(.西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,陜西 西安 700; .美國密蘇里科技大學(xué) 管理與信息技術(shù)系,密蘇里 羅拉 6540)

1 引言

隨著市場競爭的不斷加劇，許多企業(yè)開始將資源分配到社會責(zé)任活動中，希望通過積極履行企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)贏得可持續(xù)發(fā)展的機會[1]。如2014年至2016年三年期間，蒙牛“牧場主大學(xué)”活動，免費培訓(xùn)牧場主超過3500人，幫扶826家牧場從牛群結(jié)構(gòu)、飼喂管理等24個維度全面提升。雖然近年來許多企業(yè)紛紛投入到CSR活動中，其積極意義值得肯定。但有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實施CSR戰(zhàn)略時仍存在一些問題，例如企業(yè)的CSR活動與消費者之間產(chǎn)生隔離，造成消費者對這些活動不了解或不感興趣[2～4]，使企業(yè)的CSR投入很難獲得回報，更不能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。隨著生產(chǎn)性消費和體驗式營銷的應(yīng)用，為解決企業(yè)這一難題提供了新的視角和方法，企業(yè)開始嘗試邀請消費者參與設(shè)計和實施CSR活動，使消費者和企業(yè)互動起來，實現(xiàn)CSR活動與消費者的緊密聯(lián)系。邀請消費者參與企業(yè)的CSR活動有效提升了活動的效果，消費者通過參與活動獲得心理的滿足和快樂，實現(xiàn)了消費者和企業(yè)的雙贏。

企業(yè)如何有效設(shè)計適合消費者參與的CSR活動？哪種類型的CSR活動更容易引起消費者的興趣？參與方式是如何影響消費者響應(yīng)？這些都是企業(yè)和管理部門亟待解決的問題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以消費者參與CSR活動方式入手，采用實驗研究方法探討參與CSR活動的深度和持續(xù)度對消費者響應(yīng)的影響機制，重點關(guān)注消費者品牌認(rèn)同在參與CSR活動方式和消費者響應(yīng)關(guān)系間的中介作用，并引入消費者個人價值觀，分析其對品牌認(rèn)同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。該項工作不僅可以豐富現(xiàn)有CSR研究的理論成果，還可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計CSR活動，在服務(wù)社會的同時贏得消費者認(rèn)可。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 消費者參與

關(guān)于消費者參與的概念目前還沒有統(tǒng)一的定義[5]，本文對現(xiàn)有文獻進行總結(jié)，認(rèn)為：消費者參與(customer engagement，CE，也稱顧客契合或客戶互動)，其核心含義是消費者在企業(yè)生產(chǎn)、營銷等活動中付出物質(zhì)、精力、情感等資源加入企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，消費者從中提升服務(wù)體驗，企業(yè)獲得銷售績效和其他價值，如口碑推薦、客戶忠誠以及顧客反饋等[5～7]。消費者參與不僅是一種行為，還是消費者與企業(yè)互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)的意識和思想[7～9]。消費者參與的概念是隨著全球化企業(yè)服務(wù)水平和方式的改變而出現(xiàn)的，最近的研究發(fā)現(xiàn)，消費者參與是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素[10,11]，是提升企業(yè)品牌和績效行之有效的手段和工具[12]。

2.2 企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)在經(jīng)營的同時還應(yīng)該關(guān)注道德因素以及社區(qū)服務(wù)等公共利益。Fatma等[13]研究發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)的要求不再僅僅是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更低的價格，而是承擔(dān)更多的社會責(zé)任。積極承擔(dān)社會責(zé)任使消費者對企業(yè)產(chǎn)生正面評價，進而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的積極評價。企業(yè)通過CSR活動塑造與競爭對手的差異，使消費者形成不同的心理感知和態(tài)度[14]。CSR信息為消費者提供了洞悉企業(yè)“靈魂”、“特征”和“價值體系”的機會。Grimmer和Bingham[15]研究發(fā)現(xiàn)消費者對高環(huán)境績效企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿顯著大于低環(huán)境績效企業(yè)。因此，CSR已經(jīng)成為企業(yè)贏得消費者支持，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.3 參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)的影響

