唐彩虹

（揚州市職業(yè)大學，江蘇 揚州 225009）

一、引言

三和四美醬菜創(chuàng)立于清嘉慶年間 （1817年），1998年由原揚州三和醬菜公司和揚州四美醬品廠兩個“老字號”企業(yè)合并組建揚州三和四美醬菜有限公司，主要生產(chǎn)醬菜、醬油、腐乳、醬、醋等系列調(diào)味品，公司旗下有“三和”“四美”“五?！比齻€百年品牌。

三和四美醬菜在歷史上有著輝煌的成績：清代時，揚州醬菜被列入宮廷御膳小菜；清宣統(tǒng)二年參加南洋物產(chǎn)賽會榮獲銀獎；1915年獲得巴拿馬博覽會金獎；1930年獲西湖博覽會金獎；新中國成立后揚州醬坊有100多家，2006年三和四美公司成為國家認定的首批“中華老字號”；近年來，三和四美醬菜制作技藝被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。但是時至今日，擁有兩百多年輝煌歷史的品牌卻有些江河日下。成立于1996年的老干媽在2012年就登入了美國奢侈品電商平臺，被稱為“進口奢侈品”，成為國際知名品牌。和這個后起之秀相比，三和四美卻停滯不前，發(fā)展遭遇瓶頸問題。

二、三和四美品牌發(fā)展中存在的問題

（一）品牌保護意識薄弱

1817年，泗陽沈氏四兄弟共同創(chuàng)辦四美醬園，后被趙善長收購。1927年，梁貢周、梁典成、陳鎮(zhèn)巖3人合意在揚州創(chuàng)辦醬廠，1930年開始營業(yè)，取名為“三和”。1970年，五福醬品廠并入三和。1998年三和醬菜總公司與四美醬品廠兩廠合并。在恢復“三和”商標時，對“五福”未注意保護，在商標使用權(quán)逾期后，沒有及時續(xù)期，“五福”被江蘇興化一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)注冊。直到2011年，流浪在外30年的“五福醬菜”才回到總公司。五福的發(fā)展令人惋惜?！叭团啤迸c“四美牌”商標已經(jīng)成為江蘇省著名商標，而“五?！痹谑袌錾系闹却蠓认陆担l(fā)展明顯不如以前，揚州本土的很多消費者都不知道“五福”的存在。在網(wǎng)絡上以“五福醬菜”作關(guān)鍵詞搜索時，興化市五福醬菜的信息就會出現(xiàn)，而相關(guān)介紹與三和四美產(chǎn)品特色介紹基本一致，這嚴重影響了市場的正常競爭。三和四美公司的法律維護意識不強，品牌保護意識薄弱。

（二）品牌形象一成不變

三和四美醬菜瓶身(見下圖)，信息元素都集中在一面，文字、圖形、色彩沒有區(qū)分主次，層次感不強，難以突出重點，對首次接觸該產(chǎn)品的目標受眾來說會有一種凌亂感。品牌標志太小，消費者基本上會忽略。三和四美醬菜系列產(chǎn)品包裝上都印有輔助圖形瓊花（揚州的市花），但是圖形過于突出，會被認為品牌標志。瓊花與醬菜基本沒有關(guān)聯(lián)性，而其他系列產(chǎn)品并沒有該圖案，缺乏統(tǒng)一性，畫蛇添足，適得其反。營養(yǎng)成分表、儲存方式、條形碼等其他產(chǎn)品信息擁擠地堆積在展示面，信息雜亂讓消費者有視覺上的疲憊感；瓶身設(shè)計年代久遠，沒有新意，缺乏美感，會讓年輕消費者望而卻步。禮品盒包裝檔次略低，讓消費者覺得“拿不出手”。

