王偉欣

摘 要：城市的視覺(jué)形象是一個(gè)城市獨(dú)有的地理環(huán)境、歷史風(fēng)貌、文化底蘊(yùn)、精神氣質(zhì)的體現(xiàn)，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。大連的視覺(jué)形象宣傳和城市名片的塑造在新媒體環(huán)境下，可借助當(dāng)下短視頻傳播形式，從多元角度向世界詮釋大連城市獨(dú)特的人文氣質(zhì)和城市氣息，促進(jìn)大連城市的視覺(jué)形象被認(rèn)知、記錄和宣傳，加快旅游城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也可以發(fā)現(xiàn)、匯集城市智慧，為大連文化走出去注入鮮活的生命力。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象;新媒體;短視頻;傳播

中圖分類號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）16-00-02

一、大連城市視覺(jué)形象沿革

（一）歷史與風(fēng)貌

自然景觀方面，大連地處遼東半島的最南端，擁有天然海洋資源、漫長(zhǎng)的海岸線，是國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市。地理位置方面，大連與日本、韓國(guó)、俄羅斯距離較近，是東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心，有著很高的吸引力。大連港是中國(guó)第八大港口，是東北亞地區(qū)的航運(yùn)樞紐，也是“海上絲綢之路”的重要交匯點(diǎn)。大連在近代建筑形態(tài)上呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，造就了以廣場(chǎng)為中心的城市格局，各種歐式建筑遍布大連。[1]

（二）本土文化特征

城市的文化氣質(zhì)不僅體現(xiàn)在自然風(fēng)景、地貌景觀、建筑造型等固有層面上，也存在于城市居民的氣質(zhì)、精神和非物質(zhì)文化的層面上，市民的性格組成了一個(gè)城市的性格。大連有極具特色的方言，屬于膠遼官話，被稱為 “海蠣子味兒”。大連話幽默、具有想象力，大連人既有東北豪邁的風(fēng)骨，又夾雜著膠東直爽的氣度。如同大連這座城市一樣，在傳承了經(jīng)典和演變后、在中外文化的友好交流中形成了開放、樂(lè)觀的文化。在精神文化生活方面，大連一年四季有豐富的城市節(jié)慶活動(dòng)，如大連國(guó)際服裝節(jié)、煙花爆竹迎春會(huì)、櫻桃節(jié)、櫻花節(jié)、賞槐會(huì)、大連國(guó)際啤酒節(jié)、國(guó)際馬拉松賽等大型活動(dòng)，這些活動(dòng)組成了城市流動(dòng)的音符，聯(lián)合構(gòu)成大連城市重要的文化景觀。

（三）城市形象宣傳現(xiàn)狀

大連城市營(yíng)銷、城市形象宣傳在國(guó)內(nèi)起步較早，20世紀(jì)末，大連即開啟了城市形象宣傳、城市營(yíng)銷的道路。大連的官方城市宣傳口號(hào)在20世紀(jì)末確定為“浪漫之都、時(shí)尚大連”，也贏得了諸多榮譽(yù)，如“首批中國(guó)最佳旅游城市”“浪漫之都”“中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)國(guó)際生態(tài)最佳城市”等，城市形象宣傳取得一定成果。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)城市同質(zhì)化嚴(yán)重，與大連較為相似的城市如青島、煙臺(tái)等城市迅速崛起，導(dǎo)致大連的人才、旅游、投資等方面的吸引力逐漸被稀釋。大連急需尋求一條提升城市視覺(jué)形象、拓寬城市品牌傳播廣泛度的途徑，因此，當(dāng)下應(yīng)借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步塑造大連城市視覺(jué)形象。

二、新媒體環(huán)境下的城市視覺(jué)形象傳播優(yōu)勢(shì)

自2016年起，互聯(lián)網(wǎng)世界迎來(lái)了“移動(dòng)端時(shí)代”。新媒體的信息傳播歷程從最初的傳統(tǒng)網(wǎng)站式被動(dòng)傳播，延伸到網(wǎng)絡(luò)分享傳播，再到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，催生出一批手機(jī)移動(dòng)端短視頻軟件，作為新興崛起的社交分享平臺(tái)，影響著人們接受信息的方式，同時(shí)，對(duì)城市視覺(jué)形象的塑造和宣傳生了也產(chǎn)生了重大影響。