Fang等[16]將消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)的方式描述為消費者在新產(chǎn)品開發(fā)過程中涉入的深度和寬度。也有學(xué)者認(rèn)為消費者參與表現(xiàn)為消費者使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)次數(shù)的多少[17]。結(jié)合CSR活動的特點，本文將消費者參與CSR活動方式劃分為參與深度和參與持續(xù)度兩個方面。

消費者響應(yīng)(consumer response)是企業(yè)營銷行為的具體產(chǎn)出，Bhattacharya等[18]提出消費者響應(yīng)不僅包括消費者的購買意愿和消費者忠誠，還包括消費者的認(rèn)知、態(tài)度以及消費者對企業(yè)的評價等。李敬強和劉鳳軍[19]將消費者的購買意愿和品牌態(tài)度作為消費者響應(yīng)變量，研究得出CSR特征對消費者品牌態(tài)度和購買意愿具有正向影響。朱翊敏[20]研究得出慈善營銷中企業(yè)與慈善事業(yè)功能契合比形象契合獲得更加積極的消費者響應(yīng)。雖然現(xiàn)有研究得出CSR行為對消費者響應(yīng)存在正向影響，但是缺乏有關(guān)參與CSR活動對消費者響應(yīng)影響的探討與研究。根據(jù)現(xiàn)有文獻有關(guān)消費者響應(yīng)的度量方法，本文采用購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個維度對消費者響應(yīng)進行度量，檢驗參與CSR活動的深度和持續(xù)度對消費者響應(yīng)的影響差異。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1消費者參與CSR活動的深度對消費者響應(yīng)(1a購買意愿，1b品牌態(tài)度，1c口碑推薦)有正向影響。

H2消費者參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應(yīng)(1a購買意愿，1b品牌態(tài)度，1c口碑推薦)有正向影響。

2.4 消費者品牌認(rèn)同的中介作用

消費者品牌認(rèn)同源于社會學(xué)和心理學(xué)，Lam等[21]在社會認(rèn)同理論和消費者-企業(yè)認(rèn)同框架下對這一概念進行解釋，他們認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費者對品牌的感知、感覺和歸屬感。消費者品牌認(rèn)同有兩種觀點，一種是個人層面，品牌可以幫助個人體現(xiàn)自己的個性，價值觀和信仰[22]，另一種是社會層面，品牌是消費者愿望和個人身份認(rèn)同的交流工具[23]。消費者對品牌認(rèn)同越高就越傾向支持該企業(yè)。品牌認(rèn)同是消費者行為的重要驅(qū)動因素，不僅驅(qū)動消費者的忠誠，還會驅(qū)動消費者的合作行為，如品牌維護、推薦、抵制負(fù)面信息等[24]。Coelho等[25]研究在社交媒體品牌社區(qū)中，品牌認(rèn)同促使消費者基于個人價值建立起與品牌的聯(lián)系，提升消費者對品牌的信任和忠誠。

消費者在參與CSR活動過程中與企業(yè)實現(xiàn)互動，可以更深入地了解企業(yè)履行CSR的動機，更準(zhǔn)確地判斷企業(yè)品牌愿景與消費者自我概念需求是否一致[26]，當(dāng)消費者認(rèn)同該品牌時，就會對該品牌表現(xiàn)出正面情感，這種情感對消費者的購買行為、品牌忠誠產(chǎn)生影響。品牌認(rèn)同越高，企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系越緊密，消費者對企業(yè)的響應(yīng)也會更積極。Gioia等[27]認(rèn)為品牌認(rèn)同是一個持續(xù)不斷的過程，這一過程顯著影響消費者對企業(yè)的響應(yīng)行為。消費者參與CSR活動越深入越持久，對企業(yè)的品牌認(rèn)同越高，進而對消費者的積極響應(yīng)影響越大。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3參與CSR活動的深度對消費者響應(yīng)(3a購買意愿，3b品牌態(tài)度，3c口碑推薦)的影響受到消費者品牌認(rèn)同的中介作用。

H4參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應(yīng)(4a購買意愿，4b品牌態(tài)度，4c口碑推薦)的影響受到消費者品牌認(rèn)同的中介作用。

