胡 康

一、虛擬主播的安身之本：人格

虛擬主播是指：在廣播、電視、網(wǎng)絡節(jié)目中，基于大數(shù)據(jù)等技術，以虛擬形象出現(xiàn)，以有聲語言為主干或主線掌控節(jié)目進程，面對多元化的受眾群，平等地進行傳播的虛擬人物。作為主持傳播的主體之一，虛擬主播需要具備人格化特質。

（一）虛擬主播缺乏人格是對主持傳播本質的背離

“主持傳播，即以播音員、主持人、出鏡記者等人格化傳播者作為傳播主體而實施傳播行為的一種傳播樣態(tài)。實際上，它是一種在大眾傳播中實現(xiàn)了傳播主體的人格化，并在傳播過程中體現(xiàn)出人際性特點的大眾傳播方式。其中的人格化、人際性及大眾傳播是構成主持傳播的關鍵，亦是主持傳播的特點和優(yōu)勢所在?！盵1]“主持傳播借助人際傳播的優(yōu)勢補足了大眾傳播的缺點，借以打造出人際傳播的‘擬態(tài)’環(huán)境?！盵2]“大眾傳播因主持傳播變得人格化、形象化、人際化。受眾在接受媒體所傳播的信息的同時，感覺到自己面對的是有生命、有情、可近、可信的，與自己‘相同’的人。”[3]因此，智媒時代，為了使主持傳播繼續(xù)發(fā)揮良好效果，需要對虛擬主播進行人格設定。

（二）人格是虛擬主播在受眾間立足的前提

無論是早期的虛擬主播安娜諾娃、言東方，還是近幾年推出的小冰、新小萌，它們?yōu)槭鼙妿砣赂泄袤w驗的同時，呈現(xiàn)出一種扭轉媒介“人格化”“人性化”傳播特征的趨勢。對于虛擬主播而言，科學技術是生命，大數(shù)據(jù)是支撐，具有情感內核的人格特質卻是它們的軟肋?！懊恳环N新的科學技術在投入使用后，受眾必定會產生一種想要自身感情與技術間加以平衡的反應。換言之，如果無法產生一種與之相對應的情感，這種新技術就會遭到人們的排斥。技術越高級， 情感反應也就越強烈?！盵4]基于高科技誕生的虛擬主播，因缺乏人格特質使受眾產生強烈的負面情感反應。在智媒發(fā)展的浪潮中，為了使虛擬主播為受眾所接受，亟需具備特有的人格設定。

二、 虛擬主播人格發(fā)展困境：過分“類人化”

對于虛擬主播“類人化”的追捧會造成虛擬主播人格發(fā)展的困境。當前，虛擬主播行業(yè)總體呈現(xiàn)出兩種發(fā)展態(tài)勢：一種是以真人主播為原型打造虛擬主播，即“類人化”主播，如新華社AI 主播新小浩。無論是聲音還是形象打造方面，都力求趨近真人；另一種是運用技術進行虛構，即“虛擬”主播，如虛擬主播小冰。業(yè)界囿于虛擬主播的“外形”“聲音”是否“像某一個真人主播”的標準，囿于通過模仿真人的形象、聲音來展現(xiàn)人格特質當中人際性的傳播特征。然而，過分追求“類人化”會阻礙虛擬主播人格發(fā)展。著名的機器人專家森昌弘提出了一種人類對機器人和非人類物體感覺的假設——“恐怖谷效應”。“當機器人與人類在外表、動作等方面的相似率超過 95% 時，人類會對機器人產生正向情感。直至一個臨界點，人類的正向情感會急劇扭轉，直至谷底。就算機器人與人類之間仍然存有些許差別，都會如同行尸走肉，令人惶恐不安?！盵5]“為了避免人類產生不適感，產品的設計應減少人的特征，減弱恐怖谷效應所帶來的負面影響。”[6]

因此，本文認為，虛擬主播人格化傳播特征的彰顯需另辟蹊徑，而非一味通過“仿真”手段實現(xiàn)。具體可以從兩大邏輯層面出發(fā)：第一，從理論邏輯出發(fā)，尋找十二原型中可供虛擬主播參考的人格原型。第二，以人格原型為基準，通過實踐邏輯，即菲利普·科特勒七大產品設計角度來外構人格。

