梅玉 汪華

摘要：品牌名稱是品牌構(gòu)成元素中能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，是構(gòu)成品牌的核心要素。中國(guó)自古就有“正名”之說(shuō)，在品牌傳播中，好的名稱就是最簡(jiǎn)短、最直接廣告語(yǔ)，可以迅速有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵，建立品牌關(guān)鍵聯(lián)想。名稱的好壞，很大程度上會(huì)關(guān)系到品牌的成敗。本文選擇貴州省73個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌為樣本，涉及果品、茶葉、蔬菜、中藥材等7個(gè)種類，通過(guò)對(duì)其命名規(guī)律進(jìn)行分析，并提出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的方法與策略。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;公用品牌;品牌名稱

中圖分類號(hào)：F323.5??? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：2096-3157（2020）09-0116-02

一、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品名稱基本特征分析

本次調(diào)查從貴州省品牌目錄中，選擇了73個(gè)涉農(nóng)區(qū)域公用品牌作為調(diào)查對(duì)象，在所選品牌中，果品14個(gè)，蔬菜7個(gè)，糧食4個(gè)，茶葉21，中藥材15，畜禽8個(gè)，其他4個(gè)。

1.名稱創(chuàng)意來(lái)源

在調(diào)查的73個(gè)區(qū)域公用品牌中，基本都是以地域資源作為命名的依據(jù)。有97.3%的品牌選擇“地域名稱+產(chǎn)品名稱”的方式命名，其中，在地域名稱的選擇上，有90.1%選擇的是產(chǎn)地名稱;9.9%選擇的是歷史地名，所選的歷史地名均是該區(qū)域內(nèi)有一定知名度的旅游地名稱或地理名稱。另有不到3%的公用品牌選擇直接能體現(xiàn)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地特征、產(chǎn)品種類特征的詞匯作為品牌命名。如畢節(jié)珍好、金谷福梨等。

2.名稱語(yǔ)言特征

（1）語(yǔ)言形式

在這73個(gè)品牌名稱中，沒有單音節(jié)字和雙音節(jié)字的名稱，三音節(jié)的名稱占2.7%，四音節(jié)的名稱占68.5%，五音節(jié)的名字占20.5%，六音節(jié)及以上的名稱有8.3%，在名稱字?jǐn)?shù)的選擇上，以偶數(shù)為主的四字品牌名稱數(shù)量最多。

雖然隨著品牌名稱字?jǐn)?shù)的增加，名稱可記憶性會(huì)隨之下降，但受命名習(xí)慣的影響，為同時(shí)突顯地域特色和產(chǎn)品特征，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌名稱還是習(xí)慣選擇語(yǔ)言形式較為復(fù)雜的名稱。以威寧蘋果為例，威寧作為產(chǎn)地名稱，在社會(huì)發(fā)展中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累和傳播，該名稱在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度;蘋果作為產(chǎn)品通用名稱，本身就具備很高的知名度;所以這種產(chǎn)地和產(chǎn)品雙語(yǔ)義表達(dá)的名稱盡管字?jǐn)?shù)多，但因其完整的意義表達(dá)，能夠帶給消費(fèi)者更為豐富的品牌聯(lián)想。

（2）音律特征

從音節(jié)構(gòu)成上來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌名稱音節(jié)組合形式是比較多變的。三個(gè)字的品牌名稱中，其音節(jié)主要是2+1的模式，比如遵義紅。四個(gè)字的品牌名稱，有3+1的模式，如梵凈山茶;2+2的模式，如都勻毛尖;2+1+1的模式，如白水貢米;1+1+1+1的模式，如金谷福梨。

從讀音看，中文表達(dá)講究聲調(diào)的高低起伏和平仄協(xié)調(diào)。從調(diào)查的品牌名稱來(lái)看，單一平聲或仄聲組成名稱基本沒有。在名稱的口頭傳播中，平仄結(jié)合的發(fā)音，讀起來(lái)高低起伏，節(jié)奏感較強(qiáng)，聽起來(lái)悅耳動(dòng)聽，傳播效果更佳。

3.命名詞匯組合形式

品牌名稱是品牌建立消費(fèi)者聯(lián)想的最直接手段。品牌命名要能從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征，名稱本身要具有一定的意義，這種意義能讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想。

（1）產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品名稱

選擇“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品名稱”的，能夠很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到該地區(qū)的天然環(huán)境適合于種植這種商品.因其獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致以該產(chǎn)地名這產(chǎn)品具有獨(dú)特的好品質(zhì)，像興仁薏仁米，借產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

