陶然 毛玉豪

[提要] 入境旅游在帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升地方國(guó)際形象等方面發(fā)揮重要作用。通過(guò)對(duì)蘇州市入境旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行梳理，結(jié)合入境游客在蘇州旅游過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)價(jià)，針對(duì)性地提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：蘇州;入境旅游;優(yōu)化策略

基金項(xiàng)目：蘇州市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“蘇州入境旅游負(fù)面感知評(píng)價(jià)及提升策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Y2019LX073）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年7月10日

入境旅游在塑造國(guó)家形象、帶動(dòng)雙邊貿(mào)易、加強(qiáng)民間交流、傳播歷史文化等方面發(fā)揮著重要作用。然而，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)自2008年以來(lái)發(fā)展滯緩，相較于“火暴”的國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游市場(chǎng)，入境旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)乏力、客源結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題更加凸顯。

一、蘇州入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州以優(yōu)雅的古典園林、獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)情、精巧的蘇工成為重要的入境旅游城市。綜合2014～2018年蘇州旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及海外旅行社蘇州旅游產(chǎn)品供應(yīng)情況，發(fā)現(xiàn)蘇州入境旅游市場(chǎng)發(fā)展主要存在以下問(wèn)題：

（一）入境旅游市場(chǎng)整體規(guī)模較小。通過(guò)2014～2018年蘇州國(guó)內(nèi)旅游人次和入境旅游人次的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：近五年來(lái)，蘇州入境旅游市場(chǎng)規(guī)模雖有小幅增長(zhǎng)，但整體規(guī)模仍然較小。2014～2018年入境旅游人次在蘇州旅游總?cè)舜沃姓急绕骄导s為1.4%，入境旅游收入在蘇州旅游總收入中占比均值也僅有1%左右，均呈現(xiàn)較小規(guī)模。（表1）

（二）入境旅游人次和收入增長(zhǎng)較為緩慢。近五年來(lái)，雖然蘇州入境旅游市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，但總體增速較緩。具體來(lái)說(shuō)，在入境旅游人次增長(zhǎng)速度上，蘇州入境旅游人次增長(zhǎng)率均值為6.7%，其中2018年增長(zhǎng)率還有小幅回落;在外匯旅游收入增速方面，增長(zhǎng)率均值達(dá)10.1%，但需要指出的是2015～2016年蘇州外匯旅游收入有較大增幅，拉高了整體增長(zhǎng)率均值，另2016年外匯旅游收入增長(zhǎng)率也有所回落。

（三）入境游客客源結(jié)構(gòu)失衡。對(duì)蘇州入境游客客源結(jié)構(gòu)分析后發(fā)現(xiàn)，入境旅游主體中，港澳臺(tái)游客占比較高，占入境旅游總?cè)舜伪嚷蔬_(dá)一半以上。除港澳臺(tái)游客外，亞洲為最主要的客源市場(chǎng)，其中日本又在亞洲市場(chǎng)中占比最高;北美旅游市場(chǎng)中，美國(guó)旅游人次占比較高，是除港澳臺(tái)地區(qū)和日本外，來(lái)蘇入境旅游人次最多的客源國(guó);歐洲旅游市場(chǎng)中，德國(guó)前往蘇州的旅游人次最多。而在政府發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒中未見(jiàn)非洲客源的統(tǒng)計(jì)，可推測(cè)該區(qū)域來(lái)蘇州旅游的游客數(shù)量較少。（圖1，內(nèi)容根據(jù)2019年蘇州統(tǒng)計(jì)年鑒部分年份國(guó)際旅游情況整理所得）

（四）入境旅游產(chǎn)品供應(yīng)較為單一。選取美國(guó)Gate 1旅行社和英國(guó)Virgin Holiday兩家旅行社供應(yīng)的中國(guó)旅游產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)蘇州的入境旅游產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量較少，且產(chǎn)品內(nèi)容較單一，多集中在蘇州園林和運(yùn)河。在美國(guó)Gate 1旅行社供應(yīng)的10條中國(guó)旅游線路中，包含蘇州的僅有一條，日程為一天，并且是作為上海旅程的補(bǔ)充，為自費(fèi)旅游項(xiàng)目，游覽內(nèi)容則包括古運(yùn)河水上游、網(wǎng)師園和觀前街。而Virgin Holiday旅行社關(guān)于中國(guó)旅游的產(chǎn)品中包含蘇州的有兩條：分別是精彩中國(guó)15日游和免簽中國(guó)6日游，兩個(gè)線路停留時(shí)間和游覽內(nèi)容一致，均是在兩天行程里游覽拙政園、虎丘、第一絲廠以及同里古鎮(zhèn)、古運(yùn)河水上游。（表2）

