周勝

摘要：藝術(shù)源于實際生活，廣告的發(fā)展同樣如此。民俗文化博大精深、異彩紛呈、內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，在我國有著悠久的發(fā)展歷史，是我國藝術(shù)創(chuàng)作取之不盡、用之不竭的素材寶庫與動力源泉;而廣告藝術(shù)是一種載體，其中承載了特定時期人類社會的文化、政治、經(jīng)濟等方面的內(nèi)涵，通過藝術(shù)化的加工處理，其成為一種文化記錄的同時，實現(xiàn)了文化傳承的作用，這對于滿足人民的精神文化需求也有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：民間傳統(tǒng)元素;廣告設計;應用價值

當前，很多藝術(shù)設計中，都開始去民間尋找美術(shù)元素，為設計增添靈感。民間美術(shù)承載著中華民族幾千年來的文化傳統(tǒng)，體現(xiàn)了人們的精神文化和科學技術(shù)文化，就現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展而言離不開民間美術(shù)的成就。比如，在建筑設計、室內(nèi)設計、家具設計、服裝設計、廣告設計等等，都把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到設計中，尋找新的發(fā)展方向。

1 廣告設計與民間傳統(tǒng)美木元素

1.1廣告設計

廣告設計，是由點線而構(gòu)成，通過圖片和文案之間的組合，以達到設計者和需求者的要求。而且廣告設計的發(fā)展，也代表著我國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展形勢。對于廣告設計，己經(jīng)形成獨立的一部分，并且成為生活中不可缺少的一部分，比如當前每一款產(chǎn)品的出現(xiàn)，某活動的開展，在投入之前都會進行廣告設計，以此來進行廣告宣傳，同時也己經(jīng)有很多高校開設了相關(guān)的專業(yè)教學。

在文化多元化的背景下，而對外來文化的沖擊，對我國廣告設計帶來影響，其中最明顯的就是一些設計理念偏離向西方文化，人們以及設計者過度的追求西方廣告設計思想，導致我國的廣告設計出現(xiàn)了危機，不僅跟不上國外的設計發(fā)展，還失去了本土特色。因為這一原因，也讓很多的設計師認識到問題，不斷的挖掘中國傳統(tǒng)美術(shù)元素，尋找新的突破，把中國傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到設計中，形成具有中國特色的廣告設計理念，促進發(fā)展。在當前的廣告設計中，嚴重缺乏傳統(tǒng)的文化特色，在自媒體環(huán)境下，人們的審美也產(chǎn)生了變化，特別是當前的一些廣告平而設計，盲目的追求創(chuàng)新，造成視覺的疲勞，缺少傳統(tǒng)文化的特色。此外，在設計中依賴于一些設計軟件，導致設計師本身的獨立思考能力下降，導致作品缺乏生命力。最后，部分廣告設計過于抽象和夸張，不符合我國的審美標準。

1.2民間傳統(tǒng)美術(shù)元素

中國民間美術(shù)是中國人民群眾創(chuàng)作的，是為了美化環(huán)境、豐富民間風俗習慣的美術(shù)，民間美術(shù)，也就是我國民族的傳統(tǒng)美術(shù)，五千年的歷史發(fā)展，也就形成了豐富多彩的民間美術(shù)。不論是新石器時代的彩陶藝術(shù)、戰(zhàn)國的石雕畫像磚石，還是魏晉之后流行的年畫、雕塑、剪紙等，隨著時代的發(fā)展創(chuàng)新，就成為了具有民族鄉(xiāng)土特色的藝術(shù)形式，不僅美化了環(huán)境，豐富了生活，也代表著人民群眾的心理和愿望、信仰。

民間美術(shù)的品種非常之多，與民間的習俗活動息息相關(guān)，包括了節(jié)日慶典、婚喪嫁娶等活動。而且與民族文化有著密切的關(guān)系，比如陜西窗花剪紙、河北的玉田泥玩具、川劇、京劇、昆劇等。這些民間美術(shù)具有明顯的民族特色和生活化元素，作為傳統(tǒng)文化的重要部分，在我國藝術(shù)領(lǐng)域上占據(jù)著重要的地位。而這些民間傳統(tǒng)美術(shù)元素，也是現(xiàn)代設計的重要來源，挖掘民間傳統(tǒng)美術(shù)元素，不僅是對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，提高設計師的思維能力，同時還能促進現(xiàn)代美術(shù)藝術(shù)的建設，推動我國現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展。

2 民間傳統(tǒng)元素在廣告設計中的應用策略

2.1從民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中挖掘設計理念

對于一個設計師來講，靈感非常重要，而靈感的來源，更多的是設計的理念與思想，可以說一個設計師的設計思想和理念決定了其靈感。要把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素運用到廣告設計中，首先需要做的就是深入民間，不論是設計師還好，或者是需求者，都應該對我國民間美術(shù)有一個深入的認識，發(fā)現(xiàn)美術(shù)元素，尋找本土設計文化，從而形成具有中國文化特色的設計思想。

