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        孩子王重度會員制經(jīng)營體系研究

        2020-10-27 05:45:57陳思嫻
        科學(xué)與財富 2020年24期
        關(guān)鍵詞:孩子王

        摘 要: 2017年6月,孩子王當(dāng)會員規(guī)模超1300萬,且全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度,開始重度會員制經(jīng)營體系,建立統(tǒng)一線上與門店會員的成長體系并且開始探索付費會員模式。本文具體剖析會員制經(jīng)營體系的會員成長體系、會員產(chǎn)品、會員運營體系。

        關(guān)鍵詞:孩子王;會員體系;會員成長體系;會員運營體系

        一、孩子王會員體系介紹

        孩子王成立至今,一直主張“ 經(jīng)營顧客關(guān)系”。歷年來,在門店場景化的優(yōu)勢下,一直遵循“ 互動產(chǎn)生情感,情感產(chǎn)生粘性”的運營思路,側(cè)重關(guān)注門店員工與會員間的交互。2017年6 月,孩子王的會員規(guī)模已超 1300 萬,屬于大規(guī)模的會員運營,需要依靠機制與規(guī)則進行會員管理,為此,對會員進行了分類分級,會員成長體系在2017年9月份上線,旨在提升會員經(jīng)營的效率以及質(zhì)量,同時也將線上和線下的會員統(tǒng)一。在2018年3月,孩子王的會員規(guī)模超1800萬,開始探索付費會員模式,對高粘度的會員進行更加深度運營,2018年5月份黑金 plus 會員上線?;跀?shù)據(jù)驅(qū)動,建立完整的會員生命周期下的運營體系。

        二、重度會員制經(jīng)營體系

        (一)會員成長體系

        會員成長體系由成長值、權(quán)益兩部分構(gòu)成,日常運營通過不同的成長值增長路徑,提升高等級會員占比,從而提升會員產(chǎn)值。

        1.成長值

        從消費、互動、服務(wù)三個維度進行成長值構(gòu)建,其中支付1元=1成長值,將孩子王會員分類分級,可以將會員分為 L1-L8。L1級是成長值在0-100,其人數(shù)占比23.4%,銷售占比1.2%。L2級是成長值在100-300,其人數(shù)占比25.9%,銷售占比5%。L3級是成長值在300-700,其人數(shù)占比20.3%,銷售占比9.5%。L4級是成長值在700-1500,其人數(shù)占比13.9%,銷售占比14.3%。L5級是成長值在1500-3000,其人數(shù)占比8.6%,銷售占比18.4%。L6級是成長值在3000-5000,其人數(shù)占比4.1%,銷售占比15.8%。L7級是成長值在5000-10000,其人數(shù)占比3%,銷售占比20.6%。L8級是成長值在10000以上,其人數(shù)占比1%,銷售占比15.3%。可見,L6-L8即消費在3000元以上的會員,其銷售占比總計51.7%,所以有大于一半的銷售來自于8.1%的客戶。L4-L8即消費在700元以上的會員,其銷售占比總計84.4%。其中L4—L6所以日常運營通過不同的成長值增長路徑,提升高等級會員占比,從而提升會員產(chǎn)值。

        2.會員權(quán)益

        會員權(quán)益是會員所享受的等級待遇,包括三種。(1)基礎(chǔ)權(quán)益。基礎(chǔ)權(quán)益是普惠利益。所有等級均享受購物省錢,等級徽章。L4級以上享受生日特權(quán),L6級以上享受專屬客服,L2級以上享受升級禮包。(2)營銷權(quán)益。營銷權(quán)益是會員能夠參與孩子王舉辦的一些營銷活動,比如嬰兒爬爬賽等,從而激勵會員升級,幫助會員快速達到高等級會員。該權(quán)益不固定權(quán)益,根據(jù)營銷任務(wù)活動實時顯示。(3)尊享權(quán)益。尊享權(quán)益是高等級會員專享的福利,鼓勵付費互動和服務(wù)參與,激勵會員成為黑金會員。會員成長體系于2017年9月份上線,截止2018年12 月,L5-L8 等級會員占比19.9%,帶動交易額占比 79.9%,成效顯著。

        (二)會員產(chǎn)品

        會員產(chǎn)品即付費會員模式黑金plus會員,母嬰為細分行業(yè),孕婦與嬰幼童作為目標(biāo)兩大用戶,在需求層面存在差異化,因此研發(fā)出針對孕婦人群的“孕享卡”和針對嬰幼童人群的“成長卡”兩種黑金卡。

        1、孕享卡

        孕享卡包含7種權(quán)益。第一是幸孕禮,獲取¥300禮盒,設(shè)置目的是刺激辦卡。第二是辦卡禮,獲?。?00現(xiàn)金券,設(shè)置目的刺激辦卡,同時剛需鎖定客戶。第三是服務(wù)禮,獲取理胎發(fā)&理發(fā)&專屬禮包,設(shè)置目的是高價服務(wù)、提升粘性。第四是育兒禮,獲取專屬育兒顧問,設(shè)置目的抓住客戶的核心權(quán)益,幫助客戶不斷提升知識價值,提供價格優(yōu)惠,營造口碑。第五是,返現(xiàn)禮,獲取自營實物商品2%返現(xiàn)。第六是新生禮,獲取¥66現(xiàn)金券,設(shè)置目的是給予準(zhǔn)媽媽以安慰,進行情感營銷。第七是會員日,每月28日黑金返現(xiàn)5%,設(shè)置目的使黑金plus客戶持續(xù)辦卡,進行持續(xù)性運營。

