魯悅　高子茗

摘 要：公益廣告區(qū)別于普通商業(yè)廣告，不以營(yíng)利為目的，主要用來(lái)宣傳一些積極的思想和正能量，對(duì)人的思想和行為具有指導(dǎo)和教育作用。自十八大以來(lái)，文化自信問(wèn)題也越來(lái)越受到人們的關(guān)注，宣傳和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是堅(jiān)定文化自信的重要表現(xiàn)形式之一。本文旨在通過(guò)對(duì)公益廣告中優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和現(xiàn)存問(wèn)題的分析，得出利用公益廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效策略。

關(guān)鍵詞：公益廣告;優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;傳播策略

公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務(wù)。公益廣告與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，其展現(xiàn)形式能夠引起公眾的心靈共鳴，向社會(huì)公眾傳播某種道德觀念、行為規(guī)范。公益廣告影響大眾的思想，甚至產(chǎn)生教化作用，因此常常會(huì)被政府、企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)等利用，從而傳遞某種思想價(jià)值觀念，提升公眾對(duì)某一事件的重視程度，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)現(xiàn)象發(fā)生改變。因此公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播之間存在的天然的聯(lián)系。

一、公益廣告中的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)方式

傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。我國(guó)五千年的歷史文明發(fā)展進(jìn)程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也不斷地在豐富和積累。在公益廣告的傳播中，主要有以下幾種表現(xiàn)手段。

（一）敘事化的表現(xiàn)手法

敘事化的表現(xiàn)手法是指公益廣告的攝制內(nèi)容是圍繞一個(gè)故事情節(jié)展開，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概念融入到故事情節(jié)當(dāng)中，通過(guò)講故事的方式呈現(xiàn)給觀眾。例如，2013年播出的《常回家看看》公益廣告，廣告用敘事化的形式，來(lái)表現(xiàn)一個(gè)母親在周末期待子女回家卻想法落空的故事。廣告詞中母親那句“都忙，忙，忙點(diǎn)好啊”道出了多少心酸與無(wú)奈，一方面期待子女回家陪伴，另一方面又希望子女事業(yè)有成，雖然影片沒(méi)有明示告訴我們應(yīng)該怎么做，但是看過(guò)這個(gè)廣告的觀眾都會(huì)明白短片想表達(dá)的含義，百善孝為先，不要讓你的父母每天苦苦期待與你的見面。

（二）抽象化的表現(xiàn)形式

抽象化的表現(xiàn)形式是說(shuō)在廣告內(nèi)容當(dāng)中，沒(méi)有直接的信息傳遞，而是將具體的想表達(dá)的內(nèi)容用其他形式呈現(xiàn)給觀眾。例如，2015年央視春晚插播的《中國(guó)字，中國(guó)年》向我們展示了漢字在國(guó)人心中的重要地位，從古至今漢字不斷演變，其內(nèi)容是以漢字為主，但是想表達(dá)的核心是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一種精神，在廣告中潛移默化的表達(dá)了我們對(duì)漢字文化的崇敬。在生活中我們也會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地羨慕別人可以寫一手好字，這大概就是我們骨子里的一種對(duì)文化的傳承，這則廣告也更清晰的讓我們明白了傳統(tǒng)文化一直圍繞在我們的身邊。

（三）紀(jì)實(shí)化的拍攝方式

紀(jì)實(shí)化的拍攝方式是通過(guò)記錄的形式，將正在進(jìn)行的一段時(shí)空跨度相對(duì)較大的現(xiàn)實(shí)或歷史記錄下來(lái)，制作成廣告內(nèi)容。例如，2019年公益廣告的《回家篇》記錄多個(gè)家庭在外奔波的游子在除夕夜之前晝夜兼程返回家鄉(xiāng)的故事，為我們展現(xiàn)了一種自古以來(lái)的情懷，春節(jié)不論你在哪兒，不論你有多么繁忙，大家不變的傳統(tǒng)就是回家與家人相聚，不管過(guò)程有多么艱辛，回到家見到家人的那一刻，一切都很值得。

二、公益廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)文化過(guò)程存在的問(wèn)題

（一）缺乏整體布局

近年來(lái)，盡管國(guó)家和地方廣電機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)扶持公益廣告發(fā)展的政策措施，但業(yè)務(wù)一線對(duì)公益廣告的重視程度并不一致。一些廣電媒體對(duì)公益廣告的重要作用認(rèn)識(shí)不足，重視程度不夠。各級(jí)各類機(jī)構(gòu)對(duì)廣電公益廣告多元價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足。各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)、社會(huì)制作公司和相關(guān)國(guó)家部委，圍繞重大主題公益廣告制播宣傳，缺少整體策劃和協(xié)同布局。

（二）內(nèi)容制作簡(jiǎn)單

在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作方面，除敘事化的表現(xiàn)方式以外，對(duì)于傳統(tǒng)文化的結(jié)合方式大多采用文字來(lái)表現(xiàn)，內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，創(chuàng)意不足。但事實(shí)上對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，圖片或視頻的感染力和接受程度往往大于文字，人們不愿意再花費(fèi)更多的時(shí)間在瀏覽文字并深入思考和理解文字內(nèi)容上，而更愿意通過(guò)圖片或視頻的方式吸收內(nèi)容。

