李靜然 張萌

摘要：為探究圖像敘事視角下對于“幀茶”茶飲品牌設計的研究。運用考察調研法、資料收集法、案例分析法對圖像敘事進行分析研究，總結圖像敘事對于品牌設計的應用優(yōu)勢，在“幀茶”品牌設計上加以運用。得到“幀茶”品牌設計。圖像敘事使品牌設計具有生動活潑、富有故事性、易于消費者理解等優(yōu)點，對品牌具有推動作用。

關鍵詞：敘事 圖像敘事 品牌設計 視覺形象設計 餐飲品牌

中圖分類號：J52

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0054-03

引言

如今，隨著物質文明的繁榮，消費者對餐飲服務行業(yè)的要求越來越高，有良好的品牌形象和品牌影響力的餐飲店會得到廣泛支持。因此，優(yōu)質的品牌設計尤為重要。本文以圖像敘事視角下的品牌設計為出發(fā)點，探討“幀茶”的品牌視覺形象設計。

圖像敘事是現(xiàn)代文化的主要語言表達形式，也是現(xiàn)代文化中交流形式的一種，廣泛用于信息和傳播的各個領域。品牌設計是當今品牌發(fā)展不可或缺的一部分，將圖像敘事應用到品牌設計中近年來也在逐步增多。圖像敘事是對時間和空間維度事件的描述，使用圖像敘事將一個或多個代表性圖像應用于品牌設計并傳遞品牌品牌所表達的信息，促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而推動品牌發(fā)展。圖像敘事使品牌設計具有生動活潑、富有故事性、易于消費者理解等優(yōu)點。所以，本論文通過理論分析、文獻分析等研究方法，就圖像敘事視角下“幀茶”品牌設計研究提出了自己的觀點。

一、圖像敘事與品牌設計

敘事是傳播的表現(xiàn)方式，傳統(tǒng)的敘事依靠文字敘述一個或一個以上真實或虛構的故事。隨著時代的發(fā)展，信息傳播的渠道變得多元，敘事方式也發(fā)生了巨大的變化，圖像因其具有直觀和隱喻性強烈的特點，成為一種重要的傳播方式，敘事方式開始由文字敘事轉向了圖像敘事，這標志著人類的敘事活動進入了視覺文化時代。圖像敘事是視覺文化的現(xiàn)代特征和一種現(xiàn)代文化的語言表達，是美學魅力的形式化體現(xiàn)，即以圖形視像來表達，逐漸取代了傳統(tǒng)語言代替表達含義，變得更加美觀簡潔且富有藝術美感，它是—種可以由不同接觸對象延展不同方面的一種描述方法。圖像敘事是一種美學形式，通過視覺來保存時間來表達敘事。因此，圖像敘事成為當代社會視覺化敘事的主導型敘事模式，也是當代藝術研究中非常重要的對象。

圖像敘事與視覺直接關聯(lián)性非常大。視覺使人從文字中分離開，具有深刻的審美意義和意義，因此，產(chǎn)生視覺，不不僅僅是生物感官特征，而是認知和智力能力的理性方面。從一些圖像敘事作品來看，圖像敘事是美學魅力的形式化體現(xiàn)，圖像敘事即以圖形視像來表達，逐漸取代了傳統(tǒng)語言代替表達含義，變得更加美觀簡潔且富有藝術美感，它是一種可以由不同接觸對象延展不同方面的一種描述方法。圖像敘事是一種審美形式，它依靠視覺保存來表達敘事。在圖像敘事成為大眾傳播主要溝通方式的今天，品牌背景、品牌情感和品牌理念等都以圖像敘事的方式運用視覺化的形式傳遞給目標受眾。不論是線上還是線下的視覺設計，圖像敘事性的手法都在為視覺做出貢獻。平面圖像以某種圖標、視覺符號或是繪畫等都在組織和構建故事;視像以攝像、影像等方面也在傳達完整性的品牌故事。在品牌視覺形象設計中，視覺設計和表現(xiàn)是品牌的外觀表現(xiàn)方式，通過視覺描寫有效傳遞產(chǎn)品信息。品牌視覺通過顏色、形狀、圖像三個要素實現(xiàn)強大的品牌聯(lián)想效果。品牌的視覺特征與色彩、設計、符號象征和心理學等有著密切的關聯(lián)。品牌視覺不僅僅需要獨特性，而且還必須通過視覺傳達品牌的共同形象，表現(xiàn)出形式差異，只有這樣，你才能吸引更多的注意力，如果品牌的視覺形象能夠傳達美學、產(chǎn)品信息和品牌風格，則可以激發(fā)消費者的審美興趣和精神期望，對刺激消費行為具有無形地推動作用。

