吳明聰 代鈺洪

摘 要：新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)動(dòng)畫(huà)造成了很大的影響，從傳播方式上來(lái)說(shuō)，它打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上必須有特定場(chǎng)景的局限性，解決了傳統(tǒng)播放源受局限的問(wèn)題，拓寬了傳播渠道，提高了普及度。新的傳播渠道意味著動(dòng)畫(huà)盈利有了新的方式，利用好新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)可以為動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，形成動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的良性循環(huán)，這對(duì)于未來(lái)的動(dòng)畫(huà)發(fā)展十分重要。在龐大的媒體流中如何滿足觀眾對(duì)于劇本的需求，也是新媒體時(shí)代動(dòng)畫(huà)制作中需要考慮的重要因素。

關(guān)鍵詞：新媒體;動(dòng)畫(huà);傳播

注：本文系2016年四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川省動(dòng)漫研究中心課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代動(dòng)畫(huà)的新屬性研究”（DM201629）研究成果。

隨著時(shí)代的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)有了日新月異的進(jìn)步，新的媒體傳播方式正逐漸成為信息傳播的主流，也在影響著動(dòng)畫(huà)的傳播。動(dòng)畫(huà)傳播方式的改變，給未來(lái)動(dòng)畫(huà)的價(jià)值創(chuàng)造提供了新的思路。讓動(dòng)畫(huà)作品受到更多關(guān)注，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的視覺(jué)以及精神審美需求，在傳播媒體上突破技術(shù)的限制，成為動(dòng)畫(huà)未來(lái)發(fā)展新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

新媒體的影響力日漸凸顯，新媒體消費(fèi)群體與日俱增，社交媒體、移動(dòng)媒體日益盛行，各個(gè)國(guó)家均把新媒體發(fā)展定義為發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)，一系列圍繞發(fā)展新媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策不斷放寬，產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程加快。

一、新媒體發(fā)展的時(shí)代背景

新媒體的誕生使得傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的沖擊下面臨著更多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的同期發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該怎樣順應(yīng)時(shí)代潮流，如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和智能優(yōu)先的同時(shí)繼續(xù)保持和發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，是其在發(fā)展中面臨的重要問(wèn)題。在新舊媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，新媒體發(fā)展的評(píng)估指標(biāo)和體系增多，媒體融合發(fā)展需要科學(xué)、客觀的評(píng)估體系。

科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步催生了智能手機(jī)、移動(dòng)平板電腦、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)的誕生，新的媒體傳播方式越來(lái)越受到人們的歡迎。微博、微信、抖音等的使用使得傳播方式多樣化，傳播渠道和傳播范圍均大幅度增加，信息傳播基本不再受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制。同時(shí)人們可以對(duì)接收的信息進(jìn)行篩選和互動(dòng)，這樣傳播者就不是一對(duì)多地單向傳遞信息，而是在傳播信息的同時(shí)也不斷從接收端收到不同的反饋。因此傳播者必須針對(duì)不同的接收群體對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，同時(shí)不斷更新后臺(tái)儲(chǔ)備的內(nèi)容，提高相關(guān)技術(shù)水平。新媒體的傳播方式讓信息價(jià)值多樣化，不僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，甚至可以提供更加精準(zhǔn)定位的服務(wù)內(nèi)容。

二、新媒體發(fā)展對(duì)動(dòng)畫(huà)傳播方式的影響

傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)傳播主要是通過(guò)家庭電視和影院傳播的方式達(dá)成，其傳播特點(diǎn)是受眾少、傳播時(shí)間和傳播地點(diǎn)受到很大限制，并且觀眾觀看需要一定的成本。由于我國(guó)早期動(dòng)畫(huà)的受眾主要固定在低年齡段，對(duì)于動(dòng)畫(huà)效應(yīng)的反饋相對(duì)緩慢，這種情況大大限制了我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)新媒體技術(shù)快速發(fā)展，各種各樣的藝術(shù)作品給觀眾留下了深刻的印象，新媒體以其強(qiáng)大的包容性和覆蓋率滲透到人們的日常生活。動(dòng)畫(huà)作為一種藝術(shù)形式，自然受到新媒體發(fā)展的巨大影響，從動(dòng)畫(huà)的制作方式、傳播途徑到觀看模式都發(fā)生了巨大的改變。

