③。

2017年浙江自貿區(qū)在舟山群島掛牌成立，這也就意味著浙江經濟發(fā)展從此進入了“自貿區(qū)”時代④。自貿區(qū)可發(fā)揮其擁有的舟山群島的旅游資源優(yōu)勢，重點推進海洋旅游的發(fā)展，使其伴隨自貿區(qū)建設走上國際化道路。自貿區(qū)的落戶成立，勢必會給舟山帶來巨大的消費力群體以及基礎設施的完善，提高舟山的可達性和可進入性。舟山的旅游發(fā)展業(yè)迎來了發(fā)展新契機。

二、自貿區(qū)建設對舟山海洋旅游的影響

（一）舟山海洋旅游現狀

目前，舟山旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。特別是自貿區(qū)建設落戶舟山以來，舟山旅游業(yè)得到相當可觀的發(fā)展，旅游接待人數逐年增長且增幅較大。據相關數據顯示，2018年，舟山旅游接待游客人數已達6321.4萬人次，較往年增長16.87%；實現旅游總收入達942.2億元，較往年增長17.77%（見表1）。這為舟山的旅游業(yè)帶來了蓬勃生機。

表1 歷年旅游經濟發(fā)展情況

表1列舉了2014—2018年旅游發(fā)展情況，結果顯示：旅游接待人數整體呈上升趨勢，由2014的3397.96萬人升至為2018年6321.4萬人，同比上升86.03%；旅游總收入由2014年的477.2億元增加至2018年的942.2億元，同比上升97.44%。特別是舟山設立自貿區(qū)以來，2017年旅游接待人數增至5507.16萬人，同比2016年增長19.45%；與此同時，旅游總收入增至806.52億元，同比增長21.90%。這說明了自貿區(qū)的設立帶來了巨大的人流量和消費群體，游客不斷增加，促進經濟發(fā)展。

（二）自貿區(qū)的建設背景下舟山海洋旅游開發(fā)SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。中國（浙江）自由貿易試驗區(qū)最終在舟山建立，是因為舟山有著浙江省其他各市不可復制的優(yōu)勢：一是長江流域是中國經濟最為活躍的地帶之一,而舟山市背靠整個長江流域。二是舟山群島擁有眾多深水港，港口經濟已發(fā)展到一定階段，與數百個國家和地區(qū)的六百多個港口相互通行。三是舟山群島地理位置有著獨特優(yōu)勢，東北與韓國、日本隔海相望，南與我國臺灣島相接，作為大宗商品中轉貿易的區(qū)位優(yōu)勢明顯。四是舟山遠離大陸便于實現海關監(jiān)管方式的創(chuàng)新。五是舟山群島擁有眾多旅游資源，是我國著名的旅游城市，自貿區(qū)的成立可與舟山旅游業(yè)形成聯動發(fā)展。（1）海洋旅游資源豐富。舟山擁有1390個島嶼，超過800個旅游單品，其中超過200個為優(yōu)良級別，占比約25%。截至2019年，舟山市共有5A級景區(qū)1家，4A級景區(qū)4家，3A級景區(qū)15家，2A級景區(qū)11家，1A級景區(qū)7家，共有38家⑤。此外舟山還有沈家門漁港、南洞、東極島等極具海洋特色的旅游景點。自貿區(qū)分布與舟山市的旅游資源分布具有一定程度的重合，這就給舟山旅游業(yè)進一步發(fā)展帶來了機遇。（2）海洋旅游市場需求旺盛。旅游進入新時代，隨著人們收入水平的提高，精神層次上的幸福感成為人們下一步的追求。而陸地上的自然人文風光固然引人入勝，但由于多年來的旅游熱大多集中于陸地景點，讓許多旅客已經產生了審美疲勞。海洋旅游由于別具一格的風光就成為人們新的追捧對象。所以面對掀起的海洋旅游熱潮，舟山憑借眾多優(yōu)秀海洋旅游資源成為國內海洋旅游的新星。

