韋森文 藍(lán)燕莎 秦龍

摘要：在新媒體時(shí)代，“知識(shí)由免費(fèi)共享到付費(fèi)傳播”已成為新的知識(shí)共享形式。國內(nèi)媒體以主流財(cái)經(jīng)媒體（財(cái)新傳媒）首當(dāng)其沖建立“付費(fèi)訂閱模式”，帶領(lǐng)了媒體行業(yè)從“免費(fèi)”到“付費(fèi)”的跨越，但同時(shí)也面臨：用戶刺激陷入倦態(tài)、流失量高居不下等問題。項(xiàng)目以國內(nèi)主流財(cái)經(jīng)媒體為例，結(jié)合當(dāng)前的媒體大環(huán)境，指出國內(nèi)媒體“付費(fèi)訂閱模式”出現(xiàn)的問題及其原因;通過資料、文獻(xiàn)收集分析、市場調(diào)查等方法，將“強(qiáng)化用戶體驗(yàn)”作為策略重點(diǎn)，提出有建設(shè)性的意見和對策，幫助國內(nèi)媒體建設(shè)更完善的“付費(fèi)訂閱模式”。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)媒體;付費(fèi)訂閱模式;用戶體驗(yàn);完善

一、“付費(fèi)訂閱模式”概念和興起

（一）產(chǎn)生背景和目的

自上個(gè)世紀(jì)以來，無論是國內(nèi)還是國外，大部分報(bào)紙的收入主力軍都是：廣告商、以及讀者、用戶。其中，報(bào)紙的收入有80%是來源于廣告商，剩下的20%是來源于讀者、用戶以及其他途徑。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、發(fā)展，廣告投放越來越容易、以及讀者從紙媒閱讀轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)收入大幅度下降。大部分的紙媒在進(jìn)行媒體自救的路上，結(jié)合新媒體、融媒體，開始把目光轉(zhuǎn)向了尚未完全開發(fā)的“讀者市場”，特別是在線新聞方面的用戶付費(fèi)領(lǐng)域。

“建立付費(fèi)訂閱模式的目的就在于將不訂閱報(bào)紙的潛在讀者擋在墻外，并且產(chǎn)生了質(zhì)量更高的網(wǎng)上收益和更高的每千次點(diǎn)擊（CPM）費(fèi)率_[1]?！?/p>

（二）“付費(fèi)訂閱模式”概念和主要類型

“付費(fèi)訂閱模式是指媒體對其生產(chǎn)的在線內(nèi)容實(shí)行有價(jià)閱讀而建立的支付模式_[2]。但是，對于傳媒業(yè)來說，“付費(fèi)訂閱模式”的設(shè)置現(xiàn)在仍是處于一個(gè)非常尷尬的位置：付費(fèi)訂閱模式在一定程度上限制報(bào)道的傳播，尤其是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的報(bào)道上。也不可否認(rèn)，現(xiàn)在一些國內(nèi)外新聞網(wǎng)站已經(jīng)在“付費(fèi)訂閱模式”的設(shè)置上取得了一定的成功。

1.硬付費(fèi)

硬付費(fèi)訂閱模式，在用戶沒有繳納某一媒體在線網(wǎng)站的訂閱費(fèi)之前，是看不到該媒體的任何在線內(nèi)容。此模式徹底地將用戶與媒體內(nèi)容分割的訂閱模式。2007年以前的華爾街日報(bào)網(wǎng)站就采取此付費(fèi)訂閱模式模式?！拔ㄒ荒苁箞?bào)紙網(wǎng)站獲得生存的辦法，就是能提供足夠多的獨(dú)特內(nèi)容來吸引足夠的訂閱者_[3]?！彼裕裘襟w要采取硬付費(fèi)訂閱模式的話，要具備：能提供大量的優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容;媒體及其在線網(wǎng)站自身具有獨(dú)特性和特殊性;忠實(shí)受眾多;有一定的壟斷地位。

2.軟付費(fèi)

軟付費(fèi)訂閱模式，用戶可以觀看媒體的在線網(wǎng)站的部分欄目內(nèi)容或者一定量的欄目內(nèi)容，除此之外的內(nèi)容或超過限定數(shù)量的瀏覽則需要支付該在線網(wǎng)站的訂閱費(fèi)。因而相比于硬付費(fèi)訂閱模式來說，該模式給了用戶更大的自由性，從用戶的需求方面設(shè)置多樣化的訂閱模式，如：計(jì)量收費(fèi)、殘缺吸引、捆綁訂閱、微支付等。

然而，在人們都習(xí)慣了免費(fèi)的信息時(shí)代，無論付費(fèi)模式從哪方面、進(jìn)行什么樣的摸索、創(chuàng)新，為其媒體所帶來的風(fēng)險(xiǎn)都是不容小覷的。目前大部分媒體因?yàn)榕掠脩艉蛷V告商的流失仍在堅(jiān)持用免費(fèi)模式去提供內(nèi)容，部分媒體在線網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱模式類型也由當(dāng)初的單一的“硬付費(fèi)”改成了多種模式下相互結(jié)合的“軟付費(fèi)”付費(fèi)訂閱模式類型。