新媒體技術(shù)的普及打破了動(dòng)畫(huà)傳播時(shí)間和地點(diǎn)以及內(nèi)容的限制，讓人們能夠在任何時(shí)間任何地點(diǎn)觀看想要看的動(dòng)畫(huà)。新媒體獨(dú)有的交互性給動(dòng)畫(huà)帶來(lái)了新的生機(jī)。動(dòng)畫(huà)的傳統(tǒng)播放模式是單方面的展示，觀眾和動(dòng)畫(huà)之間沒(méi)辦法進(jìn)行互動(dòng)，只能被動(dòng)接受，沒(méi)有辦法及時(shí)反饋個(gè)人對(duì)作品的感受。早在2000年左右，春水堂公司率先推出了“阿貴”系列動(dòng)畫(huà)，在這個(gè)系列動(dòng)畫(huà)中，觀眾可以交互式地選擇故事情節(jié)，這是新媒體發(fā)展初期動(dòng)畫(huà)互動(dòng)傳播形式的嘗試，對(duì)未來(lái)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。2006年，騰訊公司推出了《憨八龜?shù)墓适隆烦晒\(yùn)用了新媒體進(jìn)行交互式傳播。對(duì)于動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，研發(fā)一部作品不能只注重動(dòng)畫(huà)內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)，更要圍繞傳播途徑進(jìn)行思考和挖掘，從新媒體渠道調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)方式，這不僅利于動(dòng)畫(huà)的傳播，更利于動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展。

三、新媒體發(fā)展對(duì)動(dòng)畫(huà)價(jià)值提升產(chǎn)生的影響

常規(guī)動(dòng)畫(huà)的盈利方式主要是通過(guò)付費(fèi)觀看和衍生品開(kāi)發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益，以此產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。新媒體技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)畫(huà)的價(jià)值提升提供了新的思路。新媒體的傳播模式打破了時(shí)間和空間的限制，意味著動(dòng)畫(huà)通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播獲得的經(jīng)濟(jì)效益增加。隨著更多有消費(fèi)能力的成年人成為動(dòng)畫(huà)的受眾，傳統(tǒng)盈利方式與日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)能力更加不適應(yīng)。

物質(zhì)文化生活水平的提高，使得文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，由此產(chǎn)生了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變革，媒體經(jīng)濟(jì)正逐漸進(jìn)入各行各業(yè)。數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策進(jìn)行支持和鼓勵(lì)，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著不可估量的前景。圍繞動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新媒體市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，逐漸受到資本市場(chǎng)的青睞，越來(lái)越多的動(dòng)畫(huà)作品和動(dòng)漫企業(yè)的出現(xiàn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展開(kāi)拓了新的方向。

目前，通過(guò)新媒體手段在動(dòng)畫(huà)中植入廣告元素，發(fā)展動(dòng)畫(huà)周邊商業(yè)等方式更加可行，并且由于新媒體具有受眾廣、傳播快的特征，可以對(duì)動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行快速傳播，使得動(dòng)畫(huà)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值增加，形成動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作與傳播的良性循環(huán)。隨著2019年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《哪吒之魔童降世》的成功，一段蒙牛的特別廣告片吸引了觀眾的注意，廣告短片中同時(shí)出現(xiàn)了姜子牙和哪吒。這則廣告里用到了不同的營(yíng)銷手段，其中之一是跨界營(yíng)銷，即將飲品和電影兩種行業(yè)采用新媒體方式進(jìn)行結(jié)合，將不同電影里面的動(dòng)漫人物聯(lián)系起來(lái)，這就使得看起來(lái)不相干的元素相互融合，互相滲透，顯示出不一樣的生活態(tài)度和審美態(tài)度，贏得了不少觀眾的好感。