（2）歷史地名+產(chǎn)品名稱

有些品牌選擇利用長(zhǎng)期歷史形成的地名來(lái)為區(qū)域公用品牌命名，像梵凈山茶，借世界自然遺產(chǎn)梵凈山之勢(shì)，來(lái)擴(kuò)大品牌知名度。

（3）地域名稱+修飾詞

區(qū)域公用品牌，為最大限度發(fā)揮其市場(chǎng)價(jià)值，為品牌延伸預(yù)留充足的空間，選擇直接采用“地域名稱+修飾詞”把消費(fèi)者對(duì)地域的整體印象和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到品牌認(rèn)知中，像畢節(jié)珍好、梵凈山珍。

（4）地域名稱+修飾詞+產(chǎn)品名稱

有些公用品牌為塑造品牌個(gè)性特征，會(huì)在地域名稱和品類名稱基礎(chǔ)上，加上修飾限制性詞語(yǔ)。如湄潭翠芽，“翠”字能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到茶葉沖泡后的色澤;鳳岡鋅硒茶，名稱直接體現(xiàn)出茶葉中蘊(yùn)含的人體健康所必須的微量元素。

4.名稱文字來(lái)源

在被調(diào)查對(duì)象中，57.5%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都只有中文名稱;41.1%品牌兼有中文和英文的現(xiàn)象，但有的英文名基本都是利用漢語(yǔ)拼音加英文單詞匯合表達(dá)。僅有1.4%的品牌采用了比較規(guī)范的英文名稱。從使用英文名稱的產(chǎn)品類別來(lái)看，綜合性品牌及茶品牌使用中英文對(duì)照名稱的比例較高。

二、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌命名中存在的問(wèn)題

1.地域名稱本身知名度不高，影響品牌的市場(chǎng)擴(kuò)散

很多特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傾向選擇地域名稱作為品牌名稱的一部分。但含有地域名稱的品牌在市場(chǎng)中容易被當(dāng)作區(qū)域性品牌，一般適合在局部區(qū)域進(jìn)行推廣，不利于更大范圍的傳播。尤其是本身既不具備傳統(tǒng)意義上的特產(chǎn)產(chǎn)地概念，又不具備現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中形成的先進(jìn)特色的地名，市場(chǎng)影響力有限，如果把這種地域名稱引入品牌名稱，就會(huì)導(dǎo)致品牌就無(wú)勢(shì)可借。

2.名稱創(chuàng)意來(lái)源單一，導(dǎo)致品牌名稱同質(zhì)化程度高

在命名實(shí)踐中，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)注的焦點(diǎn)多集中在如何展示產(chǎn)地環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，如何能夠體現(xiàn)產(chǎn)品色、香、味等高品質(zhì)特征，哪種表達(dá)更直接了當(dāng)，等等，在這種命名思想的指導(dǎo)下，就出現(xiàn)了很多同質(zhì)化程度較高的品牌名稱。尤其是冠以不加修飾的產(chǎn)地名稱的品牌，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地不了解，難以形成具有高識(shí)別性的市場(chǎng)區(qū)隔。以天麻品牌為例：貴州就有大方天麻、德江天麻等區(qū)域品牌，這種缺乏創(chuàng)新性的命名方式既不利于產(chǎn)品個(gè)性化聯(lián)想的建立，又容易引起消費(fèi)者的審美疲勞。

3.名稱詞匯組合形式有限，品牌名稱缺少文化內(nèi)涵

公用品牌的使用者會(huì)涉及區(qū)域內(nèi)較多的同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。為了保證品牌命名的適用范圍足夠大，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在命名時(shí)通常會(huì)加上固定的地理名稱，來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，這種名稱雖然能夠較好地傳達(dá)出產(chǎn)地信息和產(chǎn)品類型，但因?yàn)楸硎鲞^(guò)于直接，名稱缺少美感和深層次的文化提煉。

4.部分品牌名稱過(guò)于口語(yǔ)化和地方化，影響品牌傳播

農(nóng)產(chǎn)品作為主要生活必需品，出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中的頻率較高。有些品牌在命名時(shí)，為了接地氣，突出原生態(tài)、無(wú)添加等行業(yè)特征，喜歡選擇一些質(zhì)樸、簡(jiǎn)單、直白的名稱;還有些品牌為了突出地方特色，甚至?xí)捎梅窖灾袕V為傳誦的生活化語(yǔ)言作為名稱，這種名稱會(huì)讓品牌銷售局限于一個(gè)特定的區(qū)域，如果以后品牌有發(fā)展壯大的可能，就會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域傳播的困境。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名的策略

