崔婷 唐慎龍

摘要：新媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷具有成本低、傳播快、可信度強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn)，日益成為國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的重要途徑。本文首先對(duì)國(guó)產(chǎn)電影現(xiàn)狀及《大圣歸來(lái)》進(jìn)行概述，然后詳細(xì)分析《大圣歸來(lái)》口碑營(yíng)銷成功策略，最后對(duì)國(guó)產(chǎn)電影在口碑營(yíng)銷方面提出幾點(diǎn)啟示。該研究對(duì)于創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷方式，擴(kuò)大消費(fèi)群，增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影全面復(fù)蘇具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;國(guó)產(chǎn)電影;大圣歸來(lái);口碑營(yíng)銷

一、前沿

新媒體時(shí)代消費(fèi)的日益理性化使得口碑傳播在新媒體營(yíng)銷中作用越來(lái)越大。近年來(lái)，我國(guó)電影行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，票房接連打破各項(xiàng)記錄，凸顯出國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。除了《捉妖記》、《夏洛特?zé)馈?、《我不是藥神》、《?zhàn)狼2》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《唐人街探案》系列等高票房電影外，其中《大圣歸來(lái)》憑借其精良的制作技術(shù)及，民眾的自發(fā)宣傳，最終票房突破9億，亮相戛納，改變了歷來(lái)人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的質(zhì)疑態(tài)度，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的新發(fā)展，成為口碑營(yíng)銷成功的典型案例。因此，國(guó)產(chǎn)電影的繁榮發(fā)展與優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)前提下的口碑營(yíng)銷密不可分。

二、《大圣歸來(lái)》的口碑營(yíng)銷策略分析

（1）精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)。

以往的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受眾對(duì)象主要是兒童群體，成年人的動(dòng)漫市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，我國(guó)的動(dòng)漫處于低幼齡階段?！洞笫w來(lái)》一改以往的傳統(tǒng)定位，將受眾目標(biāo)做了大膽的調(diào)整，將目標(biāo)群體設(shè)定為“全年齡段”的觀眾。大面積且精準(zhǔn)化的受眾目標(biāo)群是該影片高速度信息復(fù)制、民眾自發(fā)病毒式傳播的根本前提。因此這一舉措這不僅讓電影獲得了盡可能多的排片，也使受眾層次更加多樣化，奠定了《大圣》高票房的基礎(chǔ)，也標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新崛起。

（2）技術(shù)制作精良，電影質(zhì)量高超。

《大圣歸來(lái)》由一支專業(yè)、專注、高手云集的制作團(tuán)隊(duì)前后歷時(shí)八年打造完成。在制作上，制片方舍得投入，追求制作技術(shù)的精益求精;在拍攝上，采用實(shí)拍攝影的“跟拍”方式以體現(xiàn)真實(shí)性;在故事情節(jié)上，追求原著創(chuàng)新，沒(méi)有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動(dòng)漫，眾多大師級(jí)人物參與制作，將中國(guó)東方文化元素展現(xiàn)的淋漓盡致。每一場(chǎng)戲都像實(shí)拍一樣，有完善、精準(zhǔn)的站位、走位圖，考慮所有人物的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)關(guān)系，保證所有細(xì)節(jié)的合理性?！氨厮⑷榈膰?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影”、“中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的分水嶺”等評(píng)價(jià)都足以看出該片的精良制作?！洞笫w來(lái)》的高品質(zhì)電影質(zhì)量為口碑營(yíng)銷的成功奠定了重要基礎(chǔ)。

