施璐

摘要：運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和相關(guān)學(xué)科理論對(duì)浙江吉利公司進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了分析，明確企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，制定出企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，從而使企業(yè)有更多的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;經(jīng)濟(jì)效益;企業(yè)管理

一、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從宏觀上和微觀上都具有重要的意義。

世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國(guó)家都不可能擁有本國(guó)經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，就需要積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值并獲得更多贏利，通過(guò)出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。

二 、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（一）國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境是指對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響和制約作用的各種文化因素的總和，是企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要的外部條件。

（二）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是各種直接或間接影響和制約國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)因素的集合，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要組成部分，具有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各種特征。分為三個(gè)不同層次，一是從全球的角度出發(fā)，考察整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的基本狀況，及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)的全球?qū)用娴慕?jīng)濟(jì)環(huán)境（國(guó)際金融環(huán)境、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期、世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)）;二是從一個(gè)國(guó)家角度出發(fā)考察某個(gè)具體國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況，及其對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)的國(guó)別層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（即本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境）;三是從世界區(qū)域性范圍及區(qū)域性組織出發(fā)考察某些文化背景相似、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)、關(guān)系往來(lái)密切的一系列國(guó)家和地區(qū)的區(qū)域性層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境[2]。

（三）國(guó)際政治法律環(huán)境

（1）國(guó)際政治環(huán)境

政府和政黨體制、政府政策的穩(wěn)定性、民族主義、政治風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境指各種直接或間接影響和制約國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治因素的集合，包括全球的國(guó)際政治環(huán)境和東道國(guó)的政治環(huán)境，它們對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響和制約作用。

（2）國(guó)際法律環(huán)境

國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際法律、東道國(guó)法律、解決國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)端的途徑。

國(guó)內(nèi)法律主要有出口控制，即限制、管制、管理出口許可證制度;進(jìn)口控制，即通過(guò)關(guān)稅、非關(guān)稅、配額制嚴(yán)格控制進(jìn)口產(chǎn)品和數(shù)量，國(guó)際收支赤字國(guó)這方面的控制尤其嚴(yán)格;外匯管制，即外匯供需和使用管制，包括限制本國(guó)出口商所能持有和獲得的外匯數(shù)額，限制國(guó)外投資者所能匯出的利潤(rùn)數(shù)額等[3]。

三 浙江吉利國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境策略分析

（一）企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

1、融資困難，政策扶持力度小

作為民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，吉利要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)都面臨著嚴(yán)峻的融資

形勢(shì)，尤其是在全球金融危機(jī)面前，這一難題更加凸顯出來(lái)。雖然企業(yè)自身可以通過(guò)多種手段來(lái)融資，但作為民營(yíng)企業(yè)畢竟是有著后顧之憂(yōu)的。

2、產(chǎn)品性能和質(zhì)量有待提高

吉利汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)主營(yíng)低檔車(chē)型，無(wú)論是在性能上還是質(zhì)量等方面都面臨著諸多考驗(yàn)。2007年吉利汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后所推出的新款車(chē)型雖然定位為中檔車(chē)型，但其性能和質(zhì)量仍然難被大家認(rèn)可。吉利汽車(chē)的轉(zhuǎn)型仍需要一個(gè)過(guò)渡的時(shí)間。

3、社會(huì)認(rèn)知度不足

從吉利創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，吉利在產(chǎn)品宣傳和品牌推廣方面都付出了很大的努力，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊還是教育、社會(huì)資助、車(chē)展等都投入了大量的人力物力，但是現(xiàn)實(shí)的情況是這些宣傳并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化的效果。消費(fèi)者對(duì)吉利的印象相當(dāng)程度上仍然停留在低檔車(chē)的層次。從客觀上講這是吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)渡階段所必然面臨的問(wèn)題，但同時(shí)也反映出了企業(yè)品牌宣傳的不到位。針對(duì)這一問(wèn)題，吉利汽車(chē)在品牌推廣和宣傳方面需要另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)更好的效果。

（二）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、尋找國(guó)際資本

一是打造國(guó)際化的資本鏈條。上市公司將汽車(chē)業(yè)務(wù)精心梳理，讓業(yè)務(wù)和資本密切結(jié)合，成為真正意義上的實(shí)體公司來(lái)從事汽車(chē)研發(fā)、汽車(chē)關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，形成了一條完整的資本鏈，為吉利集團(tuán)的未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了國(guó)際空間。

二是打造國(guó)際化的融資平臺(tái)。香港作為國(guó)際性金融中心，吉利汽車(chē)通過(guò)在香港的上市與越來(lái)越多的國(guó)際跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略投資財(cái)團(tuán)等建立了密切關(guān)系，同時(shí)也在與他們加強(qiáng)包括資本合作在內(nèi)的一切有可能的合作。

2、尋找國(guó)際市場(chǎng)

面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的環(huán)境，吉利清醒地了解國(guó)內(nèi)外汽車(chē)行業(yè)的格局，尋找突圍的策略，選擇市場(chǎng)國(guó)際化，打開(kāi)一條光明之路。 吉利汽車(chē)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中也面臨了諸多的挑戰(zhàn)，特別是受本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，對(duì)東歐市場(chǎng)的開(kāi)拓嚴(yán)重受阻，但吉利汽車(chē)走向國(guó)際市場(chǎng)的決心不會(huì)變。

（三）企業(yè)面臨的機(jī)遇

1、“三步走”的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略

第一步重點(diǎn)放在中東、北非、南美洲等發(fā)展中國(guó)家，意在積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)人才，打好基礎(chǔ);第二步邁向東歐、俄羅斯、東南亞等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng);第三步則向歐洲、北美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍。

2、先貿(mào)易后營(yíng)銷(xiāo)

2007年以前吉利主要做貿(mào)易，關(guān)注訂單，關(guān)注能賣(mài)出多少車(chē); 2007年開(kāi)始搞營(yíng)銷(xiāo)，重心轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售終端，關(guān)注客戶(hù)需求，關(guān)注配件供應(yīng)，與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也由松散變?yōu)槊芮泻献?。吉利已?0多個(gè)國(guó)家派駐了服務(wù)代表甚至配件代表，還針對(duì)不同的海外市場(chǎng)特點(diǎn)，不斷完善服務(wù)體系?，F(xiàn)在，40多個(gè)國(guó)家已銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)吉利車(chē)，‘服務(wù)先行的理念成為海外市場(chǎng)建設(shè)、拓展的重要策略。

結(jié)束語(yǔ)：

一個(gè)企業(yè)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)展外銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，它會(huì)遇到一系列的問(wèn)題，首當(dāng)其沖的就是它將面臨一個(gè)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有很大不同的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)不可控卻又必須置身其中的外部環(huán)境條件，它既給企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)也制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜得多，各個(gè)國(guó)家或地區(qū)之間在政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)文化等方面都存在著顯著的差異，其市場(chǎng)也相應(yīng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。企業(yè)要成功地打入國(guó)際市場(chǎng)，就必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特征，制定出符合實(shí)際、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。

參考文獻(xiàn)：

[1] 歐陽(yáng)晴. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的環(huán)境因素分析——以菲律賓市場(chǎng)雀巢公司為例 [J]. 江蘇商論， 2008（9）：210-211.

[2] 丁秀清. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境和法律環(huán)境分析[N]. 青海師專(zhuān)報(bào)， 2010（11）：30-30.

[3] 郝朝暉. 談如何分析評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境[J]. 經(jīng)濟(jì)教育研究， 1996（1）：39-41.