另外，一些廣告在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)會(huì)因?yàn)橄胍庇趥鬟f一種觀念而做的過(guò)分直接，盡管直接的廣告形式有利于讓觀眾更好理解，但是卻不能產(chǎn)生思考，在觀看完內(nèi)容之后，未經(jīng)思考的內(nèi)容不會(huì)在受眾心里留下深刻印象。其傳播的影響力也會(huì)減少，導(dǎo)致宣傳效果不佳。

（三）宣傳途徑比較單一

目前，在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)公益廣告的宣傳途徑更多是通過(guò)電視廣告的方式來(lái)呈現(xiàn)，傳播途徑有些單一化。這種單一的傳播方式有時(shí)可能導(dǎo)致觀眾不能及時(shí)獲取廣告信息，廣告?zhèn)鞑バЧ档?。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，觀眾獲取信息的手段更加多樣化，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式也變得豐富多樣，要以公益廣告為載體進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播，其傳播途徑不能被局限。

三、公益廣告推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播的策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展方式

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想利用公益廣告得到進(jìn)一步發(fā)展，其重點(diǎn)要在創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)容傳播融入新的時(shí)代元素，可以與當(dāng)下短視頻熱點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合，讓受眾眼前一亮。此外還可以調(diào)查分析現(xiàn)代人更喜歡的更容易接受的與時(shí)俱進(jìn)的一些話題。就現(xiàn)代短視頻發(fā)展的情況來(lái)說(shuō)，隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些新鮮詞匯、新鮮音樂(lè)伴奏等，這些流行元素往往也更具有影響力，如果能將這些元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，制作出全新的公益廣告類型，更能激起受眾興趣，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘，F(xiàn)下最熱門的短時(shí)頻APP中，已經(jīng)有不少人通過(guò)自己的方式傳播傳統(tǒng)文化，甚至已經(jīng)走出了國(guó)門。所以，現(xiàn)階段政府可以與短視頻平臺(tái)達(dá)成合作，在短視頻平臺(tái)投放一定數(shù)量的傳統(tǒng)文化類公益廣告，積極傳播傳統(tǒng)思想文化。

（二）保留想象空間

有些公益廣告在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)的內(nèi)容的表達(dá)方式過(guò)于直接，公益廣告不是為了宣傳推銷具體的物品，它是用來(lái)傳播一種無(wú)形的理念，一種文化，而不是強(qiáng)硬的將某些觀念灌輸給受眾。就像前面提到的《常回家看看》公益廣告一樣，故事不一定需要完整的敘述，必須在結(jié)尾告訴觀眾應(yīng)該怎么做，而是可以要讓觀眾自己感受，這樣的傳播方式遠(yuǎn)比強(qiáng)加一種觀念更有效。

（三）擴(kuò)大宣傳途徑

公益廣告的覆蓋面積較廣，但不應(yīng)該僅僅局限于電視宣傳方式，就現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻發(fā)展的狀態(tài)來(lái)看，可以將公益廣告投放于該類平臺(tái)，例如在某些APP的過(guò)渡圖片或動(dòng)畫中加入傳統(tǒng)文化元素，除此之外公交站的廣告欄、墻上的宣傳畫、地鐵的廣告視頻中也不應(yīng)該僅僅投放商業(yè)廣告，也可以將公益廣告也參與投放其中。將傳統(tǒng)文化與之結(jié)合，做到同樣程度的覆蓋效果，使公益廣告和傳統(tǒng)文化同步的去普及到城市的每一個(gè)角落，增加二者的傳播范圍。甚至可以設(shè)立更多獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)人們自己創(chuàng)作，有句話說(shuō)“當(dāng)你學(xué)會(huì)給別人講故事，你就完全理解了這個(gè)故事”，這樣調(diào)動(dòng)全民的積極性之后傳統(tǒng)文化也可以以更加豐富的形式展現(xiàn)出來(lái)。

（四）結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)

公益廣告在傳播傳統(tǒng)文化的同時(shí)，其內(nèi)容應(yīng)該做到有思想，有高度，能夠結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)話題就會(huì)更有吸引力。比如今年來(lái)最受大家關(guān)注的疫情話題就可以與許多傳統(tǒng)文化中的重要品質(zhì)相結(jié)合，比如傳統(tǒng)文化中的“仁”“義”“禮”“智”“信”等優(yōu)秀品德在此次疫情期間都展現(xiàn)的很充分，如果將這些美德與事實(shí)結(jié)合，創(chuàng)作出的公益廣告吸引力也會(huì)提升，傳播效果也更樂(lè)觀。事實(shí)上，傳統(tǒng)文化涉及范圍是非常廣泛的，任何一個(gè)熱點(diǎn)經(jīng)過(guò)分析整理，都能從不同角度與傳統(tǒng)文化建立相關(guān)的聯(lián)系，而這種聯(lián)系通過(guò)公益廣告的表達(dá)可以產(chǎn)生更加積極的效果。

參考文獻(xiàn)

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