邰 峰，于子軒，王小凡，朱成東

(1.遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.大連普新區(qū)星河小學(xué) 體育部，遼寧 大連 116600)

在現(xiàn)代文明中，人類的社會(huì)活動(dòng)已經(jīng)趨向于在“美”的規(guī)律中進(jìn)行，任何社會(huì)活動(dòng)都不可避免地要考慮到“美”的因素，美學(xué)正日益滲透到現(xiàn)代文明的各個(gè)領(lǐng)域中。有調(diào)查表明，居民在滿足了基本生活所需時(shí)，收入越高，消費(fèi)者對(duì)商品的各方面屬性要求就越高，而且在購(gòu)物的方式上也更加追求美觀和舒適[1-2]。

隨著人民生活水平提高和消費(fèi)升級(jí)，群眾對(duì)體育文化的需求日益旺盛，我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面是為了滿足人們的精神體驗(yàn)及對(duì)健康生活的需求；而另一方面，則是為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。因此，如何提升人們對(duì)參與體育活動(dòng)的美好體驗(yàn)和感受，產(chǎn)生對(duì)體育消費(fèi)的新需求、新動(dòng)機(jī)，從而推進(jìn)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)快速、穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展是本文研究的價(jià)值與意義所在。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 美學(xué)經(jīng)濟(jì)

所謂美學(xué)經(jīng)濟(jì)(The Economy of Aesthetics)，是強(qiáng)調(diào)“美”的價(jià)值在經(jīng)濟(jì)中的地位和作用。它是伴隨人類社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)需求觀念轉(zhuǎn)變(由過(guò)去“生存型消費(fèi)需求”轉(zhuǎn)向如今“體驗(yàn)型消費(fèi)需求”)的必然產(chǎn)物[3]。意大利著名學(xué)者克羅齊是現(xiàn)代美學(xué)理論的重要奠基人之一，其美學(xué)理論的核心論點(diǎn)為“直覺(jué)即表現(xiàn)”，在他所撰寫的《兩門世俗的科學(xué)：美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中，高度贊揚(yáng)了美學(xué)給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大沖擊力，使消費(fèi)者從中得到了強(qiáng)烈的愉悅感[4]?？肆_齊的論述可以視為美學(xué)經(jīng)濟(jì)最初的理論雛形。德國(guó)哲學(xué)家B?hme在1993年最先明確提出“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”這一概念。他提出商品的價(jià)值除了使用和交換價(jià)值外，隨時(shí)間的推移還產(chǎn)生了一種新的價(jià)值，即美學(xué)價(jià)值，它趨向于包含交換價(jià)值和使用價(jià)值之間的區(qū)別，因?yàn)樗殉蔀橄M(fèi)象征主義的核心，其認(rèn)為炫耀性消費(fèi)已不再是休閑階層的特權(quán)，B?hme的美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論是建立在消費(fèi)高于生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上[5]。施百俊則認(rèn)為，美學(xué)經(jīng)濟(jì)是關(guān)注如何以美感創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。根據(jù)產(chǎn)出的不同，美學(xué)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)可以區(qū)分為三種類型：美感內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、美感加值產(chǎn)業(yè)以及美感體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。美感體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將美感價(jià)值滲透于服務(wù)之中，并最終通過(guò)消費(fèi)者個(gè)體的美感體驗(yàn)與美感享受來(lái)實(shí)現(xiàn)[6]。

從上述文獻(xiàn)梳理中我們可以總結(jié)出，所謂的美學(xué)經(jīng)濟(jì)是指，在美學(xué)理論的指導(dǎo)下，研究人們的審美活動(dòng)和美感體驗(yàn)，總結(jié)概括社會(huì)中的美學(xué)現(xiàn)象，從而反向影響人們的消費(fèi)選擇，使美學(xué)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中發(fā)揮作用。

1.2 體育文化產(chǎn)業(yè)

