◎秦瑞瑜 秀 梅

抖音短視頻作為頭條系短視頻市場(chǎng)中的一份子員，以頭條算法分發(fā)技術(shù)為依托， 依靠龐大的用戶群體帶來(lái)巨額流量支撐，以碎片化時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行快速傳播，滿足用戶多元化興趣關(guān)注。 截至2019 年，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中以短視頻行業(yè)增長(zhǎng)用戶數(shù)量最為快速， 目前短視頻行業(yè)用戶數(shù)量規(guī)模占全部用戶近6 億用戶規(guī)模的七成。

隨著新媒體技術(shù)日漸成熟，人人都可以使用手機(jī)傳播，抖音短視頻平臺(tái)具有低成本、高效率、兼容性、雙向交流性等特征。這些特點(diǎn)也為抖音中傳播新疆形象起到促進(jìn)作用。新疆維吾爾自治區(qū)面積占據(jù)中國(guó)陸地國(guó)土面積的六分之一，地域遼闊、民族眾多，新媒體發(fā)展緩慢，對(duì)外形象傳播較落后。新疆形象的傳播要充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)的作用，為構(gòu)建新疆形象提供新思路。 本文運(yùn)用傳播學(xué)基本理論架構(gòu)全篇，通過(guò)對(duì)抖音中“古麗講新疆”的研究，分析抖音“古麗講新疆”中的新疆形象和傳播策略，從傳播學(xué)角度，探究新疆形象的傳播策略， 以及對(duì)其他自媒體中新疆形象傳播的啟示，探索出一條適應(yīng)新疆形象宣傳的合理化道路，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，面向全球講好新疆故事。

一、抖音“古麗講新疆”的概況

1.“古麗講新疆”的創(chuàng)辦人

抖音號(hào)“古麗講新疆”的主播是一個(gè)2000 年出生于新疆巴音郭楞蒙古自治州輪臺(tái)縣的19 歲女生，姓名是胡爾西代姆·阿不力克木，藝名是古麗。 創(chuàng)建抖音號(hào)的初心源于古麗在西南民族大學(xué)讀書， 她發(fā)現(xiàn)周圍人對(duì)于新疆有較多的誤解，因此，學(xué)習(xí)新聞專業(yè)的她從2019 年5 月開始在抖音平臺(tái)上主動(dòng)宣傳家鄉(xiāng)，為新疆打造一個(gè)正面的形象。

2.“古麗講新疆”的內(nèi)容

截至2020 年5 月4 日，“古麗講新疆”的作品共有160條，古麗的短視頻賬號(hào)已經(jīng)擁有137.5 萬(wàn)粉絲，獲得1669.9萬(wàn)次點(diǎn)贊。 作品內(nèi)容體現(xiàn)的新疆形象可分為大致五類。

娛樂明星類條數(shù)（條） 38 14 49 33 13 13類別 旅游宣傳類飲食文化類科普知識(shí)類搞笑短劇類其他類別

二、抖音“古麗講新疆”中的新疆形象

抖音 “古麗講新疆” 中的新疆形象大致分為旅游宣傳類、飲食文化類、科普知識(shí)類和搞笑短劇四類的內(nèi)容并且板塊各具特色。

1.旅游宣傳類

抖音“古麗講新疆”中旅游宣傳類占據(jù)較大比例，以對(duì)新疆的旅游圣地介紹為主。 如，新疆旅游必去八大景點(diǎn)，新疆旅游不能錯(cuò)過(guò)的十個(gè)地方，新疆旅游必體驗(yàn)的十件事，去新疆旅游看的四種地方，12 個(gè)5A 景區(qū)等。

2.飲食文化類

新疆是個(gè)神奇的地方，一次旅游可以體驗(yàn)一年四季，正是得天獨(dú)厚的地理位置，這也使得新疆的香梨、哈密瓜、葡萄格外香甜。 新疆有溫帶草原,、黃金奶源帶,、擁有天山牧場(chǎng)，牛奶、駱駝奶享譽(yù)全國(guó)。