就比如針對一款產(chǎn)品的設計，那么就需要了解產(chǎn)品背后故事，其產(chǎn)品的創(chuàng)作理念等，然后再結(jié)合起出產(chǎn)地，深入了解產(chǎn)地文化，從當?shù)氐牧曀住⑽幕热ふ以O計方向。就比如人們說到火鍋就可以想到四川、重慶是一樣的，火鍋己經(jīng)成為四川、重慶的地方文化之一。在大力發(fā)展農(nóng)村，全而決勝小康社會背景下，一些地方的農(nóng)產(chǎn)品進入到人們的視野中，在對這些產(chǎn)品進行廣告設計中，除了表達其功效和價值之外，應該深入地方，了解農(nóng)民生產(chǎn)過程，感受到農(nóng)民質(zhì)樸品質(zhì)，把這些融入到廣告設計中，可以讓其更加具有特色。

2.2民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中色彩搭配的運用

充分挖掘民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的色彩搭配，把其融入到設計中，可以形成具有民族特色的作品，體現(xiàn)中華民族文化以及審美理念，不僅讓現(xiàn)在更多人感受到中國文化，還能實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚。在我國民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的色彩搭配，不同的顏色有著不同的象征，比如紅色代表喜慶，紫色代表著富貴與華麗，黑白表示陰陽合一，綠色是生機。每一種顏色在不同的地方有著不同的內(nèi)涵。

色彩搭配是廣告設計中最為直接視覺元素，不僅體現(xiàn)審美理念，還彰顯著個性特點，就可以靈活地把民間傳統(tǒng)美術(shù)元素色彩搭配蘊含的精神元素，體現(xiàn)到中國現(xiàn)代平而設計的意境中。就比如中國紅的裝飾，表達著人民吉祥、美好的愿望。如何用合理的顏色搭配突出作品，體現(xiàn)出個性特點和民族特色，還需要設計師加強對民族美術(shù)元素中色彩搭配的研究。就比如當前的年貨產(chǎn)品廣告設計，就很有中華文化特色，以傳統(tǒng)的紅色為主色，讓人一看到就感覺到喜慶和歡樂，感受到年味。對于端午節(jié)的粽子，則更多的是以綠色為主，讓人感覺到夏季所帶來的清爽，讓人眼前一亮。中秋節(jié)的月餅，廣告設計的色彩上，更多的是選擇秋季獨有的各種黃色，輔助其他顏色，感受到中秋節(jié)的節(jié)日氛圍和團圓之意。

2.3在廣告設計中合理運用民間傳統(tǒng)美術(shù)元素中的圖案元素

我國作為一個具有五千年的多民族國家，具有不同的民族習俗和文化，隨著幾千年的發(fā)展，也就形成了豐富多彩的美術(shù)圖案，這些圖案不僅具有鮮明的特點，還具有濃厚的民族性和區(qū)域性，蘊含著民族的文化習俗和審美觀念。有句話叫作“圖必有意、意必吉祥”，也就是說不同的圖案具有不同的寓意，表達了不同的愿望。就比如魚的圖案，代表著“年年有余”，燈籠表示紅紅火火，在現(xiàn)在很多過年的時候，人們還是會選擇購買燈籠或者一些魚的圖案，表示美好的愿望。以及比較常見在婚嫁時候所采用的大棗、花生、桂圓、蓮子，表示“早生貴子”。此外還有竹子、梅花、大雁等動植物都具有其自身的寓意象征，我國的梅、蘭、竹、菊四君子，都是我國獨有的一些文化，人們給這些動植物賦予了新的寓意，因此在生活中也就出現(xiàn)了一些相關(guān)的圖案表示情感的寄托。

在廣告設計中，要和民間美術(shù)圖案有機的結(jié)合起來，其外在形式為設計增添藝術(shù)表現(xiàn)形式，還能表現(xiàn)出民族的文化內(nèi)涵。比如與之婚嫁相關(guān)的設計，顏色可以采用紅色，而圖案則可以選擇一些寓意幸福美滿的，比如，龍鳳、喜字剪紙、喜喜結(jié)等，結(jié)合一些地方習俗，把這些納入到廣告設計中，讓其更加地貼近生活。但需要注意的是對于圖案的運用，因為中國傳統(tǒng)圖案比較復雜，可以在設計上給予一定的簡化，讓其更加符合現(xiàn)代設計要求。

3結(jié)語

文章對民間傳統(tǒng)美術(shù)元素在廣告設計中的運用，主要從設計理念、色彩搭配、圖案幾個方而進行了分析，除此之外，民間傳統(tǒng)美術(shù)元素遠遠不比這些，還有很多，也需要設計師和研究者不斷地深入民間美術(shù)研究中，去探索更多的設計元素，從而能促進我國廣告設計的發(fā)展。

參考文獻：

[1] ?陳仕雅.中國元素在平面廣告設計中的應用[J].大眾文藝，2015，（24）：115.

[2] ?劉中美.論民間美術(shù)對現(xiàn)代廣告設計的啟示[J].文藝生活·文藝理論，2016，（2）：42-43.

項目成果：本文為成都大學一流專業(yè)建設項目視覺傳達設計的階段性成果。

（作者單位：成都大學美術(shù)與設計學院）