劉 靜，聶佳佳，袁紅平

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031； 2. 廣州大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

0 引言

由于信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生了巨大變化，催生了傳統(tǒng)零售渠道和直銷渠道并存的銷售模式—雙渠道銷售模式。在此模式下，消費(fèi)者可以充分比較直銷價格和零售價格。根據(jù)Thaler[1]和Bolton等[2]的研究，消費(fèi)者在比價的基礎(chǔ)上會形成對價格公平的感知，最終作用于其購買決策，即：消費(fèi)者價格公平偏好會直接影響其購買決策。一般而言，公平偏好指由于企業(yè)或個人因與感知“公平”結(jié)果相比較而產(chǎn)生的一種社會偏好。實踐表明：不僅企業(yè)存在公平偏好，消費(fèi)者也存在公平偏好(譬如消費(fèi)者價格公平偏好)。目前已有一些文獻(xiàn)探討了企業(yè)公平偏好(比較自身與他人利潤)及其對企業(yè)決策的影響。同時，也有少量研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者公平偏好會對企業(yè)決策產(chǎn)生顯著影響。比如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的價格不公平時，他們從該企業(yè)購買產(chǎn)品的可能性就會大大降低[3～5]。因為當(dāng)消費(fèi)者具有公平偏好時，如果他們在交易中發(fā)現(xiàn)任何不平等，消費(fèi)者的支付意愿和從產(chǎn)品中獲得的效用都會降低。此外，當(dāng)消費(fèi)者具有公平偏好時，他們寧愿犧牲自己的貨幣收益，有時甚至放棄購買產(chǎn)品或抵制品牌來懲罰不公平的賣家[6]。

現(xiàn)有研究主要從企業(yè)(如制造商，零售商)公平偏好的視角分析了公平偏好對企業(yè)決策以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響[7～12]。例如，王磊等[7]通過建立博弈論模型研究了制造商和零售商具有公平偏好時對渠道定價的影響。Cui等[9]通過比較供應(yīng)商和零售商的利潤將公平偏好運(yùn)用于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中。劉云志和樊治平[10]的研究表明在不同的供應(yīng)商公平偏好下，供應(yīng)商最優(yōu)策略明顯不同?？梢?，上述研究主要考慮供應(yīng)鏈成員公平偏好對供應(yīng)鏈成員決策的影響，鮮有學(xué)者從消費(fèi)者視角研究消費(fèi)者公平偏好對供應(yīng)鏈成員決策的影響及影響機(jī)制[11,12]。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈已成為學(xué)術(shù)界的一個熱點(diǎn)研究問題。相關(guān)研究主要聚焦于制造商的直銷渠道開通策略以及開通后的渠道協(xié)調(diào)問題和定價機(jī)制。Chiang等[13]、Kalnins[14]、Khouja等[15]、晏妮娜等[16]的研究均表明制造商有動機(jī)開通直銷渠道。Cai[17]、Xu等[18]發(fā)現(xiàn)當(dāng)制造商開通了直銷渠道后，渠道協(xié)調(diào)對雙方均是有利的。Yao和Liu[19]、Chen等[20]進(jìn)一步設(shè)計了收益共享契約來解決渠道沖突問題。此外，一些文獻(xiàn)探討了雙渠道的定價機(jī)制[21～25]。然而，上述研究多從渠道協(xié)調(diào)等角度進(jìn)行分析，尚未能從消費(fèi)者的視角分析其對雙渠道供應(yīng)鏈的影響。目前，消費(fèi)者作為企業(yè)產(chǎn)品的購買者，其公平偏好已被包括營銷學(xué)、心理學(xué)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域?qū)嵶C研究，這些研究也都表明企業(yè)在決策時，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者公平偏好的重要作用[26,27]。

綜上，本文擬回答“消費(fèi)者公平偏好的存在是否會影響制造商開通直銷渠道？”這一問題，并重點(diǎn)解決下述兩個問題：一是考慮消費(fèi)者公平偏好后的制造商開通雙渠道決策；二是相對于無消費(fèi)者公平偏好而言，消費(fèi)者公平偏好對制造商開通直銷渠道的意愿的影響。本文的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個方面：第一，不同于以往研究企業(yè)公平偏好，本文探討消費(fèi)者價格公平偏好對企業(yè)決策的影響，可以拓展既有關(guān)于公平偏好的研究；第二，從消費(fèi)者公平視角探討制造商開通直銷渠道的條件，不僅可拓展雙渠道相關(guān)研究，而且可為制造商直銷渠道決策提供理論依據(jù)。