敘事是一個品牌把握品牌核心的最好方式，抓住了品牌的自我核心內(nèi)容，也就是在推動品牌文化的傳播。它可以引導品牌的發(fā)展調性與方向，賦予了品牌視覺更多精神層面的意義。

二、“幀茶”品牌的視覺形象設計

近年來隨著國內(nèi)喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等品牌的興起，越來越多地仿照借鑒品牌開始出現(xiàn)，無論是從品牌名稱、品牌標志、產(chǎn)品甚至連門店裝修都在模仿照抄一些品牌。而作為一個品牌最不能或缺的就是品牌獨特性。一個品牌的個性是需要根據(jù)品牌定位來確定的，根據(jù)受眾群體的年齡、收入、生活習慣等特點來確定品牌定位，從而才能確定品牌個性。

（一）國內(nèi)外餐飲品牌的視覺形象分析

星巴克是美國的一家咖啡連鎖店，成立于1971年，總部位于美國西雅圖。星巴克的大多數(shù)消費者是以青壯年、部分大學生以及收入較高的階層為主，多為年齡是20至45歲的女性。它們將消費人群定位在擁有較高文化內(nèi)涵的受教育人士。星巴克第四代改進后的標志為美人魚特寫圖畫。該標志以美人魚為元素，將神秘感、魅力、美麗的上帝之神以及咖啡的刺激、愉悅、苦澀和甜蜜相結合。淡靜的中綠色代表咖啡所帶來的溫柔愉悅，美人魚所代表的神秘魅力與綠色自然的奧秘相對應。

喜茶：喜茶是一家國內(nèi)連鎖茶飲品牌店，2012年成立于廣東江門。喜茶消費群體的大多數(shù)是17至30歲的年輕消費者，主要消費群體為20至25歲的女性。喜茶的消費人群還具有：追求潮流、個性鮮明、自我意識強、自我認知明確、享樂主義者等特點，與喜茶自身“年輕飲品、快樂創(chuàng)新”的定位不謀而合。喜茶的標志是一個人在喝飲料的狀態(tài)，它模糊了性別，喜茶希望標志不去引導消費者的性別偏向，它是更加中性的。標志使用黑白插畫，增強了視覺符號的系列感，同時也加深了消費者對品牌視覺的印象。

（二）“幀茶”品牌的設計背景與設計定位

“幀茶”是一個計劃于2020年推出的茶飲品牌項目，是一個新式茶飲品牌，為消費者提供優(yōu)質的新式茶類為前進目標，為消費者提供放松聊天的飲品場所為發(fā)展方向。以“一幀，一茶，—人，品味一刻”為主旨創(chuàng)立的品牌，其產(chǎn)品主打新式茶飲，將飲茶作為一種人們緩解壓力的生活方式，如電影一般，品味這一刻。且注重品牌美學理念，不僅僅是推出產(chǎn)品，也要將視覺藝術融入到品牌的每一處，貼合青年人的消費心理，將品牌發(fā)揮到極致。“幀茶”主要消費人群是生活在一、二、三線發(fā)達城市年齡15-35的青年人們，擁有中等及中等以上的生活水平，愿意在飲食方面進行投入的人們。高強度的學業(yè)及工作使得他們在閑暇時追求生活的享樂，愿意選擇舒適的環(huán)境，去消費一杯茶飲，享受休閑的時光。由于“幀茶”的主打群體是愿意在茶飲方面進行消費支出的青年人，因此，其品牌視覺形象運用圖像敘事的設計手法，一方面，將手工制好茶的理念與品牌本身相結合，根據(jù)目標消費者的定位在視覺上考慮消費者的喜好，引導消費者的視覺感知，反映“幀茶”的品牌文化，另—方面，采用現(xiàn)代簡約的設計風格，將產(chǎn)品與視覺設計良好的結合，使其符合品牌的格調，達到強烈的視覺沖擊力、增加識別性。