（三）品牌傳播缺乏

圖1 四美醬菜

1930年三和醬園開業(yè)時，在上?！渡陥蟆贰缎侣剤蟆飞辖榻B三和企業(yè)和三和醬菜，可見其在發(fā)展早期對廣告宣傳十分重視。但是發(fā)展到今天，三和四美的品牌宣傳成為短板。由于地域、文化、口味的不同，三和四美在蘇浙滬有一定的知名度，但在全國范圍內(nèi)，名氣遠不如老干媽和六必居，出了蘇浙滬消費者基本不知道該品牌。在今天海量信息的時代，任何產(chǎn)品，任何品牌都“酒香也怕巷子深”，三和四美宣傳比較少，難覓蹤影，導致很多江蘇本土年輕人對三和四美一無所知。進入三和四美官方網(wǎng)頁，除了公司運營的一些通知在更新外，很多信息都比較陳舊，公司新產(chǎn)品的推新、重大發(fā)展戰(zhàn)略等都淹沒在普通信息中，沒有放在顯眼的地方，難以讓人注意。在電商平臺上，三和四美在蘇寧易購的旗艦店名稱叫三和四美旗艦店，而在天貓和京東商場上叫四美旗艦店，如果一個消費者對三和四美的歷史并不熟知，消費者會產(chǎn)生認知上的困惑，引發(fā)信息誤讀，認為不是一家公司。

三、三和四美品牌發(fā)展的思考

（一）質(zhì)量是三和四美品牌發(fā)展的基石

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是消費者信賴的起點。三和四美醬菜具有“鮮、甜、脆、嫩”獨特的特質(zhì)，讓消費者“買得安心，吃得放心”，消費者才會喜歡并逐漸成為忠實顧客。保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良是三和四美公司應一直秉持的初心，繼續(xù)堅持“繼承傳統(tǒng)、不斷創(chuàng)新、咸甜脆嫩、色香味形、精挑細作、持續(xù)改進、科學管理、品牌永興”的原則，嚴把質(zhì)量關(guān)。

（二）傳承品牌文化特色

隨著消費不斷升級，文化消費成為一種新時尚，成為消費者精神的需求，情感的寄托。特殊的、個性化的、有價值的消費吸引著部分族群，老字號三和四美品牌是一個文化特色鮮明的老品牌。三和四美孕育著中國博大的人文精神：“三和”意味著“天地人”的和諧；四美意味著商品特點“鮮、甜、脆、嫩”；五福意味著“康、德、善、壽、富”。品牌文化是品牌的靈魂，目標受眾在認知和選擇購買某一產(chǎn)品的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和實際利益，也會關(guān)注品牌的文化品位和與眾不同的個性。塑造個性化、人性化、可持續(xù)發(fā)展的品牌文化是企業(yè)實施品牌文化戰(zhàn)略的首要選擇。三和四美應洞察品牌的文化需求熱點，傳遞文化價值，增強企業(yè)核心競爭力。

（三）適當進行品牌延伸

品牌延伸就是企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品，以便目標受眾在對現(xiàn)有品牌商品的信任基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移到該公司的新產(chǎn)品上。品牌延伸可以減少消費者的風險感知，提高企業(yè)效益。三和四美公司生產(chǎn)的三和、四美、五福牌產(chǎn)品主要包括醬菜、醬油、腐乳、醬品、包子、禮盒系列。醬菜主要包括黃瓜、菜心、橄欖菜等十一種?？裳娱L生產(chǎn)線，如增加醬菜的品種，增加降壓、低糖等功能性品種。三和四美禮盒類選擇性少，應增加中高檔精致品類，專賣店可以根據(jù)消費者需求自由搭配禮盒內(nèi)產(chǎn)品品種。三和四美還可進行品牌的橫向延伸，拓寬產(chǎn)品線，如增加餅干、糕點類系列產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需求。

（四）提升品牌形象識別系統(tǒng)

企業(yè)可以通過品牌形象的視覺識別系統(tǒng)向消費者傳遞企業(yè)或者品牌商品的相關(guān)信息，這個系統(tǒng)包括品牌標志設(shè)計、品牌視覺形象、品牌的商品包裝等。三和四美品牌標志顏色可以鮮艷一些，鮮艷的顏色一般能增加食欲。在視覺形象上為達到統(tǒng)一形象的目的應采用標準色，標準色就是企業(yè)確定某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，目的是塑造企業(yè)獨特的形象，如可口可樂的紅色、星巴克的綠色、柯達的黃色，在消費者心目中留下了難以磨滅的印象。包裝顏色是吸引眼球的第一步，統(tǒng)一的標準色可以給消費色帶來視覺上的沖擊。在產(chǎn)品包裝瓶身的設(shè)計上注重年輕族群的需求，可融入一些中國的設(shè)計元素，映襯出“中華老字號”的特色，塑造出三和四美品牌的知覺亮點。品牌在包裝外形設(shè)計上可以考慮重新調(diào)整包裝版式設(shè)計，突出重點，展示面直觀醒目，禮品包裝應提高檔次。整體來說，品牌形象識別系統(tǒng)要簡潔、美、能吸引消費者的注意。

