孫文樹

(安徽科技學(xué)院 體育教學(xué)部，安徽 鳳陽(yáng) 233100)

受現(xiàn)代消費(fèi)理念和時(shí)尚流行文化的影響，運(yùn)動(dòng)服裝不僅僅是進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的道具，同時(shí)也是人類情感與理智的外顯符號(hào)，訴說著人們的感性傾向、透視著人們的理性選擇[1]。正因如此，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向和心理優(yōu)勢(shì)不惜花費(fèi)重金塑造品牌形象[2]，品牌形象建設(shè)成為企業(yè)成功的核心因素，也是運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要戰(zhàn)略手段。運(yùn)動(dòng)服裝快速發(fā)展的趨勢(shì)和市場(chǎng)的急速擴(kuò)大化，需要我們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象進(jìn)行測(cè)評(píng)，為企業(yè)獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供營(yíng)銷策略。而目前在體育用品行業(yè)中關(guān)于品牌形象對(duì)顧客消費(fèi)行為影響的研究還較少，具體到運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)系的實(shí)證研究則更少。因此，本研究希望通過實(shí)證調(diào)查，一方面，可以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論的研究與應(yīng)用，為運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌管理提供理論依據(jù)；另一方面，有助于企業(yè)理解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，為企業(yè)通過品牌定位和營(yíng)銷活動(dòng)塑造消費(fèi)者所偏愛的運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象提供實(shí)踐參考，有助于提高運(yùn)動(dòng)服裝的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的概念及測(cè)量

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌構(gòu)成要素的綜合反映，影響和決定著消費(fèi)者的品牌購(gòu)買決策和消費(fèi)行為[3]。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成及測(cè)量研究，Aaker、Keller、Krishnan和Biel從不同角度提出了相應(yīng)的概念模型，但都沒有進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐驗(yàn)證，且不同的產(chǎn)品類型有不同的品牌形象維度構(gòu)成。在參考體育用品品牌形象和服裝品牌形象構(gòu)成的基礎(chǔ)上,來(lái)開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的構(gòu)成要素。宿魯杰(2010)[4]用八維度的結(jié)構(gòu)來(lái)描述運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象，包括產(chǎn)品屬性、品牌符號(hào)、便利性、店面形象等。陳頗(2012)[5]認(rèn)為體育用品品牌形象包括使用者形象、產(chǎn)品自身形象、企業(yè)形象、符號(hào)形象五個(gè)維度。宿魯杰關(guān)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的結(jié)構(gòu)維度過于復(fù)雜，而其他學(xué)者關(guān)于品牌形象的構(gòu)成不能完全適用于運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)。因此，本文在Biel、范秀成和陳潔等人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合運(yùn)動(dòng)服裝自身的特點(diǎn)，將產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品功能歸為產(chǎn)品形象維度，將公司狀況和服務(wù)形象等方面歸為企業(yè)形象維度，將產(chǎn)品滿足消費(fèi)者個(gè)性需求、迎合消費(fèi)者價(jià)值觀、體現(xiàn)使用者形象等方面歸為品牌個(gè)性維度，這三個(gè)維度構(gòu)成的簡(jiǎn)潔模型就可以對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行合理的解釋，并提出如下假設(shè)：

H1:運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的構(gòu)成可由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和品牌個(gè)性三個(gè)維度來(lái)解釋。

1.2 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意的影響

消費(fèi)者滿意是顧客基于以前的消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌做出的整體質(zhì)量評(píng)價(jià)，是一種相對(duì)理性的主觀評(píng)價(jià)[6]。國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意的影響多集中在商店、銀行、超市等服務(wù)性領(lǐng)域，如Martensen(2000)[7]、Bloemer(1998)[8]等人發(fā)現(xiàn)公司形象或店鋪形象對(duì)顧客滿意有正向影響。臺(tái)灣的Chang等人(2005)[9]研究發(fā)現(xiàn)商店形象的各維度對(duì)顧客滿意都有直接的顯著影響。秦輝等人(2011)[10]通過對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著影響，而品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者滿意沒有顯著影響。目前關(guān)于運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象各維度對(duì)消費(fèi)者滿意的作用機(jī)理進(jìn)行深入研究的還較少，在以上學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文提出如下假設(shè)：

