摘 要： 2017年6月，孩子王當(dāng)會員規(guī)模超1300萬，且全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度，開始重度會員制經(jīng)營體系，建立統(tǒng)一線上與門店會員的成長體系并且開始探索付費會員模式。本文具體剖析會員制經(jīng)營體系的會員成長體系、會員產(chǎn)品、會員運營體系。

關(guān)鍵詞：孩子王;會員體系;會員成長體系;會員運營體系

一、孩子王會員體系介紹

孩子王成立至今，一直主張“ 經(jīng)營顧客關(guān)系”。歷年來，在門店場景化的優(yōu)勢下，一直遵循“ 互動產(chǎn)生情感，情感產(chǎn)生粘性”的運營思路，側(cè)重關(guān)注門店員工與會員間的交互。2017年6 月，孩子王的會員規(guī)模已超 1300 萬，屬于大規(guī)模的會員運營，需要依靠機制與規(guī)則進行會員管理，為此，對會員進行了分類分級，會員成長體系在2017年9月份上線，旨在提升會員經(jīng)營的效率以及質(zhì)量，同時也將線上和線下的會員統(tǒng)一。在2018年3月，孩子王的會員規(guī)模超1800萬，開始探索付費會員模式，對高粘度的會員進行更加深度運營，2018年5月份黑金 plus 會員上線?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動，建立完整的會員生命周期下的運營體系。

二、重度會員制經(jīng)營體系

（一）會員成長體系

會員成長體系由成長值、權(quán)益兩部分構(gòu)成，日常運營通過不同的成長值增長路徑，提升高等級會員占比，從而提升會員產(chǎn)值。

1.成長值

從消費、互動、服務(wù)三個維度進行成長值構(gòu)建，其中支付1元=1成長值，將孩子王會員分類分級，可以將會員分為 L1-L8。L1級是成長值在0-100，其人數(shù)占比23.4%，銷售占比1.2%。L2級是成長值在100-300，其人數(shù)占比25.9%，銷售占比5%。L3級是成長值在300-700，其人數(shù)占比20.3%，銷售占比9.5%。L4級是成長值在700-1500，其人數(shù)占比13.9%，銷售占比14.3%。L5級是成長值在1500-3000，其人數(shù)占比8.6%，銷售占比18.4%。L6級是成長值在3000-5000，其人數(shù)占比4.1%，銷售占比15.8%。L7級是成長值在5000-10000，其人數(shù)占比3%，銷售占比20.6%。L8級是成長值在10000以上，其人數(shù)占比1%，銷售占比15.3%。可見，L6-L8即消費在3000元以上的會員，其銷售占比總計51.7%，所以有大于一半的銷售來自于8.1%的客戶。L4-L8即消費在700元以上的會員，其銷售占比總計84.4%。其中L4—L6所以日常運營通過不同的成長值增長路徑，提升高等級會員占比，從而提升會員產(chǎn)值。

2.會員權(quán)益

會員權(quán)益是會員所享受的等級待遇，包括三種。（1）基礎(chǔ)權(quán)益。基礎(chǔ)權(quán)益是普惠利益。所有等級均享受購物省錢，等級徽章。L4級以上享受生日特權(quán)，L6級以上享受專屬客服，L2級以上享受升級禮包。（2）營銷權(quán)益。營銷權(quán)益是會員能夠參與孩子王舉辦的一些營銷活動，比如嬰兒爬爬賽等，從而激勵會員升級，幫助會員快速達到高等級會員。該權(quán)益不固定權(quán)益，根據(jù)營銷任務(wù)活動實時顯示。（3）尊享權(quán)益。尊享權(quán)益是高等級會員專享的福利，鼓勵付費互動和服務(wù)參與，激勵會員成為黑金會員。會員成長體系于2017年9月份上線，截止2018年12 月，L5-L8 等級會員占比19.9%，帶動交易額占比 79.9%，成效顯著。

（二）會員產(chǎn)品

會員產(chǎn)品即付費會員模式黑金plus會員，母嬰為細分行業(yè)，孕婦與嬰幼童作為目標(biāo)兩大用戶，在需求層面存在差異化，因此研發(fā)出針對孕婦人群的“孕享卡”和針對嬰幼童人群的“成長卡”兩種黑金卡。

1、孕享卡

孕享卡包含7種權(quán)益。第一是幸孕禮，獲取￥300禮盒，設(shè)置目的是刺激辦卡。第二是辦卡禮，獲?。?00現(xiàn)金券，設(shè)置目的刺激辦卡，同時剛需鎖定客戶。第三是服務(wù)禮，獲取理胎發(fā)&理發(fā)&專屬禮包，設(shè)置目的是高價服務(wù)、提升粘性。第四是育兒禮，獲取專屬育兒顧問，設(shè)置目的抓住客戶的核心權(quán)益，幫助客戶不斷提升知識價值，提供價格優(yōu)惠，營造口碑。第五是，返現(xiàn)禮，獲取自營實物商品2%返現(xiàn)。第六是新生禮，獲取￥66現(xiàn)金券，設(shè)置目的是給予準(zhǔn)媽媽以安慰，進行情感營銷。第七是會員日，每月28日黑金返現(xiàn)5%，設(shè)置目的使黑金plus客戶持續(xù)辦卡，進行持續(xù)性運營。

