張國祥

摘? 要：土產包裝設計有深厚的地域文化特色，是增進情感、加強地域間文化交流的重要載體。在多元文化發(fā)展的今天人們行為方式和消費理念不斷變化，土產包裝設計要根植本土文化，從本土文化中尋找新的契機從包裝設計中體現(xiàn)地域文化和鄉(xiāng)土情結，樹立本土文化土特產文化品牌。

關鍵詞：民間美術;土特產包裝設計;文化品牌

一、土特產包裝設計現(xiàn)狀

中國地域廣闊各地因氣候、土壤等差異等形成了不同的地域風格文化特征，在歷代人民群眾的勤勞和智慧沉積下創(chuàng)造了不同的地方土特產。土產不僅促進地方經濟發(fā)展，更是不同地域間文化溝通交流的重要載體。因此，土特產包裝設計必須要建立在深厚的地域文化基礎上，從民族文化中尋找新的設計視覺滿足社會發(fā)展對消費理念和審美需求，目前我國各土特產包裝設計存在以下不足。

（一）對土特產包裝設計缺乏地域文化特色，缺乏對消費者的吸引力

多數(shù)土特產包裝在材料選用中相當一部分還是以塑料、泡沫為主，形式手法單一，不能很好地體現(xiàn)地域文化特色;包裝造型結構老套單一，文字說明不夠統(tǒng)清楚;產品成份含量、生產期、保質期標注不清，沒有標準化;不能把標志地域文化特色代表性的色彩、造型等因素加以提煉利用，不能很好地把包裝設計視覺效果與產品本身性質特征相聯(lián)系;在保護、儲運、展示等方面從形態(tài)結構創(chuàng)意方面不能與消費者形成良好的互動效應。

（二）色彩、圖形缺乏創(chuàng)新，不能體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土情結

土特產包裝設計能否體現(xiàn)濃郁的鄉(xiāng)土情結和商品本土化特征在促銷過程中至關重要，如：“進了繡房繡鴛鴦，百樣故事都繡上”。以刺繡為代表的隴東民間美術中的刺繡、剪紙和皮影以其深厚的寓意、純真質樸的內涵猶如一朵艷麗的奇葩，講述著隴東地區(qū)悠久的歷史文化和鄉(xiāng)風民俗，隴東地區(qū)土特產：黃花、木耳、果脯等包裝設計應以此本土文化為元素，深入挖掘藝術背景和文化內涵，毫不矜持地去創(chuàng)造新奇獨特的視覺創(chuàng)意，在包裝色彩、圖形創(chuàng)意、材料選擇、包裝工藝等方面都應注重把產品本質特性和地域文化相互滲透交融有機統(tǒng)一，給消費者帶來藝術審美和文化感知的物質和精神的雙重消費，激發(fā)消費者的購買興趣。

二、土特產包裝設計中民間美術元素對地域文化的體現(xiàn)

民間美術是人民群眾創(chuàng)作的與人們的衣食住行密切相關的精神食糧，是地域文化的重要組成部分。色彩艷麗、風格純真，寓意豐富的民間美術反映了人們普遍的精神追求和審美理念具有民族普遍審美文化認同感，蘊含著與土特產相關聯(lián)的地域文化特征。

（一）民間美術清新、質樸的原發(fā)性是廣大群眾精神需要

張道一稱：民間美術具有“原發(fā)性?！泵耖g美術是勞動人民對生活實踐和對美的真切感受基礎上用智慧和生產技能進行創(chuàng)作貼近現(xiàn)實生活的精神依托，把民間美術文化元素融入到富于濃郁本土氣息的土特產包裝設計中，其稚拙、自然、質樸的“泥土氣息”顯示出人們返璞歸真、切近自然的生活心境是人民群眾精神需要。

（二）民間美術符號元素在土特產包裝設計的情感表達

把與生產生活息息相關的民間美術元素以合理的形式與土特產品內容結合，在剖析消費者的心理訴求的同時以準確、生動的視覺形式傳達出土特產品質特征和文化背景，在形式上添加、修飾、取舍、補充，在創(chuàng)造具有時代特征的土特產包裝藝術作品的同時聯(lián)姻富有鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)音的民間美術中的色彩、構圖、造型等元素，“寓意于形”，把產品消費與們對美好生活的憧憬結合，以最佳的包裝藝術效果推動地域間文化的交流與傳播，帶給人們的會是不盡的誘惑和深沉的啟示，為土特產包裝設計提供了純質的自然美感使其“回歸自然”的稚拙、簡樸、原生態(tài)精神境界和對自然情感的真實流露。

