劉金花+馬福婷+武敏

[摘要]品牌作為市場的產物，與生產者和消費者均有緊密聯(lián)系；品牌競爭力的基礎是產品競爭力，產品質量是品牌的生命；品牌競爭力源于品牌不斷集聚的競爭優(yōu)勢，產品質量及其不斷創(chuàng)新、品牌文化及發(fā)展等形成的品牌差別優(yōu)勢通過媒介傳遞到市場，轉化為品牌競爭力。特色農產品因其特有的品質、發(fā)展歷史和文化內涵而形成其差別競爭優(yōu)勢。位于京晉冀蒙樞紐的張家口，特色農產品豐富，但品牌發(fā)展相對較慢，品牌競爭優(yōu)勢需進一步有效轉化為品牌競爭力。建議從保持品質特色、不斷提高產品質量，樹立創(chuàng)新意識、增強創(chuàng)新能力，強化生產者的品牌意識、增強品牌文化內涵，準確傳播品牌文化，以及政府加大對特色農產品的支持力度等多方面入手探索提升品牌競爭力的路徑。

[關鍵詞]特色農產品；品牌優(yōu)勢；品牌競爭力；提升路徑

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.1

1品牌與品牌競爭力

品牌是生產者為了區(qū)別于同類產品而賦予自己產品的一種標識，是商品經濟的產物。產品是生產環(huán)節(jié)生產的，品牌是營銷環(huán)節(jié)形成的，是存在于消費者意識中的感知或認知。品牌現已成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，品牌的本質是企業(yè)的商業(yè)承諾與消費者支付“品牌溢價”的無形契約（胡大立等，2005）。品牌依附于產品而產生，產品質量是品牌的生命，產品競爭力是品牌競爭力的基礎（張世賢，2007）。但品牌競爭力不同于產品競爭力，產品競爭力所關注的核心是產品質量和價格，“物美價廉”無疑是一種理想狀態(tài)。品牌競爭力的主體是品牌，在合理定位的基礎上達到理想的知名度、美譽度和忠誠度。品牌理念和品牌文化的持續(xù)建設與創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心。

杰思帕·昆德（JesperKunde）于2000年設計的品牌信仰模型認為，品牌的發(fā)展分為五個等級，由低到高依次為：產品、概念化品牌、企業(yè)理念、品牌文化和品牌精神。品牌文化與品牌精神的匯聚與融合是發(fā)展品牌的最高境界，隨著品牌的價值觀越來越強，與顧客的關系越來越緊密，品牌的參與度提高，而越高的消費者參與度就意味著越強盛的品牌和越高的生產者價值（朱力，2008）。而企業(yè)品牌文化與品牌精神的傳播離不開中間媒介，一個品牌的形成是企業(yè)、媒介和消費者三方長期互動的結果（李雯霞等，2008）。

品牌競爭力源于品牌競爭優(yōu)勢，品牌競爭優(yōu)勢是相較于競爭品牌而擁有的差別優(yōu)勢。具體表現在個性化的產品及其品牌差異化的定位，獨特的品牌文化及其傳播，消費者的品牌感知及其在消費者心智中的優(yōu)勢份額（胡大立等，2007），由此形成隱性的品牌競爭力，即品牌競爭力的“源”。顯性品牌競爭力是品牌競爭力在市場中顯性表現，具體表現為市場占有率、超額利潤率、品牌知名度、美譽度和忠誠度，而這又形成了品牌競爭力的“流”（呂艷玲等，201.2）。

農產品品牌競爭力是某品牌的農產品以其自然屬性為基礎，在市場競爭中與競爭對手相較量時，由品牌所表現出來的區(qū)別于其他競爭對手，并支持自身持久的發(fā)展的一種市場力量（王保利等，2007）。特色農產品的優(yōu)良品質是由區(qū)域內特定的地理環(huán)境、氣候資源、土壤條件、水質等自然因素，或特定的生產管理工藝形成的，其他地區(qū)無法復制或仿效。它形成了特色農產品最明顯、也是最核心的競爭優(yōu)勢（李敏，2010）。

