劉果 徐夢(mèng)蕊

摘 要：知識(shí)付費(fèi)為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的已有內(nèi)涵注入了新的因素，正在迎來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵性發(fā)展階段?；诋a(chǎn)品特征的內(nèi)容分析表明，粉絲吸聚仍是知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的首要邏輯。對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的深度挖掘和精準(zhǔn)匹配使相對(duì)冷門(mén)的知識(shí)門(mén)類(lèi)浮出水面，由此有可能改變內(nèi)容格局導(dǎo)向。此外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容的垂直化細(xì)分仍有必要。對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)而言，對(duì)知識(shí)的總體性認(rèn)知比局部的、細(xì)節(jié)的知識(shí)學(xué)習(xí)更為重要。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)付費(fèi);購(gòu)買(mǎi)量;授課教師;課程設(shè)計(jì);文本呈現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F490.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A ? ?文章編號(hào)：1003-7217（2020）05-0132-06

知識(shí)付費(fèi)借助知識(shí)向服務(wù)的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本的相互轉(zhuǎn)換和三位一體。作為新媒體環(huán)境下主導(dǎo)性知識(shí)消費(fèi)形態(tài)，它以對(duì)個(gè)人智慧的進(jìn)一步激活與賦權(quán)，深度契合互聯(lián)網(wǎng)去中心化的本質(zhì)精神;以開(kāi)放型、參與式社交平臺(tái)的打造，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下新的知識(shí)傳播體系;以多元化、垂直化的知識(shí)生產(chǎn)糾偏互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)化、碎片化文化傾向。從內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)視角探究其內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品架構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等特征，不僅對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義，也是從理論上進(jìn)一步認(rèn)識(shí)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的重要一環(huán)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）研究背景與文獻(xiàn)回顧

作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，知識(shí)付費(fèi)不僅改變了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的格局，也為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的已有內(nèi)涵注入了新的因素：首先，它顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)內(nèi)容的“二次銷(xiāo)售”獲得廣告收益的商業(yè)模式。盡管目前大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中仍有廣告收益，但其平臺(tái)設(shè)計(jì)和盈利邏輯并不是“二次銷(xiāo)售”的在線(xiàn)平移。其次，與注意力經(jīng)濟(jì)相比，它補(bǔ)充了社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系維系、文化認(rèn)同與知識(shí)交互等新的要素，且將認(rèn)知盈余作為內(nèi)容生產(chǎn)的核心推動(dòng)力;與粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)相比，它又更強(qiáng)調(diào)細(xì)分化、個(gè)性化、垂直化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，將內(nèi)容（知識(shí)）而不是社群作為影響付費(fèi)的關(guān)鍵要素加以考量，因此，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、情感消費(fèi)等理念得以凸顯。此外，與一般數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)相比，絕大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)都是體驗(yàn)產(chǎn)品，因此與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著更為深刻的關(guān)聯(lián)。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心報(bào)告，自2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)增，2019年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.6億人，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年將突破392億元。然而，雖然近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，自2019年來(lái)其用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降。且近兩年來(lái)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，很大比例是來(lái)自“下沉市場(chǎng)”，從完課率、復(fù)購(gòu)率、留存等參數(shù)看，整個(gè)市場(chǎng)的用戶(hù)忠誠(chéng)度指標(biāo)不容樂(lè)觀(guān)[1]。此外，與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線(xiàn)教育的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ο啾?，知識(shí)付費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)稍顯不足。但與此同時(shí)，在經(jīng)過(guò)近五年的積累與發(fā)展之后，知識(shí)付費(fèi)又有可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，隨著城市化建設(shè)和城鎮(zhèn)化率的不斷提升，二三線(xiàn)城市的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)吸聚正在成為極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空窗;另一方面，隨著5G技術(shù)的普及和人工智能技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)直播、知識(shí)視頻作為新的技術(shù)賦權(quán)也有望為知識(shí)付費(fèi)補(bǔ)充新的技術(shù)取逕：站在時(shí)代的風(fēng)口浪尖，知識(shí)付費(fèi)正在迎來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵性發(fā)展階段。