H2:運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著的影響；

H2a:運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著影響；

H2b:運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著影響；

H2c:運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者滿意有顯著影響。

1.3 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響

Jones等人(1995)[11]認(rèn)為消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的行為其實(shí)就是顧客忠誠(chéng)。Peter等人(1999)[12]認(rèn)為消費(fèi)者行為傾向是對(duì)消費(fèi)者自身與消費(fèi)者未來(lái)行為的一種描述，主要包括消費(fèi)者的重購(gòu)意向、口碑傳播和溢價(jià)購(gòu)買行為。關(guān)于品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響研究中，Lessig(1973)[13]、Martenson(2007)[14]等人通過研究證實(shí)了品牌形象與顧客忠誠(chéng)之間存在相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，本文提出關(guān)于運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象與消費(fèi)者的行為傾向之間關(guān)系的研究假設(shè)：

H3:運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的行為傾向有顯著影響；

H3a:運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向有顯著影響；

H3b:運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向有顯著影響；

H3c:運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為傾向有顯著影響。

1.4 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向三者之間的關(guān)系

大量的實(shí)證研究證明，消費(fèi)者滿意對(duì)顧客購(gòu)買行為有積極的影響。而關(guān)于品牌形象、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為傾向三者之間的關(guān)系，Bloemer(1998)[8]、Chang(2005)[9]研究得出，消費(fèi)者滿意是影響商店形象與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的中間變量；Park(2005)[15]認(rèn)為，品牌個(gè)性和自我形象的結(jié)合能夠通過中介變量影響品牌忠誠(chéng)。結(jié)合前面的研究假設(shè)，即運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向有顯著的影響，提出如下的研究假設(shè)：

H4:消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向有顯著的影響；

H5:消費(fèi)者滿意在品牌形象與消費(fèi)者行為傾向的關(guān)系中起到中介作用。

在前面分析和研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意與行為傾向影響的概念模型圖，如圖1所示：

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

在已有研究文獻(xiàn)和調(diào)研訪談的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷共包括四部分，第一部分包括消費(fèi)者的基本信息以及最近一次購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，第二至第四部分分別是運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象量表、消費(fèi)者滿意量表、消費(fèi)者行為傾向量表。品牌形象量表在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)量表并根據(jù)運(yùn)動(dòng)服裝自身發(fā)展實(shí)際進(jìn)行開發(fā)，其中產(chǎn)品形象維度主要參考Biel(1992)[16]等學(xué)者的研究成果，確定了包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、款式、面料、品種、外觀設(shè)計(jì)、包裝7個(gè)題項(xiàng)；企業(yè)形象主要參考關(guān)輝(2007)[17]、Biel(1992)[16]等學(xué)者的研究結(jié)論，確定了包括營(yíng)業(yè)員的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷環(huán)境、售后服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、公司的領(lǐng)導(dǎo)地位、公益活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任感8個(gè)題項(xiàng)；品牌個(gè)性主要參考黃勝兵(2003)[18]、秦輝(2011)[10]等學(xué)者的研究，確定了包括時(shí)尚、品位、生活方式、面子、身份地位5個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者滿意量表主要借鑒汪純孝(2003)[19]、Cronin(2000)[20]等學(xué)者的研究成果，確定了包括選擇評(píng)價(jià)、整體評(píng)價(jià)、與理想的相比、與購(gòu)前相比4個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者行為傾向量表主要參考Dodds(1991)[21]、Chaudhuri(2001)[22]等學(xué)者的研究，確定了包括重復(fù)購(gòu)買、推薦給他人、溢價(jià)購(gòu)買3個(gè)題項(xiàng)。最后,請(qǐng)3位營(yíng)銷學(xué)專業(yè)和2位體育學(xué)專業(yè)的博士對(duì)整個(gè)問卷的題項(xiàng)進(jìn)行了修改。整個(gè)調(diào)查問卷的設(shè)問采用里克特7級(jí)量表的方式，預(yù)調(diào)研問卷主體部分共包括27個(gè)問項(xiàng)。