（一）“短、平、快”的分享式傳播

視覺(jué)信息依托于手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行交換，由此衍生出一批短視頻軟件，它們是集音樂(lè)、動(dòng)態(tài)影像、對(duì)話、文字于一體的全方位信息呈現(xiàn)，較傳統(tǒng)媒體的視覺(jué)信息傳播更加豐富立體。以抖音為例，其最顯著的特點(diǎn)是即拍即傳，實(shí)現(xiàn)了集拍攝、音效、后期、上傳、觀看、分享幾大操作于一身，與傳統(tǒng)大眾媒體相比較，抖音傳播速度更快、傳播規(guī)模也更加廣泛，是一場(chǎng)意義重大的影像革命。同時(shí)短視頻平臺(tái)擁有極高的活躍度，據(jù)統(tǒng)計(jì)至2018年6月，抖音每日活躍用戶數(shù)超過(guò)1.5億，是國(guó)內(nèi)最受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。利用開放平臺(tái)，短視頻可分享到各大移動(dòng)社交媒體，如微博、微信朋友圈等，實(shí)現(xiàn)“短、平、快”的傳播性和互動(dòng)性。[2]

（二）“低門檻”的趣味性操作

移動(dòng)端短視頻軟件能獲得用戶青睞的另一個(gè)原因是其較低的制作門檻和較高的趣味性。以往傳統(tǒng)媒體的視頻制作，需要專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，不僅生產(chǎn)成本高，對(duì)于技術(shù)要求也更為專業(yè)，對(duì)普通大眾而言遙不可及。而短視頻軟件則有制作簡(jiǎn)單、易于剪輯上傳、趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，甚至無(wú)須成本和專業(yè)技術(shù)就可以一個(gè)人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作。短視頻借助其低門檻、趣味性和個(gè)性化制作，快速適應(yīng)了移動(dòng)社交媒體的碎片化傳播，成為新媒體的主導(dǎo)形式，在城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)及宣傳方面起到了積極的促進(jìn)作用。

三、新媒體環(huán)境下大連城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)及傳播策略

基于新媒體環(huán)境下城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和傳播，既要考慮到大連傳統(tǒng)景觀的優(yōu)勢(shì)，又要結(jié)合城市自身的特點(diǎn)與新媒介的有效結(jié)合，即要求政府做好頂層規(guī)劃，掌握城市視覺(jué)形象塑造的大方向，又需要市民積極參與，制造更真實(shí)、更具活力的視覺(jué)形象宣傳內(nèi)容。只有多元化的合作，全方位地做好管理并地把握當(dāng)前信息傳播的特點(diǎn)，才能更快、更好地塑造和傳播城市視覺(jué)形象。

（一）強(qiáng)化視覺(jué)形象特征

視覺(jué)形象是一個(gè)城市印象的綜合體，其中包括城市的客觀存在如城市中的自然景觀、建筑、市容市貌等實(shí)體形態(tài)，還包括城市所展現(xiàn)出的文化形態(tài)，城市的歷史底蘊(yùn)、民俗、精神面貌、發(fā)達(dá)程度等，兩者共同組成了一個(gè)城市的視覺(jué)形象認(rèn)知。大連旅游業(yè)發(fā)達(dá)，在傳統(tǒng)媒體傳播階段就已經(jīng)具有較高的知名度，然而在今天新媒體環(huán)境下，短視頻軟件中與大連相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，所以，視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)需要對(duì)大連城市特征進(jìn)行提煉，對(duì)知名旅游景點(diǎn)進(jìn)行重塑，對(duì)最具代表性的自然景觀和城市文化加以詮釋，才能更準(zhǔn)確、更精彩的表現(xiàn)城市形象，最大限度地提升大連的城市吸引力。以西安為例，借助抖音平臺(tái)，數(shù)萬(wàn)條城市視覺(jué)形象相關(guān)的短視頻被分享傳播，曾經(jīng)的“一朝發(fā)祥地，六代帝王城”的古都形象被重新認(rèn)識(shí)并傳播到全世界。官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上與西安有關(guān)的短視頻數(shù)量高達(dá)60萬(wàn)條，點(diǎn)贊數(shù)量一億余次，播放總量36億次，如此高效的傳播對(duì)于城市視覺(jué)形象塑造和宣傳成效是其他傳播媒介無(wú)法達(dá)到的。[3]