1 模型說明

在二級供應(yīng)鏈中(單個制造商和零售商)，制造商可通過以下兩種銷售模式為消費(fèi)者提供單一產(chǎn)品。其一，無直銷渠道時，僅通過零售渠道售賣產(chǎn)品。其二，有直銷渠道時，同時由零售渠道和直銷渠道售賣產(chǎn)品。

1.1 符號說明

1.2 模型假設(shè)

本文主要假設(shè)為：(1)參考文獻(xiàn)[28,29]，假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本ψ1、零售渠道單位銷售成本ψ2均為零。特別地，即使ψ1，ψ2不為0，本文的結(jié)論也不會改變，但是會大幅度增加求解的復(fù)雜性。(2)制造商通過直銷渠道銷售產(chǎn)品的單位銷售成本(直銷成本)為c[30]，c∈[0,1]。

1.3 需求函數(shù)

無消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開通直銷渠道時，假設(shè)零售價格為pr、直銷價格為pd。與Chiang等[13]相同，假設(shè)消費(fèi)者在零售渠道的購買效用為u-pr、在直銷渠道的購買效用為δu-pd。其中，u為消費(fèi)者對單位產(chǎn)品的估值，服從[0,1]上的均勻分布。δ∈(0,1)為消費(fèi)者對線上購買產(chǎn)品的感知差異。一般說來，消費(fèi)者在實體店有著更好的購物體驗與感受，當(dāng)δ越接近1，代表消費(fèi)者認(rèn)為在線下和線上購買產(chǎn)品的差異越小，即消費(fèi)者對直銷產(chǎn)品的感知差異小。若滿足u-pr≥0且u-pr≥δu-pd，則消費(fèi)者在線下購買；若uv-pd≥0且δu-pd≥u-pr，則消費(fèi)者在線上購買。由此可得線下和線上的需求分別為

(1)

存在消費(fèi)者公平偏好情形下，根據(jù)Fehr和Schmidt[31]以及Ho和Su[32]的研究，當(dāng)消費(fèi)者具有價格不公平偏好時，即當(dāng)同一產(chǎn)品在不同的銷售渠道有不同的價格時，消費(fèi)者會產(chǎn)生一定的負(fù)效用。產(chǎn)生的負(fù)效用參考Chen and Cui[33]的價格不公平的無效因子-zij=-λmax{pi-pj,0}(i和j代表不同的購買渠道)。消費(fèi)者在線下和線上購買產(chǎn)品的效用分別為

Ur=u-pr-λmax{pr-pd,0}
Ud=δμ-pd-λmax{pd-pr,0}

(2)

若Ur≥0且Ur≥Ud，則消費(fèi)者在線下購買；若Ud≥0且Ud≥Ur則消費(fèi)者在線上購買。由此可得線下和線上的需求分別為

(3)

2 無消費(fèi)者公平偏好

本部分假設(shè)消費(fèi)者不存在公平偏好，分別研究制造商在單渠道和雙渠道供應(yīng)鏈下的利潤，然后得到其直銷渠道開通策略。決策順序為：若為單渠道供應(yīng)鏈，則制造商僅決策批發(fā)價格；若為雙渠道供應(yīng)鏈(即制造商開通直銷渠道)，則制造商同時決策批發(fā)價格和直銷價格。然后由零售商確定產(chǎn)品零售價格。

2.1 單渠道供應(yīng)鏈

2.2 雙渠道供應(yīng)鏈

無消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開通直銷渠道時，零售渠道和直銷渠道的需求函數(shù)如(1)式所示，此時零售商的決策目標(biāo)函數(shù)為

(4)

制造商的決策目標(biāo)為

(5)

