倪銘鴻

（南京審計大學(xué) 會計學(xué)院，江蘇 南京 211815）

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者消費出現(xiàn)高品質(zhì)化的消費傾向，我國快速消費行業(yè)近年來發(fā)展略顯疲態(tài)，發(fā)展勢頭不足，食品飲料行業(yè)正處在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整期且市場增長動力不足。就康師傅而言，其方便面的市場占有率從2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%，茶飲料市場占有率35.5%，跌至歷史最低，企業(yè)改革迫在眉睫。企業(yè)勢必需要立足品牌，結(jié)合市場通過對財務(wù)報表的研判來分析原因、尋找對策，盡快脫離衰退狀態(tài)。由此，本文想通過對快速消費行業(yè)代表企業(yè)的財務(wù)報表進行分析，來剖析整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景。

一、快速消費行業(yè)以及康師傅控股有限公司的背景介紹

（一）快速消費行業(yè)的背景介紹

快速消費行業(yè)是指消費使用頻率高、使用時間短、擁有廣泛的消費群體、對于消費者的便利性要求很高的商品銷售行業(yè)?？焖傧M行業(yè)的產(chǎn)品具有方便性、品牌忠誠度較低、視覺化的特點，因此屬于嘗試性、習(xí)慣性購買商品，此種即興購買決策主要取決于個人偏好。如今國內(nèi)的生產(chǎn)商也正在逐步崛起，國內(nèi)市場競爭越來越激烈，同時國外消費品公司強勢進入中國，加大了在國內(nèi)的投資力度，使得國內(nèi)品牌的發(fā)展空間越來越小。

（二）康師傅控股有限公司的背景介紹

康師傅控股有限公司在中國主要從事生產(chǎn)和銷售方便面等方便食品以及飲品。1992年康師傅在天津生產(chǎn)出第一包康師傅方便面，之后很快就占領(lǐng)了方便面市場，從1996年開始拓展業(yè)務(wù)至飲料和方便食品領(lǐng)域。2012年康師傅與百事公司正式開始實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，開始獨家負責生產(chǎn)制造以及分銷百事在中國的非酒精飲料?？祹煾刀嗄陙聿粩嗤晟票椴既珖鞯氐匿N售網(wǎng)絡(luò)，截至2016年12月底，康師傅共擁有437個營業(yè)所以及80個倉庫，服務(wù)5490家經(jīng)銷商和73392家直營零售商。

二、對康師傅控股有限公司財務(wù)報表的具體分析

（一）康師傅2015—2018年財務(wù)報表概況

1.資產(chǎn)負債表對比分析。對資產(chǎn)負債表中的數(shù)據(jù)進行簡單處理后如表1?？偟膩碚f，2015年到2018年康師傅資產(chǎn)負債表中流動資產(chǎn)、非流動資產(chǎn)、股東權(quán)益、凈資產(chǎn)、非流動負債、固定資產(chǎn)以及存貨都出現(xiàn)了大幅度增長，投資經(jīng)營狀態(tài)良好。由表2我們可以看出，康師傅凈資產(chǎn)比率5年來均低于50%且總體呈波動下降趨勢，企業(yè)資產(chǎn)負債率總體趨勢上升，說明公司償債風(fēng)險上升，將結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)金流量表來進行分析?？祹煾盗鲃颖嚷驶咎幱?.6—0.8之間，遠低于2的正常值；且速動比率在0.6左右，也低于正常值1，明顯看出企業(yè)的短期償債能力很差。從另一方面看，其債務(wù)資本比率維持在1.1—1.2之間，說明企業(yè)的債務(wù)負擔還在可承受范圍之內(nèi)。