（三）“幀茶”品牌視覺形象設計的基礎部分與應用部分

“幀茶”品牌的視覺形象設計的基礎部分包含標志設計和輔助圖形設計。品牌標志是代表了一個品牌的整體形象，品牌標志設計應反映品牌文化和定位。將設計理念進行可視化表達，融合濃縮于一個圖形當中。標志設計以產(chǎn)品本身出發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品最本質的屬性——茶飲，消費者通過圖形和文字的展現(xiàn)，了解到品牌的大致信息。運用直觀與夸張相結合的手法，讓標志第一眼凸顯出品牌的手工制作茶飲的特性，同時運用飽和的色彩使其在一眾品牌中跳脫出來。同時考慮到品牌消費者定位是青年人，區(qū)別于傳統(tǒng)茶品牌，擁有易識別和自身的品牌特性。將標志的圖形設計成現(xiàn)代與復古風相結合。字體的選用也是端正簡約富有現(xiàn)代感。整體標志符合現(xiàn)代審美習慣，滿足人們對美的追求。輔助圖形是品牌設計不可或缺的一部分。根據(jù)品牌實際應用的需要，基于不同的傳播媒介，豐富整體視覺畫面，加強品牌視覺形象。“幀茶”的輔助圖形將采茶、制茶、制作茶飲等現(xiàn)實場景進行時間和空間的敘事，再通過自然寫實的手繪風表達，解釋文本無法傳達的內(nèi)容，從而一目了然的傳遞信息。這種直截了當?shù)囊曈X表達方式，可以拉近消費者與品牌之間的距離，使消費者更加了解品牌，增加信任感。

“幀茶”品牌的視覺形象設計的應用部分包含實際物料推廣和虛擬設備傳播。實際物料推廣中，為了突出品牌的商品訴求和故事性，會采用富有創(chuàng)意和夸張手法，借助產(chǎn)品包裝、宣傳海報、店面設計等，將品牌標志和輔助圖形通過標準化、規(guī)范化的語言、視覺符號展示給受眾，以實現(xiàn)運用直觀的手法對消費者進行視覺角度的引導?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是近年來年輕人頻繁接觸了解信息的平臺，在虛擬設備上宣傳推廣“幀茶”，根據(jù)人們的日?；ヂ?lián)網(wǎng)瀏覽和消費的習慣來進行設計，分為數(shù)字移動端和電腦端兩個方向。數(shù)字移動端的視覺促銷主要基于用于在手機上訂購點單的應用程序，要使消費者直觀地了解產(chǎn)品并進行選擇。電腦端以品牌公眾號或是網(wǎng)站設計為主，主要是為了促進品牌文化并呈現(xiàn)品牌信息，對品牌起到推廣作用。虛擬終端視覺設計的重點在于給消費者良好的用戶體驗。簡單易用的界面結構、清晰的內(nèi)容和出色的功能分區(qū)為消費者提供了便利。

無論是線下還是線上的推廣，“幀茶”品牌視覺形象設計的應用都將注重消費者的整體體驗，結合傳統(tǒng)茶飲文化，將敘事、禪意、美學等元素融入應用設計，營造質感層次豐富的想象空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗。