三、虛擬主播人格設定的理論邏輯：十二原型

（一）原型研究

著名的瑞士心理學家卡爾·榮格（C.G.Jung）提出“集體無意識”，并引入“原始意象”的概念，將集體無意識的內容視為“原型”。在榮格的精神分析心理學中，原型涉及心理學、文學、神學、哲學等多個領域。原型的感知需要通過原始意象來實現(xiàn)。作為一種先天存在的內容，原始意象深深扎根于人類的基因當中，是人類祖先經(jīng)過千百年的實踐所形成的經(jīng)驗。為了感知原型的存在，個體需要通過后天的經(jīng)歷與體驗來實現(xiàn)。當遇到一定的外部刺激或者在相關情境的作用下，內在的原始意象被激活，原型就會顯露。此時，抽象的集體無意識會轉變成具體的內容。

對于主持傳播而言，原型指傳播主體的天賦條件。個體也許無法直接察覺到自身天賦的存在，但是，一旦被他人挖掘或受到外界因素的作用，并順勢進行進一步開發(fā)、培養(yǎng)，他們的天賦就會顯露，并以此成為推動自身發(fā)展的利器。

（二）人格研究

人格是指：“在遺傳素質的基礎上，個體通過與后天環(huán)境的交互從而形成一種較為穩(wěn)定、獨特的心理行為模式?！盵7]人格具有內隱和外顯的特點。內隱表示個體內在的性格、特點、思想、態(tài)度、信念等等。外顯表示受到自身內隱的情緒、思想、觀念等因素的影響所激起的外部行為。

作為心理學領域的分支，人格心理學以人為研究對象，旨在探索并解釋人們的態(tài)度、思想、情感、情緒、動機、行為，并揭示人格與文化、自然、社會等不同因素彼此間的交互與影響的過程。在人格心理學研究領域，心理學家提出了“特質說”。人格特質指的是：“由于人格的組成成分因人而異，因此，個體具有自身的獨特性?！逼鹪从?0 世紀40 年代的人格特質理論以美國兩位心理學家為典型代表，即高爾頓·威拉德·奧爾波特（Gordon Willard Allport）和雷蒙德·卡特爾（R.B.Cattell）。奧爾波特認為人格分為“共性”與“個性”兩個類別。共性人格特質指：同一個文化背景、社會環(huán)境下的個體具有的共同特質。個性人格特質指：不同個體所擁有的獨特的特質。其中，個性人格特質又包括首要特質、中心特質和次要特質。心理學家卡特爾基于因素分析法，提出人格特質理論，并用量化的研究方式對人格展開研究。他認為，人類具有16 種根源特質，其中包括樂群性、自律性、懷疑性等等。所有個體都具有這16 種根源特質，但在程度上會有差異。因此，不同個體的人格在外顯上會有差別。

（三）人格心理學中的原型

原型理論與人格心理學的結合肇始于美國著名的心理學家羅施(Rosch)。原型理論以一種分析框架的形式在人格心理學領域中得以應用，旨在分析人格與人格類型。根據(jù)羅施的研究，由于原型是某種事物在個體內心中的經(jīng)典樣式，所以個體趨向于借助原型理論來辨別事物的所屬范疇。如果某種事物與個體內心的原型趨近， 個體就會傾向于將其劃分到同類型的范疇內。在認知心理學領域中，原型以穩(wěn)定的狀態(tài)存在于人類身體中，是人類經(jīng)過長期的實踐經(jīng)歷，對特定事物所產生的一種穩(wěn)定認知。通過對于不同事物產生的不同認知，人們能夠對事物進行區(qū)分并歸類。美國心理學家沃爾特·米歇爾（Walter Mischel）認為：“由于所有個體都具有自身特有的原型，所以個體的行為方式也有所不同。此外，由于原型以穩(wěn)定的狀態(tài)存在于人們的身體中，所以人們外顯行為上的差異也具有穩(wěn)定性，穩(wěn)定的人格特征也因此得以顯現(xiàn)。”[8]

（四）虛擬主播人格樣式

基于原型理論下的形象特質是復雜多樣的。從受眾角度出發(fā)可以增強研究的可操作性。本文根據(jù)受眾的選擇與接收的動機確定維度，對原型的類別進行探討。美國著名學者瑪格麗特· 馬克（M.Mark）和心理學家、精神分析學家卡羅·S· 皮爾森(C.S.Pearson)根據(jù)動機理論的四種人類動機類別（見圖1）歸納出了12 種重要原型（見表1）。

