陳詩怡 范爽

摘要：本文選取知名網(wǎng)紅店 “喜茶”作為研究對象，構(gòu)建研究模型，進行了“喜茶”顧客忠誠度影響因素的實證研究。所選擇的感知價值維度：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值、網(wǎng)絡(luò)口碑價值均對“喜茶”顧客滿意度存在顯著正向影響，且轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度都對顧客忠誠度存在顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：感知價值;滿意度;轉(zhuǎn)換成本;忠誠度

截至2019年底，喜茶門店總數(shù)達(dá)到了163家。開設(shè)的門店主要位于一線城市或新一線城市，目前覆蓋率為90%。其中包括成都、西安、重慶、廈門、福州、青島、濟南等。與此同時，線下商店人滿為患，甚至有人為了一杯喜茶排隊6個多小時，還包括“黃牛”“限購”等令人難以置信的現(xiàn)象。喜茶不僅要在它的發(fā)源地?zé)豳u，隨著店鋪的增多，所到之處都非?；鸨?。在2018年大眾點評網(wǎng)的網(wǎng)紅美食店排名中拔得頭籌。喜茶在“網(wǎng)紅茶飲店”作為網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)企業(yè)的典型代表，本文以其為例進行研究。

一、研究模型的構(gòu)建

本文在參考了眾多文獻和調(diào)研“喜茶”的實際情況后，假設(shè)顧客感知價值對顧客忠誠度是存在著影響關(guān)系，同時把“喜茶”感知價值分化成四個維度，用來解釋感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度三者的關(guān)系，并且認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度具有一定的相關(guān)關(guān)系，并以此設(shè)計研究模型。

二、實證分析

本文采用SPSS軟件對回收的309份有效問卷進行分析。從性別方面來看，本次問卷調(diào)查其中男性有85人，占比27.5%，女性有224人，占比72.5%。

問卷整體的信度α值為0.949，大于0.9，因此說明數(shù)據(jù)量表整體的信度值較高;另外各個維度的信度α值分為在0.708-0.865，均大于0.7。綜上可知，問卷量表的數(shù)據(jù)具有很高的一致性，即說明數(shù)據(jù)具有較高的可信度，通過信度檢驗。

感知價值、轉(zhuǎn)換成本、滿意度、忠誠度問項KMO度量值都大于0.9，且Bartlett球形檢驗p值均為0.000，小于0.01，。由此可知，量表數(shù)據(jù)效度很好，適合做因子分析。各個題項在各個維度的載荷值均大于0.5，進一步說明感知價值效度較好。

三、回歸分析

1、感知價值與顧客滿意度的回歸分析

擬合度R2為0.679，調(diào)整后的R2為0.674，模型可解釋的變異占總變異的比例越來越大，引入回歸方程的變量軸距是顯著的。說明回歸方程中感知價值對顧客滿意度的解釋程度為67.4%，模型的擬合程度較好。

回歸分析中殘差項是否存在自相關(guān)現(xiàn)象是通過D-W 檢驗統(tǒng)計量進行檢驗的，D-W檢驗統(tǒng)計量的取值范圍是在0到4之間，當(dāng)D-W接近0時殘差一階正相關(guān)，當(dāng)D-W接近4 時殘差一階負(fù)相關(guān)，殘差獨立時D-W接近于2。檢驗感知價值與顧客滿意度的D-W的值=2.018，非常接近2，這說明殘差獨立。

通過回歸分析得到產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、情感價值、網(wǎng)絡(luò)口碑價值與顧客滿意度之間的多元回歸方程可以歸結(jié)為：

Y=0.071+0.148×X1+0.287×X2+0.449×X3+0.125×X4

由上述的方程可以得知：當(dāng)被調(diào)查樣本顧客對喜茶的產(chǎn)品價值、情感價值、服務(wù)價值、網(wǎng)絡(luò)口碑價值越認(rèn)可，即對喜茶的滿意度就越高。

2、轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度與顧客忠誠度的回歸分析

擬合度R2為0.592，調(diào)整后的R2為 0.589，模型可解釋的變異占總變異的比例越來越大，引入方程的變量軸距是顯著的?；貧w方程能解釋總變異的58.9%，模型的擬合程度較好。且從表中結(jié)果可見，D-W的值=1.829，非常接近2，這說明殘差獨立。

檢驗?zāi)Ｐ椭幸苍S存在變量的多重共線性，所有方差膨脹因子VIF最大值1.564，符合0～10 這一標(biāo)準(zhǔn)，說明沒有多重共線性問題。轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度的回歸系數(shù)通過顯著性檢驗且顯著異于零（Sig<0.05），“轉(zhuǎn)換成本”的回歸系數(shù)大小為0.394，這就表明產(chǎn)品價值對顧客滿意度有顯著的正向影響，且對其影響系數(shù)大小為0.394;“顧客滿意度”的回歸系數(shù)大小為0.569，這就表明產(chǎn)品價值對顧客滿意度有顯著的正向影響，且對其影響系數(shù)大小為0.569。

因此，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的多元回歸方程可以歸結(jié)為：

Y=0.026+0.394×X5+0.569×X6

由上述的方程可以得知：當(dāng)被調(diào)查樣本顧客對喜茶的轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度越認(rèn)高，即對喜茶的忠誠度度就越高。

四、研究結(jié)論

本文的研究參考的感知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、轉(zhuǎn)移成本概念等研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建喜茶顧客忠誠度影響因素的概念模型，并且用實證研究分析對模型和假設(shè)進行了驗證，根據(jù)研究得出，顧客感知價值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)換成本在不同程度上對喜茶的忠誠度存在著相應(yīng)的影響。喜茶應(yīng)在對顧客感知價值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)換成本進行調(diào)整，更有利于顧客長期忠誠于喜茶。每個品牌都有自己亮點和獨特的優(yōu)勢。面對越來越龐大的競爭市場，網(wǎng)紅茶飲品牌已經(jīng)不能僅滿足于獲得大量的粉絲流量客戶，而應(yīng)該考慮如何獲得忠誠顧客，更好利用口碑和互聯(lián)網(wǎng)擴展客源。如何讓顧客始終選擇自己的產(chǎn)品，這是喜茶應(yīng)該考慮的問題，也是所有網(wǎng)紅店都需要面對的問題。

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