體育文化產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)國(guó)家新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，體育文化產(chǎn)業(yè)不僅是衡量國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)識(shí), 更成為了財(cái)富與價(jià)值創(chuàng)造的生產(chǎn)力之一[7]。體育文化產(chǎn)業(yè)，顧名思義就是體育文化在文化產(chǎn)業(yè)上的體現(xiàn)。我國(guó)學(xué)者對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的概念界定和分類大致可以分為以下幾種觀點(diǎn)。鮑明曉教授認(rèn)為：“體育產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)融合的產(chǎn)物，是大文化經(jīng)濟(jì)的組成部分，是文化娛樂(lè)業(yè)的新業(yè)態(tài), 是一類具有相似特征的經(jīng)濟(jì)行為的聚合體。”[8]那么體育文化產(chǎn)業(yè)就是隸屬于體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。周瑩將體育文化產(chǎn)業(yè)劃分為三個(gè)層面，劃定為：“包括體育文化產(chǎn)品、體育文化傳播服務(wù)和體育文化休閑娛樂(lè)活動(dòng)，還包括起補(bǔ)充作用的與上述三方面有直接關(guān)聯(lián)的用品、設(shè)備的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)以及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)?！盵9]李陽(yáng)，夏成木將體育文化產(chǎn)業(yè)界定為:“文化產(chǎn)業(yè)的下位概念, 是一種具體的文化產(chǎn)業(yè)形式,一種以體育文化為產(chǎn)業(yè)資源, 包括創(chuàng)意、生產(chǎn)、再生產(chǎn)和交易四個(gè)主要環(huán)節(jié),以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主要特征的一種新型產(chǎn)業(yè)?！盵10]

通過(guò)梳理上述文獻(xiàn)，本文將體育文化產(chǎn)業(yè)定義為以體育文化為核心的，通過(guò)有形的體育產(chǎn)品及無(wú)形的體育服務(wù)來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種文化產(chǎn)業(yè)。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與國(guó)家體育總局將體育產(chǎn)業(yè)范圍劃定的十一大類可知，體育文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)屬于復(fù)合型產(chǎn)業(yè)部門，除部分體育用品業(yè)屬制造業(yè)外，大多屬于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的內(nèi)容，如體育競(jìng)賽表演活動(dòng)、體育健身休閑活動(dòng)、體育培訓(xùn)與教育、體育傳媒與信息服務(wù)等。

2 美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論與體育文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)

2.1 美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論與體育文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在屬性相一致

美學(xué)經(jīng)濟(jì)以美學(xué)為核心內(nèi)容，通過(guò)刺激人類不同的感官體驗(yàn)，呈現(xiàn)強(qiáng)大的心理享受感和精神愉悅性，向消費(fèi)者提供深度的美感體驗(yàn)。人們?cè)诿缹W(xué)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)的不只是商品的使用價(jià)值，更多的是精神滿足，通過(guò)接觸這些商品和環(huán)境，獲得的是精神上的愉悅和提升，而這種精神體驗(yàn)從根本來(lái)說(shuō)就是一種文化上的沖擊感。這種沖擊感可以激發(fā)人的情感意識(shí)，對(duì)商品產(chǎn)生需求和欲望。體育文化產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格意義上屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，因此無(wú)論其傳承、發(fā)展、演變乃至消亡，也必然符合文化發(fā)展的一般規(guī)律，這是體育文化產(chǎn)業(yè)文化性的主要表現(xiàn)[11]。同時(shí)體育文化產(chǎn)業(yè)也是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而不論是體育產(chǎn)業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)都是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的組成部分，只要是以產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)出現(xiàn)，就必然是以追求商品利潤(rùn)最大化為首要目標(biāo)，也就是經(jīng)濟(jì)屬性。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代工業(yè)時(shí)代的理論產(chǎn)物，其第一要義就是為商品服務(wù)，通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)賦予商品美感體驗(yàn)，增加商品的附加值從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的提升。同樣，體育文化產(chǎn)業(yè)以追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，同時(shí)體育文化產(chǎn)業(yè)本身就具有文化屬性。所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是美學(xué)經(jīng)濟(jì)還是體育文化產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)在屬性均包含文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。

2.2 美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論與體育文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的現(xiàn)實(shí)意義相一致

