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孩子王甩你N條街，就因?yàn)槊娣e是你的30倍？

單純電商盈利效率低？

“孩子王在開(kāi)線下店之前就先開(kāi)了線上商城，但是經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，我們意識(shí)到從未來(lái)盈利的角度來(lái)講，母嬰電商的效率是低的。”孩子王CEO徐偉宏說(shuō)。

第一，母嬰類目的客單價(jià)不是特別高，毛利率有限；

第二，電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國(guó)各地，地理位置上特別分散，未來(lái)電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會(huì)逐步升高；

第三，用戶希望通過(guò)電商渠道銷售的商品價(jià)格越來(lái)越低，同時(shí)希望配送越來(lái)越快。

“在這種情況下，任何人做這個(gè)生意很難盈利，這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購(gòu)、消失的原因。”

回看2009年到2013年間，大量垂直電商出局：紅孩子、樂(lè)蜂網(wǎng)被收購(gòu)、V棉倒閉、凡客誠(chéng)品勢(shì)微，這些風(fēng)光一時(shí)的電商都已無(wú)人提起。

徐偉宏直言，這些企業(yè)輸在效率太低，當(dāng)時(shí)孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展，采取燒錢買流量、低價(jià)吸引用戶這些手段肯定是可以的，但是一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)燒錢、永遠(yuǎn)不盈利。

近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗(yàn)證了孩子王的判斷，越來(lái)越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，希望借助線下實(shí)體的力量實(shí)現(xiàn)效率的最大化，降低單獨(dú)包裝以及物流配送的成本。

“例如在線下開(kāi)店的生鮮項(xiàng)目許鮮，以及在線下開(kāi)母嬰體驗(yàn)店的京東，都在進(jìn)行下沉到實(shí)體零售渠道的嘗試?！?/p>

孩子王的線下店有何不同？

而孩子王在剛剛起步的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐開(kāi)線下實(shí)體店的模式，但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同，和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。

孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)，而不主動(dòng)引導(dǎo)用戶在線上成交。孩子王很大一部分交易還是在線下實(shí)體店完成的。

“我們很多用戶都喜歡到實(shí)體店逛的過(guò)程，這也是陪伴孩子的一個(gè)方式?！?/p>

孩子王的線下店有何不同？為何眾多家長(zhǎng)愿意帶著孩子去店內(nèi)采購(gòu)？

“現(xiàn)在北京還沒(méi)有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店，第一反應(yīng)就是‘哇哦’，這就是我想要的店。”徐偉宏說(shuō)。

第一，孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍；

第二，店鋪只開(kāi)在新家庭聚集的地方，例如萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)象城等shopping mall中；

第三，產(chǎn)品的豐富性，幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品，滿足了用戶一站式購(gòu)物需求；

第四，店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù)，孩子也可以推著小型購(gòu)物車選購(gòu)，而且每個(gè)店都設(shè)有早教、舞蹈課、鋼琴課、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動(dòng)，這些活動(dòng)有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的，每天單個(gè)孩子王的店鋪中至少辦3場(chǎng)活動(dòng)。

徐偉宏表示，孩子王線下店的幾個(gè)特征并非是憑空而來(lái)，而是進(jìn)行了深入調(diào)研和思考。

“在確定開(kāi)店模式前，我們做了大量的用戶調(diào)研，排名第一的沒(méi)有被滿足的用戶需求，是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如，用戶買嬰兒的衣服要去百貨店、買奶粉要去大賣場(chǎng)、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店，之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求。”

而孩子王的超大店面和超級(jí)豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂(lè)設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求，提高了用戶的購(gòu)買效率。

孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開(kāi)在shopping mall中，這和孩子王的用戶定位有關(guān)。徐偉宏指出，孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶，而shopping mall中都是家庭聚集，很少一個(gè)人逛街，shopping mall中有吃的、玩的、電影院，是一個(gè)休閑社交的場(chǎng)景。