2.劣勢分析。（1）島際交通短板突出。舟山群島遠離大陸且有相當部分景區(qū)都是分布較為分散的海島，所以交通問題對舟山旅游業(yè)發(fā)展起到至關重要的作用。但舟山島內交通不容樂觀，舟山由于群山密布，城區(qū)與山坡交錯，嚴重阻礙了城市公路的可擴展性，公共交通系統仍舊存在問題。并且舟山迄今沒有開通鐵路，這是一個巨大的短板，缺乏鐵路系統強大的運載能力無疑會使跨海大橋承受巨大的交通壓力。（2）境外市場開發(fā)不足。據舟山統計局統計，2017年舟山全年接待的境內旅客達到5472.73萬人次，創(chuàng)造收入793.23億萬，而接待境外游客卻只有不到35萬人次，創(chuàng)造外匯收入僅13.29億。兩者相比較，舟山市旅游行業(yè)的境外市場還基本處于空白階段。缺乏境外旅客主要跟以下幾點相關：一是服務水平較低，未能與國際水平接軌，當下舟山旅游行業(yè)的從業(yè)人員還不具備能夠滿足境外游客需求的服務水平。二是國際知名度較低。舟山目前在省內屬于重要旅游城市，但放眼全國只能稱得上后起之秀，而國際上卻依然是名不見經傳。三是文旅結合不充分。對于境外游客而言，能夠在欣賞美景的同時還能體驗中國的傳統文化才是最大的吸引力，而舟山并未將文化和旅游充分結合起來。

3.機遇分析。（1）消費力量群體。自貿區(qū)的建設為舟山帶來大量的人員流動及新的消費力量群體。以魚山島為例，魚山島位于舟山岱山島以西4海里的灰鱉洋海域，在自貿區(qū)建立以前僅僅是個人口為3000人左右的普通海島。但2017年自貿區(qū)建立以來，規(guī)劃將魚山島建設成國際綠色石化基地⑥。同時擁有了近6萬的務工人員，這些人員都是潛在的旅游增長點。由于魚山島緊鄰岱山景區(qū)，所以務工人員及其家屬都會在空余之時選擇其作為休閑娛樂的去處，能夠極大地促進岱山旅游經濟的增長。（2）自貿區(qū)提升舟山基礎設施建設。為加快促進浙江自貿試驗區(qū)建設，舟山市政府明顯加快舟山交通、醫(yī)療、供水等工程建設。甬舟高鐵的建造將會結束舟山的無鐵路時代，屆時憑借鐵路強大的運載能力將會極大地提升舟山的交通運輸能力，緩解旅游高峰期舟山跨海大橋的交通壓力。

以上僅僅是自貿區(qū)建設過程中完善舟山基礎設施配備的一部分，這些舉措都會直接或者間接地促進舟山旅游的發(fā)展繁榮。

4.威脅分析。（1）旅游接待服務水平不高。舟山作為一個旅游城市，不可避免地衍生出眾多酒店與旅館，而住宿條件往往是游客最為關心的問題之一，所以參差不齊的旅游接待服務水平成了制約舟山旅游的因素之一。舟山酒店住宿費用較高，而高昂的費用并沒有帶來相應的服務水平。不僅定價與服務往往極不相符，而且酒店內硬件設施老化，沒有及時更新自身的基礎設備。由于缺乏統一管理，很多民宿主人也沒有相應的服務意識，不能夠把顧客的體驗感放在第一位。（2）尚未充分結合自貿區(qū)和海上絲綢之路。浙江自貿區(qū)建設，這是舟山發(fā)展史上極為重要的機遇，但目前來看舟山的旅游行業(yè)還并未充分利用好此機遇。相比較海南島，其與舟山有許多相同之處，同為自由貿易區(qū)，同樣是海上絲綢之路的重要節(jié)點，同樣是大力發(fā)展海島旅游。但海南利用自由貿易區(qū)與建設海上絲綢之路的契機使得自身國際化水平提升的步伐進一步加速，已力爭在2018—2020年間的3年內開通100條國際航線⑦。而舟山的航班建設還處于初級階段，目前并未開通國際航線。