2.5 消費者個人價值觀的調(diào)節(jié)作用

價值觀代表著一個人的行為規(guī)范，思想和信念，指導(dǎo)人們根據(jù)重要性對個人行為和遇到的狀況做出評判進行選擇[28]。Schwartz[28,29]用權(quán)利、成就、享樂、刺激、自我導(dǎo)向、普世主義、仁慈、傳統(tǒng)、遵守服從、安全10個方面反映個人價值觀，按照個人思想的獨立性，個人價值觀劃分為開放型與保守型，按照關(guān)注利益不同劃分為自我提升型和自我超越型。在有關(guān)CSR的研究中，消費者對個人利益和他人利益的關(guān)注將影響消費者對CSR的態(tài)度和感知，因此，自我提升型和自我超越型價值觀的分類對消費者產(chǎn)生的影響作用更大[30]。自我提升型強調(diào)權(quán)利、成就和享樂，更加關(guān)注個人利益的提升；自我超越型強調(diào)普世主義和仁慈，更加關(guān)注他人的利益。

自我提升型和自我超越型兩種價值觀反映出消費者對自我、他人和社會的關(guān)注度，根據(jù)心理學(xué)的自我一致性理論，當(dāng)個人的價值觀與行為一致時就會增強個人的態(tài)度和認(rèn)知，反之，當(dāng)個人價值觀與行為不一致時，就會出現(xiàn)感知失調(diào)[31]。結(jié)合本研究，當(dāng)消費者個人價值觀與CSR理念相一致時，消費者將更容易通過品牌認(rèn)同機制進行積極響應(yīng)，也就是說具有自我超越型價值觀的消費者由于其更關(guān)注他人和社會利益，在參加CSR活動時其價值觀與行為具有一致性，因此，這類消費者更容易通過品牌認(rèn)同中介機制產(chǎn)生積極響應(yīng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5消費者品牌認(rèn)同對參與CSR活動方式和消費者響應(yīng)之間的中介效應(yīng)受到消費者個人價值觀的調(diào)節(jié)。

H5a消費者品牌認(rèn)同對參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間的中介效應(yīng)受到消費者個人價值觀的調(diào)節(jié)。即自我超越型價值觀的消費者相比較自我提升型消費者而言，消費者品牌認(rèn)同對參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間的中介作用更強。

H5b消費者品牌認(rèn)同對參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間的中介效應(yīng)受到消費者個人價值觀的調(diào)節(jié)。即自我超越型價值觀的消費者相比較自我提升型消費者而言，消費者品牌認(rèn)同對參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間的中介作用更強。

基于上述文獻綜述、理論闡述與研究假設(shè)，本研究提出參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)產(chǎn)生影響的概念模型(如圖1)，并通過三個實驗對所提出的研究假設(shè)進行驗證。

圖1 參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)的影響

3 研究設(shè)計

3.1 實驗總體設(shè)計

消費者響應(yīng)采用購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個維度度量。關(guān)于自變量，本研究根據(jù)消費者參與CSR活動的內(nèi)容將其分為參與度深和淺兩種方式，根據(jù)參與時間將其分為持續(xù)和非持續(xù)參與兩種方式，研究中將參與深度和參與持續(xù)度分別作為自變量，采用實驗材料對其進行操縱。中介變量消費者品牌認(rèn)同采用量表度量，調(diào)節(jié)變量消費者個人價值觀分為自我超越型和自我提升型，使用Schwartz[28,29]研究中的方法進行劃分。實驗1檢驗參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)；實驗2檢驗消費者品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)；實驗3檢驗消費者價值觀對中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

3.2 量表的可靠性分析

在研究中，因變量采用消費者響應(yīng)量表，共10個題項，如“我會購買A品牌的服裝”，“我喜歡A品牌”等，中介變量消費者品牌認(rèn)同的測量參考Cha等[32]的研究，共8個題項，如“A品牌符合我的個性”，“A品牌可以表達我的社會地位”等。中介變量和因變量均采取李克特7分量表 ，所有測量題項均選自國內(nèi)外成熟量表，內(nèi)容效度良好，信度檢驗Cronbach’sα統(tǒng)計量均大于0.754，超過門檻值0.7，適合在研究中使用。