盡管知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，但頭部效應(yīng)明顯。長(zhǎng)尾參與者雖數(shù)量眾多，但營(yíng)收分布較為分散，而以得到、喜馬拉雅、知乎為代表的頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)了35%的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模，體現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。其中，成立于2016年的“得到”作為知識(shí)付費(fèi)的始作俑者，目前仍保持月活躍用戶(hù)315.3萬(wàn)的良好態(tài)勢(shì)，在“2019年知識(shí)付費(fèi)TOP50”排名中獨(dú)占鰲頭。因此，通過(guò)對(duì)得到的實(shí)證研究，有可能反映出知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的共性規(guī)律。

就知識(shí)付費(fèi)的宏觀(guān)性研究而言， 研究興趣點(diǎn)主要集中在發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)研判[2-4]。這些文獻(xiàn)大多從傳播學(xué)角度展開(kāi)討論，將知識(shí)付費(fèi)視為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究并非主流。就定量分析而言，則多聚焦于探討用戶(hù)特征和消費(fèi)意愿對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的影響因素分析[5，6]，其主要理論基礎(chǔ)均為T(mén)PB理論，該理論主要從個(gè)體態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、行為控制認(rèn)知三個(gè)維度觀(guān)察消費(fèi)者的個(gè)體行為對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的影響，運(yùn)用該理論進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域研究的論文涉及APP store產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、大學(xué)生移動(dòng)付費(fèi)閱讀等領(lǐng)域[7]。作為本文研究的重要理論依據(jù)，有文獻(xiàn)指出，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)本身與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量之間存在相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為通過(guò)總結(jié)用戶(hù)搜索痕跡，可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容“一邊預(yù)測(cè)、一邊生產(chǎn)”的模式[8]。然而，對(duì)于二者之間到底存在什么樣的相關(guān)關(guān)系、哪些內(nèi)容要素對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量產(chǎn)生影響，卻鮮有文獻(xiàn)論及，而這正是本文試圖解決的核心問(wèn)題。

具體到“得到”產(chǎn)品內(nèi)容的研究，仍以質(zhì)性研究為主。宏觀(guān)研究則主要沿產(chǎn)品主題分析和內(nèi)容特征分析展開(kāi)，也有文獻(xiàn)進(jìn)一步論述了“得到”將專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為技巧性知識(shí)的主要路徑，其他為本文觀(guān)測(cè)變量設(shè)計(jì)提供依據(jù)的文獻(xiàn)來(lái)源詳見(jiàn)表1。

基于以上分析，以“得到”APP的實(shí)證研究為依據(jù)，以?xún)?nèi)容分析法為主要研究方法，討論其內(nèi)容特征與購(gòu)買(mǎi)量之間的關(guān)系，以期為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供規(guī)律性認(rèn)識(shí)。為討論的方便，將觀(guān)測(cè)變量分為三大類(lèi)別：首先是與授課者相關(guān)的要素，包括授課者的性別和知名度;其次是與課程設(shè)計(jì)相關(guān)的要素，包括內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題、課程主題、語(yǔ)速等;最后是基于課程文本呈現(xiàn)的相關(guān)要素，包括文本插圖、標(biāo)紅文段等。

（二）假設(shè)與問(wèn)題

基于以上分類(lèi)，共設(shè)計(jì)12個(gè)控制變量，根據(jù)研究?jī)?nèi)容的不同層次，設(shè)計(jì)兩個(gè)研究版塊，就第一研究版塊提出假設(shè)如下：

H1 基于授課教師的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

H2 基于課程設(shè)置的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

H3 基于課程文本呈現(xiàn)的“得到”內(nèi)容產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

進(jìn)一步分析觀(guān)測(cè)變量發(fā)現(xiàn)，課程主題、言說(shuō)技巧、文本插圖、標(biāo)紅文段四個(gè)類(lèi)目下情況較為復(fù)雜，有必要進(jìn)行進(jìn)一步的觀(guān)察和總結(jié)：就課程主題而言，其課程絕大多數(shù)可納入商業(yè)、科技、人文、職場(chǎng)、心理五個(gè)類(lèi)別之中;其內(nèi)容產(chǎn)品的常見(jiàn)言說(shuō)技巧則包括通過(guò)講故事導(dǎo)入主題、通過(guò)引入個(gè)人經(jīng)歷深化主題并引起用戶(hù)情感共振、通過(guò)提出具有較強(qiáng)操作性的策略和建議實(shí)用化主題、通過(guò)案例分析闡釋主題四類(lèi);其課程文本呈現(xiàn)常配有插圖，插圖方式主要有插入授課教師照片、繪制總結(jié)知識(shí)體系的圖譜與卡片以及根據(jù)授課內(nèi)容配以相關(guān)插圖以加深對(duì)抽象文字的理解三種思路;此外，對(duì)于課程文本，“得到”的另一亮點(diǎn)是標(biāo)紅設(shè)計(jì)，其標(biāo)紅段落集中在課程內(nèi)容總結(jié)性語(yǔ)段、概念闡釋語(yǔ)段、課程核心觀(guān)點(diǎn)描述語(yǔ)段三種情況。以上子類(lèi)別分類(lèi)多元、類(lèi)別明晰，且屬于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心要素，因此，根據(jù)以上子類(lèi)目，設(shè)計(jì)第二個(gè)研究方向，并提出如下假設(shè)：

