蘇軍 王野飛

摘? 要：從校友的定義出發(fā)，闡述校友在高校外部公共關(guān)系中的地位與作用，分析現(xiàn)階段我國高校校友公共關(guān)系在發(fā)展中存在的問題，并提出新時代開展高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)路徑。

關(guān)鍵詞：新時代;高校;校友;公共關(guān)系

隨著中國特色社會主義建設(shè)進(jìn)入新時代，教育行業(yè)的競爭也日趨激烈。各大高校為了招收優(yōu)質(zhì)生源、創(chuàng)辦“雙一流”學(xué)科、提升教學(xué)水平，充分利用內(nèi)部資源與外部資源，全方位塑造良好的形象。其中，校友公共關(guān)系的作用不容小覷。校友是高校非常寶貴的財(cái)富，重視并且充分利用校友資源對于高校的建設(shè)發(fā)展至關(guān)重要。本文主要通過分析高校校友公共關(guān)系中存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出新時代背景下如何完善高校校友公共關(guān)系的策略。

一、概述

高校外部公共關(guān)系是指高校為了實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)，有計(jì)劃、有針對地進(jìn)行信息傳播，與外部公眾進(jìn)行溝通、交流，以期得到他們的信任、支持與合作，進(jìn)而樹立良好形象的管理行為。1

關(guān)于校友的定義與范疇，仁者見仁，智者見智，主要觀點(diǎn)有：曹叔亮認(rèn)為校友包括曾經(jīng)在校工作、已經(jīng)調(diào)離的教職員工，以及曾經(jīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)、已經(jīng)畢業(yè)的歷屆學(xué)生。已走上工作崗位的畢業(yè)生，是校友公眾中的主要部分，而未畢業(yè)的學(xué)生，是潛在的校友公眾2;高爭認(rèn)為校友是一種特殊的教育資源，從宏觀上講，工作或?qū)W習(xí)在同一所學(xué)校超過一定時間的所有人均可稱之為校友3。

基于以上對高校外部公共關(guān)系和校友的定義，本文認(rèn)為校友是指在同一所高校學(xué)習(xí)或工作以及愿意為了學(xué)校的建設(shè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己智慧和力量的所有內(nèi)外部公眾的統(tǒng)稱。高校校友公共關(guān)系是指高等院校運(yùn)用多種傳播溝通手段，充分挖掘利用校友資源，促進(jìn)校友情感轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，達(dá)到樹立良好形象的目標(biāo)。

二、校友在高校外部公共關(guān)系中的地位與作用

校友公共關(guān)系是高校工作中的一個重要組成部分，校友對高校有著特殊意義，雖然已離開母校，散落在全國乃至世界各地的各行各業(yè)，但是與母校的情感紐帶是分不開、割不斷的，大部分校友仍然會想念自己曾經(jīng)學(xué)習(xí)、工作過的地方，希望看到母校的進(jìn)步、發(fā)展，愿意為母校的建設(shè)提供各方面的支持。因此，對于高校外部公共關(guān)系而言，校友資源具有非常重要的價(jià)值，深入挖掘開發(fā)校友公共關(guān)系可以有效改善高校外部公共關(guān)系的工作質(zhì)量，促進(jìn)樹立良好的高校形象，對學(xué)校實(shí)力的進(jìn)一步提升有著積極作用。校友在高校外部公共關(guān)系中具有信息、財(cái)力、品牌的作用，充分認(rèn)識并且正確運(yùn)用這些作用，對內(nèi)可以給在校生樹立良好的榜樣，對外可以塑造良好的形象，增進(jìn)辦學(xué)效益。

