摘 要：隨著信息傳播技術的發(fā)展，中國網絡綜藝節(jié)目步入發(fā)展的“快車道”，一方面網絡播放平臺不再局限于內容聚合平臺而開始涉足綜藝產業(yè)的上下游，另一方面依托于網絡播放平臺的新興傳媒公司基于各類亞文化，借助互聯(lián)網的“東風”進行網綜內容生產并最終使得網綜長尾市場漸趨成形，而多元化的流量變現(xiàn)渠道建設造就了當下網綜市場的繁榮。

關鍵詞：長尾理論;網絡綜藝;長尾市場;流量變現(xiàn)

一、引言

伴隨著互聯(lián)網技術的成熟以及各種終端設備的普及，背靠強大資本的網絡播放平臺成立影業(yè)投資公司布局影視產業(yè)上下游，以拓展平臺產業(yè)鏈和盈利點，而存在巨大盈利空間的綜藝節(jié)目自然而然成為各大網絡播放平臺比拼的對象。為此，米未傳媒、笑果文化等一系列以網綜作為主要產出的新興媒體公司成立并得到巨大發(fā)展。網綜節(jié)目自2014年伊始迎來快速發(fā)展期后，隨著資本、政策、人才等相應元素的交互，同時面臨著來自傳統(tǒng)媒體和其他平臺的競爭壓力，“跑馬圈地”式的競爭格局已然形成。本文將以克里斯·安德森所提出的長尾理論為基礎，解釋當下所出現(xiàn)的網綜市場的繁榮景觀。

二、生產普及：提供更為全面的網綜“長尾”

生產普及是指通過生產工具的普及以擴大內容生產者隊伍，進而達到延伸產品長尾的目的。傳統(tǒng)電視所播出的具備普適性的綜藝節(jié)目基本滿足了受眾的娛樂需求，但實質上，線性傳播特征扼殺了觀眾的個性化娛樂訴求。而互聯(lián)網技術成熟和“比特式”的儲存模式突破了傳統(tǒng)媒體頻帶的限制，點擊播放和即時拖放打破了傳統(tǒng)媒體線性傳播的特性，使得網綜產品向長尾曲線右方延伸。

（一）基于亞文化群體的內容制造

中國互聯(lián)網絡信息中心的報告顯示，“截至2019年6月，10-39歲網民群體占網民整體的65.1%，其中20-29歲網民群體占比最高，達24.6%”。媒介技術的更迭催生了網絡亞文化，網綜節(jié)目則依賴于此形成自身獨特的精神文化產品消費場景。

在傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中，信息生產的極度匱乏，導致壟斷播放渠道的電視臺成為綜藝節(jié)目生產的決定性力量。隨著社會文明程度的加深，主流文化對亞文化也產生著更大的包容性，信息傳播技術的革新使得網絡播放平臺依托互聯(lián)網建構信息傳播渠道，進而打破電視臺的壟斷地位?；趤單幕a的網綜節(jié)目，一方面使得受眾的個性化訴求得到滿足與釋放，如2019年熱播的《樂隊的夏天》，既為樂隊文化提供了展示場景，也為樂隊粉絲提供了情感表達和宣泄的突破口;另一方面各種亞文化本身就為網綜創(chuàng)作提供重要的題材來源，如網游、美妝、偵探、籃球、街舞等諸多種類已成為網綜創(chuàng)作的重要元素。

（二）開發(fā)節(jié)目IP拓展內容“長尾”

熱門商品依賴銷量，利基產品則依靠品類。賽博空間中所存在的諸多亞文化已成為網綜創(chuàng)作的文化支柱，形成眾多垂直細分的利基綜藝商品，如騰訊視頻已經形成游戲、音樂、養(yǎng)成、情感、脫口秀等諸多綜藝節(jié)目類型。取材于亞文化是創(chuàng)作網綜節(jié)目的重要途徑，而拓展網綜長尾的另一法則是網綜IP的開發(fā)。