3.科普知識(shí)類

對(duì)于新疆的認(rèn)知，多數(shù)人往往存在認(rèn)知偏差，出現(xiàn)認(rèn)知誤區(qū)。提起新疆，人們會(huì)夸贊新疆美女多，如明星佟麗婭、迪麗熱巴等，大眾印象中的新疆美女到處可見，其實(shí)在新疆長(zhǎng)得精致的美女并不是遍地都是沒有如此夸張。 古麗一系列的科普，慢慢讓受眾了解新疆。

4.搞笑短劇類

抖音短視頻中的幽默風(fēng)趣傳播形態(tài)易于被受眾接受。在抖音“古麗講新疆”中，搞笑短劇類占有較大比例，如：反映現(xiàn)代年輕人的生活狀態(tài)的去閨蜜家都是玩手機(jī)， 觀看者感同身受。 古麗通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言、小故事，讓用戶開懷大笑之后，還對(duì)新疆進(jìn)行了科普，促進(jìn)受眾印象中的新疆形象的樹立與改變。

三、抖音“古麗講新疆”中新疆形象的傳播策略

抖音“古麗講新疆”中對(duì)新疆形象傳播的策略有凸顯特色，設(shè)置議題，吸引眼球；參照歷史，科普知識(shí)，擴(kuò)散認(rèn)知和；幽默風(fēng)趣，娛樂性強(qiáng)，重塑形象。

1.凸顯特色，設(shè)置議題，吸引眼球

議程設(shè)置理論指媒體對(duì)一個(gè)話題的報(bào)道程度對(duì)受眾的關(guān)注度有一定的影響。抖音“古麗講新疆”對(duì)新疆的宣傳，在抖音中被首頁(yè)推薦，使受眾增加對(duì)新疆的關(guān)注度。

抖音“古麗講新疆”能在眾多抖音號(hào)中脫穎而出在于古麗本身是土生土長(zhǎng)的新疆人，對(duì)新疆很了解。 短時(shí)間中，古麗制作的內(nèi)容能夠吸引用戶去點(diǎn)擊并完整觀看， 且要想使用戶對(duì)此內(nèi)容生產(chǎn)感興趣，就需要有吸引人的標(biāo)題，如：“新疆是買比基尼最多的省份”。 新疆大部分地區(qū)處于缺水狀態(tài)，那么用戶心中就充滿了疑惑，想要去得到答案。 可見標(biāo)題的設(shè)置是關(guān)鍵的第一步。

2.參照歷史，科普知識(shí)，擴(kuò)散認(rèn)知

新疆落后的、貧窮的、不穩(wěn)定的形象在眾多人的印象中是根深蒂固的， 新疆地正面形象亟待被科普。 在抖音平臺(tái)上，可以通過(guò)一鍵分享到微信等方式，形成二次擴(kuò)散，加大宣傳力度，提高用戶粘性關(guān)注度。

抖音 “古麗講新疆” 擁有過(guò)百萬(wàn)的粉絲量是由于抓住了“內(nèi)容為王”的核心，其內(nèi)容生產(chǎn)有自己獨(dú)特的風(fēng)格，科普新疆知識(shí)的內(nèi)容條數(shù)最多。 新疆由于地處歐亞大陸最中部，氣候干旱，降水稀少，相對(duì)封閉且惡劣的地理環(huán)境造成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展極其艱難。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新疆形象已經(jīng)煥然一新，新疆需要眾人為其正名，需要更多的正面宣傳。 古麗之所以成功，也是由于此背景。 如：在外人眼中新疆的落后面容。

3.幽默風(fēng)趣，娛樂性強(qiáng)，重塑形象

《娛樂至死》是美國(guó)媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼于1985 年出版的關(guān)于電視聲像逐漸取代書寫語(yǔ)言過(guò)程的著作，同時(shí)也是他的媒介批評(píng)三部曲之一。