（一）校友是一座信息橋梁

高校的發(fā)展需要與時俱進(jìn)，緊跟時代步伐。校友既是社會信息的來源，也是母校信息的發(fā)布者。在職場工作多年的校友，具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷，把這些所見所感反饋給自己的母校作為人才培養(yǎng)方案改革，校園管理模式轉(zhuǎn)變的參考意見，這對高校培養(yǎng)滿足時代需求的人才具有重要借鑒意義。同時校友可以把母校的最新動態(tài)帶入社會，增加母校的知名度和認(rèn)可度，提高母校在社會上的地位和影響力，塑造良好的母校形象。校友也是后輩們前進(jìn)方向上的指路燈。校友走上社會后的工作經(jīng)歷、人生經(jīng)驗(yàn)等都是值得在校生學(xué)習(xí)的榜樣，對樹立正確的人生價(jià)值觀、就業(yè)觀有重要的指導(dǎo)意義，同時也為畢業(yè)生提供了更多的就業(yè)信息和實(shí)習(xí)平臺。

（二）校友是一張亮麗名片

好的品牌是推動企業(yè)發(fā)展的重要動力，同樣優(yōu)秀的校友也是高校的品牌，代表著母校的實(shí)力。校友離開學(xué)校，走進(jìn)社會，無形之中就成為了母校教學(xué)質(zhì)量的“代言人”、良好形象的“傳播者”。校友在社會中的表現(xiàn)、影響力以及地位，直接影響公眾對學(xué)校的看法和印象，因此對學(xué)校的招生、就業(yè)也產(chǎn)生了影響。有學(xué)者曾說道：“昨日，你以母校為榮;今日，母校以你為榮?！笨梢哉f，校友是展示母校形象最有力的名片，是塑造良好形象、彰顯學(xué)校實(shí)力的重要載體。

（三）校友是一種財(cái)力源泉

校友捐贈為高校的建設(shè)發(fā)展提供了夯實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。杰出校友為了感恩回饋母校的培養(yǎng)，往往捐款捐物，為母校的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量?；蛘呤窃O(shè)立獎助學(xué)金、提供科研經(jīng)費(fèi)，幫助家庭經(jīng)濟(jì)困難的在校生追逐人生夢想，激發(fā)學(xué)習(xí)動力，助力科研項(xiàng)目的順利完成，提高母校的教學(xué)水平。實(shí)踐證明，校友的捐贈不僅極大地彌補(bǔ)了教育經(jīng)費(fèi)的缺失，還增強(qiáng)了科研實(shí)力，改善了教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施，在很大程度上促進(jìn)了高校的改革與發(fā)展。

三、高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)狀及問題

（一）現(xiàn)狀

從發(fā)展歷史來看，我國高校校友公共關(guān)系起步較晚，發(fā)展較慢，校友工作機(jī)制并不完善，校友活動僅限于聚餐、校長呼吁、校友捐贈、校慶等，這并沒有體現(xiàn)出對校友資源的充分挖掘利用。但是近幾年來情況有所好轉(zhuǎn)，各大高校已經(jīng)意識到校友的重要性，越來越重視校友公共關(guān)系并將其列為工作重點(diǎn)，其中以清華大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)校友會為代表，表明我國高校校友工作已慢慢走向具體化、特色化。同樣，筆者所在的安徽中醫(yī)藥大學(xué)60周年校慶中，“校友林”的種植，“校友名譽(yù)教室”的成立，母校為校友提供的一體化服務(wù)也成功證明了高校對校友的重視，校友對母校的感恩。雖然我國高校校友公共關(guān)系取得了初步的發(fā)展，但相對于國外知名高校來說，還具有很大的發(fā)展空間。單從校友捐贈方面來說，差距就十分明顯。從U.S.News的校友捐贈率排名來看，有64.7%的校友為佛羅里達(dá)學(xué)院捐過款，普林斯頓大學(xué)的校友捐贈率為62.5%。綜合來看，排名前十的院校捐贈率均超過50%，總額高達(dá)310億美元。4反觀我國校友捐贈情況，在2017年中國大學(xué)校友捐贈排名中，清華大學(xué)以25.29億元居于榜首，北京大學(xué)以21.44億元位列第二。5

（二）問題

綜合來看，我國高校校友捐贈率仍然偏低，這并不利于高校校友公共關(guān)系工作的開展和學(xué)校綜合實(shí)力的提升。我國高校校友公共關(guān)系在發(fā)展過程中暴露出了許多問題，主要包括以下幾個方面：