而且shopping mall的消費(fèi)門檻稍高，正是中國(guó)處于消費(fèi)需求升級(jí)中的新家庭的聚集地。

而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程、幼兒興趣班等免費(fèi)或者收費(fèi)的服務(wù)，是看到了這一代父母的剛需。

徐偉宏直言：“現(xiàn)在有孩子的家庭，如果經(jīng)濟(jì)條件不是很差，孩子一般都會(huì)學(xué)至少一到兩種興趣特長(zhǎng)。家長(zhǎng)把孩子送到這里學(xué)習(xí)娛樂(lè)，自己還可以在商場(chǎng)中購(gòu)物、看電影，等時(shí)間到了再來(lái)接孩子?！?/p>

只關(guān)注“兩萬(wàn)塊”而非兩萬(wàn)億？

孩子王的線下店是其經(jīng)營(yíng)模式外在承載形態(tài)，而“會(huì)員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。

徐偉宏說(shuō)：“我們只服務(wù)我們的會(huì)員，不在乎是否所有人都聽(tīng)過(guò)孩子王，我們?cè)诰€上廣告上的投入很少。有些商家高價(jià)請(qǐng)國(guó)外明星代言，但這能夠給用戶帶來(lái)什么好處呢？”

徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時(shí)候并不是競(jìng)爭(zhēng)思維，和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。

“每一年對(duì)孩子王都一樣，因?yàn)槲覀儗⑦@個(gè)市場(chǎng)看成‘兩萬(wàn)塊’，而不是兩萬(wàn)億元，這樣就不會(huì)受宏觀市場(chǎng)的影響了。”

“‘兩萬(wàn)塊’的含義是一個(gè)家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費(fèi)的總額，這是一個(gè)計(jì)算出來(lái)的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會(huì)員購(gòu)買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少?！毙靷ズ杲忉?。

徐偉宏認(rèn)為，哪怕母嬰零售的市場(chǎng)規(guī)模從兩萬(wàn)億元變?yōu)橐蝗f(wàn)五千億元，對(duì)孩子王的發(fā)展也不會(huì)有特別大的影響。“一萬(wàn)五千億元就是一個(gè)很大的市場(chǎng)了，你一個(gè)公司能夠拿走多少份額？一萬(wàn)億的市場(chǎng)和你有什么關(guān)系呢？”

徐偉宏直言，很多商家應(yīng)該反過(guò)來(lái)想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。

比如，孩子王目前在全中國(guó)招募了3000多個(gè)經(jīng)國(guó)家認(rèn)證的注冊(cè)育兒師。注冊(cè)育兒師在孩子王有三個(gè)角色：他首先是一個(gè)孩子父母；其次他是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師，可以為家長(zhǎng)介紹一些飲食方面的知識(shí)；再次他還需要懂得嬰兒的行動(dòng)和情緒發(fā)展，要給予嬰兒心理關(guān)懷。

“我們之所以為用戶提供這么多服務(wù)，是因?yàn)槲覀兊暮诵氖莿?chuàng)造用戶價(jià)值，而不是靠分銷、銷售中賺取一個(gè)差價(jià)?！毙靷ズ曛赋?，如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來(lái)再80元賣出去，這個(gè)生意還需這么多有能力的人來(lái)做嗎？

為了充分滿足新家庭消費(fèi)的需求，孩子王進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同，孩子王延伸的不僅僅是商品品類，更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強(qiáng)調(diào)：“孩子王不是因?yàn)橘?gòu)買用戶中女性群體占比高，就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無(wú)章、沒(méi)有被分類的生意?！?/p>

會(huì)員的核心是“互動(dòng)”？

既然孩子王圍繞著每個(gè)會(huì)員的嬰幼兒消費(fèi)和其他家庭消費(fèi)做生意，那么會(huì)員數(shù)量就是影響孩子王擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。