在技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，用戶只需要進(jìn)入APP 就可以通過(guò)指尖的滑動(dòng)沉浸在音樂和自己感興趣的內(nèi)容中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的短暫“逃離”。 這種虛無(wú)的精神體驗(yàn)感是由于復(fù)雜環(huán)境下的巨大壓力造成人們內(nèi)心的緊迫感，而短視頻APP 的碎片化閱讀體驗(yàn)間接幫助用戶在快速觀看過(guò)程中放松身心。小短劇中，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容引發(fā)用戶的關(guān)注。 在抖音“古麗講新疆”中，視頻內(nèi)容的娛樂性強(qiáng)，但幽默風(fēng)趣的短視頻中不是低俗的娛樂代名詞， 而是要注重將科普新疆知識(shí)融入其中，易于受眾接受。

四、抖音“古麗講新疆”中的不足及改善措施

抖音短視頻號(hào)“古麗講新疆”目前仍有一些不足之處，要在之后的發(fā)展目標(biāo)、 廣告滲入痕跡較明顯和內(nèi)容重復(fù)率較高方面加以改善。

1.明確發(fā)展目標(biāo)

據(jù)第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018 年底增長(zhǎng)1.26 億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻盛行的時(shí)代，自媒體經(jīng)營(yíng)者需要明確發(fā)展目標(biāo)，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行規(guī)劃未來(lái)的內(nèi)容及走向。

在抖音賬號(hào)“古麗講新疆”中，古麗以介紹新疆為出發(fā)點(diǎn)，宣傳新疆地域形象，介紹新疆地域人文自然風(fēng)景，從而改變大眾對(duì)新疆的刻板印象為初心。 對(duì)于如何將新疆打造成網(wǎng)紅打卡地，宣傳新疆正面形象；在科技飛速發(fā)展，眾多自媒體平臺(tái)中，如何保持新鮮感，需要明確做抖音賬號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使抖音“古麗講新疆”這個(gè)賬號(hào)做到經(jīng)典。

2.廣告滲入明顯

短視頻廣告價(jià)格低廉，基于抖音的算法精準(zhǔn)推薦，通過(guò)內(nèi)容的精準(zhǔn)分類推送給用戶實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果， 投資者在節(jié)約廣告費(fèi)用的同時(shí)實(shí)現(xiàn)也能取得更好的傳播效果。 以抖音為例，抖音平臺(tái)的算法推送會(huì)精準(zhǔn)定位用戶，便于投資者進(jìn)行選擇，則會(huì)出現(xiàn)較多的軟廣告的植入，廣告的傳播效果也較好。

自媒體平臺(tái)的收入往往來(lái)源于廣告商的投入， 各種廣告在主播拍攝的小視頻中進(jìn)行穿插， 但穿插痕跡太明顯會(huì)引起受眾的不適，看到廣告的植入會(huì)引發(fā)反感的情緒，對(duì)主播一系列品牌內(nèi)容輕易否定。 古麗作為“古麗講新疆”賬號(hào)的創(chuàng)始人，對(duì)自己內(nèi)容生產(chǎn)中的廣告篩選應(yīng)充當(dāng)“把關(guān)人”角色，確保廣告植入盡量做到無(wú)痕跡、趣味性呈現(xiàn)。 古麗還可以通過(guò)自己的人氣值，加入到新疆的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)里，通過(guò)自己的力量幫助新疆美食、特產(chǎn)等銷往全國(guó)。

3.內(nèi)容重復(fù)率較高

在內(nèi)容生產(chǎn)上， 同一個(gè)主題換種形式再生產(chǎn)發(fā)布會(huì)有濫竽充數(shù)的感覺。 若內(nèi)容重復(fù)率高會(huì)降低整體內(nèi)容質(zhì)量且?guī)?lái)不好的影響。 “古麗講新疆”的內(nèi)容制作需要有明確規(guī)劃。 其內(nèi)容不在于數(shù)量多，而要追求精致，古麗需做到每條內(nèi)容都是經(jīng)典，每一條內(nèi)容都有其存在的獨(dú)特價(jià)值。

