趙雪程 謝方怡 王一選

摘 要：綠色消費(fèi)體現(xiàn)在綠色消費(fèi)認(rèn)知和綠色消費(fèi)行為兩個(gè)方面。本文以個(gè)體感知為研究視角，根據(jù)天津市上千份調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，準(zhǔn)確量化大眾的個(gè)體感知，探究各外生變量對(duì)綠色消費(fèi)的影響程度，為研究綠色消費(fèi)提供真實(shí)數(shù)據(jù)和詳細(xì)資料，尋找深入推廣綠色消費(fèi)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)柧碚{(diào)查;個(gè)人感知;綠色消費(fèi);群體差異

一、課題研究背景與研究意義

（一）研究背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，一方面人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)需求飛速增長(zhǎng);另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境資源的過(guò)度消耗所造成的環(huán)境污染與破壞，對(duì)人們的消費(fèi)生活所帶來(lái)的負(fù)面影響也越來(lái)越顯著。因此，選擇符合可持續(xù)發(fā)展要求的綠色消費(fèi)已成為人類的共識(shí)。

（二）研究意義

以個(gè)體感知為研究視角，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，準(zhǔn)確量化大眾的個(gè)體感知，探究城市居民主觀認(rèn)為的綠色消費(fèi)影響因素及其群體差異，為進(jìn)一步研究綠色消費(fèi)可行性和普及手段提供了真實(shí)數(shù)據(jù)和詳細(xì)資料，并為尋找深入推廣綠色消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑提供數(shù)據(jù)支持。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于《2019 年天津市居民綠色消費(fèi)因素調(diào)查問(wèn)卷》，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，在居民綠色消費(fèi)因素成因研究中，剔除掉帶有空值及明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷，最終可進(jìn)行定量分析的問(wèn)卷為364 份，有效樣本回收率為90.3%。

（二）變量選取及模型構(gòu)建

進(jìn)行綠色消費(fèi)評(píng)價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)了5個(gè)感知選項(xiàng)， 描述綠色消費(fèi)，即非常影響、有點(diǎn)影響、不在意、不太影響、完全不影響。綜合相關(guān)研究，綠色消費(fèi)影響因素十分復(fù)雜，主要受價(jià)格、宣傳、對(duì)商家的信任程度、以及消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)知等多種因素影響。因此在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，將消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的個(gè)體感知用綠色消費(fèi)認(rèn)知和綠色消費(fèi)行為來(lái)衡量，并選取消費(fèi)者因素、外部干擾因素、宣傳因素、產(chǎn)品因素四大類作為影響城市居民個(gè)體感知的變量。

三、實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

信度分析檢測(cè)問(wèn)卷所得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，運(yùn)用 SPSS21.0 對(duì)364份有效問(wèn)卷進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，本問(wèn)卷的總 Cronbachs a 系數(shù)為0.865，各變量評(píng)價(jià)指標(biāo)均在 0.6以上，說(shuō)明具有較好信度。CITC 值均大于0.3的標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明量表具有收斂效度。

（二）基于個(gè)體感知的綠色消費(fèi)影響因素分析

分析測(cè)量模型的各項(xiàng)路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格與經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題系數(shù)高于對(duì)商家的信任程度及消費(fèi)者保障、信用評(píng)價(jià)及氣質(zhì)性信任，說(shuō)明它是解釋消費(fèi)者因素的主要因素，對(duì)商家的信任程度及消費(fèi)者保障、信用評(píng)價(jià)及氣質(zhì)性信任則相對(duì)次要;對(duì)于外部干擾因素而言，天津市居民更關(guān)注維護(hù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)權(quán)益、公共場(chǎng)所綠色產(chǎn)品資源管理及現(xiàn)在綠色消費(fèi)水平;在宣傳因素中，人們更關(guān)注實(shí)踐活動(dòng)對(duì)個(gè)體感知的影響 ;產(chǎn)品因素方面，相較于創(chuàng)新性及技術(shù)、性能來(lái)說(shuō)更具代表性。