大連視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)化其特征，大連最為突出的是海濱地貌，海的形象能體現(xiàn)大連的精神氣質(zhì);在人文及民俗方面，大連人熱情豪放、大連話極具特征，幾年前就以一段大連話的小視頻“倒鴨子”爆紅網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)影視作品也常選用大連話來(lái)增加歡樂(lè)的氣氛，將大連話轉(zhuǎn)化為視覺(jué)元素可使大連視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更有趣味性;地方美食是一個(gè)城市生活氣息的體現(xiàn)，大連的美食和漁民生活、漁村歷史息息相關(guān)，海鮮是大連的特色美食，也是城市味道的精準(zhǔn)體現(xiàn)。從以上幾個(gè)與民眾息息相關(guān)的角度去提煉視覺(jué)要素，可以使大連城市視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)更加有生命力也更具地方特征。

（二）增加視覺(jué)形象的傳播廣度

視覺(jué)形象是一個(gè)城市獨(dú)有的文化、精神和底蘊(yùn)的體現(xiàn)，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。借助新媒體的傳播廣度，以移動(dòng)端為載體作為城市視覺(jué)形象宣傳的創(chuàng)新手段，可以全面展示城市的軟實(shí)力，進(jìn)而提高城市國(guó)際知名度、影響力。

一個(gè)城市被人們感知、留下記憶的部分，是這個(gè)城市整體視覺(jué)形象的展現(xiàn)，是城市地方政府以及企業(yè)、普通居民等所有城市參與者對(duì)外展現(xiàn)出的精神氣質(zhì)與性格面貌。移動(dòng)端自媒體通過(guò)普通人的視角去展現(xiàn)城市的美，傳遞城市的文化和氣質(zhì)，這也是新的傳播形式能夠推動(dòng)城市視覺(jué)形象塑造和宣傳的更深層動(dòng)因。在大眾對(duì)城市視覺(jué)傳播的過(guò)程中，建構(gòu)了城市豐富多彩的形象，并且借助影音傳播特點(diǎn)縮小了不同地區(qū)、不同國(guó)家的疏離感，形成跨文化共識(shí)，制造了范圍更廣泛的城市視覺(jué)形象傳播。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)大連的準(zhǔn)確定位，從城市的各個(gè)角落展現(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)細(xì)節(jié)，為城市視覺(jué)形象在短視頻平臺(tái)上的傳播提供素材、創(chuàng)設(shè)良機(jī)、制造熱點(diǎn)，提煉大連最有特征的部分并制定有針對(duì)性的視覺(jué)形象宣傳策略，可以進(jìn)一步提升大連的知名度。另外，應(yīng)鼓勵(lì)民眾積極參與短視頻拍攝，用影像記錄大連生活，讓市民擁有對(duì)大連的文化認(rèn)同感和自豪感，感受城市文化自信，從市民視角觀察、理解大連、講述大連的城市文化與景觀，才能將大連城市視覺(jué)形象文化更好地傳播出去。

四、結(jié)束語(yǔ)

新媒體環(huán)境下移動(dòng)端的信息傳播不只是媒體形式的創(chuàng)新，也為每個(gè)人提供了新想法、新機(jī)遇。城市的視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)和傳播是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工作，需要不斷的繼承與完善。大連擁有豐富的海洋資源、旅游資源和極具地域特色的人文風(fēng)貌，在新媒體環(huán)境下，完善的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和傳播可以推進(jìn)大連被認(rèn)知、記錄和宣傳，進(jìn)而推進(jìn)城市新營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]抖音+清華發(fā)布.2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615，2018-9-11.

[2]中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù).中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018上半年報(bào)告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Gbwh-rzkpP1D_x-9EgsILw，2018-7-20.

[3]王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察[J].中國(guó)編輯，2015（03）：7-12.