我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)必然涉及美育教育，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，美學(xué)經(jīng)濟(jì)將兼具美育教育功能，在商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，美育功能將融入其中培養(yǎng)人們的審美能力及審美意識(shí)，這是建設(shè)社會(huì)主義精神文明的重要內(nèi)容。在物質(zhì)文明建設(shè)上，美學(xué)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，如建筑、服裝、教育等，它有效地作用于商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，以美學(xué)設(shè)計(jì)和美感體驗(yàn)提升商品的價(jià)值，是一種重要的社會(huì)生產(chǎn)力。商品對(duì)于消費(fèi)者的美感體驗(yàn)已日漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，美學(xué)經(jīng)濟(jì)已成為推進(jìn)物質(zhì)文明建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)過(guò)程中，體育文化作為一種社會(huì)文化形態(tài)，在我國(guó)所起的精神導(dǎo)向作用已越來(lái)越大。建設(shè)社會(huì)主義精神文明需要強(qiáng)大的民族思想文化作為支撐，體育文化作為一種文化意識(shí)形態(tài)，早已超越了其自身價(jià)值，內(nèi)化為內(nèi)心的一種信念和追求，并進(jìn)一步影響人們的生活方式和體育實(shí)踐，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義精神文明具有積極作用。社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，是我國(guó)提升綜合國(guó)力、參與國(guó)際分工競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。在我國(guó)近年來(lái)大力發(fā)展體育事業(yè)的大環(huán)境下，體育文化消費(fèi)的擴(kuò)大必然將帶動(dòng)和促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而體育文化產(chǎn)業(yè)中服務(wù)性行業(yè)所占比重較大，所以其可以有效地促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)通信、傳媒、旅游、飲食等行業(yè)的發(fā)展，成為區(qū)域發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必將對(duì)其主要載體——城市，具有重要推動(dòng)作用。體育文化產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)了城市的經(jīng)濟(jì)、旅游、文化傳媒等產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展所必不可少的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

2.3 美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論將對(duì)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到至關(guān)重要的作用

在全球化境遇里，人們正在經(jīng)歷“審美泛化”的質(zhì)變[12]。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，美學(xué)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)遍及整個(gè)社會(huì)，而在我國(guó)這種趨勢(shì)也已越發(fā)明顯，美與日常生活的關(guān)聯(lián)正日益凸顯。美學(xué)經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，新興產(chǎn)業(yè)更是將美學(xué)經(jīng)濟(jì)這種日常審美呈現(xiàn)推向了高峰，我們?nèi)粘Ｋ芙佑|到的眾多事物都變成了“美學(xué)符號(hào)”。體育文化產(chǎn)業(yè)也不例外，在其發(fā)展的過(guò)程之中美學(xué)深刻影響著體育文化產(chǎn)業(yè)中事物產(chǎn)品的外觀和形象、服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式、產(chǎn)品內(nèi)在意義的挖掘與無(wú)形價(jià)值的創(chuàng)造等。美學(xué)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在意義，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的顛覆性革命。

隨著我國(guó)居民生活水平的日益提高、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、科學(xué)技術(shù)手段的進(jìn)步，都對(duì)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。而美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論正好契合我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，以美學(xué)為核心的精神訴求將成為體育文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間新的結(jié)合點(diǎn)，這不僅有助于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整體升級(jí)，也有助于我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)在面向全球時(shí)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不再僅僅是物質(zhì)性的功能生產(chǎn)，而是文化、意義與功能的協(xié)同生產(chǎn)[13]，一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也不再只體現(xiàn)于技術(shù)、資本的投入，而更體現(xiàn)于在美學(xué)經(jīng)濟(jì)的整體視野下，以美學(xué)設(shè)計(jì)整合民族資源，重視我國(guó)傳統(tǒng)體育文化的利用和開(kāi)發(fā)，追求產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放式延伸及不同鏈條終端產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值挖掘，從而激活全產(chǎn)業(yè)鏈向高端提升。

3 美學(xué)經(jīng)濟(jì)視域下我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力需求