對(duì)于如何獲取會(huì)員，孩子王也有獨(dú)特的方法和見(jiàn)解。

徐偉宏直言，很多零售商并不了解會(huì)員的真正意義是什么，這些商家所謂的會(huì)員僅僅是一個(gè)聯(lián)系方式，商家有活動(dòng)的時(shí)候可以將信息發(fā)給會(huì)員。

“這些傳統(tǒng)零售商的會(huì)員并不是真正的會(huì)員，會(huì)員的價(jià)值沒(méi)有被激發(fā)，會(huì)員和商家也沒(méi)有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系?！毙靷ズ瓯硎?，孩子王只服務(wù)會(huì)員，對(duì)這個(gè)渠道品牌有感情的真實(shí)會(huì)員。

徐偉宏表示，孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會(huì)員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多，但核心離不開(kāi)“互動(dòng)”。

孩子王的會(huì)員獲取主要通過(guò)三種途徑：門店的自然客流轉(zhuǎn)化，工作人員向目標(biāo)用戶地推、用戶經(jīng)過(guò)外界推薦，以及參與孩子王組織的相關(guān)活動(dòng)。

徐宏偉舉例，如果家庭中已有嬰幼兒的用戶在購(gòu)物中心逛街的時(shí)候，偶然看到孩子王線下店，首先店鋪的超大規(guī)模和獨(dú)特布局會(huì)吸引用戶的關(guān)注，而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實(shí)會(huì)員的武器。

工作人員向目標(biāo)用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會(huì)基于公司設(shè)定的會(huì)員模型獲取用戶。徐偉宏介紹：“基本上我們店鋪中每個(gè)工作人員同時(shí)也都是地推人員，我們周一到周五，一半以上的員工并非在店內(nèi)工作，而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶，這里有非常多的技術(shù)?！?/p>

例如，孩子王的員工會(huì)去婦幼保健醫(yī)院，通過(guò)微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體，員工將和對(duì)孩子王感興趣用戶進(jìn)行私信聯(lián)絡(luò)，并邀請(qǐng)用戶到門店進(jìn)行體驗(yàn)，最終在門店中轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

除此之外，很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動(dòng)中的推薦，也是孩子王獲得會(huì)員的重要渠道。徐偉宏表示：“專家推薦孩子王是因?yàn)檫@個(gè)推薦是對(duì)的，而不是硬推。會(huì)員硬拉是不行的，最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價(jià)值是否足夠大?！?/p>

與此同時(shí)，孩子王會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的育兒以及婦幼專家開(kāi)展培訓(xùn)或者演講、答疑等活動(dòng)。除了專門舉辦的大規(guī)模活動(dòng)外，每個(gè)孩子王的門店每天就要舉辦3場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)會(huì)通過(guò)各種渠道傳播，很多用戶參與孩子王活動(dòng)之后成為了真正的會(huì)員。

孩子王舉辦了“新媽媽學(xué)院”等活動(dòng)類服務(wù)產(chǎn)品，在開(kāi)展活動(dòng)的城市以月為單位組織活動(dòng)，基本每個(gè)月會(huì)組織一場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千人的大型活動(dòng)。

孩子王通過(guò)門店里接受過(guò)專業(yè)婦幼知識(shí)培訓(xùn)的員工、活動(dòng)邀請(qǐng)的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，以保證和會(huì)員的緊密黏性和聯(lián)系。

為滿足會(huì)員的需求，孩子王也會(huì)聯(lián)合工廠開(kāi)放定制化產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對(duì)于性能、價(jià)格、服務(wù)等需求，所以不局限于哪種采購(gòu)模式與渠道。徐宏偉稱：“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書(shū)和保障?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動(dòng)，是希望能夠?qū)φ麄€(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更強(qiáng)的掌控，構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外，孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過(guò)自營(yíng)的模式做，很少有“店中店”的模式，只有極少特別強(qiáng)的商家例外。

（億邦動(dòng)力網(wǎng)）