2.2 預(yù)調(diào)查與正式問卷

在問卷星平臺(tái)上進(jìn)行了問卷的預(yù)調(diào)查，共回收有效問卷260份，滿足進(jìn)行因素分析的樣本量要求。通過預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5個(gè)潛變量的克隆巴赫α系數(shù)分別為：產(chǎn)品形象0.869、企業(yè)形象0.843、品牌個(gè)性0.862、消費(fèi)者滿意0.792、消費(fèi)者行為傾向0.811。潛變量的克隆巴赫α系數(shù)都達(dá)到了0.7的理想水平，但按照CITC和克隆巴赫α系數(shù)的修正原則以及同質(zhì)性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，通過刪除測(cè)量變量的CITC小于0.4和因素負(fù)荷量小于0.45的題項(xiàng)后，能提高測(cè)量量表的信度。結(jié)合預(yù)調(diào)查的分析結(jié)果，刪除了性價(jià)比高、營(yíng)業(yè)員的專業(yè)知識(shí)豐富、售后服務(wù)好、選擇明智4個(gè)題項(xiàng)，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)問卷的表達(dá)進(jìn)行了調(diào)整，修正后的正式問卷主體部分共包含23個(gè)題項(xiàng)。

2.3 正式調(diào)查與樣本基本情況描述

正式調(diào)查問卷通過問卷星完成，以我國(guó)購(gòu)買過運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，共收回有效問卷541份，其中男消費(fèi)者270人，女消費(fèi)者271人。根據(jù)調(diào)查樣本的網(wǎng)絡(luò)填答地址發(fā)現(xiàn)，調(diào)查樣本來(lái)自山東、江蘇、上海、廣東、北京、浙江、河北、河南等全國(guó)20個(gè)省市，可以看出樣本的地域覆蓋范圍比較廣泛，具有很好的代表性和普適性。在年齡上，40歲以下的有472人，占87.2%，41～50歲的有59人，50歲以上的有10人，可見，運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買人群主要以中青年消費(fèi)者為主，這與尼爾森公司發(fā)布的調(diào)查報(bào)告結(jié)果一致：從消費(fèi)人群來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾40歲以下的消費(fèi)者占總體的85%。在職業(yè)分布上，政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人員有70人、個(gè)體工商戶16人、學(xué)生34人、教師34人、公司職工或工人367人、自由職業(yè)者16人、退休人員2人、其他職業(yè)2人。在學(xué)歷分布上，本科以下有88人，本科有403人，研究生及以上有50人。從購(gòu)買的品牌分布來(lái)看，國(guó)外品牌有364人，國(guó)內(nèi)品牌有177人，其中國(guó)外品牌以耐克(176人)、阿迪達(dá)斯(119人)為主，國(guó)內(nèi)品牌以李寧(50人)、安踏(41人)為主。本文采用SPSS21.0和Amos21.0對(duì)量表進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，并進(jìn)一步檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

正式問卷的信度比預(yù)調(diào)查時(shí)的信度有所提高，所有潛變量的克隆巴赫α系數(shù)都在0.8以上，問卷的信度良好。本研究的5個(gè)分量表都是參考和借鑒國(guó)內(nèi)外成熟的測(cè)量設(shè)計(jì)，并依據(jù)預(yù)調(diào)查對(duì)測(cè)量問項(xiàng)進(jìn)行了分析和改進(jìn)，問卷的內(nèi)容效度較高。在建構(gòu)效度方面，通過探索性因素發(fā)現(xiàn)，所有潛變量的KMO值均接近或超過0.7，巴特利球形檢驗(yàn)水平均為0.000，提取因子的累積貢獻(xiàn)率在60%以上，所有題項(xiàng)的因子載荷都大于0.7；驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果表明，5個(gè)潛變量的組合信度都在0.7以上，平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，這些都說明了問卷具有良好的建構(gòu)效度，具體見表1。

表1 信效度檢驗(yàn)

