蘇 鈺，張珊珊，李曉潔

（天津商業(yè)大學(xué) 國(guó)際教育合作學(xué)院，天津300134）

隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展和控制，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變購(gòu)物方式，從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式成為人們最重要的購(gòu)物方式。龐大的市場(chǎng)促使網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)激增，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品類(lèi)別也涵蓋了人們生活的方方面面。新網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)努力吸引消費(fèi)者關(guān)注，老網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)刻擔(dān)心被新進(jìn)入者取代，因此了解消費(fèi)者選擇平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)制定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)回顧

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者選擇影響因素方面的研究主要從三方面進(jìn)行：一是從消費(fèi)者特征進(jìn)行研究，如張潔（2018）針對(duì)“95”后大學(xué)生研究了性別、年級(jí)、網(wǎng)購(gòu)歷史、專(zhuān)業(yè)類(lèi)型和可自由支配收入等方面對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的影響，得出“性別和年級(jí)對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇存在顯著性差異；網(wǎng)購(gòu)歷史對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇沒(méi)有明顯差異；當(dāng)大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，他們的專(zhuān)業(yè)類(lèi)型和每月可自由支配資金具有一定影響力①?！倍菑奈锪饕暯沁M(jìn)行研究，如尹麗娟等（2018）研究了消費(fèi)者個(gè)體特征及物流服務(wù)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的影響，“得出配送質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、經(jīng)濟(jì)性知和便利性感知對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇具有正向影響?！苯y(tǒng)計(jì)“特征、認(rèn)知特征和行為特征通過(guò)影響物流服務(wù)感知因素，間接影響”消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇②。陳慧棟（2016）從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的角度探討商品屬性和物流屬性對(duì)消費(fèi)者決策的影響③。三是從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面進(jìn)行研究，如張圣亮（2015）從客服質(zhì)量、綜合信譽(yù)、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)承諾、網(wǎng)站質(zhì)量和信息服務(wù)五個(gè)維度研究電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)影響因素④。四是從信息方面進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的研究，如易燕娜（2017）主要從信息視角探究移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)App平臺(tái)的用戶(hù)采納影響因素⑤。

國(guó)外關(guān)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的研究更多的是從企業(yè)視角進(jìn)行，比如Xiangfeng Chen等（2019）研究供應(yīng)鏈金融對(duì)提升在線(xiàn)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，文中主要以京東為例進(jìn)行了相關(guān)研究⑥。Xuequn Wang等（2019）研究諸如亞馬遜之類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)如何結(jié)合社會(huì)商業(yè)來(lái)影響消費(fèi)者行為⑦。Kapil Kaushik(2018)等研究評(píng)論和評(píng)論順序?qū)﹄娮由虅?wù)平臺(tái)的影響⑧。

綜上所述，在消費(fèi)者進(jìn)行平臺(tái)選擇的影響因素研究中，缺少不同因素對(duì)不同類(lèi)產(chǎn)品影響的差異性研究。同時(shí)，在相關(guān)研究中考慮平臺(tái)選擇因素時(shí)未將平臺(tái)因素和網(wǎng)店因素進(jìn)行分割。本文針對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品，剔除網(wǎng)店服務(wù)因素，從影響平臺(tái)選擇的因素入手，從信息搜索、口碑、平臺(tái)特征、支付等方面對(duì)影響消費(fèi)者平臺(tái)選擇進(jìn)行了研究。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品和影響因素的選擇

本文選擇包裝食品、生鮮食品、日用品三種產(chǎn)品進(jìn)行研究。通過(guò)20個(gè)訪談對(duì)象的訪談，選擇8個(gè)因素即平臺(tái)信譽(yù)度、平臺(tái)信息的豐富性、平臺(tái)宣傳、朋友推薦、平臺(tái)產(chǎn)品的多樣性、平臺(tái)信息更新速度、平臺(tái)信息搜索精準(zhǔn)性、支付安全性作為研究的內(nèi)容。

（二）研究方法

本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問(wèn)卷設(shè)計(jì)共包含9個(gè)問(wèn)題。其中的1個(gè)問(wèn)題是關(guān)于被試者常用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)查；其余8個(gè)問(wèn)題是關(guān)于影響被試者選擇該網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的因素的調(diào)查即上述8個(gè)因素。通過(guò)電子問(wèn)卷發(fā)放和邀請(qǐng)，共收到248份有效問(wèn)卷，其中包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷分別為50份、42份、17份、43份、36份和42份，人員結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 被調(diào)查者結(jié)構(gòu)