表1 康師傅經(jīng)濟情況 （單位：%）

2.現(xiàn)金流量表對比分析。就經(jīng)營活動所得來看，經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈流入說明企業(yè)財務(wù)狀況比較穩(wěn)定，2015年出現(xiàn)明顯增長且增長率高達70.39%，顯然是與百事集團的戰(zhàn)略合作為康師傅帶來了大量的經(jīng)營收益。2014—2017年由于康師傅在方便面食品業(yè)務(wù)方面持續(xù)虧損，飲品業(yè)務(wù)方面也同比下跌，導(dǎo)致經(jīng)營活動呈現(xiàn)負增長。經(jīng)營活動現(xiàn)金流入不穩(wěn)定，說明企業(yè)經(jīng)營情況已經(jīng)出現(xiàn)問題。就購置固定資產(chǎn)款項來看，2014年至2018年康師傅的固定資產(chǎn)購置款持續(xù)為負，說明企業(yè)在不斷購置固定資產(chǎn)增加生產(chǎn)線，且在2017年和2018年兩次出現(xiàn)銳減，則有可能是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致的。就經(jīng)營、投資、融資活動結(jié)合來看，當只有經(jīng)營活動出現(xiàn)現(xiàn)金凈流入時，說明企業(yè)的運營主要依靠經(jīng)營活動的現(xiàn)金流入，如果經(jīng)營狀況出現(xiàn)問題，企業(yè)整體財務(wù)狀況都將受到影響?？祹煾滴迥甑默F(xiàn)金負債總額比率總體呈現(xiàn)上升趨勢，說明企業(yè)償還債務(wù)能力在增強。結(jié)合資產(chǎn)負債表來看，企業(yè)總體現(xiàn)狀為企業(yè)償債風(fēng)險減少、償債能力增強、但總體經(jīng)營狀況不佳，需要引起足夠的重視（表2、表3）。

表2 康師傅控股有限公司2014—2018年現(xiàn)金流量表（單位：億元）

總體來看，五年來經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流入量在2016年和2018年達到頂峰且2014年最低；投資活動凈現(xiàn)金流入情況除2015年外為負數(shù)，總體呈現(xiàn)減少趨勢；融資活動僅2014年為凈現(xiàn)金流入，其他四年均為凈現(xiàn)金流出且總呈現(xiàn)增加趨勢。

表3 康師傅控股有限公司2014—2018年現(xiàn)金流量表動態(tài)分析 （單位：%）

3.利潤表對比分析（表4）。對利潤表中的數(shù)據(jù)進行簡單處理（表5）。從表4、5中可以看出，五年來，康師傅的營業(yè)額出現(xiàn)大幅下降，雖然成本也隨之下降但利息費用明顯上升，說明企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)出現(xiàn)問題，經(jīng)營狀況持續(xù)低迷。從2014年到2018年，康師傅的銷售利潤率、成本費用利潤率以及營業(yè)利潤率總體呈下降趨勢，企業(yè)盈利能力出現(xiàn)了明顯的下滑，說明企業(yè)運營方面已經(jīng)出現(xiàn)問題，而不僅僅是由銷售活動引起的。

表4 康師傅控股有限公司2014—2018年利潤表動態(tài)分析（單位：%）

表5 優(yōu)化利潤表 （單位：%）

（二）康師傅發(fā)展環(huán)境SWOT分析

SWOT分析方法是通過確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、威脅、挑戰(zhàn)和機遇，進而將公司戰(zhàn)略與公司內(nèi)外部資源結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

1.Strengths——競爭優(yōu)勢。首先，康師傅的廣告覆蓋率很高，拿茉莉清茶舉例，線上線下的廣告深入每一個角落，同時憑借一個產(chǎn)品能為整個企業(yè)起到廣告宣傳效應(yīng)。其次，康師傅的成本優(yōu)勢較大，康師傅飲料的瓶身重量從最開始的16克降到現(xiàn)在的12克，這種隱形降低成本的方式使得康師傅是國內(nèi)瓶裝水市場價格最低的。再次，康師傅產(chǎn)品組合有深度且資金鏈強大，無論是在方便面、飲料還是糕點產(chǎn)業(yè)都處于領(lǐng)先地位，同時康師傅很多上下游的配套產(chǎn)品都是自行生產(chǎn)整合，大大降低了成本。最后，康師傅在企業(yè)戰(zhàn)略上很有遠見，研發(fā)技術(shù)也處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

2.Weakness——競爭挑戰(zhàn)。2008年7月24日，天涯社區(qū)發(fā)布了《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章，指出康師傅基地周圍僅有的自然水源是錢塘江，當時的錢塘江污染相當嚴重，除此之外并沒有其宣稱的“優(yōu)質(zhì)水源”。帖子發(fā)表后引起了許多網(wǎng)友的關(guān)注，大家將矛頭指向康師傅，質(zhì)疑其虛假宣傳。2008年康師傅的水源門事件使得許多消費者對于康師傅的產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，對企業(yè)形象以及產(chǎn)品的銷售量產(chǎn)生了巨大的影響。其次，康師傅企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)的忠誠度不高，人才流動快，人才優(yōu)勢不明顯。

