高鑫

【摘要】業(yè)界普遍認為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷導(dǎo)向下保險營銷在保險公司經(jīng)營管理中占據(jù)重要地位，在這一背景下，本次調(diào)查著眼于陜西省內(nèi)保險公司的營銷人員，通過問卷和訪談的形式，調(diào)查研究推銷理念導(dǎo)向的營銷人員和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向的營銷人員之間的能力素質(zhì)差異，嘗試建立符合優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念的保險公司營銷人員的素質(zhì)模型，為保險公司實現(xiàn)長期經(jīng)營目標、為相關(guān)部門更加有效的培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人員、為保險營銷人員更好實現(xiàn)自身價值及職業(yè)追求提供幫助。

【關(guān)鍵詞】保險營銷? ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)? ?能力素質(zhì)

一、概述

保險營銷在保險公司經(jīng)營管理中占據(jù)非常重要的地位，保險營銷在新的時代背景下不斷面臨全新的環(huán)境挑戰(zhàn)。對保險營銷人員素質(zhì)的研究已經(jīng)是一個比較長期的過程，其結(jié)果對提升保險行業(yè)中的營銷隊伍整體能力素質(zhì)起到了積極作用。但總體而言，現(xiàn)有研究顯示存在營銷人員完美化、標桿選取以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向以及產(chǎn)品概念模糊難操作等問題，只有在優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向下的保險營銷人員，他們所掌握的在營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)用的核心知識、核心技能以及應(yīng)當表現(xiàn)出來的關(guān)鍵行為在營銷中才能起到至關(guān)重要的作用。

在研究保險公司營銷人員的素質(zhì)時，勝任力是一個對其進行衡量的重要指標。勝任力模型實踐起源于美國，迄今為止很多西方國家對勝任力模型研究趨于成熟，有大量的實踐應(yīng)用案例并且建立起了一系列的勝任力模型庫。Bbdullah A.H.和Musa R.and Ali J.（2011）通過對人力資源從業(yè)人員和HR顧問發(fā)放調(diào)查問卷的方式， 利用之前的研究成果使用外推法進行推斷，從而建立起馬來西亞人力資源從業(yè)者勝任力模型。國內(nèi)對勝任力模型的真正研究開始于上世紀九十年代末，我國學(xué)者借鑒了國外的研究方法，對多種職業(yè)進行實證研究，劉莉莉（2015）在大量回顧和分析以往文獻的基礎(chǔ)上，通過元分析的方法初步構(gòu)建了一個包含9項勝任特征的中小學(xué)校長勝任力通用模型，李超等（2017）采用定性與定量相結(jié)合的方法，探索我國圖書館普通員工的職業(yè)勝任力特征，在專家訪談和關(guān)鍵事件行為訪談基礎(chǔ)上，編制"圖書館員自我評價問卷"，并以此為測量工具在全國范圍內(nèi)實施問卷調(diào)查，得出勝任力對工作滿意度、離職傾向和組織承諾3個績效指標的預(yù)測作用。

通過對國內(nèi)外關(guān)于實證研究的文獻的回顧與總結(jié)，說明勝任力不再僅僅是領(lǐng)導(dǎo)力、管理層的工具，而是具有越來越普及的應(yīng)用，本文在已有研究的基礎(chǔ)上細化為優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷導(dǎo)向下保險公司營銷人員能力素質(zhì)的勝任力調(diào)查，運用多種科學(xué)的研究方法進行調(diào)研。

二、調(diào)研分析

本文在頭腦風(fēng)暴和專家訪談的基礎(chǔ)上，參考冰山模型，擬從知識、技能、自我認知、動機四個維度進行調(diào)研，本次調(diào)研中，一共發(fā)放513份問卷，實際回收501份，發(fā)放的范圍有壽險、財險公司的相關(guān)從業(yè)人員以及高校保險學(xué)專業(yè)學(xué)生和教師。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，可以分別從以下四個方面進行分析。