H4 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的五個(gè)常見(jiàn)主題對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

H5 “得到”內(nèi)容產(chǎn)品的四種基本類(lèi)別對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

H6 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的三種常見(jiàn)文本插圖方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

H7 ?“得到”內(nèi)容產(chǎn)品的三種常見(jiàn)文本標(biāo)紅方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響。

二、樣本選擇與研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

截至2019年5月29日，“得到”APP中所更新的課程一共有130個(gè)，其中356元和229元的課程以及69元的課程在平臺(tái)內(nèi)所占比重較小，不具有研究的科學(xué)性和“大樣本”屬性，因此不列入討論范圍。在剩余課程中，199元的訂閱專(zhuān)欄（占比30%）、99元的大師課（占比21.5%）和19.9元的精品課程（占比37.5%）為其主體課程。選取這三類(lèi)課程作為樣本來(lái)源，采取分層抽樣（Stratified Sampling）方法，即按照不同的層次對(duì)樣本總量進(jìn)行抽樣。在抽樣時(shí)遵循兩個(gè)原則：第一，同一層內(nèi)部差異盡量縮小，而各層間的差異力求增大;第二，樣本間界限分明，避免混淆。按訂閱專(zhuān)欄隨機(jī)抽取39門(mén)（占比32.5%）、大師課隨機(jī)抽取28門(mén)（占比23.3%）、精品課隨機(jī)抽取53門(mén)（占比44.2%）樣本，得到120類(lèi)（2261節(jié)）課程。在此基礎(chǔ)上再隨機(jī)抽取217節(jié)課程（總計(jì)3200小時(shí)）作為最終的研究樣本。

（二）研究設(shè)計(jì)

主要控制變量設(shè)計(jì)及其描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

根據(jù)表1所涉變量建立編碼方案，選取兩名碩士研究生加以培訓(xùn)后作為編碼員。預(yù)編碼樣本從總樣本中隨機(jī)抽取，采用霍斯提（Ole R. Holsti）公式進(jìn)行信度檢驗(yàn)，最終信度R=0.86>0.7，符合標(biāo)準(zhǔn)。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)變量性質(zhì)的不同，主要采用相關(guān)性分析、單因素方差分析以及獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證假設(shè)，以上分析采用的工具均為SPSS19.0。結(jié)果表明，設(shè)計(jì)的大部分觀(guān)測(cè)變量均與購(gòu)買(mǎi)量相關(guān)，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果摘要見(jiàn)表2。

（二）回歸模型

根據(jù)以上檢驗(yàn)結(jié)果，提取對(duì)購(gòu)買(mǎi)量有顯著影響的變量作為預(yù)測(cè)變量，將所研究的變量進(jìn)行編碼賦值，并將其轉(zhuǎn)化為虛擬變量后進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析。

調(diào)整后R2為0.778，說(shuō)明預(yù)測(cè)變量能夠解釋購(gòu)買(mǎi)量變異程度的77.8%，是在可接受范圍內(nèi)，擬合效果較好。DW檢驗(yàn)值為0.854，接近1，可以認(rèn)為樣本之間獨(dú)立。VIF均小于5，說(shuō)明變量之間不存在多重共線(xiàn)性。殘差分布較為分散。在此基礎(chǔ)上，以P<0.05為基準(zhǔn)，保留下來(lái)的變量有：教師知名度、語(yǔ)速、標(biāo)題句式、言說(shuō)技巧、課程主題、教師性別，即這六個(gè)變量在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上存在顯著相關(guān)性，也是影響購(gòu)買(mǎi)量的主要因素。其對(duì)購(gòu)買(mǎi)量影響程度排序?yàn)椋航處熤?課程主題>語(yǔ)速>標(biāo)題句式>性別>言說(shuō)技巧，如圖1所示。