3.2 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象構(gòu)成模型的檢驗(yàn)

利用驗(yàn)證性因素分析對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)模型擬合數(shù)據(jù)的程度進(jìn)行了評(píng)價(jià)。根據(jù)修正指標(biāo),對(duì)模型進(jìn)行了三次簡(jiǎn)單合理的修正后，模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都達(dá)到了理想的擬合狀態(tài)：χ2/df=2.89、GFI=0.932、AGFI=0.908、PGFI=0.689、NFI=0.939、RFI=0.926、IFI=0.959、TLI=0.950、CFI=0.959、RMR=0.041、RMSEA=0.059等指標(biāo)均滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型的擬合結(jié)果理想。由運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型(見圖2)可知，三個(gè)維度之間的相關(guān)性是非常密切的，并且所有的測(cè)試條目提取的因子載荷都較高(≥0.5),表明運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象量表有較高的信度和效度，其簡(jiǎn)潔的三維度結(jié)構(gòu)模型獲得確認(rèn)，研究假設(shè)H1獲得支持。

圖2 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象結(jié)構(gòu)模型

3.3 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的各維度與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向的關(guān)系機(jī)制

為了對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象各維度與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，我們采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來(lái)檢驗(yàn)整體模型的合理性，初始模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn)。以0.05的顯著性水平為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明：H2和H3的部分研究假設(shè)得到了支持，H4的研究假設(shè)沒有得到支持，具體見表2。

根據(jù)表2所示的假設(shè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果，在假設(shè)模型中去掉不顯著的路徑連線，得到最終的模型如圖3所示。修正后的模型經(jīng)檢驗(yàn)得出，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)χ2/df值為3.041；適配度指數(shù)GFI為0.90，AGFI為0.88,基本滿足大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)都滿足大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，其中PGFI為0.72，PNFI為0.79；增值適配度指數(shù)都滿足大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)，NFI為0.91、RFI為0.90、IFI為0.94、TLI為0.93、CFI為0.94；近似誤差均方根RMSEA為0.061，滿足小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型的整體擬合效果比較理想。

圖3 最終模型

4 分析與討論

4.1 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型的構(gòu)成與應(yīng)用

運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象量表的信度和效度都通過了檢驗(yàn)，通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)各題項(xiàng)的因子載荷都在0.5以上，提取的三個(gè)公因子能解釋變量的大部分差異(累積方差貢獻(xiàn)率為63.2%)，并且通過驗(yàn)證性因素分析發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服品牌形象結(jié)構(gòu)模型的擬合效果理想(如圖2所示)。這些都證明了三因子的簡(jiǎn)潔模型就能夠?qū)\(yùn)動(dòng)服品牌形象進(jìn)行合理的解釋，這比一些學(xué)者(如宿魯杰)的研究模型更簡(jiǎn)潔，實(shí)踐操作性更強(qiáng)，未來(lái)能否在體育用品行業(yè)的其他類產(chǎn)品上適用有待檢驗(yàn)。

運(yùn)動(dòng)服的產(chǎn)品形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)物載體運(yùn)動(dòng)服的認(rèn)知，消費(fèi)者通過對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的使用和接觸會(huì)產(chǎn)生許多的感觸和聯(lián)想，其產(chǎn)品形象的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買和使用意愿。運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的提供者即運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)本身的認(rèn)知，消費(fèi)者在購(gòu)買某品牌的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品時(shí)自然會(huì)聯(lián)想到提供該產(chǎn)品的企業(yè)，企業(yè)的聲望、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值觀、市場(chǎng)力等都成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)容。運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性是指能顯現(xiàn)品牌一些人性化特征的內(nèi)容(Aaker，1997)。運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性是消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)到該品牌對(duì)自己的符合程度，運(yùn)動(dòng)服裝所體現(xiàn)的個(gè)性、品位、生活方式等深刻影響著消費(fèi)者的滿意和品牌情感。

4.2 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向的關(guān)系分析

通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向之間的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