        2、成長卡

        成長卡包含6種權(quán)益。第一是辦卡禮,獲?。?0現(xiàn)金券,設(shè)置目的刺激辦卡。第二是童趣禮,針對嬰幼童人群設(shè)置,獲取¥267游樂卡/¥99隊長卡,設(shè)置目的給予客戶高價服務(wù),提升客戶的粘性。同孕享卡的后4種權(quán)益,設(shè)置目的也同樣。

        會員產(chǎn)品能夠孩子王帶來資金的回籠和盈利性,是雙方互惠的一種營銷模式。

        (三)會員運營體系

        會員運營體系是基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析,建立完善的新會員、老會員運營體系,模型自動化,提升運營效率。

        1、新會員運營體系

        用戶注冊轉(zhuǎn)化為新會員后,通過對新會員轉(zhuǎn)化時間與轉(zhuǎn)化人群的同步監(jiān)測,建立了新會員觸發(fā)的六個時間點,并且針對不同年齡段觸發(fā)效率最高的利益點與形式。

        第一個觸發(fā)點是在首單消費31天,場景為首單后關(guān)懷,對其進行電話關(guān)懷和滿意度回訪。第二個觸發(fā)點首單消費40天,場景為會員新手攻略,全面感知孩子王,對于孕期到1歲,給予孕婦清單,對于高價值客戶推送育兒任務(wù)。第三個觸發(fā)點首單消費50天,場景為全面感知大服務(wù),引導(dǎo)服務(wù),多觸點接觸,可以通過各年齡段互助服務(wù)。第四個觸點首單消費60天,多渠道接觸,全年齡段引導(dǎo)關(guān)注,可以通過公眾號和小程序等。第五個觸點是首單消費75天,深入感知權(quán)益,對于孕期寶媽黑金權(quán)益,高價值的人群給予積分權(quán)益。第六個觸點是首單消費90天,多玩法消費,可以對孕期寶媽給予引導(dǎo)秒殺,高價值人群分享賺現(xiàn)金。

        2、老會員運營體系

        通過大數(shù)據(jù)分析,建立了營銷、服務(wù)、關(guān)懷三大場景下的12大模型,區(qū)域化資源、互動邀約及品牌化活動通過品牌促銷員、門店員工利用人客合一工具觸達用戶。關(guān)懷類、內(nèi)容類、通用化營銷類模型通過 CRMT 系統(tǒng)自動觸達用戶。

        12大模型中,對于品牌促銷員有品牌復(fù)購模型,每月1次,比如奶粉品牌會員,數(shù)據(jù)會直接賦能促銷人員。對于門店員工有大促模型即大促折扣、本地資源,每月2次,互動模型即根據(jù)年齡、季節(jié)邀約互動,每月1次。育兒服務(wù)模型即育兒服務(wù)邀約,每40天1次。成長加速模型即早教、英語等團購活動邀約,每40天1次。針對品牌促銷員和門店員工都能夠通過電話、手機APP等人客合一的交付工具再觸達給會員。其他六種模型有流失預(yù)警模型即滿意度調(diào)研和新品上新通知,場景化營銷模型即場景化解決方案,全渠道模型即秒殺團購,大促模型即大促折扣、品類信息,育兒服務(wù)模型即育兒知識,關(guān)懷與認知模型即互動、游樂、育兒顧問,這六種模型的信息會直接通過手機APP直接觸達給會員。

        沉睡自動觸發(fā)流失預(yù)警模型,從活躍期到低沉睡期,活躍期是40天一個循環(huán),保障交互6次,低沉睡期是60天一個循環(huán),保障交互4次。這個模型有4大特色,首先是通過不同年齡和不同生命周期進行分類分級,然后是會員全方位感知,特色服務(wù)和活動,交互場景分類分級。再然后是8大數(shù)據(jù)模型智能匹配會員和場景,最后任務(wù)交付確定性,會員的關(guān)鍵觸點。通過完整的會員生命周期運營體系,新會員復(fù)購率提升了5%,老會員復(fù)購率提升了 20%。

        三、總結(jié)

        通過此次會員體系的全面升級,會員不僅能夠在孩子王獲得更全面的全渠道購物、互動和服務(wù)體驗,同時通過基礎(chǔ)權(quán)益、營銷權(quán)益、尊享權(quán)益,會員能夠獲得及時有效的權(quán)益反饋。孩子王的個性化專屬服務(wù),從會員需求角度出發(fā),為會員提供個性化育兒解決方案。孩子王的會員體系的升級,值得很多零售行業(yè)的借鑒。

        作者簡介:

        陳思嫻(1987—),女,漢,湖南湘潭,碩士研究生,常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院,研究方向:公司金融。

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