1.思想認(rèn)識不到位

我國高校校友公共關(guān)系發(fā)展緩慢，主要原因還是校方本身沒有意識到校友的重要性，沒有重視對校友資源的開發(fā)利用，不注重平時與校友的溝通交流，保持情感溫度，只是在特定的節(jié)日舉辦校友活動、呼吁校友支持母校教育事業(yè)的發(fā)展。校方追求學(xué)校利益，片面要求校友為母校捐贈，為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，未認(rèn)識到校友深層次意識中蘊(yùn)藏的母校情懷。同時，校友關(guān)注母校發(fā)展的程度、主動貢獻(xiàn)意識以及貢獻(xiàn)效果還有待提高?；仞伳感１旧砭邆涞臒o功利性特點(diǎn)使得校友在支持母校發(fā)展時有所考量，對母校的情感寄托、懷念程度成為了提高校友思想重視的重要因素。

2.組織機(jī)構(gòu)不健全

目前，大部分高校的校友工作辦公室只是掛名在某個職能部門下，已在民政部獨(dú)立注冊的校友運(yùn)行機(jī)構(gòu)少之又少。除此之外，校友工作的管理往往缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的工作機(jī)制、行為準(zhǔn)則和專業(yè)的管理人員，雖已建立校院兩級校友工作機(jī)制，但隨著校友人數(shù)的不斷增加、校友活動亟需多元化，校友工作人員的匱乏使得校友會超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，造成校友聯(lián)系斷層，沒有持續(xù)維護(hù)和開發(fā)校友網(wǎng)絡(luò)，更沒有將校友對母校的情感充分地轉(zhuǎn)化為捐贈行為。此外，學(xué)校各個部門間的溝通不充分也是影響校友工作的因素之一，校友工作并不只是校友會一個部門的責(zé)任，學(xué)校所有部門都應(yīng)該重視起來，承擔(dān)好自己相應(yīng)的責(zé)任。

3.服務(wù)功能不完善

除了一些重點(diǎn)高校的校友公共關(guān)系做的出色外，大部分普通高校的校友公共關(guān)系尚處在起步階段，校友服務(wù)少而單一，尤其缺乏針對校友需求而開展的活動與服務(wù)，目前常見的服務(wù)形式僅限于校慶、聚會，并且校方提供這些服務(wù)的目的單一、功利性非常強(qiáng)，邀請校友回母校往往等同于“拉贊助”，這也導(dǎo)致校方管理層平時只關(guān)注杰出校友，對普通校友極少關(guān)注，忽略了大部分普通校友的感受，使得校友服務(wù)功能慢慢瓦解。總體來看，服務(wù)工作的單一化和功利化，加上生活工作的繁忙，校友現(xiàn)在感恩母校的積極性受到了影響，甚至聞風(fēng)色變。

四、開展新時代高校校友公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)路徑

高校決策者需要從思想上重視校友公共關(guān)系的發(fā)展，重視校友感情的培養(yǎng)，為校友營造一種家的歸屬感的氛圍，增強(qiáng)校友對母校的認(rèn)可度和美譽(yù)感。新時代背景下，結(jié)合國內(nèi)重點(diǎn)高校和國外知名院校的校友工作經(jīng)驗(yàn)，對完善新時代高校校友公共關(guān)系還有以下幾點(diǎn)建議：

（一）完善組織機(jī)構(gòu)，建立健全激勵機(jī)制

開設(shè)獨(dú)立的校友工作部門，配備專業(yè)的人才管理，標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)章制度是完善校友組織機(jī)構(gòu)的重要途徑之一。要想保證校友工作能夠順利開展、校友資源得到充分挖掘，整體性規(guī)劃、妥善的工作安排和各部門的積極配合是必不可少的，而這些環(huán)節(jié)的有效落實(shí)離不開統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)化的管理和制度的約束。除此之外，校友總會與校友分會的有效對接也是組織機(jī)構(gòu)中重要的組成部分。高校校友眾多，校友總會不可能與每一位校友保持密切聯(lián)系，通過各級校友會，與分散各地的校友保持聯(lián)系，了解校友需求，為校友提供針對性服務(wù)。另外，不應(yīng)該只是當(dāng)面的校友支持母校的發(fā)展，學(xué)校層面也應(yīng)建立健全激勵機(jī)制，支持并鼓勵校友事業(yè)的進(jìn)步，雙向促進(jìn)，愈加激發(fā)校友的感恩回饋之心。