(1)產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者滿意有直接顯著的影響(P=0.000，P=0.044)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者滿意沒有直接顯著的影響(P=0.221>0.05)，并且產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者滿意的影響最大(r=0.74)。說明了在消費(fèi)者心目中，運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象仍然是影響消費(fèi)者是否滿意的最重要因素，尤其對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)說，產(chǎn)品的面料、做工等直接影響著消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中的舒適性體驗(yàn)，是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌態(tài)度的直接來(lái)源，因此運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象是消費(fèi)者滿意的重要性因素。未來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品形象的發(fā)展轉(zhuǎn)向是：在設(shè)計(jì)上從運(yùn)動(dòng)休閑元素轉(zhuǎn)向更多的通勤元素、從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)便裝向休閑戶外裝束轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品的多功能性成為主流，整體上會(huì)向著更加舒適、時(shí)尚、環(huán)保、保健、智能化的方向發(fā)展[23]，產(chǎn)品形象更多與消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系在一起，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品質(zhì)量、做工、款式等方面的滿意度。運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生情感的直接動(dòng)力，運(yùn)動(dòng)服裝的品牌個(gè)性是否符合消費(fèi)者的期望和感知，成為消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝是否滿意的影響因素。

(2)產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為傾向沒有直接的顯著影響(P=0.389>0.05,P=0.403>0.05)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向有直接的顯著影響(P=0.026<0.05)?？梢钥闯?，運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性雖然是影響消費(fèi)者是否滿意的重要因素，但對(duì)消費(fèi)者的行為卻沒有直接的顯著影響。其原因在于，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)方式日益由以“品質(zhì)”為中心轉(zhuǎn)向以“品位”為中心[24]，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)尚等因素固然會(huì)影響消費(fèi)者的滿意程度，但消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，不再僅僅依靠感性的認(rèn)知去購(gòu)買，而是更看重企業(yè)的聲望、企業(yè)的社會(huì)行為、市場(chǎng)影響力等企業(yè)形象因素，這也說明目前在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)隨著國(guó)際化趨勢(shì)的發(fā)展已經(jīng)從關(guān)注產(chǎn)品形象進(jìn)化到企業(yè)形象層面。Brown & Dacin(1997)[25]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有顯著的正向影響，并且比產(chǎn)品形象的作用更為顯著，這也是現(xiàn)在許多企業(yè)進(jìn)行賽事贊助、公益活動(dòng)等的原因所在。

(3)通過對(duì)消費(fèi)者滿意的中介作用檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向沒有直接的顯著影響(P=0.315>0.05)，這與以往學(xué)者在其他產(chǎn)品類型中的研究結(jié)果不一致，也證明了不同產(chǎn)品類型的品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為的影響路徑是不同的。原因在于，隨著技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)工藝規(guī)范，體育服裝企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、個(gè)性追求等方面，并沒有多大差異，而且這些屬性很容易被模仿，很難形成品牌的差異化,從而使企業(yè)形象成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的最終決策因素。因此，企業(yè)僅靠產(chǎn)品本身的屬性很難吸引消費(fèi)者的購(gòu)買行為，企業(yè)未來(lái)努力的重要方向是塑造良好的企業(yè)形象。已有學(xué)者證實(shí),品牌原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策有顯著影響[26]。這就是同樣是“中國(guó)制造”，而不同品牌(品牌來(lái)源國(guó)不同)的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻大相徑庭的原因，也說明了國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在企業(yè)形象之間的差距還是比較大的，且從購(gòu)買率來(lái)看，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)。

4.3 運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向影響機(jī)制的理論意義與應(yīng)用價(jià)值

從理論而言，本研究確立了運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的理論模型，以及在此基礎(chǔ)上分析了運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者行為傾向的影響機(jī)制，對(duì)于豐富與充實(shí)體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的理論研究具有重要意義。在實(shí)踐層面，運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型以及運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向之間的關(guān)系分析，對(duì)于當(dāng)前運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷和品牌管理具有重要的應(yīng)用價(jià)值，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

4.3.1 有利于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)對(duì)品牌形象的發(fā)展進(jìn)行便捷、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)