美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論與體育文化產(chǎn)業(yè)存在互通點(diǎn)，但美學(xué)經(jīng)濟(jì)并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，更像是一種作用于社會(huì)各方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，而體育文化產(chǎn)業(yè)則是產(chǎn)業(yè)組織形式，有著廣泛的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)受眾人群。由于美學(xué)理論從以藝術(shù)家為中心或以藝術(shù)作品為中心逐漸轉(zhuǎn)移到以觀眾為中心，藝術(shù)和日常生活的聯(lián)系就更加緊密。因此，審美意識(shí)不僅滲透于日常生活中，也滲透于藝術(shù)之中，我們可以接受我們所做的每一件事和每天使用的一切的美學(xué)問(wèn)題。那在日常生活中我們所接觸到的體育活動(dòng)或體育物質(zhì)形態(tài)是否受審美意識(shí)影響或我們主觀的審美評(píng)判？我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今階段，需要一種新的理論或模式將體育文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)更好地互通共融從而促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)向著大產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。當(dāng)傳統(tǒng)的商品供給模式已無(wú)法滿足居民日益增長(zhǎng)的多元化體育消費(fèi)需求時(shí)，美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論正逐漸成為我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的力量。下面將從美學(xué)消費(fèi)動(dòng)力、美學(xué)需求動(dòng)力、美感體驗(yàn)動(dòng)力和美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力四個(gè)維度探討如何實(shí)現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放式延伸及內(nèi)在價(jià)值挖掘，從而激活體育全產(chǎn)業(yè)鏈向高附加制造、高品質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.1 美感消費(fèi)動(dòng)力——審美泛化的內(nèi)在要求

體育消費(fèi)作為一種社會(huì)文化消費(fèi)現(xiàn)象，是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到特定歷史時(shí)期的必然產(chǎn)物，體育消費(fèi)的需求決定了體育市場(chǎng)的發(fā)展速度、規(guī)模和效益[14]。雖然體育文化產(chǎn)業(yè)的前景非常廣闊，但全球現(xiàn)有體育消費(fèi)市場(chǎng)已日趨飽和，新市場(chǎng)和體育消費(fèi)人群培育還需時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，體育文化產(chǎn)業(yè)的分工與合作正日趨完善，而在現(xiàn)有的全球市場(chǎng)中，中國(guó)這個(gè)擁有巨大體育消費(fèi)潛力的市場(chǎng)正是全球體育企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)想要在本國(guó)立足發(fā)展進(jìn)而進(jìn)軍全球市場(chǎng)需從源頭入手，對(duì)體育產(chǎn)品、體育服務(wù)的生產(chǎn)者進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品數(shù)量的過(guò)多供給，企業(yè)紛紛想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向多樣化。商家在市場(chǎng)上的成功越來(lái)越取決于形象設(shè)計(jì)、品牌包裝和美感提供[15]。近年來(lái)，北歐風(fēng)“北歐美學(xué)”在設(shè)計(jì)領(lǐng)域刮起了一陣時(shí)尚風(fēng)，其以流動(dòng)的線條、溫暖的觸感、簡(jiǎn)單的構(gòu)造迅速捕獲了一大批擁躉,這就是用美學(xué)賦予商品美感從而反向吸引消費(fèi)者。隨著全球體育商品的供大于求，靠原有的設(shè)計(jì)、材質(zhì)已遠(yuǎn)不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。這就要求體育企業(yè)需要通過(guò)不斷推陳出新創(chuàng)造出新的“符號(hào)價(jià)值”，為體育消費(fèi)人群帶來(lái)非實(shí)物的心靈滿足，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。在體育領(lǐng)域，美感的重要性也越來(lái)越多地體現(xiàn)在現(xiàn)代知名體育場(chǎng)館的建設(shè)之中。這些場(chǎng)館的設(shè)計(jì)多以形象、前衛(wèi)、大膽、時(shí)尚等著稱，即使平常沒(méi)有大型體育賽事，鳥巢、水立方、斯坦福橋、老特拉福德等國(guó)內(nèi)外著名體育場(chǎng)館仍是游客的慕名拍照留念之地。雖然“鳥巢”作為體育場(chǎng)館，其本質(zhì)功能仍是承辦大型賽事，但“鳥巢”在經(jīng)過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)及環(huán)境景觀設(shè)計(jì)后，其所發(fā)揮的現(xiàn)實(shí)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“體育場(chǎng)”本身。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧林匹克公園成為集商業(yè)、演出、休閑、旅游為一體的多功能區(qū)域，截至2012年7月，鳥巢累計(jì)接待游客近2 000萬(wàn)人次，舉辦各類大型活動(dòng)60多場(chǎng)[16]。在體育場(chǎng)館方面，美感對(duì)消費(fèi)者的影響力已越發(fā)顯著，“體育場(chǎng)館+旅游”逐漸成為一種新的體育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