3.3 實驗數(shù)據(jù)收集

正式實驗的時間為2018年4月至6月，采用線上實驗方式，實驗1招募195人參與主效應(yīng)檢驗，有效被試192名，控制組32名，深度參與，淺度參與，持續(xù)參與和非持續(xù)參與實驗組各40名被試，其中男性97名，占50.5%，女性95名，占49.5%。實驗2和實驗3共招募460人參與中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，有效被試436人，深度參與組100人，淺度參與組124人，持續(xù)參與組100人，非持續(xù)參與組112人，其中男性212名，占48.6%，女性224名，占51.4%。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 研究1：參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)的影響

研究1旨在檢驗假設(shè)1和假設(shè)2，分析參與深度和持續(xù)度對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)。首先比較實驗組與控制組間消費者響應(yīng)差異，其次分別比較參與深度實驗組的差異和參與持續(xù)度實驗組的差異。

4.1.1 實驗材料和程序

根據(jù)研究需要，設(shè)計五份實驗材料，所有實驗材料第一段內(nèi)容相同，虛擬一家服裝企業(yè)，向被試介紹該企業(yè)的經(jīng)營和業(yè)績情況，第二段內(nèi)容五份材料各不相同，第一份材料說明企業(yè)在開展CSR活動時消費者擁有一定的話語權(quán)，可以參與CSR活動的設(shè)計、實施以及具體活動中，體現(xiàn)消費者深度參與CSR活動；第二份材料說明企業(yè)在開展CSR活動時消費者只參與體驗該活動，體現(xiàn)消費者淺度參與CSR活動；第三份材料說明企業(yè)定期開展CSR活動，消費者已持續(xù)兩年參與企業(yè)的CSR活動，體現(xiàn)消費者的持續(xù)參與；第四份材料說明消費者參與企業(yè)開展的一次CSR活動，體現(xiàn)消費者非持續(xù)參與；第五份材料只說明企業(yè)文化，未提及企業(yè)CSR活動，作為控制組實驗材料。為了保證實驗材料的有效操縱，被試閱讀的文字材料關(guān)鍵部分采用紅色字體并做加粗處理，要求被試閱讀材料3遍，時間120秒。每個被試只閱讀其中一份材料，回答有關(guān)消費者響應(yīng)的10個題項，三組文字材料字?jǐn)?shù)相近(300字左右)，長短適中。

4.1.2 實驗結(jié)果

實驗1采用獨立樣本t檢驗方法，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

首先，分析參與CSR活動的深度對消費者響應(yīng)的影響。從表1中深度參與、淺度參與和控制組的均值對比看出，在消費者響應(yīng)的三個方面，深度參與的消費者響應(yīng)均高于淺度參與的消費者，控制組的得分最低。從統(tǒng)計結(jié)果來看，三個實驗組都具有顯著差異，在購買意愿方面(M深度參與-控制組=2.7521，p<0.000；M淺度參與-控制組=1.8771，p<0.000；M深度參與-淺度參與=0.8750，p<0.000)均在0.1%的水平差異顯著。在品牌態(tài)度和口碑推薦方面具有同樣的統(tǒng)計顯著性。因此，假設(shè)H1得到驗證。

其次，分析參與CSR活動的持續(xù)度對消費者響應(yīng)的影響。從表1結(jié)果可以看出，在消費者響應(yīng)的三個方面，持續(xù)參與組均高于非持續(xù)參與組，控制組得分最低。從統(tǒng)計結(jié)果來看，持續(xù)參與CSR活動的實驗組在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦三個方面都在0.1%的水平上顯著高于控制組，非持續(xù)參與CSR活動的實驗組同樣也在消費者響應(yīng)的三個方面在0.1%的水平上顯著高于控制組。持續(xù)參與組和非持續(xù)參與組在購買意愿上差異不顯著，但品牌態(tài)度在0.1%的水平差異顯著(M持續(xù)參與-非持續(xù)參與=0.4125，p=0.000)，口碑推薦也在0.1%的水平差異顯著(M持續(xù)參與-非持續(xù)參與=0.4500，p=0.000)。因此，假設(shè)H2a沒有得到驗證，H2b和H2c得到驗證。

