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        孩子王重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系研究

        2020-10-27 05:45:57陳思嫻
        科學(xué)與財(cái)富 2020年24期
        關(guān)鍵詞:孩子王

        摘 要: 2017年6月,孩子王當(dāng)會(huì)員規(guī)模超1300萬(wàn),且全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度,開始重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系,建立統(tǒng)一線上與門店會(huì)員的成長(zhǎng)體系并且開始探索付費(fèi)會(huì)員模式。本文具體剖析會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系的會(huì)員成長(zhǎng)體系、會(huì)員產(chǎn)品、會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

        關(guān)鍵詞:孩子王;會(huì)員體系;會(huì)員成長(zhǎng)體系;會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

        一、孩子王會(huì)員體系介紹

        孩子王成立至今,一直主張“ 經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”。歷年來,在門店場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)下,一直遵循“ 互動(dòng)產(chǎn)生情感,情感產(chǎn)生粘性”的運(yùn)營(yíng)思路,側(cè)重關(guān)注門店員工與會(huì)員間的交互。2017年6 月,孩子王的會(huì)員規(guī)模已超 1300 萬(wàn),屬于大規(guī)模的會(huì)員運(yùn)營(yíng),需要依靠機(jī)制與規(guī)則進(jìn)行會(huì)員管理,為此,對(duì)會(huì)員進(jìn)行了分類分級(jí),會(huì)員成長(zhǎng)體系在2017年9月份上線,旨在提升會(huì)員經(jīng)營(yíng)的效率以及質(zhì)量,同時(shí)也將線上和線下的會(huì)員統(tǒng)一。在2018年3月,孩子王的會(huì)員規(guī)模超1800萬(wàn),開始探索付費(fèi)會(huì)員模式,對(duì)高粘度的會(huì)員進(jìn)行更加深度運(yùn)營(yíng),2018年5月份黑金 plus 會(huì)員上線?;跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),建立完整的會(huì)員生命周期下的運(yùn)營(yíng)體系。

        二、重度會(huì)員制經(jīng)營(yíng)體系

        (一)會(huì)員成長(zhǎng)體系

        會(huì)員成長(zhǎng)體系由成長(zhǎng)值、權(quán)益兩部分構(gòu)成,日常運(yùn)營(yíng)通過不同的成長(zhǎng)值增長(zhǎng)路徑,提升高等級(jí)會(huì)員占比,從而提升會(huì)員產(chǎn)值。

        1.成長(zhǎng)值

        從消費(fèi)、互動(dòng)、服務(wù)三個(gè)維度進(jìn)行成長(zhǎng)值構(gòu)建,其中支付1元=1成長(zhǎng)值,將孩子王會(huì)員分類分級(jí),可以將會(huì)員分為 L1-L8。L1級(jí)是成長(zhǎng)值在0-100,其人數(shù)占比23.4%,銷售占比1.2%。L2級(jí)是成長(zhǎng)值在100-300,其人數(shù)占比25.9%,銷售占比5%。L3級(jí)是成長(zhǎng)值在300-700,其人數(shù)占比20.3%,銷售占比9.5%。L4級(jí)是成長(zhǎng)值在700-1500,其人數(shù)占比13.9%,銷售占比14.3%。L5級(jí)是成長(zhǎng)值在1500-3000,其人數(shù)占比8.6%,銷售占比18.4%。L6級(jí)是成長(zhǎng)值在3000-5000,其人數(shù)占比4.1%,銷售占比15.8%。L7級(jí)是成長(zhǎng)值在5000-10000,其人數(shù)占比3%,銷售占比20.6%。L8級(jí)是成長(zhǎng)值在10000以上,其人數(shù)占比1%,銷售占比15.3%??梢姡琇6-L8即消費(fèi)在3000元以上的會(huì)員,其銷售占比總計(jì)51.7%,所以有大于一半的銷售來自于8.1%的客戶。L4-L8即消費(fèi)在700元以上的會(huì)員,其銷售占比總計(jì)84.4%。其中L4—L6所以日常運(yùn)營(yíng)通過不同的成長(zhǎng)值增長(zhǎng)路徑,提升高等級(jí)會(huì)員占比,從而提升會(huì)員產(chǎn)值。