2、成長卡

成長卡包含6種權(quán)益。第一是辦卡禮，獲?。?0現(xiàn)金券，設(shè)置目的刺激辦卡。第二是童趣禮，針對嬰幼童人群設(shè)置，獲取￥267游樂卡/￥99隊長卡，設(shè)置目的給予客戶高價服務(wù)，提升客戶的粘性。同孕享卡的后4種權(quán)益，設(shè)置目的也同樣。

會員產(chǎn)品能夠孩子王帶來資金的回籠和盈利性，是雙方互惠的一種營銷模式。

（三）會員運營體系

會員運營體系是基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析，建立完善的新會員、老會員運營體系，模型自動化，提升運營效率。

1、新會員運營體系

用戶注冊轉(zhuǎn)化為新會員后，通過對新會員轉(zhuǎn)化時間與轉(zhuǎn)化人群的同步監(jiān)測，建立了新會員觸發(fā)的六個時間點，并且針對不同年齡段觸發(fā)效率最高的利益點與形式。

第一個觸發(fā)點是在首單消費31天，場景為首單后關(guān)懷，對其進行電話關(guān)懷和滿意度回訪。第二個觸發(fā)點首單消費40天，場景為會員新手攻略，全面感知孩子王，對于孕期到1歲，給予孕婦清單，對于高價值客戶推送育兒任務(wù)。第三個觸發(fā)點首單消費50天，場景為全面感知大服務(wù)，引導(dǎo)服務(wù)，多觸點接觸，可以通過各年齡段互助服務(wù)。第四個觸點首單消費60天，多渠道接觸，全年齡段引導(dǎo)關(guān)注，可以通過公眾號和小程序等。第五個觸點是首單消費75天，深入感知權(quán)益，對于孕期寶媽黑金權(quán)益，高價值的人群給予積分權(quán)益。第六個觸點是首單消費90天，多玩法消費，可以對孕期寶媽給予引導(dǎo)秒殺，高價值人群分享賺現(xiàn)金。

2、老會員運營體系

通過大數(shù)據(jù)分析，建立了營銷、服務(wù)、關(guān)懷三大場景下的12大模型，區(qū)域化資源、互動邀約及品牌化活動通過品牌促銷員、門店員工利用人客合一工具觸達用戶。關(guān)懷類、內(nèi)容類、通用化營銷類模型通過 CRMT 系統(tǒng)自動觸達用戶。

12大模型中，對于品牌促銷員有品牌復(fù)購模型，每月1次，比如奶粉品牌會員，數(shù)據(jù)會直接賦能促銷人員。對于門店員工有大促模型即大促折扣、本地資源，每月2次，互動模型即根據(jù)年齡、季節(jié)邀約互動，每月1次。育兒服務(wù)模型即育兒服務(wù)邀約，每40天1次。成長加速模型即早教、英語等團購活動邀約，每40天1次。針對品牌促銷員和門店員工都能夠通過電話、手機APP等人客合一的交付工具再觸達給會員。其他六種模型有流失預(yù)警模型即滿意度調(diào)研和新品上新通知，場景化營銷模型即場景化解決方案，全渠道模型即秒殺團購，大促模型即大促折扣、品類信息，育兒服務(wù)模型即育兒知識，關(guān)懷與認知模型即互動、游樂、育兒顧問，這六種模型的信息會直接通過手機APP直接觸達給會員。

沉睡自動觸發(fā)流失預(yù)警模型，從活躍期到低沉睡期，活躍期是40天一個循環(huán)，保障交互6次，低沉睡期是60天一個循環(huán)，保障交互4次。這個模型有4大特色，首先是通過不同年齡和不同生命周期進行分類分級，然后是會員全方位感知，特色服務(wù)和活動，交互場景分類分級。再然后是8大數(shù)據(jù)模型智能匹配會員和場景，最后任務(wù)交付確定性，會員的關(guān)鍵觸點。通過完整的會員生命周期運營體系，新會員復(fù)購率提升了5%，老會員復(fù)購率提升了 20%。

三、總結(jié)

通過此次會員體系的全面升級，會員不僅能夠在孩子王獲得更全面的全渠道購物、互動和服務(wù)體驗，同時通過基礎(chǔ)權(quán)益、營銷權(quán)益、尊享權(quán)益，會員能夠獲得及時有效的權(quán)益反饋。孩子王的個性化專屬服務(wù)，從會員需求角度出發(fā)，為會員提供個性化育兒解決方案。孩子王的會員體系的升級，值得很多零售行業(yè)的借鑒。

作者簡介：

陳思嫻（1987—），女，漢，湖南湘潭，碩士研究生，常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：公司金融。