五、對(duì)自媒體中新疆形象傳播的啟示

從抖音“古麗講新疆”中得出一些對(duì)其他自媒體宣傳新疆形象的啟示。 有以下三方面的建議，內(nèi)容為王，滿足受眾需求；依靠本地優(yōu)質(zhì)資源，以點(diǎn)破面和建立區(qū)域認(rèn)同,形成認(rèn)知框架。

1.內(nèi)容為王，滿足受眾需求

使用與滿足理論認(rèn)為受眾是有特定需求的個(gè)人， 接觸媒介的過(guò)程也是想要通過(guò)使用媒介自身需求得到滿足。 這一理論認(rèn)為受眾具有能動(dòng)性， 受眾在媒介使用過(guò)程中也具有多樣性。以抖音為例，短視頻作品通過(guò)聲音與畫面的完美結(jié)合吸引受眾，通過(guò)直觀的視聽語(yǔ)言供受眾選擇性接收。用戶觀看的時(shí)間越長(zhǎng)，視頻內(nèi)容獲得點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，就會(huì)增加品牌的曝光度并且更容易得到平臺(tái)的推薦。受眾接觸抖音的需求以及是否得到滿足， 是抖音成功的關(guān)鍵之處。 在其他自媒體平臺(tái)上對(duì)新疆形象的宣傳要有自己的特色，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足受眾需求。 且內(nèi)容要真實(shí)，向受眾展示真實(shí)的新疆形象，維護(hù)正面的新疆形象。

2.依靠本地優(yōu)質(zhì)資源，以點(diǎn)破面

新疆城市形象是新疆這座城市給人留下的整體印象。新疆形象塑造可以通過(guò)本地具有特色的優(yōu)質(zhì)資源來(lái)打造，形成一套全面的、立體的、系統(tǒng)的城市形象。以新疆為例，地處中國(guó)最西邊的省份， 人們的認(rèn)知由于受到自身知識(shí)水平高低和理解能力偏差往往會(huì)形成刻板化印象。 多數(shù)人對(duì)其認(rèn)知往往具有片面性和固化，落后、危險(xiǎn)等詞語(yǔ)成為了人們了解新疆形象的關(guān)鍵詞，這些新疆形象問(wèn)題亟待解決。新疆作為旅游資源豐富的地區(qū)，各地風(fēng)景優(yōu)美且獨(dú)具特色，在現(xiàn)實(shí)宣傳中都可以成為新疆形象宣傳的核心要素。

3.建立區(qū)域認(rèn)同,形成認(rèn)知框架

社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為人們?cè)谏鐣?huì)生活中使用特定的框架理解日常生活。人們的認(rèn)知框架來(lái)源于對(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)源于社會(huì)文化意識(shí)的影響。新疆形象的建立，首先要形成區(qū)域認(rèn)同， 新疆本地人對(duì)新疆的看法和在新疆生活的幸福感認(rèn)同。其次是對(duì)新疆形象認(rèn)同的擴(kuò)散，內(nèi)地人對(duì)新疆形象認(rèn)同感的提升。 最后是全體群眾對(duì)新疆形象認(rèn)知框架的改變，新疆早已不是之前落后、貧窮、不安全和不穩(wěn)定的地方，而是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、擁有活力、幸福穩(wěn)定的區(qū)域。

結(jié)語(yǔ)

在自媒體時(shí)代，人人獲得傳播權(quán)。本文立足于新疆人創(chuàng)辦的抖音賬號(hào)，在個(gè)體傳播中助力著新疆形象的重塑。以本土化、新疆人民自身的視角，更能深刻的了解新疆。 結(jié)合傳播學(xué)理論和抖音傳播的特點(diǎn)， 為其他自媒體傳播新疆形象帶來(lái)啟示， 促使更好的傳播新疆形象， 新疆形象走向多元化、立體化指日可待。