一是表現(xiàn)為對同系列網綜的開發(fā)，如優(yōu)酷的“這就是”系列，2018年2月24日優(yōu)酷《這！就是街舞》第一季首播，同年4月和8月《這！就是鐵甲》以及《這！就是灌籃》首播;二是表現(xiàn)為同一網綜的衍生開發(fā)，如愛奇藝2019年熱播的《樂隊的夏天》，伴隨正片播放的同時會有衍生綜藝《樂隊我做東》播出;三是表現(xiàn)為對某一網綜的系列開發(fā)，網綜的熱播必然產生特定粉絲群體，口碑效應的存在同樣能夠聚合潛在消費者進駐網綜生態(tài)，如騰訊視頻《拜托了冰箱》已播至第六季，愛奇藝熱播綜藝《奇葩說》延續(xù)六季，其所帶來的熱度和效益依然可觀，進而產生規(guī)模經濟效應，為平臺開發(fā)新的盈利模式提供內容資源保障。

三、產品傳播：降低網綜“長尾”的交易成本

產品傳播即需要通過普及傳播工具以降低受眾的消費成本。伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展以及移動終端的普及，受眾獲取信息的成本已大幅下降，網絡播放平臺憑借著生態(tài)圈層中眾多網綜節(jié)目資源吸引受眾，巨大的用戶體量是平臺流量變現(xiàn)的基礎。一直以來，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果TV四家平臺巨頭依賴多種節(jié)目資源相互競爭以聚集平臺的忠實消費群體，所以如何既維護用戶黏性又保障企業(yè)經濟效益是平臺考量的問題所在。

（一）前向付費：交叉補貼的付費途徑

交叉補貼是指針對同一產品的消費中，通過部分用戶的付費而使得另一部分用戶能夠獲得免費使用該產品的權力。在綜藝節(jié)目中，即廣告商為綜藝節(jié)目買單，而使得眾多消費者能夠觀看綜藝節(jié)目。對于網綜而言，介于廣告商和其他付費用戶的存在使得網綜制作和營銷的成本能夠得到補貼直至盈利。

眾所周知，綜藝節(jié)目乃至電視節(jié)目的制作需要花費大量資金，但傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目中的成本回收僅為廣告，這種簡單的資源置換形成電視臺的單一盈利模式，受眾的流失致使其面臨種種困境。網綜節(jié)目則依托于網絡播放平臺所開發(fā)出的強效付費模式，正在形成自身完備的產業(yè)鏈。根據騰訊視頻發(fā)布的《2019年年度指數(shù)報告》，除去來自廣告商的資金補貼，“騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數(shù)已超過2億，付費會員規(guī)模人數(shù)突破1億”，日益龐大的付費用戶群體正在成為平臺的重要盈利支撐，進而反哺網綜資源的開發(fā)與建設，產生規(guī)模經濟和范圍經濟效應。

（二）后向付費：多種途徑的流量變現(xiàn)

交叉補貼的付費方式最低限度滿足網絡播放平臺回收制作成本的需求，但市場經濟條件下的企業(yè)性質更強調盈利。隨著政策的出臺、人才的流入，網綜市場從“野蠻生長”到建立自身的行業(yè)準則和商業(yè)模式，顯然單純的交叉補貼形式難以拓展平臺經濟效益最大化的需要，同時面對平臺間的激烈競爭，謀求多元化的變現(xiàn)途徑以構筑自身的付費墻進而提高平臺的行業(yè)地位和商業(yè)能力成為建立網綜良性生態(tài)的重要措施。

網絡播放平臺通過與其他公司的合作，合謀開發(fā)出藝人經紀、線下演出、版權分銷、節(jié)目模式售賣等一系列后向付費的流量變現(xiàn)模式，如由哇唧唧哇和騰訊視頻創(chuàng)作的網綜《創(chuàng)作101》就涉及藝人經紀和線下演出等諸多盈利途徑。各網絡播放平臺“在滿足用戶基本的使用需求的基礎上，探索和發(fā)掘在產品形式上、消費體驗、售后服務等基于原產品的利基市場”。例如《奇葩說》接入電商平臺，通過“米未小賣部”延長節(jié)目的變現(xiàn)鏈條，同時根據節(jié)目中所涉及的話題在喜馬拉雅開辟了付費音頻課程《好好說話》，進一步提高網綜的盈利能力，有效彌合網綜市場中各個行為主體的利益，形成網絡綜藝節(jié)目生態(tài)圈層的良性循環(huán)。