表1 無公平偏好下制造商和零售商的均衡結(jié)果

命題1(1)在無消費(fèi)者公平偏好時，1)當(dāng)c∈[0,c1]，制造商應(yīng)開通直銷渠道；2)當(dāng)c∈(c1,1]，制造商不開通直銷渠道。(2)在無消費(fèi)者公平偏好情形下，制造商開通直銷渠道會損害零售商的利潤。

命題1表明：無消費(fèi)者公平偏好時，制造商在決策是否開通直銷渠道時，需考慮直銷成本大小。若直銷成本較小，開通是最佳決策。然而，當(dāng)直銷成本較大時，制造商不應(yīng)開通直銷渠道，因為此時開通直銷渠道獲得的收益不足以彌補(bǔ)較大成本帶來的損失，此時制造商應(yīng)只通過零售渠道銷售產(chǎn)品。同時，命題1的結(jié)論(2)與Chiang等[13]的結(jié)論一致。

命題2在無消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余高于單渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余。

命題2表明：在無消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道會增加消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余的增加有兩個原因：第一，直銷價格低于零售價格，從而吸引了產(chǎn)品購買效用較低的潛在消費(fèi)者在直銷渠道購買產(chǎn)品。由表1易知，無消費(fèi)者公平偏好時，若制造商開通直銷渠道(即c∈[0,1])，則制造商開通直銷渠道后的零售價格大于直銷價格。原因在于：參考Chiang等[13]的效用模型，以及消費(fèi)者在實體店有更好的購物體驗與感受，因此消費(fèi)者可接受零售價格大于直銷價格。第二，由于雙渠道帶來的價格競爭，消費(fèi)者能獲得一個比單渠道更低的零售價格，從而增加了消費(fèi)者剩余。

3 存在消費(fèi)者公平偏好

存在消費(fèi)者公平偏好時，僅影響制造商在雙渠道供應(yīng)鏈下的決策。因此研究存在消費(fèi)者公平偏好時制造商在雙渠道供應(yīng)鏈下的利潤，并與單渠道供應(yīng)鏈下的利潤相比較。

存在消費(fèi)者公平偏好情形下，當(dāng)制造商開通直銷渠道時，零售渠道和直銷渠道的需求函數(shù)如(3)式所示，此時零售商的決策目標(biāo)函數(shù)為

(6)

可得均衡的零售價格為

制造商的決策目標(biāo)為

(7)

表2 存在消費(fèi)者公平偏好時制造商和零售商的均衡結(jié)果

定義如下參數(shù):

可得命題3。

命題3中，約束c

命題4存在消費(fèi)者公平偏好情形下，雙渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余高于單渠道供應(yīng)鏈中消費(fèi)者剩余。

命題4表明：存在消費(fèi)者公平偏好時，制造商開通直銷渠道會提高消費(fèi)者剩余。首先，因為雙渠道導(dǎo)致價格競爭，消費(fèi)者能獲得一個更低的零售價格。其次，由于零售價格高于直銷價格，消費(fèi)者會降低對零售產(chǎn)品的支付意愿，而導(dǎo)致零售價格進(jìn)一步降低。以上兩個原因促使消費(fèi)者剩余增加。

圖1 c=0時制造商開通直銷渠道的影響

圖2 c=0.05時制造商開通直銷渠道的影響

4 比較分析

本部分針對無消費(fèi)者公平偏好和存在公平偏好兩種情形，分析比較消費(fèi)者公平偏好對四個方面的影響：第一，對制造商和零售商最優(yōu)價格決策的影響；第二，對制造商開通直銷渠道意愿的影響；第三，對零售商利潤的影響；第四，對消費(fèi)者剩余的影響。

命題5若制造商開通直銷渠道，則消費(fèi)者公平偏好的對價格影響如下：

(1)與無消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下制造商的批發(fā)價格降低，且兩個批發(fā)價格之間差異關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)單調(diào)遞減。

(2)與無消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下制造商的直銷價格不變。

(3)與無消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下零售商的零售價格降低，且兩個批發(fā)價格之間差異關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞減。