美感在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)商品的生產(chǎn)和消費(fèi)有著直接密切的影響，它將有效地作用于商品的設(shè)計(jì)過(guò)程和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。以體驗(yàn)和創(chuàng)意為核心的新穎外貌和華麗裝飾將提升商品的附加值，美學(xué)在當(dāng)前社會(huì)中尤是一種重要生產(chǎn)力。而這種生產(chǎn)力不僅僅滿足人們物質(zhì)性上的追求，更創(chuàng)造人們精神和價(jià)值觀念上的消費(fèi)需求[17]。當(dāng)體育產(chǎn)品、體育服務(wù)具有個(gè)性化、獨(dú)特化的美感體驗(yàn)，就可能避免同質(zhì)化、薄利化的影響。在市場(chǎng)效益逐漸顯現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)將更容易強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，因此可以基于他們所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的特有價(jià)值來(lái)定價(jià)。這就是當(dāng)體育結(jié)合美學(xué)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者直觀美感，從而產(chǎn)生美學(xué)消費(fèi)動(dòng)力對(duì)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.2 美感需求動(dòng)力——審美認(rèn)同的自我表達(dá)

美學(xué)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)展自然的遞進(jìn)過(guò)程。約翰·奈斯比特在《大趨勢(shì)》一書中寫道：“隨著社會(huì)生活范圍的不斷外延，高情感需求產(chǎn)生的范圍也會(huì)隨之變廣，甚至?xí)由斓缴鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域?！盵18]在“生存需求”時(shí)代，人們?cè)趯?duì)同等使用價(jià)值的商品進(jìn)行選擇時(shí)更傾向“價(jià)廉”的消費(fèi)觀。如今，伴隨人們生活水平、收入的提高，追求奢侈、品質(zhì)、享受、體感和審美的消費(fèi)觀念興起，其消費(fèi)理念也已經(jīng)由“價(jià)廉消費(fèi)理念”向“物美消費(fèi)理念”方向傾斜。

在體育用品行業(yè)快速發(fā)展的今天，我國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)群體已不僅僅滿足于一般意義上的體育產(chǎn)品消費(fèi)，開(kāi)始對(duì)品質(zhì)、外觀、服務(wù)、科技等身體體驗(yàn)和精神感受產(chǎn)生更高層次的消費(fèi)要求。中國(guó)青少年對(duì)體育用品的消費(fèi)趨勢(shì)已從單純的運(yùn)動(dòng)鍛煉消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活方式消費(fèi)[19]。在日常生活中，運(yùn)動(dòng)服裝已不單單局限于戶外運(yùn)動(dòng)這一場(chǎng)景，而是成為一種日常著裝。當(dāng)用戶越過(guò)了基本的穿衣功能后，對(duì)體育產(chǎn)品的要求逐漸提高，開(kāi)始越加注重產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性，外觀樣式、品牌等外在因素。而目前，我國(guó)體育用品品牌缺乏與專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)相匹配的功能性和專業(yè)性，國(guó)內(nèi)高端體育用品市場(chǎng)的也長(zhǎng)期被國(guó)外品牌所壟斷。

正是由于人們?cè)谙M(fèi)時(shí)尚的同時(shí)又在設(shè)計(jì)新的時(shí)尚，需求往往會(huì)產(chǎn)生新的供應(yīng)。人們?cè)诓粩嘞M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也在不斷地反饋、提升產(chǎn)品，對(duì)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品提出更高的美感要求。這種增長(zhǎng)和需求同樣反映在體育領(lǐng)域，人們對(duì)于體育產(chǎn)品美感的需求越發(fā)強(qiáng)烈。在體育消費(fèi)形態(tài)上，我國(guó)居民整體體育消費(fèi)趨向于高層次轉(zhuǎn)變，各類消費(fèi)意向正發(fā)生變動(dòng)，由單一的體育消費(fèi)轉(zhuǎn)向包括服務(wù)在內(nèi)的綜合消費(fèi);由大量的普及性體育消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚、個(gè)性化消費(fèi)。而我國(guó)居民體育消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變將影響我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展方向，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)及我國(guó)居民體育消費(fèi)意向的轉(zhuǎn)變來(lái)看，其核心訴求與美學(xué)經(jīng)濟(jì)所推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向正相契合。