圖1 四種人類動機

表1 原型和動機的對應關系

本文根據(jù)“原型與動機對應關系”，將12 種原型引入虛擬主播人格設定的研究中。通過對12 種原型類別的分析與闡述，探尋虛擬主播可鑒的人格原型。（見表2）

四、虛擬主播人格設定的實踐邏輯：多管齊下外構人格

虛擬主播的外顯形式要與內隱人格保持一致。虛擬主播的外顯形式包括虛擬主播的容貌、表情動作、肢體動作、聲音、服飾語言等等?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“想要在同類產品中脫穎而出，可以從標志與象征、名稱、聲音、相貌、行為舉止、肢體動作、素材這幾個層面出發(fā)?！睂τ谔摂M主播的人格塑造而言，科特勒的七層內容具有重要的指導意義。

（一）標志與象征

對于虛擬主播而言，作為原型特質的展現(xiàn)，象征是虛擬主播的人格特質。標志則是受眾通過其外部表現(xiàn)直接感知的內容。人們在日常生活中會通過運用不同的符號來設定獨特的人格或塑造自身特有的形象，并運用多種渠道，如社交媒體，將這些符號顯示出來。此外，通過這些特殊的符號，個體的人格特質得到穩(wěn)固，在他人心目中的形象會以相對穩(wěn)定的狀態(tài)存在，這就是“戲劇實現(xiàn)”。

在打造虛擬主播的進程中，加入獨有的人格特質符號，會令受眾印象深刻。例如，全國首位虛擬電臺主播“嘻芮”， 言辭犀利、詼諧幽默，是“弄臣”原型的展現(xiàn)。

（二）名稱

為了體現(xiàn)人格特質，讓受眾留下印象，虛擬主播必須擁有專屬的名字。首先，名字必須要有記憶點；其次，要有加強虛擬主播人格特質的效果；再次，要有自身的獨特性。比如，新華社所推出的虛擬主播“新小萌”，其名字雖然簡潔明了，卻缺乏特點，無法彰顯其人格特質。

（三）相貌

虛擬主播的12 種不同原型具有不同的人格特質，因此，在引入其中的某一種原型后，需要根據(jù)原型的具體特征對虛擬主播的外形、長相、發(fā)型、服飾進行量身定制。

（四）聲音

聲音的適宜性能夠充分彰顯虛擬主播的人格特質。目前，虛擬主播已經(jīng)具備較好的語音系統(tǒng)。但是，作為有聲語言藝術的工作者，虛擬主播的聲音必須要有獨特的魅力。如果虛擬主播的角色設定是成熟男性，其聲音應該渾厚、富有磁性。如果角色設定是女性，其聲音可以甜、軟、美、輕。如果聲音呆板、僵硬，必會不饜人望。例如，2019 年全國兩會期間，智能記者“小白”雖然可以通過技術發(fā)聲，但小白所呈現(xiàn)的卻是缺乏生氣的聲音，令人“感之于外”，無法“受之于心”。

表2 虛擬主播原型分析

（五）肢體動作

語言是人類展開交際的主要工具，沒有等級、階級的劃分，具有全民性的特點。通過有聲語言，人們可以表達感情、傳遞信息、思考問題。然而，在信息接受與理解的過程中，在不同的語境下，有聲語言可能會言不“盡”意，即無法有效傳達言語背后的深層含義。有聲語言所傳播的是語言符號本身所代表的內容、信息以及內涵，而體態(tài)語所傳遞的則是主體在溝通交流過程中所透露出的內在的情緒、動機、思想等等，它操控著整個信息的傳播進程，影響交際過程中雙方在精神、情感等層面的交互效果?！坝新曊Z言體系和體態(tài)語體系都不能單獨構成交際體系，只有二者相結合并與其他感官渠道的相應系統(tǒng)配合才能形成完整的交際體系。”[9]因此，虛擬主播同樣需要肢體動作來完成主持傳播活動。虛擬主播肢體動作需根據(jù)不同原型的人格特質進行精心設計。比如，以“天真者”為原型的虛擬主播適合應用在少兒節(jié)目中，肢體動作不宜復雜，可以以簡單、可愛的動作來吸引、引導小朋友。