表1 參與CSR方式對消費者響應(yīng)的影響作用

注:***表示在0.1%的水平下顯著，**表示在1%的水平下顯著，*表示在5%的水平下顯著。下同。

研究1的結(jié)果說明，消費者參與CSR深度和持續(xù)度對消費者響應(yīng)具有非常顯著的影響。從與控制組比較的結(jié)果來看，只要消費者參與CSR活動，就會顯著提升消費者購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦。深度參與CSR活動相比較淺度參與，更能提升消費者的正面響應(yīng)；持續(xù)參與相比較非持續(xù)參與而言，對消費者品牌態(tài)度和口碑推薦提升作用更大，對消費者購買意愿的影響差異不顯著。

4.2 研究2：品牌認(rèn)同在參與CSR活動方式與消費者響應(yīng)間的中介作用

研究2旨在檢驗假設(shè)3和假設(shè)4，分析消費者品牌認(rèn)同在參與CSR活動深度和持續(xù)度對消費者響應(yīng)影響的中介作用。

4.2.1 實驗材料和程序

實驗2首先要求被試閱讀消費者參與CSR活動的實驗材料，回答與文章有關(guān)的2個單選題，以檢驗被試是否認(rèn)真閱讀，之后完成有關(guān)消費者品牌認(rèn)同的量表，共8個題項，檢驗被試的品牌認(rèn)同程度，最后回答消費者響應(yīng)的10個題項。

4.2.2 實驗結(jié)果

實驗2以消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度分別作為自變量，以消費者品牌認(rèn)同作為中介變量，以消費者響應(yīng)作為因變量，采用Bootstrap方法，選擇樣本量5000利用Process插件在SPSS中進行中介效應(yīng)檢驗，95%的置信區(qū)間下品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)和置信區(qū)間結(jié)果如表2所示。

(1)品牌認(rèn)同在參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間的中介作用

首先，檢驗主效應(yīng)的顯著性，統(tǒng)計檢驗結(jié)果顯示：參與CSR活動深度對消費者購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的主效應(yīng)均顯著。

其次，檢驗品牌認(rèn)同這一中介變量的顯著性，在消費者響應(yīng)的三個方面檢驗結(jié)果如下：①在購買意愿方面：參與CSR活動的深度對品牌認(rèn)同有顯著影響作用(β=0.7825，p=0.0000<0.001)，品牌認(rèn)同對消費者購買意愿有顯著影響作用(β=0.2056，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.1094,0.2209]，不包括0，中介作用的效果為0.1609，中介效應(yīng)假設(shè)H3a得到驗證；②在品牌態(tài)度方面：品牌認(rèn)同對消費者品牌態(tài)度有顯著影響作用(β=0.3149，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.1711,0.3445]，不包括0，中介作用的效果為0.2464，中介效應(yīng)假設(shè)H3b得到驗證；③在口碑推薦方面：品牌認(rèn)同對消費者口碑推薦有顯著影響作用(β=0.2444，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.1314,0.2633]，不包括0，中介作用的效果為0.1912，中介效應(yīng)假設(shè)H3c得到驗證。

表2 品牌認(rèn)同在參與CSR活動方式對消費者響應(yīng)影響的中介效應(yīng)檢驗

(2)品牌認(rèn)同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間的中介作用

首先，檢驗主效應(yīng)顯著性，統(tǒng)計檢驗結(jié)果顯示：參與CSR活動持續(xù)度對消費者購買意愿的主效應(yīng)不顯著(β=0.1166，p=0.0728>0.05)，參與CSR活動持續(xù)度對品牌態(tài)度和口碑推薦的主效應(yīng)顯著。

其次，檢驗品牌認(rèn)同這一中介變量的顯著性，在消費者響應(yīng)的三個方面檢驗結(jié)果如下：①在購買意愿方面：參與CSR活動的持續(xù)度對品牌認(rèn)同有顯著影響作用(β=0.2393，p=0.0358<0.05)，品牌認(rèn)同對消費者購買意愿有顯著影響作用(β=0.3647，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.0068,0.1877]，不包括0，中介作用的效果為0.0873，主效應(yīng)不顯著，但是中介效應(yīng)顯著，說明品牌認(rèn)同在消費者參與CSR活動持續(xù)度和消費者購買意愿之間具有完全中介作用，假設(shè)H4a得到驗證；②在品牌態(tài)度方面：品牌認(rèn)同對消費者品牌態(tài)度有顯著影響作用(β=0.4282，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.0084,0.2229]，不包括0，中介作用的效果為0.1025，中介效應(yīng)假設(shè)H4b得到驗證；③在口碑推薦方面：品牌認(rèn)同對消費者口碑推薦有顯著影響作用(β=0.4195，p=0.0000<0.001)，并且品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗置信區(qū)間為[0.0085,0.2146]，不包括0，中介作用的效果為0.1004，中介效應(yīng)假設(shè)H4c得到驗證。