（三）研究假設(shè)

平臺(tái)信譽(yù)主要影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的信任度，與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)別關(guān)系不大，因此假設(shè)1：平臺(tái)信譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響沒(méi)有差異。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)需要進(jìn)行反復(fù)比較，而購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)，消費(fèi)者往往不會(huì)花太大時(shí)間和精力成本，更多是指向性購(gòu)買(mǎi)或者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。因此平臺(tái)產(chǎn)品的多樣性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響要大于對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響。假設(shè)2：消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)比選擇便利品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響大。

在購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者需要更多的信息支持；而購(gòu)買(mǎi)便利品時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)花更多時(shí)間和精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，對(duì)信息支持沒(méi)有太多要求，因此假設(shè)3：平臺(tái)信息的豐富性；假設(shè)4：平臺(tái)信息更新速度；假設(shè)5：平臺(tái)信息搜索的精準(zhǔn)性對(duì)選購(gòu)品的影響比比便利品大。

平臺(tái)宣傳主要影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)相關(guān)信息的了解，是建立平臺(tái)信任度和鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試使用的手段，與所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)別的相關(guān)性不強(qiáng)。因此，平臺(tái)宣傳對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品和便利品平臺(tái)選擇的影響相同。假設(shè)6：平臺(tái)宣傳對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響與對(duì)消費(fèi)者選擇便利品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響沒(méi)有差異。

由于對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者缺乏響應(yīng)的知識(shí)、或更注重體驗(yàn)，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受相關(guān)群體的影響比便利品要大。假設(shè)7：選購(gòu)選擇品時(shí)朋友推薦的作用大。

由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品的貨幣成本要比購(gòu)買(mǎi)便利品大。假設(shè)8：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)品比購(gòu)買(mǎi)便利品對(duì)支付安全性的關(guān)注更高。

三、研究結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與信度檢驗(yàn)

通過(guò)Cronbach'sα進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得α=0.883＞0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷具有一定的可信度。

便利品和選購(gòu)品在影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇各因素上的得分值如表2所示。

從表2可以看出，平臺(tái)信譽(yù)度、平臺(tái)信息的豐富性、平臺(tái)宣傳、朋友推薦、平臺(tái)產(chǎn)品的多樣性、平臺(tái)信息更新速度、平臺(tái)信息搜索精準(zhǔn)性、支付安全性這八個(gè)維度平均值均大于3。依次排序?yàn)椋浩脚_(tái)信譽(yù)度（3.8403）、信息搜索（3.7647）、支付安全性（3.7479）、平臺(tái)信息（3.7059）、信息更新（3.6050）、產(chǎn)品多樣性（3.5378）、朋友推薦（3.5042）、商家宣傳（3.2353）。 影響選購(gòu)品的因素按照影響程度大小排序?yàn)椋褐Ц栋踩裕?.0155）、平臺(tái)信譽(yù)度（3.9767）、信息搜索（3.9535）、平臺(tái)信息（3.9147）、信息更新（3.8605）、產(chǎn)品多樣性（3.8605）、朋友推薦（3.7752）、商家宣傳（3.5039）

表2 便利品和選購(gòu)品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的影響因素得分表

（二）便利品和選購(gòu)品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇影響因素方差分析

表3 便利品和選購(gòu)品消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇影響因素方差分析表

由表3可知，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，在平臺(tái)選擇階段，平臺(tái)信譽(yù)度對(duì)便利品和選購(gòu)品平臺(tái)選擇的影響沒(méi)有差異（F=2.132，P=0.146＞0.05），假設(shè)1成立。 產(chǎn)品多樣性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異 （F=9.966,P=0.002＜0.05），對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品平臺(tái)選擇的影響（平均得分為3.8605）大于對(duì)消費(fèi)者便利品平臺(tái)選擇的影響（平均得分為3.5378），假設(shè)2成立。平臺(tái)信息的豐富性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異（F=4.464,P=0.036＜0.05）， 選購(gòu)品平臺(tái)平均得分為3.9147大于便利品平臺(tái)平均得分3.7059，假設(shè)3成立。平臺(tái)信息更新速度對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異（F=5.778,P=0.017＜0.05），平均得分為3.8605大于便利品平臺(tái)選擇的平均得分3.6050，假設(shè)4成立。信息搜索精準(zhǔn)性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)和便利品平臺(tái)的影響差異性不顯著 （F=3.845,P=0.051＞0.05），假設(shè)5不成立。平臺(tái)宣傳對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異（F=5.672,,P=0.036＜0.018），平均得分為3.5039大于便利品平臺(tái)平均得分3.2353，假設(shè)6成立。朋友推薦對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異（F=7.974，,P=0.005＜0.05）， 平均得分為3.7752大于對(duì)消費(fèi)者便利品平臺(tái)的平均得分3.5042，假設(shè)7成立。支付安全對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品平臺(tái)的影響和對(duì)消費(fèi)者選擇便利品平臺(tái)的影響具有顯著性差異（F=6.182,P=0.014＜0.05），平均得分為4.0155大于便利品平臺(tái)選擇的平均得分3.7479，假設(shè)8成立。