（六）行為舉止

根據(jù)斯坦尼斯拉夫斯基體系，“如果某個行為能夠幫助角色展現(xiàn)自身的個性特點，那么這個行為在藝術層面上就是正確的。如果無法展現(xiàn)，那么就是錯誤的。行為不能是偶然生發(fā)或者僅僅流于表面的。行為的選擇與應用必須服從于全劇和角色的主旨。”[10]具有自身人格設定的虛擬主播同樣需要能夠展現(xiàn)自身人格特質的行為。例如，節(jié)目《一唱成名》中的“零”是一個沉默寡言的虛擬主播，它喜歡用歌聲來替代言語。

（七）素材

對于虛擬主播而言，素材是指節(jié)目素材。虛擬主播的言語風格、個性、特點要與節(jié)目宗旨、內容、風格相統(tǒng)一。不同的節(jié)目類型需要具有不同人格特質的虛擬主播進行掌控。例如，談話類節(jié)目適合具有“智者”原型特質的虛擬主播，社教服務類節(jié)目適合具有“照顧者”原型特點的虛擬主播。

五、虛擬主播人格的接受心理

虛擬主播的外顯行為越接近受眾的原型內隱的特征，其形象則會越深入到受眾的深層心理結構，越會受到受眾喜愛與追捧。

（一）情感的補償

“虛擬主播之所以受到關注和歡迎，是因為它們折射出了現(xiàn)實主持人在人格上的缺憾和不足?！盵11]根據(jù)普通心理學，受眾之所以將情感投射的方向轉向虛擬主播，是因為現(xiàn)實當中的傳播主體在一定約束下，其某些展現(xiàn)自身人格的性格特點、情感無法得到展現(xiàn)。智媒時代，通過技術賦權，受眾的話語權得到增強，虛擬主播的人格可以根據(jù)受眾的需求進行設定。通過與虛擬主播間的交流互動，受眾的情感可以找到歸宿、得到補償。

（二）欲望的釋放

精神分析學派創(chuàng)始人、心理學家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出了“人格結構理論”。其中，“意識結構理論”包含意識層、前意識層和潛意識層?！皾撘庾R”是指人類原始的本能沖動、受到鉗制與壓抑的欲望，具有沖動性、不可知性等特點。在現(xiàn)實生活中，人們的沖動與欲望無法得到滿足，始終被意識壓抑著。根據(jù)“人格三重結構”，人格分為三部分，即自我、本我、超我?！皩τ谌烁袢亟Y構而言，媒介技術最直接影響人的‘本我’部分。”[12]弗洛伊德認為：“推動意識結構與人格結構關系不斷發(fā)展的原動力是‘力比多’”?！傲Ρ榷唷本哂袆恿π缘奶攸c，而動力性是隱藏在潛意識層面中的本我。當欲望系統(tǒng)中“力比多”達到最大值，個體就會尋找發(fā)泄的渠道。它們沖破潛意識層，來到前意識層。由于前意識層當中擁有較多的自我，因此，個體絕大部分的欲望與沖動會受到抑制。然而，個體欲望數(shù)量龐大、能量強大，始終有一部分擺脫潛意識的禁錮，來到意識層。其次，“力比多”具有發(fā)泄性的特點?！霸聺M則虧，水滿則溢。”當“力比多”的量達到極限時，個體會通過不同的渠道進行發(fā)泄，其中包括：個體正常發(fā)泄、個體異常發(fā)泄、個體非社會規(guī)范化發(fā)泄、社會升華發(fā)泄、社會惡性發(fā)泄以及壓抑。社會升華發(fā)泄是將欲望、沖動的強大能量引流到各領域的發(fā)明創(chuàng)造之中。比如，繪畫、舞蹈、樂器、書法、科研等。通過健康積極的方式來釋放“力比多”。

根據(jù)法國著名的精神分析學家雅克·拉康（Jaques Lacan）的“鏡像理論”，無法得到滿足的受眾會選擇脫離現(xiàn)實，將欲望等本我層面的內容寄托于虛擬世界?！凹词圭R像中的認知是虛幻的，但是鏡中的影像賦予了受眾一種連貫、協(xié)調一致的身份認同感，受眾在虛擬世界的鏡像當中能夠得到快樂?！盵13]至此，受眾的“力比多”通過賽博空間的虛擬現(xiàn)實得到了釋放，欲望與沖動得到了滿足。