三、圖像敘事視角下的“幀茶”品牌視覺形象設計的原則與方法

（一）“幀茶”品牌視覺形象設計原則

1.運用統(tǒng)一圖像體現(xiàn)品牌形象的整體性

“幀茶”以優(yōu)質茶源、傳統(tǒng)手法制作茶基底為品質保證。視覺上運用手部斟茶的動作來表達茶葉的沖泡，同理諧音為“幀”茶。通過手這一元素來體現(xiàn)傳統(tǒng)手作茶，表現(xiàn)“幀茶”品牌對于手作茶飲的追求。將在標志、產(chǎn)品包裝、菜單等地方多次運用，加強信息傳達，利用統(tǒng)一的圖形形象來體現(xiàn)品牌形象的整體性。

2.運用不同圖像呈現(xiàn)品牌形象的層次性

“幀茶”品牌標志為了增強其辨識度，將手部元素進行多次運用，通過圖形的描繪來表現(xiàn)摘茶、曬茶、沖茶、制茶飲等多個必不可少的動作形態(tài)，目的是要通過打造優(yōu)質的品牌形象，提升品牌的美譽度。既體現(xiàn)了茶飲制作的過程，還傳遞品牌追求的理念;既依托了不同形態(tài)的圖形繪制，還加強了品牌對于手作這一點的強調;既表現(xiàn)了品牌形象的層次性，還拓展了品牌的圖像意義。

3.運用象征圖像展現(xiàn)品牌形象的人文關懷

圖像敘事最為有效的表現(xiàn)手法即象征性表現(xiàn)手法。象征性之于品牌視覺個性化表達有著推動作用，它是通過抽象圖形符號來表達一些含義，它可以引發(fā)人們對某一個形象、事物等的影響。由于不同的品牌定位不同，則品牌的受眾人群偏向也不相同，圖像會引導消費者產(chǎn)生思維認知，使消費者快速領會圖像含義，繼而傳遞品牌信息。運用象征圖像表達在圖像敘事中是最有效的傳播方式，這可能會引起對某一形象、觀念或感情的回憶，抽象的圖形會形成社會通用理解的符號，圖形高度的凝練是特別重要的圖像敘事過程?！皫琛逼放频臉酥驹O計運用象征的表現(xiàn)手法，將想表達的元素進行高度凝練化的象征，傳遞深層的意義與內(nèi)涵，將消費者帶入品牌文化當中，將此圖形符號作為品牌聯(lián)想在消費者心中留下深刻印象。“幀茶”最為重點的斟茶手勢圖標是對客觀動作的刻畫，表達了品牌對茶飲的尊重，同時，其他理性圖標的設計也是運用對動作的描繪，更加強調了茶飲品牌的信息。

4.運用夸張圖像表現(xiàn)品牌形象的獨特趣味

夸張手法是描述圖像敘事的最生動的藝術手法，通常是為了強調圖像的某些特征，人們通過夸張的設計，基于原型自覺的視覺夸張，基于人們的情感經(jīng)驗，感情和創(chuàng)造氛圍等，能刺激觀眾的心理感受，產(chǎn)生強烈的反響，使觀眾產(chǎn)生明確的印象?！皫琛钡氖鼙娙后w是青年人，現(xiàn)今每個人在生活中都有著不同程度的壓力，品牌想創(chuàng)造出讓人們暫停歇腳防空內(nèi)心的時刻。因此，敘事性的海報設計將運用夸張的手法，表現(xiàn)“幀茶”品牌形象的獨特趣味，來吸引消費者了解品牌。敘事性的圖標繪制將力求與消費者進行共感。讓消費者了解它不僅僅是一杯茶飲，它可以是人們逃避壓力的一段時光，又或者是人們品味的一段回憶，讓消費者從圖像敘事中感受到品牌與每個個體的關聯(lián)。

（二）“幀茶”品牌視覺形象設計方法

1.“幀茶”品牌形象敘事的語言提煉

“幀茶”有三種含義：一是真茶，茶葉純正，以優(yōu)質茶源作為產(chǎn)品質量最為基礎的保證;二是斟茶，一種奉茶之道，也是一個制作茶液的步驟，表達出對消費者的尊敬;三是幀茶，一幀及一刻，希望消費者在品嘗茶飲中能夠放松一刻，得到舒緩且釋放壓力。結合含義表達提取出斟茶的動作作為重點進行形象設計，它既可以體現(xiàn)通過傳統(tǒng)手法沖泡好茶同時也是一個瞬間動作的留存，如圖1。