四、結(jié)論和管理啟示

（一）結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者平臺(tái)選擇的因素進(jìn)行研究，得出結(jié)論：第一，平臺(tái)信譽(yù)度、平臺(tái)信息的豐富性、平臺(tái)宣傳、朋友推薦、平臺(tái)產(chǎn)品的多樣性、平臺(tái)信息更新速度、平臺(tái)信息搜索精準(zhǔn)性、支付安全性這八個(gè)維度在消費(fèi)中有較大的影響。其中影響便利品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的因素按照影響程度大小排序?yàn)椋浩脚_(tái)信譽(yù)度、信息搜索精準(zhǔn)性、支付安全性、平臺(tái)信息豐富性、信息更新、產(chǎn)品多樣性、朋友推薦、平臺(tái)宣傳。影響選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的因素按照影響程度大小排序?yàn)椋褐Ц栋踩?、平臺(tái)信譽(yù)度、信息搜索精準(zhǔn)性、平臺(tái)信息豐富性、信息更新速度、產(chǎn)品多樣性、朋友推薦、平臺(tái)宣傳。第二，平臺(tái)信譽(yù)、平臺(tái)宣傳對(duì)便利品和選購(gòu)品平臺(tái)的消費(fèi)者選擇影響沒(méi)有差異。第三，平臺(tái)產(chǎn)品的多樣性對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響大于對(duì)便利品平臺(tái)選購(gòu)的影響。第四，平臺(tái)信息的豐富性、信息更新速度這兩個(gè)涉及產(chǎn)品信息發(fā)布的維度對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響大于對(duì)便利品平臺(tái)選購(gòu)的影響。第五，平臺(tái)信息搜索精準(zhǔn)性這個(gè)涉及信息針對(duì)性的維度對(duì)便利品和選購(gòu)品平臺(tái)的消費(fèi)者選擇影響沒(méi)有差異。第六，朋友推薦對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響大于對(duì)便利品平臺(tái)選購(gòu)的影響。第七，支付安全性對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響大于對(duì)便利品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響。

（二）管理啟示

1.建立良好的平臺(tái)信譽(yù)度，是平臺(tái)生存的首要任務(wù)。由上邊結(jié)果可知，無(wú)論是做選購(gòu)品還是便利品平臺(tái)，平臺(tái)信譽(yù)度的建立是消費(fèi)者最先看重的因素之一。其中對(duì)便利品平臺(tái)而言，平臺(tái)信譽(yù)度是影響消費(fèi)者平臺(tái)選擇首要因素；對(duì)選購(gòu)品平臺(tái)而言，平臺(tái)信譽(yù)度是影響消費(fèi)者平臺(tái)選擇第二重要因素。因此，要想使得平臺(tái)被消費(fèi)者認(rèn)可，建立平臺(tái)信譽(yù)度是重中之重，作為購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)通過(guò)對(duì)相應(yīng)上架商家的嚴(yán)格審查，保證產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)提供產(chǎn)品擔(dān)保等手段樹(shù)立平臺(tái)形象，建立良好的信譽(yù)度。

2.開(kāi)辟多種安全支付渠道，保障支付安全性。作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，特別是選購(gòu)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，支付渠道的安全性是消費(fèi)者最為關(guān)心的重要因素，該變量主要影響到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。因此，作為選購(gòu)品平臺(tái)要想使得消費(fèi)者選擇使用該平臺(tái)，必須開(kāi)辟多種被大眾認(rèn)可的安全支付方式，比如微信、支付寶等，如果自建支付平臺(tái)則很難被消費(fèi)者接受。