（二）運(yùn)用新媒體，搭建線上線下交流平臺

隨著時代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，QQ、微信等交流軟件拉近了人與人之間的距離。校方管理層需要在思想上重視校友工作外，也要靈活運(yùn)用新媒體與校友多溝通交流，培養(yǎng)與校友的情感，縮短與校友的距離。校方可以通過新媒體向散布在世界各地的校友實(shí)時推送母校的最新情況，讓校友及時了解母校的最新動態(tài);校友也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺向自己的母校尋求幫助，這種雙向、互動式交流，在滿足情感需求的同時也促進(jìn)了雙方想要了解彼此的積極性。筆者所在的安徽中醫(yī)藥大學(xué)在60周年校慶中，通過微信、微博、抖音、釘釘?shù)華PP，線上搭建開放的交流平臺，舉辦校友論壇、交流會，讓母校、校友、在校生三者之間可以隨時進(jìn)行互動交流，同時邀請校友回歸母校參加線下活動，促進(jìn)母校與校友、校友與校友之間的聯(lián)系，這也打破時間與空間的束縛，身處異地的校友能夠同步參加校慶活動，拉近校友與母校間的情感距離。

（三）優(yōu)化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)工作

要想做好高校校友公共關(guān)系，首先要樹立正確的校友服務(wù)意識，不僅僅是為學(xué)校發(fā)展服務(wù)，更要為校友情感服務(wù)。校方?jīng)Q策層在籌備校友活動時應(yīng)強(qiáng)化感情，淡化功利，注重校友的非金錢貢獻(xiàn)，對待校友一視同仁，盡心盡力地服務(wù)，將校友意識一代一代地傳承下去，因此我們首先要優(yōu)化服務(wù)意識，讓校友工作可持續(xù)地發(fā)展下去。其次需要舉辦多樣化的校友服務(wù)活動，為校友參加高?；顒觿?chuàng)造條件，與校友保持經(jīng)常性溝通。除了各大高校都會舉辦的每年聚會、校慶等活動外，高?？梢越Y(jié)合自身特色與校友共同創(chuàng)辦有益于雙方發(fā)展的服務(wù)項(xiàng)目，如開辦校友就業(yè)指導(dǎo)中心，學(xué)校為校友搭建就業(yè)平臺，幫助校友跳槽，實(shí)現(xiàn)二次就業(yè);校友也可為在校生提供職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)，同時也可為所在企業(yè)挑選并栽培出優(yōu)秀的畢業(yè)生。

參考文獻(xiàn)

[1]? 王野飛.論外部公共關(guān)系對新時代高校的風(fēng)險(xiǎn)化解[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（22）：59-63

[2]? 曹叔亮.論當(dāng)代高校外部公共關(guān)系[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（1）：144-145.

[3]? 高爭.淺談高校校友資源管理[J].新西部，2017（7）：123-124.

[4]? 高欣.美國公立大學(xué)校友捐贈研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2013.

[5]? 新浪看點(diǎn).2017年中國大學(xué)校友捐贈排行榜看看土豪們都向母校捐了多少？

作者簡介：蘇軍（1998—），男，漢族，安徽馬鞍山，高中，研究方向：公共事業(yè)管理，安徽中醫(yī)藥大學(xué)2017級公共事業(yè)管理專業(yè)在讀生。

通訊作者：王野飛（1972—），男，漢族，安徽霍邱人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué)。

基金項(xiàng)目：安徽中醫(yī)藥大學(xué)校級基金項(xiàng)目“我校外部公共關(guān)系構(gòu)建研究”（2019rwyb05）