四、供求連接：輔助用戶獲得所需網綜“長尾”

連接供求是指將利基產品介紹給消費者，從而推動需求曲線向長尾右方位移。長尾理論中的前兩大力量保障了網綜長尾存在足夠的利基產品，且通過各種削減成本機制使得受眾能夠消費，而第三種力量則強調網綜利基產品能夠為消費者所知曉且成為可消費的目標，即降低用戶的“搜索成本”。面對紛繁復雜的網綜長尾市場，輔助用戶獲取其所需要的網綜商品是適應消費者愈發(fā)個性化需求的關鍵。

（一）整合營銷：擴大受眾信息的接觸面

整合營銷這一概念是20世紀90年代美國學者唐·舒爾茨提出的營銷理念，整合營銷強調“通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正”。隨著新媒介技術的發(fā)展和成熟，宣傳渠道從線下轉移到線上，面對受眾獲取信息方式的變化，自帶互聯(lián)網屬性的網綜節(jié)目依賴新媒體營銷如魚得水。

隨著網綜長尾市場的逐步建立，受眾所能消費的網綜節(jié)目愈發(fā)增多，而獨立個體對于信息的接受同樣存在選擇性，對于網綜市場來說，擴大受眾的信息接觸面尤為重要。如騰訊視頻自制網綜《令人心動的offer》除了平臺內的宣傳外，同樣在微博中建立官方賬號和各類話題，通過碎片化的節(jié)目內容分享進行宣傳，而短視頻平臺中所發(fā)布的零碎化節(jié)目預告以及第三方對節(jié)目本體的分析實質上也是一種宣傳。全媒體覆蓋式的營銷手段最大化覆蓋了受眾能獲取信息的媒介，提高了其接受網綜信息的概率進而產生消費的可能性。

（二）推介機制：同類型內容的慣性消費

網綜IP的開發(fā)拓展了網綜長尾市場，面對日益增長的網綜利基市場，內置搜索引擎的出現(xiàn)實現(xiàn)了數(shù)據庫中網綜節(jié)目與受眾需求的精準匹配，極大降低了消費者的“搜索成本”，大數(shù)據技術的出現(xiàn)使得基于智能推介實現(xiàn)個性化消費成為可能。

大數(shù)據技術依賴于受眾消費行為數(shù)據的反饋。一方面，基于對個體受眾消費行為數(shù)據的收集加以分析，進而得出受眾的消費慣習，為受眾推介同類型的且具備消費潛力的網綜內容，引導受眾對同類型網絡綜藝內容的消費，如騰訊視頻藝欄目選項就存在“為你推薦”板塊;另一方面，基于群體消費行為數(shù)據的收集進一步推導出未來網綜的收視趨向，提供開發(fā)綜藝節(jié)目利基市場的方向性指導。

五、結語

基于技術、人才、資金、政策等諸多原因，網綜節(jié)目成為當下綜藝節(jié)目發(fā)展的新生態(tài)?；趤單幕谱鞯木W綜滿足了用戶的個性化消費愿景，多樣化的流量變現(xiàn)途徑既滿足了企業(yè)盈利的需要也成為網綜繼續(xù)發(fā)展的依托。對綜藝節(jié)目本體而言，網綜的發(fā)展所激發(fā)出的活力與創(chuàng)作力同樣預示著中國綜藝節(jié)目市場的未來繁榮景觀，而伴隨著資本和政策的雙重調控，網綜市場終將迎來新的發(fā)展。

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作者簡介：周穩(wěn)（1995—），男，漢族，河南駐馬店人，碩士在讀，研究方向：戲劇與影視學。