二、國內(nèi)“付費(fèi)訂閱模式”模式探索

從2014年中央提出“媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略”，至今，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)走到第六個(gè)年頭。從推進(jìn)產(chǎn)品融合、渠道融合，到平臺(tái)融合、生態(tài)融合，我國的媒體融合取得了巨大進(jìn)展。越來越多的主流媒體將來自互聯(lián)網(wǎng)的PV、UV等數(shù)據(jù)指標(biāo)納入了考核體系，以此作為媒體融合的推動(dòng)器。但與此同時(shí)，“流量焦慮”也開始困擾越來越多的媒體和媒體人——當(dāng)10萬+爆款文章或產(chǎn)品成為行業(yè)標(biāo)桿，若追求流量和維系用戶間出現(xiàn)矛盾要如何取舍？

在國內(nèi)，真正做到“付費(fèi)訂閱”模式的是新傳媒于2017年10月16日，發(fā)布公告，宣布于2017年11月16日起，財(cái)經(jīng)網(wǎng)將對自己在線新聞網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行全面收費(fèi)。而在2016年始起有關(guān)付費(fèi)數(shù)字閱讀研究的發(fā)文量出現(xiàn)爆發(fā)式增長并成為研究熱點(diǎn)。所以在，國內(nèi)外一些典型媒體的示范作用下，國內(nèi)的一些相關(guān)數(shù)字閱讀的媒體、平臺(tái)都開始采用“付費(fèi)訂閱模式”的模式。尤其是對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來說，“付費(fèi)訂閱模式”模式雖不能完全代表著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的希望，但也代表了在新媒體方面、在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的融合方面做出了努力。“隨著一些大報(bào)，諸如《人民日報(bào)》等的加入，也說明“付費(fèi)訂閱模式”模式由一種小眾的、個(gè)性報(bào)的模式成為當(dāng)前的在線新聞閱讀付費(fèi)的趨勢。

三、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)策略的對策

（一）調(diào)查先行，了解用戶

首先，線上新聞網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)，如根據(jù)用戶瀏覽記錄、訪問次數(shù)等數(shù)據(jù)做用戶洞察;線下實(shí)體報(bào)紙則通過讀者來信、問卷調(diào)查等收集數(shù)據(jù)來了解本地用戶的習(xí)慣，尋找真正有付費(fèi)意愿的價(jià)值用戶或觸發(fā)其付費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素;其次，圍繞用戶打造內(nèi)容，打造有創(chuàng)造力的實(shí)題、優(yōu)質(zhì)的報(bào)道，且能覆蓋本地讀者真正關(guān)心的話題，在不影響原有版面的情況下，綜合自身報(bào)社情況，線上新聞網(wǎng)站增加本地特有新聞版塊，線下對報(bào)紙多增添一兩個(gè)版塊，該版塊以用戶為中心，刊登和解讀用戶喜歡的、又有新聞價(jià)值的新聞。

（二）付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)化

在付費(fèi)問題上媒體落實(shí)差異化戰(zhàn)略，做好內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的細(xì)分，即媒體在線新聞網(wǎng)站或者其他付費(fèi)產(chǎn)品上大眾化、具有公共屬性的內(nèi)容免費(fèi)開放，而在本地獨(dú)特新聞、本報(bào)特色新聞產(chǎn)品等方面則根據(jù)付費(fèi)用戶的需求來制定不同的訂閱套餐或是限時(shí)限量提供給非付費(fèi)用戶，同時(shí)也專門生產(chǎn)、提供產(chǎn)品滿足那些差異化的、少量的用戶需求。這樣，既滿足每個(gè)用戶的不同需求，又能發(fā)掘用戶未被滿足的需求，將能夠鎖定忠實(shí)的付費(fèi)用戶。

（三）打破編輯、記者與讀者的隔閡

報(bào)社、媒體在線網(wǎng)站的編輯部可以多與用戶舉辦類似“圓桌會(huì)議”的活動(dòng)，即以用戶與編輯、記者以同時(shí)在線交流的形式溝通和討論。編輯作為主持人，拋出討論話題，感興趣的聽眾可以在話題下方留言，通過人工操作按照評論隊(duì)列順序進(jìn)行交流，作者作為嘉賓參與討論。通過這種方式間接篩選出受眾感興趣的話題、感興趣的新聞點(diǎn)，既可以縮小受眾與媒體的距離感，又能讓媒體進(jìn)一步的靠近受眾，在付費(fèi)領(lǐng)域打造更契合受眾的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]百度百科，付費(fèi)墻

[2]Kooren，K.Publishers Attempt to Reconnect with Readers[J].Journal of Digital Research&Publishing，2010（1）：74-80

[3]余婷.美國報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的發(fā)展歷程及模式探析.新聞?dòng)浾遊J]，2012，（07）.