3.Opportunities——機遇。其一，如今隨著生活水平的提高，消費者的消費需求愈來愈高，這對于快速消費行業(yè)來說是很好的發(fā)展機會。其二，康師傅作為最早在大陸發(fā)展的我國臺灣企業(yè)之一，政府一直給予康師傅大量的政策優(yōu)惠和支持。其三，中國的瓶裝水市場尤其瓶裝礦泉水市場具有極大的潛力，國內(nèi)礦泉水市場每年都以靠近20%的速度在增長。

4．Threats——威脅。首先，康師傅在各個行業(yè)都有強大的競爭對手，如統(tǒng)一、可口可樂、百事等。其次，快速消費行業(yè)許多降低成本的方法很容易被競爭對手效仿采用從而使康師傅失去原有的競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

從2014年到2018年，康師傅市值暴跌，市場占有率不斷下降。從這五年的財務(wù)報表中也可以明顯看出，企業(yè)整體運營變差、盈利能力變?nèi)?、償債能力下降。從大環(huán)境來看，近些年來，消費者越來越注重飲食的健康性，方便面、飲料被貼上了垃圾食品的標簽，銷售量的下降以及線上O2O的迅速發(fā)展導(dǎo)致了康師傅的業(yè)績滑落。從企業(yè)內(nèi)部來看，康師傅近些年的發(fā)展給人以安于現(xiàn)狀的感覺，沒有在社會發(fā)展改變的同時積極捕捉消費趨勢的改變從而進行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時康師傅也面臨著企業(yè)傳統(tǒng)明星產(chǎn)品老化失去競爭力但同時沒有新興拳頭產(chǎn)品占據(jù)市場的尷尬局面。

然而，康師傅的發(fā)展狀況只是快速消費行業(yè)的一個縮影，近五年來整個行業(yè)都進入了發(fā)展瓶頸期。老牌明星產(chǎn)品逐漸失去市場競爭力，新興產(chǎn)品還來不及補充市場，導(dǎo)致整個行業(yè)市場上雷同產(chǎn)品過多。企業(yè)為了銷售業(yè)績往往采用搞活動、搞促銷的方式，但是這樣的低價銷售畢竟不是長遠之計，低價的行業(yè)特點使得一味降低價格并不能從根本上改變行業(yè)現(xiàn)狀。同時，行業(yè)中的大型企業(yè)在一定程度上具備資金和人才來支撐企業(yè)渡過轉(zhuǎn)型期，相比之下很多中小型企業(yè)的處境則比較艱難，很有可能面對倒閉或被收購的情況。

（二）建議

1.加強產(chǎn)品創(chuàng)新。近五年快速消費行業(yè)不管是在飲料行業(yè)還是方便面行業(yè)，都顯示出不同品牌同類產(chǎn)品的極大類似性，這樣直接導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力的下降。在如今消費者對于食品健康高度關(guān)注的情況下，快速消費行業(yè)的企業(yè)只有加強產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場需求才能在市場中占領(lǐng)一席之地。

2.與網(wǎng)商合作。如今線下銷售已經(jīng)不是唯一的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)線上銷售成為銷售業(yè)發(fā)展的新方向，O2O的發(fā)展直接影響了快速消費行業(yè)線下銷售的業(yè)績，因此企業(yè)應(yīng)該考慮與一些網(wǎng)商平臺進行戰(zhàn)略合作以此來拓展銷售渠道，突破如今的窘境。

3.拓展產(chǎn)品市場定位。我國快速消費行業(yè)的企業(yè)銷售產(chǎn)品價位普遍很低，在行業(yè)大趨勢下滑的情況下，企業(yè)可以拓展高端市場來開拓創(chuàng)新?lián)屨枷葯C。但轉(zhuǎn)型高端化需要依賴創(chuàng)新和研發(fā)，需要大量的資金人才支持，中小型的企業(yè)可能不適宜這樣的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.慎重發(fā)展多元化。行業(yè)整體出現(xiàn)增長速度緩慢甚至下降的現(xiàn)象，消費者消費欲望不高，不管是大中型企業(yè)還是小型企業(yè)，都受到了不同程度的影響。此時企業(yè)發(fā)展應(yīng)該穩(wěn)定現(xiàn)有的利潤水平，不要急著拓展規(guī)模，以保證度過這段“深水期”。