三、民間美術在土特產包裝設計中突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結和文化品牌

（一）凸顯民族特色，宣揚家鄉(xiāng)情結

不同地域文化背景下的土特產包裝設計要能表現(xiàn)不同地域的土特產品牌文化形象，包裝設計視覺元素應取決于突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結和文化品牌，汲取當?shù)鼐哂写硇缘拿耖g美術元素色彩、圖形、材料的表現(xiàn)形式?！昂啙嵍粏握{，豐富而不繁瑣”在設計中要注意效果的整體把握，可以用現(xiàn)代設計技術對圖形、色彩、材質等局部形象處理和工藝加工，按照設計定位和主題結合包裝結構進行創(chuàng)意表現(xiàn)，借助民間美術寓意詮釋人們人們生活習慣和價值觀念，讓消費者感受到物質和精神的雙重消費。借助聯(lián)想、比擬、借喻等民間美術創(chuàng)作手法和相關技術通過圖形和視覺形象語言找到農產品特質和地域文化之間的關聯(lián)，充分展示商品的各種功能和特性，以深刻的內涵使受眾產生情感認同，產生速效的心靈感應和本地區(qū)的歷史文化傳統(tǒng)和文化特色，突現(xiàn)鄉(xiāng)土情結和文化品牌宣揚家鄉(xiāng)情結。如孝感麻糖以芝麻、糯米為主要原料，配以桂花、金餞桔餅湖北孝感麻糖俗語就有"一河兩岸八埠口，兩塊麻糖一杯酒"的描述。結合傳說孝感董永與七仙女的故事和來自天宮的仙種糯米糖，制出的各類食品結合"饞嘴婆娘"與"太監(jiān)偷吃麻糖"的故事，為孝感麻糖的起源與傳說披上了神秘的色彩，以美麗傳說為主題，在包裝上生動地描述董永和七仙女的傳說故事，表達人們對美好生活的向往，包裝圖形其視覺中的情與境結合反映出了孝感地區(qū)著悠久的地域文化和質樸純真的鄉(xiāng)土情結，廣為流產深受歡迎。

（二）包裝造型要注重民間美術材料與新工藝結合應用

地方特產大都是經過幾代人甚至幾十代人的苦心培育和經營的產物，有著悠久的歷史，在地方特產包裝設計中突出產品的歷史和文化內涵是提升產品的形象和經濟價值的重要策略，土特產包裝材料選用要能體現(xiàn)出一個民族區(qū)域的特有工藝特征?？梢跃偷厝〔娜绮?、藤、竹、木、絲織物、棉麻、陶瓷等在造型上從當?shù)孛耖g美術中獲取靈感，結合地方手工技藝和土特產品的加工工藝，按商品重量、性質、狀態(tài)等來確定包裝材料及工藝流程，經過精心加工處理，形成了獨特、高檔的禮品包裝，樸實的材料加上現(xiàn)代科技的處理方法，大大提高了包裝的檔次，同時傳遞出獨特的地域信息、鄉(xiāng)土概念和品牌文化。

（二）傳承地域文化，推崇商品個性，確立品牌形象

土特產包裝設計最佳創(chuàng)意點是把民間美術元素以高度簡潔和喻意的豐富內涵就是為了表達人們積極樂觀的情感和祈福納祥的愿望。把這些象征寓意和民間美術元素圖形相結合，運用在土特產包裝設計上包裝上除能營造產品本身古樸典雅、歷史悠久的感覺，在對本土文化挖掘和探索的同時加強了地區(qū)之間文化的交流加深了消費者對產品品牌形象的認同感，樹立品牌形象。

四、結語

成功的土特產包裝設計依賴具有創(chuàng)意的視覺效應和心理效應，不僅是一個圖文并茂的包裝外觀完美設計，更應營造出對消費者留有深刻的品牌形象。在土特產包裝設計中應注重體現(xiàn)本地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神與藝術表現(xiàn)的雙重引力，使包裝設計具有文化親和力，為消費者提供更加多元化物質與精神享受。

傳統(tǒng)民間美術元素更適用于表達現(xiàn)代人的思想理念，土特產包裝設計應該抓住本土文化優(yōu)勢優(yōu)勢，創(chuàng)造地域特色的品牌文化，給土特產商品包裝設計輸入嶄新的藝術血液，深度挖掘中國的民間美術豐富的元素，結合國際通用的設計語言進行有益補充，探索出適合現(xiàn)代人的審美標準和消費理念的多元化土特產包裝設計之路。

參考文獻

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[3]? 360百科：1.https：//baike.so.com/doc/6155469-6368685.html，2.https：//baike.so.com/doc/8790879-9115191.html