持續(xù)涵養(yǎng)“源”，通過科學方式疏導——“媒介”，使其轉化成綿綿不斷的“流”，而“回流”又強化了“源”。這一良性循環(huán)可不斷地強化品牌競爭優(yōu)勢，形成持續(xù)強勁的品牌競爭力。

2張家口市特色農產品及其品牌概況

張家口市是連接京晉冀蒙的樞紐，由兩個截然不同的地貌單元構成：壩上高原區(qū)和壩下河谷盆地區(qū)。具有氣候冷涼、無霜期短、晝夜溫差大、雨熱同期、光照充足等得天獨厚的氣候資源優(yōu)勢和復雜的地形地貌，這些特征決定了該區(qū)域農產品品種眾多、品質優(yōu)良。但水資源嚴重短缺，冷涼的氣候致使凍害時有發(fā)生。

特色農產品是指由于自然的地理、氣候條件或獨特的生產工藝生產出的、其他地區(qū)同類產品所不具有的特質、特征或品質的產品。本文的特色農產品限指種植農產品。張家口市發(fā)展較快的特色農產品及其品牌主要有：蔬菜，尤其是錯季蔬菜產業(yè)，已成為該區(qū)種植業(yè)和農民收入的支柱產業(yè)。蔬菜品牌也從無到有、從少到多，目前已有37個品牌，較知名的品牌有“壩上蔬菜”“家家?！薄耙昂鼛X”等。在馬鈴薯產業(yè)鏈中，品牌也得到了重視與發(fā)展。其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞豐”（種薯）、“燕北薯業(yè)”（薯粉）等。2007年“宣化牛奶葡萄”成為有著國家工商總局認定的“地理標志證明商標”和國家質監(jiān)總局認定的“地理標志產品保護”的“雙地標”稱號的知名品牌。2008年“暖泉”牌葡萄為省名牌產品。涿鹿縣、蔚縣被譽為全國的“仁用杏之鄉(xiāng)”，張家口被譽為“中國杏扁之鄉(xiāng)”。201.1年，“蔚州杏扁”通過地理標志產品保護專家審查。省知名品牌有“昌源”“龍王帽”“華蔚”等（劉金花等，2015）。

3制約張家口市特色農產品品牌競爭力提升的因素

3.1品質不穩(wěn)定，整體創(chuàng)新能力不足

張家口市所處的地理位置和氣候條件致使農業(yè)自然災害時有發(fā)生，尤其是旱災和凍災，直接影響著農產品的品質和產量。而經濟的相對落后，京津地區(qū)對人才、技術和資金的吸附作用，使得該區(qū)創(chuàng)新條件和創(chuàng)新能力整體明顯不足。

3.2包裝不規(guī)范，品牌形象不突出，傳播力度不夠

包裝是識別品牌的第一視覺要素。既起著保護產品的作用，又起著促銷的作用。而無論是生產者還是經營者對產品包裝帶有很大的隨意性。這也是由農產品品牌很大程度上的公共物品屬性（薛桂枝，2010）所致。品牌形象需要塑造，需要傳播。而該區(qū)整體上品牌形象不突出，傳播力度不夠。

