錢瑜 白楊

有史以來最快時間推出助眠飲料，百事開始焦慮了嗎？9月15日，百事宣布將推出助眠飲料Driftwell，這也是百事有史以來推出速度最快的新產品。百事急于入局助眠飲料市場的背后，是逐漸擴大的市場份額以及娃哈哈、新希望、可口可樂等巨頭的提前布局。不過，在業(yè)內人士看來，“睡眠經(jīng)濟”催生下的助眠飲品更像是一種噱頭。作為“遲到者”，百事的助眠產品能為其業(yè)績帶來多少幫助還不好說。

急推助眠飲料

百事可樂計劃于今年12月在全美范圍內的電子商務平臺上線助眠飲料Driftwell，幫助消費者在睡前緩解壓力。該飲料包含的L-茶氨酸成分，可改善睡眠質量，并有助于減輕壓力。

根據(jù)百事北美飲料部門負責創(chuàng)新和能力的副總裁西爾弗（Emily？Silver）的說法，Driftwell飲料是該公司有史以來推出速度最快的新產品。對于何時進入中國市場，百事相關負責人告訴記者，目前沒有在國內上市的計劃。

值得注意的是，可口可樂作為百事的老對頭，也同樣瞄準了助眠飲料市場。5月，可口可樂上線了“尊選28睡醒顏”植物飲料，該產品被定位為一款“美顏助眠”的飲品。據(jù)悉，“尊選28睡醒顏”從概念、研發(fā)、打通供應鏈到上市，一共花費了約2年的時間，是由可口可樂位于上海的亞太技術與創(chuàng)新中心本土自主研發(fā)的。不過，記者發(fā)現(xiàn)，“尊選28睡醒顏”是委托第三方代工工廠生產加工。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，近兩年整個飲料行業(yè)并不景氣，特別是對于傳統(tǒng)的碳酸飲料來說，百事和可口可樂都不好過。在中國有“藥補不如食補”的說法，當失眠問題成為消費者的一大困擾時，百事和可口可樂作為行業(yè)巨頭，也都紛紛出手布局該市場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全球軟飲市場規(guī)模達到8696億美元，中國占接近10%的市場份額。中國碳酸飲料市場格局為可口可樂和百事雙寡頭壟斷，2019年，可口可樂與百事的市占率分別為54.5%與36.3%。

巨頭“爭飲”

“具有一定功能性的產品對消費者有一定的吸引力。伴隨消費升級，消費者對不同功能的產品有一定需求，企業(yè)在實際生產過程中，也開始細分化市場。這對產品銷售有一定幫助?！北鄙萄芯吭禾匮麑＜摇⒈本┥虡I(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽在接受記者采訪時表示。

百事的助眠飲料尚未面市，但從可口可樂方面來看，其推出的“尊選28睡醒顏”規(guī)格為30g*7袋，天貓旗艦店售價為198元，平均每袋價格近30元，遠高于普通飲料的價格。

徐雄俊認為，深夜不眠的人越來越多，由此催生了“睡眠經(jīng)濟”的發(fā)展，不少食品飲料企業(yè)也盯上了助眠經(jīng)濟，各類減壓、安神、助眠食品紛紛涌入市場。

據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，世界約1/3的人有睡眠問題。中國睡眠研究會2016年公布的睡眠調查結果顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，超過3億中國人有睡眠障礙，而且這個數(shù)據(jù)還在逐年攀升中。

除了百事、可口可樂盯上了助眠飲料市場，眾多乳企也紛紛打起了“晚安奶”的生意。記者梳理發(fā)現(xiàn)，新希望乳業(yè)推出了“說晚安”晚安牛奶，蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶，娃哈哈推出了“妙眠”酸奶。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，晚安奶目前只是一個噱頭。助眠不一定就是保健品，牛奶原本也有安神作用，喝了或許有安神作用，但也可能出現(xiàn)第二天水腫和夜尿的問題。

在巨頭“爭飲”下，若百事將助眠飲料引入中國，能否分得市場的一杯羹呢？徐雄俊表示看好，“目前，助眠飲料市場尚未出現(xiàn)領導性品牌，所以百事仍有機會?！?/p>

賴陽則提醒稱，助眠飲料市場還處于初創(chuàng)期，企業(yè)在入局的同時，也應注意普通食品不是保健食品，在宣傳時不能宣稱具有保健功能。若一旦觸碰法律紅線，將要承擔相應的法律責任。

謀求轉型變革

作為食品飲料巨頭，百事在與可口可樂的百年爭奪中，除了依靠產品創(chuàng)新，也開始謀求轉型變革。

近期，百事方面宣布，A t h i n a？ Kanioura已被任命為公司執(zhí)行副總裁兼首席戰(zhàn)略和轉型官，向董事長兼首席執(zhí)行官Ramon？Laguarta匯報工作。Athina？Kanioura將領導百事轉型，包括數(shù)字化和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以確保百事在專注加速增長和成本效益優(yōu)化后，其規(guī)模得到充分發(fā)展。

與可口可樂致力于成為“全品類飲料公司”不同的是，百事則更注重食品領域發(fā)展。百事還曾宣布過“健康計劃”，？并預計到2025年時，其健康產品的銷售情況將進入高速增長期。彼時，百事方面曾表示，為應對消費需求的改變，公司準備將更多精力放在健康產品上，“我們相信健康產品將成為公司未來長期增長的關鍵，并且我們已經(jīng)在尋求更多健康產品組合?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/10/27/qkimageszgspzgsp202019zgsp20201947-1-l.jpg"/>

今年4月，百事成立了歐洲孵化器Nutrition？ Greenhouse，有八家初創(chuàng)項目進入第一批入選項目名單，主要集中在昆蟲零食、海藻蛋白、樺樹汁等健康食品領域。

在中國市場，百事也一直看重食品方面的發(fā)展。今年9月，廣藥集團與百事食品（中國）有限公司簽署合作協(xié)議，廣藥集團旗下中華老字號品牌“潘高壽”與百事旗下燕麥第一品牌“桂格”將聯(lián)合打造燕麥新產品。此前，百事還以7.05億美元收購好想你旗下的百草味品牌，與三只松鼠、良品鋪子分羹零食市場。

此外，百事在中國也多次加碼食品方面產能。2018年8月2日，百事宣布增資近1億美元，擴建并改造百事公司的上海松江食品工廠。2019年6月，百事宣布投資5000萬美元在四川德陽建設百事在中國西南地區(qū)的首個薯片工廠；7月26日，百事宣布在華投資約1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司26%股權。

“百事向多元化轉型是正確選擇，在與可口可樂的碳酸飲料爭奪告一段落后，雙方均開始明確發(fā)展目標。不過，船大難掉頭，百事還需跳出傳統(tǒng)行業(yè)的思維，在新零售的趨勢下，尋求新的業(yè)績增長點?！毙煨劭》治龅?。