（3）找準(zhǔn)受眾情感訴求，善于進(jìn)行情懷營(yíng)銷。

近年來(lái)，在電影情懷泛濫的情況下，《大圣歸來(lái)》卻劍走偏鋒，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，并擊中了受眾心中的情感訴求，成功完成了一次情懷“販賣”。首先，《大圣》的題材選自家喻戶曉的《西游記》，是我國(guó)古典小說(shuō)的精髓所在，是一種國(guó)學(xué)情懷。其次，對(duì)于電影主力的80后、90后來(lái)說(shuō)，齊天大圣是伴隨著他們一起成長(zhǎng)的兒時(shí)最崇拜的英雄，選取該題材具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是一種童年情懷。再次，影片也滿足了一部分受眾內(nèi)心日益高漲的國(guó)漫情懷。目前大部分觀眾對(duì)國(guó)漫抱有恨鐵不成鋼又滿懷期待的矛盾心理，這樣的心理讓觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更加的包容與關(guān)注[1]?！洞笫ァ返某晒ψ尯芏嗍鼙妰?nèi)心的國(guó)漫情懷得以釋放，進(jìn)而更加主動(dòng)的觀看、推薦與宣傳該影片。最后，《大圣》在上映前后將創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的幕后創(chuàng)作的艱辛勵(lì)志故事呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。這也讓觀眾看到了它的堅(jiān)持、真實(shí)與靈魂，深深打動(dòng)了觀眾，收獲了更多支持者與稱贊者，另外《大圣》將自己的內(nèi)容定位為失落的英雄重新崛起的形象，通過(guò)塑造有血有肉、性格逼真和細(xì)膩的性格特點(diǎn)，讓大家心目中高高在上的英雄也能被觸摸與感受，更加貼近觀眾的內(nèi)心，受眾也更愿意通過(guò)各種途徑自發(fā)推薦和宣傳該影片。找準(zhǔn)受眾心理訴求進(jìn)行恰當(dāng)情懷營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素[2]。

（4）遵循黃金圈層法則，實(shí)施大面積點(diǎn)映。

《大圣歸來(lái)》在宣傳之初由于缺乏經(jīng)費(fèi)，不可能進(jìn)行高額度的廣告投入。因此，實(shí)施大面積點(diǎn)映成為了最簡(jiǎn)單、最直接的辦法。

放映之初最關(guān)鍵的就是找到傳遞信息的合適人群。因此，《大圣歸來(lái)》首先選取藝術(shù)院校學(xué)生、行業(yè)內(nèi)部分專家、知名影星等特殊群體作為“種子觀眾”。該類群體更能用專業(yè)眼光去欣賞影片，給出專業(yè)而精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。加之該群體更有影響力與號(hào)召力，在名人效應(yīng)影響下，普通觀眾更能接受該影片。影片上映前在全國(guó)各城市開(kāi)展的大面積點(diǎn)映，首輪點(diǎn)映上座率就接近80%，觀眾好評(píng)如潮，一舉創(chuàng)下動(dòng)畫(huà)電影前所未有的新紀(jì)錄。

（5）巧用社交媒體，實(shí)施全民公關(guān)。

首先，善用輿論領(lǐng)袖。片方邀請(qǐng)包括微博大V、專業(yè)媒體人、影評(píng)人等在社交媒體具有一定影響力的人物觀看點(diǎn)映。利用微博大V的粉絲團(tuán)隊(duì)形成巨大的口碑效應(yīng)，得到專業(yè)人士中肯的點(diǎn)評(píng)，使逐漸形成的口碑更具權(quán)威性和公信力。其次，《大圣歸來(lái)》首次通過(guò)邀請(qǐng)明星站臺(tái)宣傳，利用名人效應(yīng)迅速提高影片評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，使得影片在上映之前快速形成知名度。再次，影片的官方微博“西游記之大圣歸來(lái)”除了一般的宣發(fā)、主動(dòng)刷話題外，還主動(dòng)參與粉絲互動(dòng)，不斷推出各類互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，拉近了影片與粉絲之間的心理距離。最后，《大圣歸來(lái)》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣邀請(qǐng)黃渤、黃曉明、賈乃亮等近百位明星為其錄制宣傳視頻。在名人效應(yīng)帶動(dòng)下線上民眾組成“自來(lái)水”團(tuán)隊(duì)在微博注冊(cè)“水簾洞大圣自來(lái)水有限公司”的ID，在天涯、知乎等熱門(mén)論壇以及朋友圈、評(píng)分網(wǎng)站上自發(fā)開(kāi)展線上宣傳推廣活動(dòng)，甚至到一些知名微博大號(hào)、微信公眾號(hào)下面留言私信，向有話語(yǔ)權(quán)的大V們“推銷”此片;線下民眾則通過(guò)口口相傳的方式向自己身邊人推薦此片。片方運(yùn)用“杠桿原理”和“250人法則”，通過(guò)背后組合式運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)起更加聲勢(shì)浩大的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。

三、對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影口碑營(yíng)銷的幾點(diǎn)啟示

口碑營(yíng)銷產(chǎn)生的價(jià)值是巨大的，其效果遠(yuǎn)超廣告，但并不是所有好的創(chuàng)意或有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)都能產(chǎn)生好的口碑效應(yīng)。通過(guò)對(duì)于《大圣歸來(lái)》口碑營(yíng)銷策略的分析，本文對(duì)國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)展口碑營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)成功啟示：