3.3生產的集約化和規(guī)?；潭炔桓?/p>

該區(qū)馬鈴薯初具產業(yè)化發(fā)展雛形，但更多特色農產品的生產仍是以分散的農戶經營為主，管理粗放，機械化、現代化水平較低。

4提升張家口市特色農產品品牌競爭力的路徑分析

品牌競爭力的提升不是一蹴而就的，也不可能一勞永逸，而應是一個持續(xù)努力的過程。在激烈的市場競爭中，不進則退。

4.1努力涵養(yǎng)特色農產品品牌競爭力的“源”——增強品牌競爭優(yōu)勢

4.1.1保持品質特色，不斷提高產品質量——品牌競爭優(yōu)勢的基礎與核心

特色農產品的品質是由當地自然資源稟賦優(yōu)勢所成，是形成品牌競爭力的關鍵（李敏，2010），具有不可復制性，也因此在一定程度上形成了競爭的絕對優(yōu)勢。同時，農產品的自然屬性又導致農產品的產量、品質、質量具有不穩(wěn)定性。如：張家口2008年4月下旬南部杏扁盛花期凍害；2009年1.1月上旬兩次降大雪，葡萄凍害；201.1年9月上旬秋季早霜，葡萄葉片受凍；201.2年9月上旬遭受50年一遇的特大低溫冷凍災害，絕收面積25萬公頃（劉金花等，2015）；張家口屬干旱半干旱地區(qū)，年降水量400毫米左右，水資源嚴重短缺。

因此，該區(qū)域應從保護環(huán)境著眼，從“土、肥、水、種、管、工”等每個環(huán)節(jié)著手，充分利用自然優(yōu)勢，不斷注入科技要素，保證品質，生產有機、綠色的特色農產品。加強多方投入，加強農田基本設施建設，提高農產品生產、管理和收獲的現代化水平，向著數字農業(yè)方向發(fā)展，提高預報、預防和抵抗自然災害的能力。

4.1.2樹立創(chuàng)新意識，增強創(chuàng)新能力——強化品牌的發(fā)展活力和發(fā)展后勁

當今市場競爭激烈、科技日新月異，有創(chuàng)新意識才有發(fā)展的活力，有創(chuàng)新能力才有發(fā)展的后勁。固步自封的品牌在市場中定沒有立足之地。

馬鈴薯是張家口壩上地區(qū)的主栽作物之一，多達20余個品種，全年總產量1億公斤，占河北省馬鈴薯產量的60%。形成了從多品種種薯生產基地，到商品薯、加工薯相結合的產業(yè)鏈條。目前馬鈴薯產業(yè)已成為張家口的農牧優(yōu)勢產業(yè)，究其發(fā)展經驗可歸納為：第一，重視技術的創(chuàng)新和推廣應用?？蒲性核?、合作組織、企業(yè)、農戶組成的產業(yè)鏈條連接緊密、協(xié)同發(fā)展。地方農科院的“馬鈴薯研究所”、地方高校的“馬鈴薯研究中心”“馬鈴薯產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”，以及企業(yè)與北京院所合作的“張家口馬鈴薯商會”等，都為馬鈴薯產業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了充裕的動力。第二，相應品牌也得到了重視與發(fā)展，其中河北省知名品牌有“雪川”和“塞豐”（種薯）、“燕北薯業(yè)”（薯粉）等。第三，我國馬鈴薯主糧化戰(zhàn)略的啟動，無疑是馬鈴薯產業(yè)的更好發(fā)展及其品牌擴張、提升的良好契機。

如前所述，產品競爭力是品牌競爭力的基礎，農產品從育種到種植，從管理到收獲，從儲藏到保鮮，從運輸到加工，任何環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都會給品牌注入新的活力。馬鈴薯產業(yè)的發(fā)展為其他特色農產品的發(fā)展提供了可借鑒的經驗。

4.2加強品牌建設與傳播——將品牌競爭優(yōu)勢轉化為品牌競爭力

4.2.1強化生產者的品牌意識

張家口于1995年5月9日經國務院批準才正式對外開放，比其他地區(qū)起步晚15年左右。至今雖有20年的發(fā)展，農戶作為消費者，品牌意識已經覺醒，認牌選購已是經常行為，但作為生產者，品牌意識、競爭意識較弱，自我發(fā)展的愿望和能力不足。