研究2的結(jié)果說明，消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度都會影響消費者對企業(yè)的品牌認(rèn)同，參與度越深越持久，品牌認(rèn)同度越高，對企業(yè)的購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的正向響應(yīng)越積極，結(jié)論支持本文提出的假設(shè)H3和H4。相比較而言，品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)對消費者品牌態(tài)度的影響最大，對消費者購買意愿的影響最小。

4.3 研究3：消費者個人價值觀對中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

研究三旨在檢驗假設(shè)5，分析消費者個人價值觀對中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，一方面是消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，另一方面是消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

4.3.1 實驗材料和程序

首先要求被試在Schwartz[29]提出的10種價值觀中選出認(rèn)為對自己最重要的七種價值觀，根據(jù)排序賦值計算分值，將被試劃分為自我提升型價值觀和自我超越型價值觀，消費者參與CSR活動的實驗材料與實驗2材料相同，品牌認(rèn)同和消費者響應(yīng)量表題項采用7級量表，分值越大表示正向響應(yīng)得分越高。

4.3.2 實驗結(jié)果

消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗采用Bootstrap方法，選擇樣本量5000利用Process插件在SPSS中進行調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。統(tǒng)計結(jié)果如表3所示。

表3 消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗

(1)消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗方法，第一步，檢驗參與CSR深度與消費者個人價值觀的交互項對消費者品牌認(rèn)同的顯著性，其結(jié)果不顯著(β=0.0785，p=0.6916>0.05)；第二步，檢驗不同個人價值觀的中介效應(yīng)的差異，結(jié)果顯示自我超越型消費者對品牌認(rèn)同中介效應(yīng)的影響作用比自我提升型消費者的作用更強。首先，在購買意愿方面，自我提升型消費者對品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用區(qū)間為[0.0890,0.2202]，不包括0，調(diào)節(jié)效應(yīng)為0.1480，自我超越型消費者對品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用區(qū)間為[0.1045,0.2420]，不包括0，調(diào)節(jié)效應(yīng)為0.1641，說明自我超越型比自我提升型消費者通過品牌認(rèn)同影響參與CSR活動深度對消費者購買意愿的作用更強。其次，在品牌態(tài)度和口碑推薦方面，自我超越型均比自我提升型消費者通過品牌認(rèn)同中介效應(yīng)影響作用更強。假設(shè)H5a得到驗證。

(2)消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

首先，檢驗參與CSR持續(xù)度與消費者個人價值觀的交互項對消費者品牌認(rèn)同的顯著性，其結(jié)果不顯著(β=0.0553，p=0.8172>0.05)；其次，檢驗不同個人價值觀的中介效應(yīng)的差異，從檢驗結(jié)果來看，無論是自我提升型還是自我超越型消費者，在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦的調(diào)節(jié)作用區(qū)間均包括0，因此，個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動持續(xù)度和消費者響應(yīng)之間的中介效應(yīng)沒有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5b沒有得到驗證。

研究3的結(jié)果說明：首先，消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動深度對消費者響應(yīng)的中介效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，結(jié)論支持H5a。其次，消費者個人價值觀對品牌認(rèn)同在參與CSR活動持續(xù)度對消費者響應(yīng)的中介效應(yīng)不具有調(diào)節(jié)作用，結(jié)論不支持H5b。

5 理論貢獻及研究啟示

本文從消費者心理學(xué)視角研究了參與CSR活動對消費者響應(yīng)的影響機制，分析了品牌認(rèn)同的中介作用和消費者個人價值觀對中介變量的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果在豐富現(xiàn)有CSR理論成果的同時，對企業(yè)如何設(shè)計CSR活動，提升CSR策略效果具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