        2.會(huì)員權(quán)益

        會(huì)員權(quán)益是會(huì)員所享受的等級(jí)待遇,包括三種。(1)基礎(chǔ)權(quán)益?;A(chǔ)權(quán)益是普惠利益。所有等級(jí)均享受購(gòu)物省錢,等級(jí)徽章。L4級(jí)以上享受生日特權(quán),L6級(jí)以上享受專屬客服,L2級(jí)以上享受升級(jí)禮包。(2)營(yíng)銷權(quán)益。營(yíng)銷權(quán)益是會(huì)員能夠參與孩子王舉辦的一些營(yíng)銷活動(dòng),比如嬰兒爬爬賽等,從而激勵(lì)會(huì)員升級(jí),幫助會(huì)員快速達(dá)到高等級(jí)會(huì)員。該權(quán)益不固定權(quán)益,根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)活動(dòng)實(shí)時(shí)顯示。(3)尊享權(quán)益。尊享權(quán)益是高等級(jí)會(huì)員專享的福利,鼓勵(lì)付費(fèi)互動(dòng)和服務(wù)參與,激勵(lì)會(huì)員成為黑金會(huì)員。會(huì)員成長(zhǎng)體系于2017年9月份上線,截止2018年12 月,L5-L8 等級(jí)會(huì)員占比19.9%,帶動(dòng)交易額占比 79.9%,成效顯著。

        (二)會(huì)員產(chǎn)品

        會(huì)員產(chǎn)品即付費(fèi)會(huì)員模式黑金plus會(huì)員,母嬰為細(xì)分行業(yè),孕婦與嬰幼童作為目標(biāo)兩大用戶,在需求層面存在差異化,因此研發(fā)出針對(duì)孕婦人群的“孕享卡”和針對(duì)嬰幼童人群的“成長(zhǎng)卡”兩種黑金卡。

        1、孕享卡

        孕享卡包含7種權(quán)益。第一是幸孕禮,獲?。?00禮盒,設(shè)置目的是刺激辦卡。第二是辦卡禮,獲?。?00現(xiàn)金券,設(shè)置目的刺激辦卡,同時(shí)剛需鎖定客戶。第三是服務(wù)禮,獲取理胎發(fā)&理發(fā)&專屬禮包,設(shè)置目的是高價(jià)服務(wù)、提升粘性。第四是育兒禮,獲取專屬育兒顧問,設(shè)置目的抓住客戶的核心權(quán)益,幫助客戶不斷提升知識(shí)價(jià)值,提供價(jià)格優(yōu)惠,營(yíng)造口碑。第五是,返現(xiàn)禮,獲取自營(yíng)實(shí)物商品2%返現(xiàn)。第六是新生禮,獲?。?6現(xiàn)金券,設(shè)置目的是給予準(zhǔn)媽媽以安慰,進(jìn)行情感營(yíng)銷。第七是會(huì)員日,每月28日黑金返現(xiàn)5%,設(shè)置目的使黑金plus客戶持續(xù)辦卡,進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。

        2、成長(zhǎng)卡

        成長(zhǎng)卡包含6種權(quán)益。第一是辦卡禮,獲取¥50現(xiàn)金券,設(shè)置目的刺激辦卡。第二是童趣禮,針對(duì)嬰幼童人群設(shè)置,獲取¥267游樂卡/¥99隊(duì)長(zhǎng)卡,設(shè)置目的給予客戶高價(jià)服務(wù),提升客戶的粘性。同孕享卡的后4種權(quán)益,設(shè)置目的也同樣。

        會(huì)員產(chǎn)品能夠孩子王帶來資金的回籠和盈利性,是雙方互惠的一種營(yíng)銷模式。

        (三)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

        會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系是基于大數(shù)據(jù)挖掘與分析,建立完善的新會(huì)員、老會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系,模型自動(dòng)化,提升運(yùn)營(yíng)效率。

        1、新會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

        用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化為新會(huì)員后,通過對(duì)新會(huì)員轉(zhuǎn)化時(shí)間與轉(zhuǎn)化人群的同步監(jiān)測(cè),建立了新會(huì)員觸發(fā)的六個(gè)時(shí)間點(diǎn),并且針對(duì)不同年齡段觸發(fā)效率最高的利益點(diǎn)與形式。