農民追求的是實惠，為此可以以馬鈴薯產業(yè)鏈的發(fā)展為可見的范例，通過教育、引導、指導、示范等方式培養(yǎng)和強化農戶的品牌意識。

4.2.2增強品牌文化內涵

特色農產品往往有著自己悠久的發(fā)展歷史和文化傳承，又與地方文化相通相容。張家口厚重的歷史與文化積淀，為品牌文化建設提供了豐富的素材。產品特質和品牌文化特色形成了品牌的差別優(yōu)勢，這也正是品牌競爭力的重要源泉。

4.2.3品牌文化的準確傳播

品牌的競爭優(yōu)勢轉化為競爭力的媒介是品牌傳播。品牌傳播的關鍵是準確把握消費者的感知，目的是占領消費者“有限的心智”。所謂準確，就是把品牌傳播想表達的信息含義與受眾接收、感知到的信息含義相吻合。

首先，通過傳播才能提高品牌的知名度。知名度是品牌競爭力外顯的基本指標。2015年筆者曾在京津冀三地依便利抽樣的方法對“宣化牛奶葡萄”的知名度進行了問卷調查。數據顯示，除了在張家口生活或學習過的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該品牌；所有被訪者都不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標志農產品。而實際情況是：“宣化牛奶葡萄”在2007年5月正式獲得地理標志農產品保護。浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心2009—2015年連續(xù)6年開展的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估”研究顯示：“宣化牛奶葡萄”品牌連續(xù)6年進入全國農產品區(qū)域公用品牌價值百強榜，201.3年全國葡萄類品牌第一，成為全國葡萄類品牌價值最高的品牌，201.4年蟬聯(lián)葡萄類品牌價值之首（曹智，2015）。

如此強大的品牌價值說明具有很強的品牌競爭優(yōu)勢。將這種競爭優(yōu)“勢”轉化為競爭“力”，首先要進行品牌傳播，提高品牌知名度。

其次，要進行準確傳播。由于不同消費者對同樣信息的感知和理解不同，所以要以簡潔、易懂、易記、朗朗上口的語言表達品牌精神，以醒目、簡潔、易記、有地方特色的品牌標識，從視覺上傳遞品牌精神。把品牌的差別優(yōu)勢轉化為顧客可感知的價值優(yōu)勢（呂艷玲等，201.2），提高品牌的美譽度和忠誠度。與當地的特色旅游、農業(yè)生態(tài)旅游、體育文化旅游相結合，通過消費者的親身感受，實現消費者與品牌的共鳴（馬軼男，201.3），借助口碑效應加快準確傳播。

4.3政府應加大對特色農產品的支持力度

農業(yè)的弱質性、農戶在市場上的弱勢性、農產品品牌的公共物品性決定了特色農產品品牌競爭力的提升離不開政府的參與和支持。

改善農業(yè)的弱質性，不斷加大對農業(yè)基礎設施的投入與監(jiān)管，加大科技投入和科技成果的轉化，提高農業(yè)現代化水平，增強抵御自然災害的能力。

引導農戶進行規(guī)模經營和產業(yè)化發(fā)展，發(fā)展合作組織，增強農戶抵御市場風險的能力；通過培訓、指導或示范等方式提高農民生產、技術和管理水平，增強農戶的質量意識和品牌意識。

利用政府資源，加強對本地區(qū)特色農產品品牌的宣傳，塑造特色品牌形象；加強對產品質量的監(jiān)管，加大對制假摻假仿冒等違法行為的打擊力度；教育消費者辨別產品質量的知識和方法，避免劣幣驅逐良幣的現象發(fā)生。

長期以來，張家口市關停轉了有污染的工業(yè)企業(yè)千余家，退耕還草、還林等環(huán)保措施已見成效，為綠色農業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎。京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略中張家口市的發(fā)展目標是實現綠色崛起，并建設成綠色農產品供應區(qū)，以及北京、張家口202.2年冬奧會申辦成功，為特色農產品品牌的發(fā)展和競爭力的提升帶來了可喜的發(fā)展契機。

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