（三）人格預期的滿足

“社會公眾對政府領導者、管理者形象的人格預期包括崇高預期、個性預期、才資預期和平民預期?！盵14]在主持傳播領域中，認知主體對于認知客體的人格預期表現(xiàn)在以下四個方面。崇高預期指的是：在主持傳播中，認知主體對于認知客體的無缺陷的人格期待。從心理學角度出發(fā)，這種近乎完美的人格是認知客體“超我”人格的彰顯。個體心理學創(chuàng)始人阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）指出，“追求優(yōu)越”是支配人類行為舉止的總目標。人們極力想要成為一個完美無缺的人。因而，認知主體對于近乎完美的認知客體的敬仰之情油然而生。個性預期指的是：主持傳播中，認知主體對于認知客體人格特質的期待。在節(jié)目垂直細分、主持傳播專業(yè)化發(fā)展的時代，不同的認知主體群落偏向于認知客體獨有的個性、風格、特點等展現(xiàn)人格特質的因素。才資預期指的是：認知主體對于認知客體本領、才能、知識水平等內容的期待。根據(jù)著名的美學家漢斯·羅伯特·姚斯（Hans Robert Jauss）所提出的“期待視野”，認知客體在與認知主體互動的過程中，既要滿足認知主體一定的心理預期，避免出現(xiàn)“認知鴻溝”，又要保持一定距離，展現(xiàn)適度的陌生化，使認知主體感受到新鮮、新奇。在信息爆炸時代下，認知客體堅實的專業(yè)知識是完成主持傳播的必備要素，多樣化的才能是實現(xiàn)才資預期的先決條件。平民預期是指：在主持傳播過程中，平等的傳授、誠摯的交流、愉悅的互動等是認知主體對于認知客體的平民化的期待。學者陳虹在《節(jié)目主持人概論》一書中指出：“受眾對于傳播主體的期待包括求近、求新、求知、求情、求樂?！逼渲?，求近是“平民預期”的本質內核。心理層面距離的拉近是實現(xiàn)主持傳播的前提。根據(jù)四種人格預期，認知主體對于虛擬主播的人格期待表現(xiàn)在虛擬主播完美的信息獲取、分析與處理能力，以及其獨特化、個性化、平民化的人格特質。

六、結語

“在認知活動中，隨著認知的深入，認知客體的人格特質必然成為印象形成的決定因素。人格化的主持傳播具有‘名片效應’。受眾信賴和喜愛的傳播主體以自身的魅力，吸引大批忠實觀眾，具有極強的號召力、黏合力、拉動力和影響力?！盵15]因此，對于主持傳播而言，虛擬主播的人格設定至關重要。當然，人格化傳播特征并非純粹依靠外顯形式進行彰顯，更多取決于內在表現(xiàn)，如思維、情感等等。然而，這些對于目前的科技進展情況而言仍有一定的距離。

原型理論對于虛擬主播人格設定研究既具有方法論的指導意義，又具有技術手段上的操作意義?！敖?jīng)歷不斷的變革、升級，媒介的功能一定會更加以人類的需求為出發(fā)點，更加滿足人類的感官需要。無論是媒介的內部功效，還是其外部形式，必然會不斷符合人類的審美特質?！盵16]智媒時代，以原型理論為基準，從科特勒七大產品設計角度進行人格外構，以此滿足受眾需求，使虛擬主播得到持續(xù)發(fā)展。

注釋：

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[2]陳虹．節(jié)目主持人概論[M]．北京：高等教育出版社，2013:50-51．

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[5]百度百科． 恐怖谷理論[EB/OL]． http://baike．baidu．com/item/恐怖谷理論/3684047．

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[8]葉浩生．西方心理學的歷史與體系 [M]． 北京：人民教育出版社，1998:284．

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[10] Irving Rein， etal． High visibility: transforming your personal and professional brand[M]． 3rd ed． New York: McGraw-Hill， 2005:229．

[11]高貴武，楊航． AI 主播與主持傳播中的人格進化[J]，青年記者，2019(22):51-52．

[12]高萍．當代媒介素養(yǎng)十講 [M]． 北京：中國人民大學出版社，2015:220-221．

[13]劉文．拉康的鏡像理論與自我的建構[J]． 學術交流， 2006(7): 24-27．

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