1.名稱創(chuàng)意來(lái)源要廣，拓寬品牌命名的思路

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌命名除彰顯品牌資源優(yōu)勢(shì)以外，可以嘗試從產(chǎn)地、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)形象、品牌經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)社會(huì)態(tài)度，以及品牌帶給消費(fèi)者的功能效用、情感價(jià)值等視角進(jìn)行構(gòu)思，將產(chǎn)地形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、消費(fèi)者形象等進(jìn)行藝術(shù)化加工，創(chuàng)造出聯(lián)想豐富、新穎獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱。

2.多用形象生動(dòng)的修飾詞匯，避免品牌名稱的雷同

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在命名時(shí)，要善于利用修飾限制性的詞語(yǔ)來(lái)對(duì)名稱進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。修飾詞匯的選擇即可以是與產(chǎn)品直接語(yǔ)義相關(guān)的稱謂，也可以是與產(chǎn)品間接相關(guān)的描述。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特殊性，間接相關(guān)的描述可以涉及產(chǎn)品味道、顏色、生長(zhǎng)環(huán)境、工藝流程、生產(chǎn)消費(fèi)場(chǎng)景等。通過(guò)修飾詞的裝飾，讓消費(fèi)者通過(guò)名稱字面意思，輕易聯(lián)想到產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成清晰的品牌形象。

3.重視品牌名稱文化內(nèi)涵建設(shè)，打好高端農(nóng)產(chǎn)品培育基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)觀念中，農(nóng)產(chǎn)品作為購(gòu)買頻率高，銷售總量穩(wěn)定的生活必需品，其購(gòu)買者以家庭主婦為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)涉及求實(shí)、求安。隨著購(gòu)買方式、支付能力、文化素養(yǎng)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的需求動(dòng)機(jī)也發(fā)生了天翻地覆的變化，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的需求在功能價(jià)值以外，已擴(kuò)散到審美體驗(yàn)、象征價(jià)值等精神層面。所以農(nóng)產(chǎn)品命名不僅需要接地氣，更需要呈現(xiàn)出讓消費(fèi)者有歸屬感的文化性。在名稱中融入現(xiàn)代審美、科技、文化等高品質(zhì)文化內(nèi)涵元素，充分反映出消費(fèi)者情感訴求，打破原有就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品的命名方式。

4.鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展副品牌，做到借勢(shì)發(fā)展和個(gè)性展示兩不誤

很多從事特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在創(chuàng)立之初，受企業(yè)實(shí)力和傳播預(yù)算的限制，會(huì)申請(qǐng)使用已經(jīng)有一定知名度的公用品牌，借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及其他同行的力量實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，降低企業(yè)產(chǎn)品的推廣成本。但作為區(qū)域公用品牌，在同一區(qū)域使用相同稱謂的企業(yè)、產(chǎn)品類型太多，會(huì)引起市場(chǎng)形象的混亂?？晒膭?lì)企業(yè)把區(qū)域公用品牌名稱作為擔(dān)保品牌，利用其已有的形象資源獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，再借助副品牌來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同。

5.品牌命名過(guò)程中注意中西合璧，體現(xiàn)品牌的時(shí)尚感和國(guó)際化

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品走出區(qū)域，甚至走向國(guó)際市場(chǎng)變得相對(duì)容易。特色農(nóng)產(chǎn)品想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌名稱選擇要能夠適應(yīng)不同的文化、不同的審美方式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌西化現(xiàn)象要加以正確地引導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品品牌命名要結(jié)合自身特色，規(guī)范使用英文名稱，在進(jìn)行形式創(chuàng)新的同時(shí)注重品牌形象的塑造，賦予品牌名稱較強(qiáng)的時(shí)代感和文化性。

總之，特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱要能夠突破區(qū)域限制，盡量選擇一個(gè)音美、字美、意美的好名稱。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉慶華.中國(guó)知名品牌的品牌命名分析[J].新聞戰(zhàn)線，2019，（10）：55～57.

[2]葉茂中.怎么樣起一個(gè)價(jià)值10億的品牌名？——一招制勝的品牌名要解決消費(fèi)者沖突（下）[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2018，（09）：12～15.

[3]葉茂中.怎么樣起一個(gè)價(jià)值10億的品牌名？——一招制勝的品牌名要解決消費(fèi)者沖突（上）[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2018，（08）：30～33.

[注]基金項(xiàng)目：貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（2019zc015）

作者簡(jiǎn)介：

1.梅玉，銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，碩士;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

2.汪華，銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師;研究方向：消費(fèi)行為分析。