（一）知識角度

從知識角度來看，排名前三位的問題如表1所示：

根據(jù)上表所示數(shù)據(jù)：

（1）知識匱乏一項排名最高，說明對產(chǎn)品的知識以及對業(yè)務(wù)的了解是目前保險營銷人員最為看重的品質(zhì)，這也是一個保險營銷員應(yīng)具備的最核心的技能。

（2）此外，對保險的法律法規(guī)了解這一條品質(zhì)得分也非常高，這也從側(cè)面反映了在保險營銷人員的內(nèi)心中，相關(guān)的法律法規(guī)已經(jīng)提到的和產(chǎn)品相當?shù)囊粋?cè)層次上。我們認為，這項結(jié)果與近年來保險行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)不斷完善以及保險行業(yè)內(nèi)部不斷地教育有關(guān)。

（3）排在第三位的是對于目標客戶的熟悉程度，在保險營銷中，客戶是非常重要的一環(huán)，隨著保險人員對客戶的重視程度不斷提高，也可以反映出營銷正在從之前的開放式營銷逐漸走向?qū)I(yè)化，私人化的營銷，所以客戶這一方面也是營銷人員非常注重和在意的。

（4）平均分較高的幾項方差也較大，正如之前所分析過的，可能是由于推銷導(dǎo)向和優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向不同得保險營銷人員對該幾項意見分歧較大造成的，但是從其平均分較高可以看出，知識必然將成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向比較明顯的一個趨勢。

（二）技能角度

從技能角度來看，排名前三位的問題如表2所示：

根據(jù)上表數(shù)據(jù)：

（1）排名第一的問題是溝通能力差，與客戶說不到一起。營銷從根本上來說還是一個交流行為，短時間內(nèi)要迅速的與客戶進行深層次的溝通，所以在營銷行為中，營銷人員必然會對溝通能力寄予非常大的期望和要求，這也是為什么溝通能力幾乎成為了所有營銷人員內(nèi)心中非常重要的素養(yǎng)。

（2）排名第二的問題是挖掘不了客戶需求，對客戶痛點把握不住，前文已經(jīng)分析過，客戶是保險營銷中非常重要的一個環(huán)節(jié)，把握住客戶的痛點才能有針對性的進行營銷。

（3）排名第三的問題是對有關(guān)產(chǎn)品及應(yīng)用的具體問題不知如何回答，造成這一問題的根源其實還是在于知識方面，知識的缺乏導(dǎo)致嚴重的技能缺失，這是非常影響保險營銷人員營銷的一個問題，所以在保險營銷人員的心目中，這項技能也非常的重要。

（4）在技能層面，仍然呈現(xiàn)出高分高散的特點，這一點前文已做過較為詳細的論述，此處不詳細展開論述。

（三）動機角度

從動機角度來看，排在前三名的問題如表3所示：

上表所示數(shù)據(jù)顯示：

（1）排名第一的問題是誠信缺失，提供客戶錯誤的信息，這體現(xiàn)出保險營銷人員高度的責(zé)任感，在保險營銷人員心目中，誠信是非常重要的素養(yǎng)，這是保險業(yè)從業(yè)人員素養(yǎng)提高的一個非常重要的表現(xiàn)。

（2）排名第二的問題是缺乏恒信和毅力，由于保險行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了營銷人員起點高，流失率高的特點，所以在營銷人員進行營銷的過程中，很容易造成對自己缺乏信心、恒心和毅力這樣的情況，所以這一點成為動機這一類別中分數(shù)最高的一個項目。

（3）排名第三的是交流中無法取得客戶的信任，這則表現(xiàn)出客戶層面對保險營銷人員動機的懷疑，雖然保險的接受程度在中國正在答復(fù)的的提升，但是不能否認依然存在部分客戶對保險仍然存在非常大的誤解和極大的不信任，所以這是在動機層面上十分困擾保險營銷人員的一點。