3.3 美感體驗(yàn)動(dòng)力——消費(fèi)時(shí)代的體驗(yàn)情境

“美感體驗(yàn)”是由客觀對(duì)象的審美屬性引起主體情感上愉悅的心理狀態(tài)，美學(xué)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)的深度交融，以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與文化活動(dòng)的互相交織，美感體驗(yàn)是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的核心要素。隨著經(jīng)濟(jì)正在由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入“體驗(yàn)消費(fèi)”的時(shí)代[20]，消費(fèi)者看重的不僅是消費(fèi)商品的終極使用價(jià)值，更重要的是在消費(fèi)過(guò)程中獲得的美感體驗(yàn)[21]。所以，美學(xué)經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上應(yīng)該是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。人們通過(guò)商品的美感，獲得的是精神的愉悅和提升。而這種精神上的愉悅和提升需要通過(guò)一定的載體或客體直接或間接地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，也就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)與反饋不斷地提高消費(fèi)者的深度美感體驗(yàn)程度為消費(fèi)者提供極致的體育消費(fèi)體驗(yàn)。

美感體驗(yàn)是商家間接提供的而不是直接售賣的非實(shí)物體驗(yàn)。也就是說(shuō)，實(shí)物的提供方——生產(chǎn)者是無(wú)法直接生產(chǎn)美感體驗(yàn)這種產(chǎn)品，并提供給消費(fèi)者的。生產(chǎn)者只能提供美感體驗(yàn)土壤，而美感體驗(yàn)本身只能是由消費(fèi)者自己產(chǎn)生并被自己消費(fèi)。當(dāng)代關(guān)于情感和用戶體驗(yàn)的研究表明，愉悅的審美對(duì)象對(duì)我們的情緒有著積極影響[22]，并通過(guò)拓寬我們的思維過(guò)程，最終促進(jìn)學(xué)習(xí)，從而增強(qiáng)好奇心、創(chuàng)造力和決策技能[23]。消費(fèi)者的美感體驗(yàn)受其多方面的影響，如當(dāng)下的情緒、體力、智力等等，當(dāng)這些因素綜合到某一特定水平時(shí)消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生美的感覺(jué)，從而產(chǎn)生精神和心理上的愉悅，這種精神和心理上的愉悅從本質(zhì)上說(shuō)是具有差異化的。相對(duì)而言，不同群體對(duì)于美感體驗(yàn)也是存在差異性的。階層之間存在著成長(zhǎng)環(huán)境、文化程度、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等各方面的差異，即使面對(duì)相同的情景(個(gè)人、事物或環(huán)境)，不同群體所獲得的情感反饋也不盡相同。因此，生產(chǎn)者應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行針對(duì)性分析，并提供與之相適合的美感體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)群體在某一特定消費(fèi)體驗(yàn)上會(huì)表現(xiàn)出出奇的一致性。如圖1所示，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)媒體觀賽平臺(tái)提出了更高的要求。新媒體制播和觀賽技術(shù)可以為用戶帶來(lái)更具現(xiàn)場(chǎng)感的賽事畫面和觀看體驗(yàn)，其中，360度全景觀賽呼聲最高，其獨(dú)特的360度全景觀賽模式滿足了用戶多方面的觀看美感體驗(yàn)。而結(jié)合視頻互動(dòng)技術(shù)，提供賽事實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、個(gè)人定制、VR虛擬觀賽等增值服務(wù)，是新媒體相對(duì)現(xiàn)場(chǎng)和電視觀賽的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于擴(kuò)大和深度吸引觀賽用戶。這就是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于體育美感體驗(yàn)反作用于新媒體技術(shù)的重要體現(xiàn)。以企業(yè)和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)該向以消費(fèi)者與體驗(yàn)為中心的新興系統(tǒng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的體驗(yàn)已經(jīng)成為構(gòu)筑價(jià)值的基礎(chǔ)[24]。我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)類似于互聯(lián)網(wǎng)的作用、反作用，逐步使我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)向著適應(yīng)消費(fèi)者的方向發(fā)展，從而贏得廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)。

圖1 2016年用戶期待體驗(yàn)的新媒體觀賽技術(shù)注：數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研(2016年5月)。