由命題5可知，若消費(fèi)者存在公平偏好，則零售商會降低零售渠道的零售價格，且隨著消費(fèi)者公平偏好的增強(qiáng)進(jìn)一步降低零售價格。這是因為消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng)，消費(fèi)者因價格不公平感知產(chǎn)生的負(fù)效用越大，因此，零售價格和直銷價格的差異會進(jìn)一步減少，以減少消費(fèi)者的不公平感。制造商為激勵零售商訂貨，也會降低零售渠道的批發(fā)價格。鑒于無論消費(fèi)者是否存在公平偏好，直銷價格總是不大于零售價格，直銷價格不會讓消費(fèi)者感覺到不公平，因此，兩種情況下的直銷價格保持不變。命題5還表明：消費(fèi)者公平偏好降低了零售價格和直銷價格的價格差異。

命題6消費(fèi)者公平偏好會降低制造商開通直銷渠道的意愿，具體表現(xiàn)為與消費(fèi)者無公平偏好相比，存在消費(fèi)者公平偏好下制造商開通直銷渠道的成本區(qū)間變大。

命題6表明：消費(fèi)者公平偏好降低了制造商開通直銷渠道的意愿。無消費(fèi)者公平偏好時，制造商可以容忍較大的直銷成本，即當(dāng)直銷成本為c1時，制造商會開通直銷渠道。然而存在消費(fèi)者公平偏好時，制造商可容忍的最大直銷成本(c2)小于無消費(fèi)者公平偏好時制造商可容忍最大直銷成本c1。假設(shè)制造商的直銷成本c∈(c2,c1)，那么在無消費(fèi)者公平偏好時制造商應(yīng)開通直銷渠道，然而存在消費(fèi)者公平偏好時制造商不應(yīng)開通直銷渠道。命題6表明若制造商的成本較大，則制造商應(yīng)重視消費(fèi)者公平偏好，否則可能做出不正確的渠道開通決策。

命題7若制造商開通直銷渠道，消費(fèi)者公平偏好對零售商利潤的影響如下：

消費(fèi)者公平偏好下的零售商利潤小于無消費(fèi)者公平偏好下的零售商利潤，且消費(fèi)者公平偏好情形下的零售商利潤減去無消費(fèi)者公平偏好情形下的零售商利潤關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞減。

證明若制造商開通直銷渠道，無消費(fèi)者公平偏好下零售商的利潤減去消費(fèi)者公平偏好下零售商的利潤可得：

命題7表明：在雙渠道模式下，消費(fèi)者公平偏好會降低零售商的利潤，且消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ越大，零售商的利潤損失越大。原因如下：存在消費(fèi)者公平偏好時，由之前的分析可知消費(fèi)者會對直銷價格和零售價格進(jìn)行比較，若零售價格大于直銷價格，則消費(fèi)者會產(chǎn)生一定的負(fù)效用，因此存在消費(fèi)者公平偏好情形下的零售價格小于無消費(fèi)者公平偏好下的零售價格，這導(dǎo)致了零售商的邊際收入減少，最終降低了零售商利潤。同時，隨著消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ的增加(表明消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng))，則消費(fèi)者對零售渠道產(chǎn)品的支付意愿越低，這迫使零售商進(jìn)一步降低零售價格，最終導(dǎo)致?lián)p害零售商利潤。

命題8若制造商開通直銷渠道，則消費(fèi)者公平偏好對消費(fèi)者剩余的影響如下：

與無消費(fèi)者公平偏好相比，消費(fèi)者公平偏好下消費(fèi)者剩余增加，且消費(fèi)者公平偏好下的消費(fèi)者剩余減去無消費(fèi)者公平偏好下的消費(fèi)者剩余關(guān)于消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ單調(diào)遞增。

證明消費(fèi)者公平偏好下的雙渠道供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者剩余減去無消費(fèi)者公平偏好下的雙渠道供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者剩余為

ΔCS關(guān)于λ的一階偏導(dǎo)為

證畢。

命題8表明：消費(fèi)者公平偏好對消費(fèi)者是有利的，可以增加消費(fèi)者剩余，且消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng)烈，消費(fèi)者剩余越大。這是因為無公平偏好時，如果制造商開通直銷渠道時，因消費(fèi)者對零售渠道有更高的支付意愿，導(dǎo)致零售價格高于直銷價格。然而，存在公平偏好時，如果零售價格高于直銷價格，消費(fèi)者會降低對零售產(chǎn)品的支付意愿，從而零售商制定的零售價格低于無消費(fèi)者公平偏好時的零售價格，會增加消費(fèi)者剩余。此外，當(dāng)消費(fèi)者公平偏好越強(qiáng)烈，零售價格下降的越多，會進(jìn)一步增加消費(fèi)者剩余。