（三）綠色消費(fèi)影響因素群體差異分析

1、不同年齡

將調(diào)查樣本按年齡區(qū)間分成6個(gè)子樣本，分析不同年齡區(qū)間居民綠色消費(fèi)影響因素差異，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)， 30歲以下區(qū)間中，各個(gè)變量與綠色消費(fèi)行為間的路徑系數(shù)及顯著性均比其他年齡區(qū)間段的樣本高，說(shuō)明30歲以下的人綠色消費(fèi)行為較高對(duì)綠色消費(fèi)更為敏感。其他年齡區(qū)間樣本中，外部干擾因素對(duì)個(gè)體感知的影響并不顯著，可能是城市居民對(duì)外部干擾因素關(guān)注程度不高。

2、不同學(xué)歷

將調(diào)查樣本居民按學(xué)歷分為高中及以下、大專、本科和碩士及以上4 個(gè)子樣本，分析不同學(xué)歷居民關(guān)注的綠色消費(fèi)影響因素差異，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在本科樣本中，五個(gè)外生潛在變量的路徑系數(shù)均在 99% 水平上顯著，說(shuō)明本科學(xué)歷的人群認(rèn)為綠色消費(fèi)影響因素更為復(fù)雜。高中及以下和大專學(xué)歷的受訪群體更關(guān)注綠色消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格的影響，而本科和研究生及以上群體除了關(guān)注綠色消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格，更關(guān)注綠色產(chǎn)品安全質(zhì)量監(jiān)測(cè)力度等更深層次的影響因素。

3、不同職業(yè)

將天津市居民按家庭月收入分為機(jī)關(guān)、企業(yè)員工，個(gè)體工商戶、自由職業(yè)者，城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位及私營(yíng)單位4個(gè)子樣本，分析不同職業(yè)的居民關(guān)注的綠色消費(fèi)影響因素差異，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)關(guān)及企業(yè)員工群體中綠色消費(fèi)影響因素影響最大的是創(chuàng)新性、配套基礎(chǔ)建設(shè)完善程度、性能深層次的影響因素，而其他職業(yè)的群體則都更關(guān)注綠色產(chǎn)品價(jià)格。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）加大社會(huì)協(xié)同宣傳力度

利用自媒體進(jìn)行理念宣傳，組織各基層開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，廣泛宣傳，營(yíng)造氛圍，開(kāi)展形式多樣的宣傳活動(dòng)，創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境。

（二）政府配套

政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的限制，維護(hù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)權(quán)益，完善促進(jìn)綠色消費(fèi)的激勵(lì)機(jī)制，監(jiān)督形成嚴(yán)密系統(tǒng)的綠色產(chǎn)品認(rèn)證，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的可靠性。

（三）企業(yè)生產(chǎn)

政府應(yīng)該給予相應(yīng)的宏觀政策支持，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，鼓勵(lì)該種企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新技術(shù)，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，政府應(yīng)加緊建立完整的環(huán)境稅法，完善綠色標(biāo)志制度、環(huán)境審核管理制度及環(huán)境標(biāo)示制度，規(guī)范企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人的行為。

參考文獻(xiàn)

[1]王國(guó)猛，黎建新，廖水香，等。環(huán)境價(jià)值觀與消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為——環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2010，31，（4）：41-46.

[2]解芳，盛光華，龔思羽。全民環(huán)境共治背景下參照群體對(duì)中國(guó)居民綠色購(gòu)買行為的影響研究，吉林大學(xué)商學(xué)院。

[3]賀愛(ài)忠，李韜武，蓋延濤.城市居民低碳利益關(guān)注和低碳 責(zé)任意識(shí)對(duì)低碳消費(fèi)的影響——基于多群組結(jié)構(gòu)方程模型的東、中、西部差異分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2011（8）： 185-192