        第一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)是在首單消費(fèi)31天,場(chǎng)景為首單后關(guān)懷,對(duì)其進(jìn)行電話關(guān)懷和滿意度回訪。第二個(gè)觸發(fā)點(diǎn)首單消費(fèi)40天,場(chǎng)景為會(huì)員新手攻略,全面感知孩子王,對(duì)于孕期到1歲,給予孕婦清單,對(duì)于高價(jià)值客戶推送育兒任務(wù)。第三個(gè)觸發(fā)點(diǎn)首單消費(fèi)50天,場(chǎng)景為全面感知大服務(wù),引導(dǎo)服務(wù),多觸點(diǎn)接觸,可以通過各年齡段互助服務(wù)。第四個(gè)觸點(diǎn)首單消費(fèi)60天,多渠道接觸,全年齡段引導(dǎo)關(guān)注,可以通過公眾號(hào)和小程序等。第五個(gè)觸點(diǎn)是首單消費(fèi)75天,深入感知權(quán)益,對(duì)于孕期寶媽黑金權(quán)益,高價(jià)值的人群給予積分權(quán)益。第六個(gè)觸點(diǎn)是首單消費(fèi)90天,多玩法消費(fèi),可以對(duì)孕期寶媽給予引導(dǎo)秒殺,高價(jià)值人群分享賺現(xiàn)金。

        2、老會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

        通過大數(shù)據(jù)分析,建立了營(yíng)銷、服務(wù)、關(guān)懷三大場(chǎng)景下的12大模型,區(qū)域化資源、互動(dòng)邀約及品牌化活動(dòng)通過品牌促銷員、門店員工利用人客合一工具觸達(dá)用戶。關(guān)懷類、內(nèi)容類、通用化營(yíng)銷類模型通過 CRMT 系統(tǒng)自動(dòng)觸達(dá)用戶。

        12大模型中,對(duì)于品牌促銷員有品牌復(fù)購(gòu)模型,每月1次,比如奶粉品牌會(huì)員,數(shù)據(jù)會(huì)直接賦能促銷人員。對(duì)于門店員工有大促模型即大促折扣、本地資源,每月2次,互動(dòng)模型即根據(jù)年齡、季節(jié)邀約互動(dòng),每月1次。育兒服務(wù)模型即育兒服務(wù)邀約,每40天1次。成長(zhǎng)加速模型即早教、英語(yǔ)等團(tuán)購(gòu)活動(dòng)邀約,每40天1次。針對(duì)品牌促銷員和門店員工都能夠通過電話、手機(jī)APP等人客合一的交付工具再觸達(dá)給會(huì)員。其他六種模型有流失預(yù)警模型即滿意度調(diào)研和新品上新通知,場(chǎng)景化營(yíng)銷模型即場(chǎng)景化解決方案,全渠道模型即秒殺團(tuán)購(gòu),大促模型即大促折扣、品類信息,育兒服務(wù)模型即育兒知識(shí),關(guān)懷與認(rèn)知模型即互動(dòng)、游樂、育兒顧問,這六種模型的信息會(huì)直接通過手機(jī)APP直接觸達(dá)給會(huì)員。

        沉睡自動(dòng)觸發(fā)流失預(yù)警模型,從活躍期到低沉睡期,活躍期是40天一個(gè)循環(huán),保障交互6次,低沉睡期是60天一個(gè)循環(huán),保障交互4次。這個(gè)模型有4大特色,首先是通過不同年齡和不同生命周期進(jìn)行分類分級(jí),然后是會(huì)員全方位感知,特色服務(wù)和活動(dòng),交互場(chǎng)景分類分級(jí)。再然后是8大數(shù)據(jù)模型智能匹配會(huì)員和場(chǎng)景,最后任務(wù)交付確定性,會(huì)員的關(guān)鍵觸點(diǎn)。通過完整的會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)體系,新會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升了5%,老會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升了 20%。

        三、總結(jié)

        通過此次會(huì)員體系的全面升級(jí),會(huì)員不僅能夠在孩子王獲得更全面的全渠道購(gòu)物、互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn),同時(shí)通過基礎(chǔ)權(quán)益、營(yíng)銷權(quán)益、尊享權(quán)益,會(huì)員能夠獲得及時(shí)有效的權(quán)益反饋。孩子王的個(gè)性化專屬服務(wù),從會(huì)員需求角度出發(fā),為會(huì)員提供個(gè)性化育兒解決方案。孩子王的會(huì)員體系的升級(jí),值得很多零售行業(yè)的借鑒。

        作者簡(jiǎn)介:

        陳思嫻(1987—),女,漢,湖南湘潭,碩士研究生,常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院,研究方向:公司金融。

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