5.1 理論貢獻

第一，本文將“體驗營銷”拓展至CSR研究領(lǐng)域，為研究消費者參與CSR活動提供了理論依據(jù)。在現(xiàn)有體驗營銷的研究中，大多關(guān)注消費者參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷推廣等環(huán)節(jié)，較少關(guān)注消費者參與企業(yè)CSR活動這一體驗方式。本文通過實驗研究，深入剖析參與企業(yè)CSR活動不同方式對消費者響應(yīng)的影響機制，研究得出消費者參與CSR活動的深度和持續(xù)度都能有效提升消費者對企業(yè)的積極響應(yīng)，所得結(jié)論推進了體驗營銷和CSR領(lǐng)域的研究深度和范疇。

第二，本文提出并驗證了消費者品牌認(rèn)同這一心理機制在參與CSR活動方式和消費者響應(yīng)間的中介作用。首先，現(xiàn)有關(guān)于消費者品牌認(rèn)同的文獻大多關(guān)注品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響[25,32]，很少有研究關(guān)注消費者參與企業(yè)CSR活動對品牌認(rèn)同的影響。本文從消費者參與企業(yè)CSR活動著眼，分析得出品牌認(rèn)同在參與CSR活動和消費者響應(yīng)之間起到中介作用。其次，本文還深入分析了品牌認(rèn)同在消費者響應(yīng)各個維度的不同中介效應(yīng)，其中品牌認(rèn)同在參與持續(xù)度對購買意愿的影響中具有完全中介作用，說明在這一影響過程中品牌認(rèn)同發(fā)揮著重要的橋梁作用。

第三，本文對消費者個人價值觀的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，豐富并深化了CSR和消費者行為領(lǐng)域的理論發(fā)現(xiàn)。本文將消費者價值觀與關(guān)注自我和關(guān)注他人聯(lián)系起來。研究發(fā)現(xiàn)，自我超越型價值觀即關(guān)注他人更多的消費者相比較自我提升型消費者而言，品牌認(rèn)同對參與CSR活動深度和消費者響應(yīng)之間的中介作用更強，這一研究結(jié)論彌補了CSR和消費者行為研究的理論縫隙。

5.2 研究啟示

在管理經(jīng)營過程中，企業(yè)一直在尋找有效的CSR策略，期望提升社會福利的同時為企業(yè)贏得更多消費者的支持。本文研究結(jié)論對企業(yè)提升品牌價值，設(shè)計和實施CSR策略具有重要的管理啟示。

第一，企業(yè)在設(shè)計CSR策略時盡可能考慮讓消費者參與其中。邀請消費者參與到企業(yè)CSR活動中，無論參與深度和參與持續(xù)度如何，都能提升消費者在購買意愿、品牌態(tài)度和口碑推薦方面的積極響應(yīng)。因此，邀請消費者參與CSR活動，這種“體驗營銷”思想為提升企業(yè)CSR策略實施效果提供了思路。

第二，企業(yè)在邀請消費者參與CSR活動的同時，更應(yīng)將品牌理念與CSR相結(jié)合傳遞給消費者引起更高的品牌認(rèn)同。在企業(yè)CSR活動與消費者互動過程中，將品牌理念與CSR活動更好地融合，不僅提升了企業(yè)與消費者的關(guān)系強度，還增強了消費者的品牌認(rèn)同度。因此，這一方法可以有效幫助企業(yè)在承擔(dān)CSR的同時加強與消費者的品牌聯(lián)系。

第三，在邀請消費者深度參與CSR活動時，可啟動消費者關(guān)注他人的情境，提升CSR策略實施效果，贏得更積極的消費者響應(yīng)。企業(yè)在實施CSR策略時，通過啟動關(guān)注他人情境刺激消費者的自我超越型價值觀，可有效提升消費者品牌認(rèn)同的積極影響。

5.3 研究局限與未來研究方向

在本研究中主要考慮消費者品牌認(rèn)同這一心理機制，在未來的研究中還可以從體驗營銷視角考慮消費者快樂這一變量，從參與CSR活動引起消費者快樂感知機制入手進行研究，這將使本研究的理論框架更加豐富，研究結(jié)論的實踐操作性更加全面。