（4）動機角度平均分的前三名數(shù)據(jù)離散程度明顯有所降低，不難分析出動機層面的問題不是明顯區(qū)分兩種導(dǎo)向模式的標準。無論是推銷導(dǎo)向還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向，這幾項是比較共識性的重要素質(zhì)。

（四）自我角度

從自我角度來看，排名前三的問題如表4所示：

根據(jù)上表數(shù)據(jù)：

（1）我們能明顯的發(fā)現(xiàn)，動機這一類別的問題中，分數(shù)普遍較低，這說明保險營銷人員在分析問題時更多是注重職業(yè)素養(yǎng)而非個人素養(yǎng)，這是保險營銷人員素質(zhì)提升的一個重要表現(xiàn)。

（2）排名第一的問題是只是口頭承諾，不能提供實際服務(wù)，這說明雖然行業(yè)內(nèi)仍然存在一些營銷人員素質(zhì)低下的情況，但是不難發(fā)現(xiàn)，這一情況非常被行業(yè)內(nèi)的人所詬病，所以我們可以做出對這個行業(yè)的美好展望，在一代又一代保險營銷人員的努力下，這樣的行為一定會越來越少。

（3）排名第二的是客戶回購量小，沒有形成穩(wěn)定的客戶源。這可以說是行業(yè)內(nèi)一個比較普遍的問題，深究原因，一方面是各家保險公司競爭過于激烈;另一方面，保險營銷人員自身問題也可能導(dǎo)致客戶流失。

（4）排名第三的是不會自我營銷，沒有表達出自己的服務(wù)精神和服務(wù)態(tài)度，這是保險營銷人員越來越重視自身能能力和素養(yǎng)的體現(xiàn)，是整個行業(yè)在進步和發(fā)展的標志和體現(xiàn)。

（5）從數(shù)據(jù)的離散性上來看，自我角度的問題并沒有形成明顯的離散型趨勢與規(guī)律，這可能與受訪者本身有關(guān)，在面對自我的問題上，每個人有其獨到的見解與看法，所以未能形成，明顯的離散型規(guī)律。但是仍然可以看出受訪者對于客戶這個問題意見分歧不大。這體現(xiàn)出保險營銷并不是以客戶主導(dǎo)的一種營銷。營銷過程中應(yīng)當采取適當?shù)南M者教育，引領(lǐng)客戶做出更理性的消費選擇。

三、結(jié)論

最近幾年，中國保險業(yè)發(fā)展迅猛，體量增加快速。但是，中國當前的保險營銷很大程度上仍處于一種推銷階段，這種以推銷理念為主導(dǎo)的營銷模式是環(huán)繞生產(chǎn)、以產(chǎn)定銷的落后理念，因其只重視當前利潤獲取，一心把險種推銷出去，而至于售出后保險消費者是否滿意以及如何滿足消費者的風(fēng)險管理需要，則沒有給予足夠的重視。本次調(diào)查著眼于陜西省內(nèi)保險公司的營銷人員，通過問卷和訪談的形式，調(diào)查研究推銷理念導(dǎo)向的營銷人員和優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷理念導(dǎo)向的營銷人員之間的能力素質(zhì)差異，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人員在知識、技能、動機、自我這四個大方面都具備良好的素質(zhì)。營銷人員對工作有著非同尋常的熱忱，精力旺盛，也有著果斷的判斷能力和執(zhí)行能力，尤其是對心理的把握，非常善于把握和他人溝通和交流的技巧，姿態(tài)不卑不亢，柔和有度。他們對營銷工作的熱愛，具有超強的行動力。邏輯思維順暢，思維反應(yīng)敏捷快速，對社會新變化，新知識的更新?lián)Q代接受能力和適應(yīng)能力非常強，他們對金融知識，對健康和疾病，以及對投資理財非常專業(yè)。這一系列優(yōu)秀的素質(zhì)使得他們成為業(yè)界楷模。

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