3.加強(qiáng)平臺(tái)信息建設(shè)，增強(qiáng)平臺(tái)信息質(zhì)量。對(duì)便利品來(lái)說(shuō)信息搜尋精準(zhǔn)性對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響甚至大于平臺(tái)支付安全性，因此對(duì)便利品平臺(tái)首先要提高平臺(tái)信息搜索的精準(zhǔn)性。根據(jù)消費(fèi)者搜索信息條進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，找到針對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)者習(xí)慣應(yīng)用的搜索詞，進(jìn)而提升消費(fèi)者信息搜索精準(zhǔn)性。其次是加強(qiáng)平臺(tái)信息的豐富性，可以通過(guò)圖文并茂的方式介紹產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，也可以增加質(zhì)量證書(shū)、顧客評(píng)價(jià)等信息以提高顧客信任，同時(shí)提供三維圖像、視頻展示等信息以豐富信息內(nèi)容。第三要注重信息更新速度，加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，及時(shí)更新產(chǎn)品信息。對(duì)選購(gòu)品來(lái)說(shuō)，平臺(tái)信息建設(shè)是繼支付安全性和平臺(tái)信譽(yù)之后第三重要的方面，除信息搜索精準(zhǔn)性外，其他兩個(gè)信息維度對(duì)選購(gòu)品消費(fèi)者平臺(tái)選擇的影響大于對(duì)便利品消費(fèi)者選擇的影響。因此，對(duì)選購(gòu)品平臺(tái)來(lái)說(shuō)信息建設(shè)要更加完善，特別是信息豐富性和信息更新速度方面要比便利品平臺(tái)做得更好才能吸引消費(fèi)者選擇該平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

4.吸引更多產(chǎn)品供應(yīng)商，形成集群效應(yīng)。產(chǎn)品多樣性是繼產(chǎn)品信息維度之后影響消費(fèi)者平臺(tái)選擇的重要因素，特別是對(duì)選購(gòu)品而言，產(chǎn)品多樣性的影響更大。因此，作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，特別是選購(gòu)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，需要從供應(yīng)商源頭抓起，找到更多產(chǎn)品種類(lèi)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，豐富平臺(tái)產(chǎn)品類(lèi)別，從而形成集群效應(yīng)，以產(chǎn)品類(lèi)別的多樣性吸引消費(fèi)者眼球。

5.提供激勵(lì)，多方位營(yíng)造口碑傳播效應(yīng)。由于朋友推薦對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)選擇有很大影響，特別是對(duì)選購(gòu)品平臺(tái)，因此作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)提升顧客線(xiàn)上/線(xiàn)下推薦率是提高平臺(tái)惠顧的重要途徑之一。為此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特別是選購(gòu)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以通過(guò)諸如推薦返現(xiàn)、推薦返優(yōu)惠券，邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)等手段激勵(lì)顧客進(jìn)行線(xiàn)上/線(xiàn)下分享，也可利用抖音等網(wǎng)絡(luò)社交媒體以網(wǎng)紅推薦的手段吸引更多消費(fèi)者光顧平臺(tái)。

6.注重平臺(tái)宣傳，找準(zhǔn)宣傳亮點(diǎn)。平臺(tái)宣傳對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的影響也較為重要，因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，在宣傳過(guò)程中要找準(zhǔn)平臺(tái)定位，突出平臺(tái)亮點(diǎn)，精準(zhǔn)投放。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)垵?顧瑞瑞.“95”后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)選擇影響因素研究[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,30(2):106-112.

②麗娟,袁麗娜,劉紫玉.消費(fèi)者個(gè)體特征及物流服務(wù)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的影響研究[J].工業(yè)工程,2018,21(3):49-58.

③陳慧棟.網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2016.

④張圣亮,袁佳,李小東.電子商務(wù)平臺(tái)顧客忠誠(chéng)影響因素研究[J].管理現(xiàn)代化,2015,(01):31-33.

⑤易燕娜.信息質(zhì)量與信息服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)采納的影響研究——基于用戶(hù)視角的實(shí)證研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生論文,2017.

⑥XiangfengChen,Chuanjun Liu,Shuting Li The role of supply chain finance in improving the competitive advantage of online rtailing enterprises[J].Electronic Commerce Research and Applications.2019,(3):1-11.

⑦Xuequn Wang,Xiaolin Lin,Marilyn K.Spencer.Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social commerce:Revealing consumers'perceptions of social commerce benefits[J].International Journal of Information Management,2019,45(4):163-175

⑧Kapil Kaushik,Rajhans Mishra,Nripendra P.Rana,Yogesh K.Dwivedi.Exploring reviews and review sequences on ecommerce platform:A study of helpful reviews on Amazon[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2018,45(11):21-32.