3.4 美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心因素

美學(xué)經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究認(rèn)為，“美”正成為一種至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，正逐漸滲透、介入到當(dāng)前生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域[25]。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，產(chǎn)品的美感是令企業(yè)脫穎而出的絕佳方法，雖然在傳統(tǒng)意識(shí)上，產(chǎn)品的實(shí)用性依然是重要的，但是在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，一項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格已愈發(fā)成反比方向發(fā)展。生產(chǎn)商已經(jīng)不能利用傳統(tǒng)的價(jià)格和性能來(lái)吸引消費(fèi)者了。

在美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大加快，以往只依靠升級(jí)“硬件”(質(zhì)量和功能)來(lái)吸引消費(fèi)者的時(shí)代將成為過(guò)去，美感要素作為產(chǎn)品“軟件”(產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌形象) 的重要方面日益成為產(chǎn)品加快升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。服裝業(yè)一直都是美學(xué)、美感創(chuàng)新的前沿行業(yè)。在體育領(lǐng)域Nike和Adidas作為全球體育服裝界的雙子星，2017年第三季度Nike總銷售額為90.7億美元，Adidas為56.77億歐元，兩大巨頭銷售數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)離不開(kāi)其對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。在中國(guó)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，人們對(duì)鞋子的購(gòu)買需求一直在發(fā)生變化，從普通品牌到國(guó)際大牌，再到限量版、球員版、簽名版等，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸細(xì)分化。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，兩家公司依然能夠抓住消費(fèi)者的心，使其產(chǎn)品大賣。以Adidas為例，其旗下的三大系列產(chǎn)品，分別專注于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能性系列；注重生活品質(zhì)、時(shí)尚的品牌經(jīng)典三葉草系列；還有面向中小城市，更年輕消費(fèi)者的NEO系列，其在中國(guó)市場(chǎng)上的三個(gè)系列恰好滿足了不同需求的消費(fèi)者。而它的創(chuàng)新能力則是其近年來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的重要保證，2017年其先后推出新一季Stan Smith、Yeezy、Ultra Boost、EQT SUPPORT及NMD等多系列運(yùn)動(dòng)鞋，迅速搶占了全球市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)銷售、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。這進(jìn)一步佐證了美感創(chuàng)新對(duì)于消費(fèi)者所起的消費(fèi)引導(dǎo)作用，商家不斷推陳出新更新產(chǎn)品，消費(fèi)者受消費(fèi)心理因素影響，在同等條件下優(yōu)先購(gòu)買美感、時(shí)尚、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品性能相同、價(jià)格相同、獲取渠道相同的條件下，符合個(gè)人主觀審美的商品往往會(huì)獲得青睞，甚至在某些時(shí)候消費(fèi)者選擇商品時(shí)會(huì)將美感排在首要因素。這就是美感創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的外在體現(xiàn)，這種體現(xiàn)可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力直觀表現(xiàn)為創(chuàng)新力，商品更新?lián)Q代的速度及質(zhì)量直接決定了企業(yè)的發(fā)展前景。創(chuàng)新將是我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動(dòng)力，加快體育文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展是保持產(chǎn)業(yè)活力，維系產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。我國(guó)在體育文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中應(yīng)注重所在地區(qū)的特色，著重體現(xiàn)出地域文化、民族文化的特點(diǎn)。我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)僅僅提供產(chǎn)品和服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，體育消費(fèi)者目前所需要的是全方位的產(chǎn)品提升，并且愿意為此付出。只有認(rèn)識(shí)到這些并做到這些的體育企業(yè)才能真正地吸引消費(fèi)者，從而通過(guò)消費(fèi)者的滿意和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育通過(guò)居民消費(fèi)導(dǎo)向來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的訴求。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)由服務(wù)型經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)方向轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者更注重購(gòu)買商品時(shí)的美感體驗(yàn)過(guò)程。而當(dāng)前，我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)難以滿足消費(fèi)者多樣化和多層次需求，結(jié)構(gòu)失衡、有效供給不夠已成為體育文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的掣肘。本文基于美學(xué)經(jīng)濟(jì)視角，界定了美學(xué)經(jīng)濟(jì)和體育文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)概念，探討了美學(xué)經(jīng)濟(jì)與體育文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，探究我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力提升。研究認(rèn)為，順應(yīng)和把握體育消費(fèi)需求升級(jí)趨勢(shì)，以美感為核心的精神訴求將成為體育文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展動(dòng)力，應(yīng)以模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，推動(dòng)體育文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展更好地適應(yīng)體育消費(fèi)者的需求升級(jí)。