2.“幀茶”品牌標志性要素的視覺語素應用

“幀茶”品牌力求抓住青年人的視覺和味覺，推動年輕人優(yōu)質品味生活。所以以放大的手，作形象作為視覺要素的重點。茶飲的選擇越來越多，“幀茶”突出的是對產(chǎn)品本身質的追求，崇尚原始工藝之心，堅持優(yōu)選原料、工藝配方與風味，以中國傳統(tǒng)茶為基底，手炒原葉泡制茶湯，用心制好茶，歷久彌新，更耐人尋味。新式茶飲同時也將元素進行現(xiàn)代化的運用，在海報、卡片等應用上并不是傳統(tǒng)風格的視覺，而是追求簡約的新式視覺，如圖2、3。

3.“幀茶”品牌單個事件的圖像敘事傳播

“幀茶”的視覺重點一直在圍繞制茶飲茶這一個連續(xù)事件。它起承轉合了品牌與消費者之間，制作優(yōu)質的好茶傳遞到消費者的手中。品牌圖像的表達對于這一事件進行了圖像的濃縮概括，它將作為一個故事進行傳播。消費者通過這些對圖像的視讀，了解品牌傳遞出的信息。它可以體現(xiàn)用心用技術做優(yōu)質茶飲，滿足消費者對一個茶飲品牌最基本的愿景。同時現(xiàn)代化的視覺表達也在傳達品牌對于消費者視覺審美偏好靠攏，希望帶給消費者視覺味覺的雙重安慰，如圖4。

4“幀茶”品牌多場景連續(xù)編排的空間重組

“幀茶”以“一幀，一茶，—人，品味一刻”為主旨創(chuàng)立的茶飲品牌。品牌希望消費者在到店品嘗或者外帶品嘗中感受到時光的治愈。通過不同場景不同性別不同空間的插畫繪制，追求與消費者的心靈共感。這里有茶自身的故事，也有消費者與茶的故事，也有正在發(fā)生著的，消費者與朋友之間的故事，這小小空間自成—方天地。通過圖像化的表現(xiàn)，傳遞出信息，使消費者進入沉浸式體驗，探尋喝茶的多樣化可能性，使“幀茶”成為消費者每天必不可少的放松時刻，如圖5。

結語

圖像敘事在品牌設計應用中的實際表現(xiàn)是現(xiàn)今藝術形式下的一種產(chǎn)物。品牌設計正在經(jīng)歷著一場圖像敘事帶來的改變，這種視覺影響不僅豐富了品牌的敘事內(nèi)容，還極大程度地擴展豐富了品牌視覺設計的呈現(xiàn)效果。它不再是簡單的文字信息傳遞，更多的是無意中的交互，人們會根據(jù)圖像主動了解品牌的故事。圖像敘事與品牌設計在未來會受到更多人的應用，融合程度會越來越深，設計思維將越來越開闊，展現(xiàn)多元化的品牌形象?！皫琛逼放埔曈X形象設計，將傳統(tǒng)制茶古法與現(xiàn)代視覺風格相結合，以新的圖像化的敘事角度來演繹品牌的視覺形象，融入品牌文化，表達出一種年輕化現(xiàn)代化的品牌視覺呈現(xiàn)。通過圖像敘事來傳遞品牌信息，讓人們通過品牌形象主動了解品牌的故事，感受品牌的文化內(nèi)涵?！皫琛逼放菩蜗笤O計的創(chuàng)新點在于不僅僅只是喝茶飲這一件事，而是從品牌方面追求從無到有的制茶過程，從消費者方面追求從購買產(chǎn)品到購買一種服務享受的體現(xiàn)。通過統(tǒng)一元素的不同使用，增強了視覺符號的系列感，同時也加深了消費者對品牌視覺的印象，從而達到良好的品牌傳播效果。.

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