5 數(shù)值算例

本部分通過數(shù)值算例直觀地展示消費(fèi)者公平偏好對制造商開通直銷渠道意愿的影響。δ分別取值0.4/0.6/0.8，如圖3、圖4和圖5所示。其中，區(qū)域I均代表制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開通直銷渠道；區(qū)域II代表制造商在無消費(fèi)者偏好下開通直銷渠道，存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下不開通直銷渠道；區(qū)域III代表制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開通直銷渠道。

由圖3可知，當(dāng)δ較小(δ=0.4)時，若直銷成本較小(c<0.15)，且消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較小，則消費(fèi)者公平偏好不影響制造商開通直銷渠道意愿，此時制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開通直銷渠道。當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較大時，若不存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商愿意開通直銷渠道；若存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商則不開通直銷渠道。若直銷成本較大(c>0.15)，此時制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開通直銷渠道，原因在于若此時制造商若開通直銷渠道，制造商將面臨巨大的成本壓力。由圖4可知，當(dāng)δ適中(δ=0.6)時，若直銷成本較小，則制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開通直銷渠道。若直銷成本適中，則當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較小時，制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均開通直銷渠道；但當(dāng)消費(fèi)者公平偏好系數(shù)λ較大時，若不存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商愿意開通直銷渠道，若存在消費(fèi)者公平偏好，則制造商不開通直銷渠道。當(dāng)直銷成本較大時(c>0.17)，此時制造商在無消費(fèi)者偏好和存在消費(fèi)者公平偏好兩種情形下均不開通直銷渠道。由圖5可知，當(dāng)δ較大(δ=0.8)時，結(jié)果與δ適中的情形一致。

圖3 δ=0.4時的制造商策略

圖4 δ=0.6時的制造商策略

圖5 δ=0.8時的制造商策略

6 結(jié)論與展望

區(qū)別于從企業(yè)公平偏好視角探討制造商直銷渠道決策問題，本文從消費(fèi)者公平偏好角度研究了制造商開通直銷渠道的決策問題。首先，建立了制造商在無消費(fèi)者公平偏好和存在消費(fèi)者公平偏好下的決策模型，研究了制造商開通直銷渠道的條件及開通直銷渠道對零售商利潤和消費(fèi)者剩余的具體影響。然后，分析了消費(fèi)者公平偏好對制造商和零售商的最優(yōu)決策、制造商開通直銷渠道意愿、零售商利潤、以及消費(fèi)者剩余的影響。最后，通過算例分析了消費(fèi)者公平偏好對制造商開通直銷渠道意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：(1)無消費(fèi)者公平偏好時，當(dāng)直銷成本較小時，制造商應(yīng)開通直銷渠道；(2)零售商利潤會因制造商開通直銷渠道而降低；(3)消費(fèi)者存在公平偏好時，制造商開通直銷渠道的意愿會降低；(4)消費(fèi)者存在公平偏好時，零售渠道和直銷渠道的價格差異會降低；以及(5)消費(fèi)者公平偏好會降低零售商的利潤，但同時會增加消費(fèi)者剩余。根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，制造商在考慮是否要開通直銷渠道時，不僅要考慮直銷成本和消費(fèi)者對直銷渠道的感知差異，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的公平偏好。

未來可從以下三個方面擴(kuò)展本研究：

(1)可進(jìn)一步考慮制造商具有風(fēng)險規(guī)避傾向下消費(fèi)者公平偏好的影響。

(2)本文僅考慮了壟斷制造商的決策模型，未來可研究在多個制造商競爭下，消費(fèi)者公平偏好對制造商開通直銷渠道的影響，研究結(jié)果也將更貼近實際；

(3)考慮制造商和零售商均有機(jī)會開通直銷渠道時，消費(fèi)者公平偏好對供應(yīng)鏈成員決策的影響。