二、蘇州入境游客負(fù)面評(píng)價(jià)

除了國(guó)內(nèi)其他城市入境旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升和蘇州入境旅游本身的供給結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，入境游客在蘇州游覽過(guò)程中的負(fù)面感知也是阻礙入境旅游發(fā)展的重要因素。經(jīng)過(guò)前期對(duì)蘇州入境游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的質(zhì)性分析，發(fā)現(xiàn)入境游客對(duì)蘇州旅游的負(fù)面感知發(fā)生在旅游前、中、后三個(gè)階段。具體來(lái)說(shuō)，旅游前，入境游客認(rèn)為蘇州旅游傳播形象不夠獨(dú)特鮮明，吸引力較弱，一定程度上影響了其旅游決策。旅游中，游客對(duì)蘇州核心旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量、國(guó)際化旅游環(huán)境與氛圍等方面存在負(fù)面感知。其中，對(duì)核心旅游吸引物的負(fù)面評(píng)價(jià)包括景觀原真性被破壞、景區(qū)獨(dú)特性不足、商業(yè)氣息濃等;對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施與質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)則既包含對(duì)旅游設(shè)施和城市基礎(chǔ)設(shè)施的不滿，也包含對(duì)景區(qū)、酒店、餐飲等場(chǎng)所服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力和服務(wù)態(tài)度的抱怨。在國(guó)際化旅游環(huán)境與氛圍方面，入境游客在蘇州的國(guó)際化語(yǔ)言環(huán)境、市容環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面也都存在一定負(fù)面感知。

三、蘇州入境旅游優(yōu)化策略

針對(duì)入境游客在游覽前、中、后不同階段的負(fù)面評(píng)價(jià)，分別提出優(yōu)化策略：

（一）明確定位：圍繞把蘇州建設(shè)成為“國(guó)際一流的旅游目的地”的目標(biāo)，塑造品牌辨識(shí)度高的城市特色形象。一要打造“到蘇州，體驗(yàn)蘇式慢生活”的旅游品牌形象。蘇式慢生活包含隨心所欲的生活方式、悠閑愜意的生活狀態(tài)和優(yōu)雅精致的生活品質(zhì)，是蘇州有別于其他城市形象的核心要素?！疤K式慢生活”的定位重在旅游體驗(yàn)，符合入境游客對(duì)地方文化原真性、獨(dú)特性的要求。二要打造蘇州“到蘇州，體驗(yàn)世遺魅力”的品牌形象。深入挖掘蘇州古典園林、大運(yùn)河蘇州段兩項(xiàng)世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及昆曲、古琴、宋錦、緙絲等6項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值和魅力，著力塑造蘇州——世界級(jí)遺產(chǎn)所在地的旅游形象。

（二）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)：搭建蘇州入境旅游“1+N+X”旅游宣傳聯(lián)盟，形成合力，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。要盡快搭建以蘇州文化廣電和旅游局為核心，以旅游景區(qū)、旅行社等N個(gè)旅游企業(yè)為供給者，借助旅游推介會(huì)、城市旅游宣傳片、戶外廣告等X個(gè)宣傳推廣形式或載體的國(guó)際旅游宣傳聯(lián)盟。注重提升與重點(diǎn)客源國(guó)的旅游合作交流層次、組織好旅游推介會(huì)、強(qiáng)化與國(guó)際友城的旅游文化交流、打造國(guó)際性旅游節(jié)慶。在旅游雜志、商業(yè)區(qū)廣告位等投放蘇州旅游形象宣傳片，加強(qiáng)社交平臺(tái)賬號(hào)的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，結(jié)合VLOG、短視頻、直播等年輕人喜歡的形式與旅游行業(yè)進(jìn)行更深入的內(nèi)容鏈接，讓更多年輕的海外游客了解并關(guān)注蘇州。

（三）重點(diǎn)打造：著力將蘇州優(yōu)勢(shì)文化資源轉(zhuǎn)化為特色文化旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一批符合入境游客需求的旅游產(chǎn)品。一要豐富文化旅游產(chǎn)品供給。針對(duì)入境游客個(gè)性化的旅游需求，形成既包括傳統(tǒng)園林游、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游又包含非遺體驗(yàn)游、休閑康養(yǎng)游、都市摩登游的多樣化旅游產(chǎn)品體系，打造特色高地、創(chuàng)設(shè)文化旅游品牌。二要提升文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力。充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，豐富文化展示方式和手段;還要重視夜游旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，著力打造一批符合入境游客需求的景區(qū)夜游、美食夜市、光影表演、特色住宿的夜間旅游產(chǎn)品。