（1）精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)是口碑營(yíng)銷的前提。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，首先要確定的就是電影受眾目標(biāo)。目標(biāo)群太狹窄可能會(huì)導(dǎo)致再好的電影，票房也不可能太高。以往我國(guó)的國(guó)漫電影都普遍定位在兒童群體。兒童群體自主性不強(qiáng)，受到自身以及家長(zhǎng)的時(shí)間、金錢(qián)和精力的限制，因而不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。而《大圣歸來(lái)》大膽的將受眾目標(biāo)定位為“全年齡段”，再加上精良的制作技術(shù)與內(nèi)容定位，使得其中自主性很強(qiáng)，新媒體時(shí)代在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的青年群體成為了自來(lái)水軍的宣傳主力，利用網(wǎng)絡(luò)的高速度、高效率的信息傳遞與共享，由此產(chǎn)生了強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力，最終為其逆襲高票房奠定基礎(chǔ)。因此，國(guó)產(chǎn)電影可以在制作電影時(shí)擴(kuò)大受眾面積，生產(chǎn)老少皆宜的電影以適應(yīng)更多人的觀影需求。

（2）過(guò)硬的電影質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于關(guān)注用戶的體驗(yàn)感受，即為目標(biāo)受眾提供有利且有需要的產(chǎn)品或服務(wù) [3]。對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)硬的電影質(zhì)量就是口碑營(yíng)銷的前提基礎(chǔ)。只有給觀眾帶來(lái)滿意體驗(yàn)的影片，觀眾才會(huì)自覺(jué)的向他人推薦與宣傳該影片。而對(duì)于一些質(zhì)量較差的影片如果還實(shí)施口碑營(yíng)銷，將會(huì)起到適得其反的負(fù)面口碑效應(yīng)。因此在國(guó)產(chǎn)電影在制作過(guò)程中要培養(yǎng)能力過(guò)硬編劇隊(duì)伍，提高影片特效技術(shù)，啟用優(yōu)秀導(dǎo)演和演員，進(jìn)行良心高品質(zhì)制作。

（3）準(zhǔn)確探尋受眾訴求是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。

要實(shí)施口碑營(yíng)銷，首先要探尋并分析受眾目標(biāo)群的感情訴求。只有準(zhǔn)確了解到受眾訴求，才能據(jù)此進(jìn)行合適的內(nèi)容定位與營(yíng)銷策略。因此，國(guó)產(chǎn)電影在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)可以借鑒《大圣歸來(lái)》做法，首先分析受眾群體的心理，找到受眾容易接受的內(nèi)容以及傳播方式，準(zhǔn)確的擊中受眾的感情訴求，利用國(guó)學(xué)情懷、童時(shí)情懷、國(guó)漫情懷等策略進(jìn)行影片渲染，抓住群體最敏感而容易感動(dòng)的神經(jīng)，從而獲得受眾對(duì)于影片的認(rèn)同和情感偏好。

（4）前期的有效傳播是口碑營(yíng)銷的保障。

對(duì)于資金不足，無(wú)法進(jìn)行高額度、大規(guī)模影片宣傳，但對(duì)自身電影質(zhì)量高度自信的國(guó)產(chǎn)電影公司，要想進(jìn)行口碑營(yíng)銷，就要進(jìn)行前期的有效宣傳，使部分觀眾得到切實(shí)了解并主動(dòng)進(jìn)行宣傳與推薦。其次，需要在電影制作之初考慮影片的傳播效果，將電影要素制作成容易傳播的素材以便于觀眾進(jìn)行傳遞交流并獲取交流信息。國(guó)產(chǎn)電影可以借鑒《大圣歸來(lái)》的做法，在新媒體背景下選擇快速有效、覆蓋面廣泛的傳播方式，例如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、抖音、快手等新媒體;采用最簡(jiǎn)單直接的大面積點(diǎn)映方式進(jìn)行前期宣傳;選擇專業(yè)而有影響力的種子觀眾作為信息傳遞者;實(shí)施多元化宣傳策略，如實(shí)施官方微博宣傳、利用明星影響力宣傳、善用輿論領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳等措施進(jìn)行前期的有效宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

崔婷（1990-），女，山東淄博人，山東科技職業(yè)學(xué)院紡織服裝系助教，碩士，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

唐慎龍 （1990-），男，山東淄博人，山東科技職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部（思政部）助教，碩士，主要研究方向：對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)，大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)。