由于不同種類的產(chǎn)品具有不同的特征和品牌形象，因此不同產(chǎn)品類別在品牌形象的構(gòu)成及各維度的影響程度上很難取得一致[27]。本文以具體的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品為研究對(duì)象，構(gòu)建的簡(jiǎn)潔三因子品牌形象模型，適用于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)對(duì)自身品牌形象的發(fā)展和塑造現(xiàn)狀進(jìn)行便捷、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。一方面，通過運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的調(diào)查，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)可以快速、準(zhǔn)確地了解目前企業(yè)的品牌形象現(xiàn)狀；另一方面，通過對(duì)目前企業(yè)品牌形象現(xiàn)狀的了解，可以準(zhǔn)確地定位企業(yè)未來(lái)品牌形象走勢(shì)，從具體內(nèi)容入手，客觀地塑造企業(yè)理想的品牌形象，從而為全面把握運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷打下頭陣。

4.3.2 有助于國(guó)內(nèi)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象之間的比較分析

對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較，是體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必不可少的研究?jī)?nèi)容。例如，應(yīng)用運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象模型對(duì)國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌進(jìn)行比較，有助于揭示我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象與國(guó)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象之間的差距以及差距存在于哪些方面等，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，可以應(yīng)用該模型進(jìn)行國(guó)內(nèi)某一運(yùn)動(dòng)服裝品牌與國(guó)外某一品牌之間、國(guó)內(nèi)與國(guó)內(nèi)某一品牌之間以及國(guó)外與國(guó)外某一品牌之間的比較研究。

4.3.3 有利于制定運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略

運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者行為傾向影響的機(jī)制分析，揭示了運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者滿意和行為傾向影響的現(xiàn)狀和水平，為企業(yè)更深入、更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略提供了參考。企業(yè)想提高運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)滿意的影響，重點(diǎn)是在運(yùn)動(dòng)服裝的產(chǎn)品形象方面進(jìn)行改善，其次是加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌個(gè)性的建設(shè)；企業(yè)想提高消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買行為，主要是提高自身的企業(yè)形象，積極地進(jìn)行賽事贊助、社會(huì)公益活動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等。當(dāng)然消費(fèi)者的滿意不可忽略，正是由于運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性上都能令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)無(wú)法進(jìn)行差異化選擇，才會(huì)把最終的購(gòu)買行為實(shí)施取決于有差異化的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)形象不同時(shí)，不同的產(chǎn)品形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生不同的影響[28]。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

(1)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象量表的信度和效度較好，其模型結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌個(gè)性三個(gè)維度。

(2)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象中的產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者滿意均有直接顯著的影響，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者滿意影響不顯著；企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向影響顯著，產(chǎn)品形象和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為傾向沒有直接顯著影響；消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向的直接影響效應(yīng)不顯著。

5.2 建議

(1)消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌個(gè)性等維度對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象產(chǎn)生一系列聯(lián)想，進(jìn)而影響消費(fèi)者的滿意和消費(fèi)行為傾向。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌形象的不同維度現(xiàn)狀進(jìn)行品牌定位，并配合不同的營(yíng)銷模式，考慮不同的情境因素和動(dòng)態(tài)變化，建立和完善一個(gè)更有效的運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象。

(2)運(yùn)動(dòng)服裝品牌形象的各維度中只有企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向的直接影響顯著，因此運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的過程中，應(yīng)著重塑造自己的企業(yè)形象。尤其是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，為了贏得超前的營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意，要對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的品牌形象進(jìn)行有依據(jù)的營(yíng)銷評(píng)估，制定長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能只關(guān)心短期的銷售利潤(rùn)。

(3)在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，，消費(fèi)者關(guān)注更多的是企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的影響力等因素。因此，企業(yè)在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的前提下，要努力塑造自己的企業(yè)形象、創(chuàng)造獨(dú)特的品牌文化，利用廣告、公益活動(dòng)、贊助等手段傳播品牌文化，塑造消費(fèi)者偏愛的品牌形象，進(jìn)而去影響消費(fèi)者的滿意和購(gòu)買行為。