三、舟山海洋旅游發(fā)展路徑

（一）智慧旅游及旅游服務重構

智慧旅游可以通過互聯網云計算方式整合舟山海洋旅游資源，智能化的為游客定制合適的出行方案和旅游產品，提高旅客們的用戶體驗感。政府及相關機構應該充分結合互聯網，積極推進旅游業(yè)公共信息公示平臺的建設。這種方式不僅可以使游客們享受到現代科技下旅游出行的便利，也可以通過平臺動態(tài)更新的旅游產品信息從游客角度對景區(qū)進行監(jiān)督活動。

（二）政企合作與區(qū)域一體化

海洋旅游應該積極發(fā)揮企業(yè)的市場主體作用，深度推進政企合作，深耕PPP模式，積極培育發(fā)展新引擎。舟山想要發(fā)展海洋旅游業(yè)離不開積極拓展旅游PPP項目，首先出臺相應的政策法規(guī)支持旅游PPP的發(fā)展，同時提高政府自身的公信力從而增強企業(yè)對開展旅游PPP項目的信心，最后還需要科學的價格形成和健全的財政補貼機制。

（三）文化整合與文旅融合

隨著全域旅游理念的不斷延伸，公共文化消費不斷轉化為特色旅游產品，文化旅游成為趨勢。而舟山具有鮮明的海洋文化，將海洋文明與旅游相結合大有可為。文旅融合熱潮映射下的絕不僅僅是停留于表面上的欣賞風光，更多的是反應當下年輕人不再滿足于淺嘗輒止的旅游方式，而更愿意去感受和追求旅游產品背后深層次的文化魅力。所以舟山海洋旅游可以通過打造特色海島村落、發(fā)展精品海島游等方式實現文旅融合。

（四）結合自貿區(qū)挖掘國際化旅游潛力

舟山是21世紀海上絲綢之路的重要節(jié)點，縱觀海上絲綢之路沿線的旅游熱點，我國的臺灣、香港，普吉島、新加坡等地都發(fā)展出了獨具特色的國際化海島旅游，舟山也可以向這些地區(qū)取經，借助自貿區(qū)建設的契機開展自己的國際化旅游項目。機場航班的增加勢不可擋。目前舟山唯一的機場——普陀機場僅僅存在國內航班，這使得國外游客不能直達舟山，增加了國際游客的旅游時間成本。所以如何在適當的時機開通國際航班也是當下的一個思考點。近年來郵輪業(yè)務是海島國際化旅游發(fā)展的重要突破口，但舟山郵輪旅游產品還相對空白。目前自貿區(qū)的建設使得舟山郵輪行業(yè)發(fā)展出現轉機，隨著海上交通網絡的完善，舟山也可以建設國際郵輪港，發(fā)展郵輪旅游產品。

舟山海島旅游產業(yè)方興未艾，面對如今自貿區(qū)建設的良機，更應該抓住機遇，審視目前存在的不足，積極開拓新的旅游產品，提高自身知名度，爭取成為中國海島旅游的一張名片，最終使海島旅游走向國際化。

注釋：

①江金波.自由貿易試驗區(qū)背景下中國旅游業(yè)發(fā)展的新動態(tài)[J].華南理工大學學報(社會科學版),2016,18(02):1-8.

②付業(yè)勤,陳雪鈞.自貿區(qū)(港)建設背景下海南旅游國際化的評價與提升[J].資源開發(fā)與市場,2019,35(02):292-296.

③市旅游委黨組理論學習中心組.自貿區(qū)背景下舟山旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[N].舟山日報,2018-09-03(005).

④李建萍.自貿區(qū)3.0時代建設舟山國際海島旅游特區(qū)的政策構想[J].中國外資,2017,(23):64-66.

⑤Turner Leigh.Beyond “medical tourism”:Canadian companies marketingmedical travel[J].Globalization and Health,2012,8(1).

⑥Toon De Pessemier,JeroenDhondt,Luc Martens.Hybrid group recommendations for a travel service[J].Multimedia Tools and Applications,2017,76(2).

⑦Siow-Hooi Tan,Muzafar Shah Habibullah,Siow-Kian Tan et al..The impact of the dimensions of environmental performance on firm performance in travel and tourism industry[J].Journal of Environmental Management,2017,203.