新媒體的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用也伴隨著一些問(wèn)題，如動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的質(zhì)量和觀眾接受度直接影響到動(dòng)畫(huà)的收益，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的容錯(cuò)率下降等。一部成功的動(dòng)畫(huà)，不僅依靠純熟的動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，也需要專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

四、新媒體發(fā)展下未來(lái)動(dòng)畫(huà)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的發(fā)展使得動(dòng)畫(huà)的傳播受眾增加，打破了傳統(tǒng)傳播方式的限制，產(chǎn)品價(jià)值也得到了一定的提升。一部動(dòng)畫(huà)作品要承受更多方面的檢查，這對(duì)動(dòng)畫(huà)故事情節(jié)的編排、畫(huà)面的制作、視聽(tīng)音效的應(yīng)用都提出了更高的要求，這些都將成為新媒體環(huán)境下動(dòng)畫(huà)面臨的挑戰(zhàn)。

動(dòng)畫(huà)制作由于不受題材場(chǎng)景的限制，可以使更多的劇本有展現(xiàn)的可能性，這也要求制作者能夠在繁多的媒體資源中選擇大眾接受度高的劇本和故事設(shè)定，這對(duì)于后期的動(dòng)畫(huà)反饋和傳播至關(guān)重要。一部動(dòng)畫(huà)的劇本內(nèi)核能否經(jīng)受住更多的推敲和考究將在一定程度上決定其商業(yè)價(jià)值和傳播效率。如果故事主題僅滿足低齡受眾的需求，無(wú)法引起更具有消費(fèi)能力的成年人受眾的精神共鳴，這必然不利于后期的動(dòng)畫(huà)反饋和傳播。

國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)企業(yè)很多都是新型初創(chuàng)企業(yè)，此類企業(yè)成立時(shí)間較短，大多數(shù)企業(yè)尚未形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，未來(lái)的發(fā)展也存在著不確定性，但因其創(chuàng)新特點(diǎn)和高成長(zhǎng)性受到市場(chǎng)青睞。青少年群體是新媒體傳播動(dòng)畫(huà)的主要受眾，影響著動(dòng)畫(huà)的傳播情況和盈利情況，單獨(dú)以動(dòng)畫(huà)的收益對(duì)新媒體動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，不能全面地反映新媒體動(dòng)畫(huà)作品的價(jià)值。傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作方式成本高、效率低、耗時(shí)長(zhǎng)、宣傳成本大等特征，使得傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作和傳播方式不能滿足新型媒體的需求，未來(lái)動(dòng)畫(huà)必定會(huì)結(jié)合新媒體特征進(jìn)行生產(chǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體發(fā)展會(huì)對(duì)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，它使得動(dòng)畫(huà)的傳播受眾群體大幅度增加，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值顯著提升，更有利于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體已經(jīng)形成了新媒體產(chǎn)業(yè)。以實(shí)時(shí)、互動(dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的自由傳播模式為主體，形成借助規(guī)模化內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播為主業(yè)的各類經(jīng)營(yíng)實(shí)體以及相關(guān)價(jià)值鏈集群體。在技術(shù)與創(chuàng)意高度集中的新媒體行業(yè)，行業(yè)引領(lǐng)力量將會(huì)誕生并發(fā)揮強(qiáng)勁的引領(lǐng)作用。新媒體語(yǔ)境下的動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)應(yīng)讓動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)形成良性循環(huán)，讓更多的人接受動(dòng)畫(huà)與新媒體相結(jié)合的表現(xiàn)形式，利用新媒體易傳播的特性推動(dòng)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

吳明聰，四川音樂(lè)學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：動(dòng)畫(huà)。

代鈺洪，成都大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：動(dòng)畫(huà)、數(shù)字媒體。