（五）增加品牌傳播

在中國市場上，就品牌認知率來說，排名前20位的品牌中，國外品牌就占了16個，認知率最高的是可口可樂，達到85%。國外品牌從進入中國市場到占有相當大的市場份額，關(guān)鍵就是正確使用品牌傳播策略，可口可樂就是最好的例子。盡管可口可樂早已人盡皆知，但是每年依然投入大量的資金進行宣傳，在廣告上每年至少花費40億美元，2018年就全媒介廣告花費來說，可口可樂公司成為中國最大的廣告主。通過傳播活動，企業(yè)可以幫助消費者加深品牌印象。三和四美由于缺乏品牌與消費者之間進行溝通的橋梁和活動，“養(yǎng)在深閨人未識”，知道該品牌的年輕人越來越少。三和四美可通過各種傳播手段，如產(chǎn)品設(shè)計、商品包裝、促銷、公共關(guān)系和廣告等傳播活動的整合及實施，將品牌核心價值理念與顧客溝通，讓目標受眾認同、喜愛，最終成為忠實消費者。根據(jù)三和四美的實際情況，可以采用公共關(guān)系傳播、廣告?zhèn)鞑?、人際傳播，名人背書等傳播策略，協(xié)調(diào)對外關(guān)系，建立良好的外部環(huán)境。三和四美還可采取贊助揚州鑒真國際半程馬拉松、贊助揚州418煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等體育或文藝事業(yè)提高知名度；贊助教育、社會慈善和社會福利事業(yè)提高其品牌形象。鑒于公司的盈利能力不強，三和四美的廣告可以采用廣播、車身、公交車站臺等方式。在人際傳播方面利用目標受眾擴大傳播，通過網(wǎng)絡銷售好評、點贊等方式達到口碑相傳。名人背書即企業(yè)在一定時期內(nèi)以合約的形式指定在社會上有一定影響力的名人為企業(yè)產(chǎn)品代言的營銷傳播方法，公司可以考慮選擇揚州籍的文化名人作為三和四美的代言人。隨著全媒體時代的來臨，公司還可以通過直播平臺促進銷售，利用微博、微信、抖音App等新媒介手段，制作短視頻吸引年輕消費者。

（六）加強品牌保護

品牌保護就是對品牌所擁有的知識產(chǎn)權(quán)，如品牌的注冊商標、專利、商業(yè)秘密、域名等進行保護，采取各種防護措施，防范來自第三方的侵權(quán)或侵害行為。品牌保護不僅包括法律保護，也包括品牌的自我保護。企業(yè)對品牌的法律保護主要是注冊權(quán)和商標權(quán)。三和四美要考慮到產(chǎn)品的延伸，企業(yè)長遠發(fā)展，所以應加寬類別注冊，實施多樣化注冊策略，擴大注冊區(qū)域。商標是品牌在市場競爭時呈現(xiàn)出的法律層面的表現(xiàn)形式，商標一經(jīng)注冊，商標所有人就擁有了專用權(quán)、續(xù)展權(quán)、許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)，三和四美應及時審查市場上是否存在對本商標侵權(quán)的行為，依法追究法律責任。品牌法律層面的保護有可能出現(xiàn)遺漏或滯后，這時就需要企業(yè)加強品牌營銷過程中的自我保護，如定期查閱商標公告，對發(fā)現(xiàn)的異常及時提出異議；企業(yè)制定嚴密有效的措施和制度保護商業(yè)秘密；注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)；企業(yè)積極主動使用高科技手段，加強自身的防偽能力；主動出擊，收集造假線索，配合工商管理部門嚴厲打擊假冒侵權(quán)行為。