考慮到隨著課程類(lèi)別的不同，用戶(hù)在課程的付費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面可能存在差異。為了考察數(shù)據(jù)結(jié)論的穩(wěn)健性，將樣本數(shù)據(jù)分為訂閱專(zhuān)欄、大師課和精品課程等三個(gè)子樣本分別進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)基于上述子樣本得到的回歸模型數(shù)據(jù)與前文數(shù)據(jù)并不存在本質(zhì)差別。這也表明理論模型具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

（三）多重比較

在以上研究基礎(chǔ)上，根據(jù)類(lèi)目設(shè)計(jì)，進(jìn)一步探究一些重要類(lèi)目下的不同類(lèi)別對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響，以期得到更為深入、針對(duì)性更強(qiáng)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。根據(jù)研究問(wèn)題，選擇課程主題、言說(shuō)技巧、文本插圖、標(biāo)紅段落四個(gè)類(lèi)目展開(kāi)研究，其中前兩個(gè)類(lèi)目屬于課程設(shè)置范疇，后兩個(gè)類(lèi)目屬于文本呈現(xiàn)范疇，因此基本均衡地覆蓋和代表了本文的研究重點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)以上四個(gè)類(lèi)目進(jìn)行韋爾奇平均值相等性穩(wěn)健檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除言說(shuō)技巧的韋爾奇檢驗(yàn)結(jié)果P=0.052>0.05外，其他三個(gè)類(lèi)目都表現(xiàn)出明顯的兩兩相關(guān)的顯著性。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

（一）基于回歸模型的結(jié)論與建議

在選取的12個(gè)變量中，與購(gòu)買(mǎi)量有相關(guān)關(guān)系的變量有10個(gè)，占比83%（其中基于授課者和課程文本呈現(xiàn)的變量與購(gòu)買(mǎi)量有相關(guān)關(guān)系的占比均為100%，基于課程設(shè)計(jì)的變量與購(gòu)買(mǎi)量有相關(guān)關(guān)系的占比為71%），這充分說(shuō)明內(nèi)容的設(shè)計(jì)與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量之間確實(shí)存在多種關(guān)聯(lián)。加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶(hù)需求精研內(nèi)容設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，仍然是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的重中之重。

以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討了不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響。回歸模型顯示，對(duì)購(gòu)買(mǎi)量影響最大的是教師知名度。這透露出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新的特征：粉絲經(jīng)濟(jì)仍然在持續(xù)發(fā)揮作用，粉絲吸聚仍是知識(shí)產(chǎn)品變現(xiàn)的首要邏輯?！耙粋€(gè)清晰被廣為接受的人格，它應(yīng)該是可以整合成為商業(yè)鏈的入口”（羅振宇2016年在天貓全家商家大會(huì)的演講），較為典型的例證是憑借薛兆豐的個(gè)人影響力，2018年3月“得到”付費(fèi)課程《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》創(chuàng)造了單日訂閱突破25萬(wàn)（5000萬(wàn)營(yíng)收）的銷(xiāo)售神話(huà)。實(shí)際上，“得到”APP的快速發(fā)展與羅振宇的個(gè)人魅力及眾多來(lái)自《羅輯思維》的擁躉者的愛(ài)屋及烏式追捧有重要關(guān)系。但值得注意的是，知識(shí)網(wǎng)紅與娛樂(lè)明星的粉絲吸聚仍有不同，“這種亦師亦友、惺惺相惜的關(guān)系，優(yōu)勢(shì)建立在共同的旨趣、感受乃至價(jià)值觀(guān)內(nèi)在契合的基礎(chǔ)上，因此有著更深厚的精神基礎(chǔ)[9]”。因此，解構(gòu)學(xué)術(shù)權(quán)威正襟危坐的刻板印象，著力形塑平民化知識(shí)精英形象，并通過(guò)社交平臺(tái)分享建立其與用戶(hù)之間平等、深厚的情感關(guān)聯(lián)，仍是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品吸納用戶(hù)的制勝之道。

但另一方面，教師知名度對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響超過(guò)課程主題，也反映出在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī)中，源于快節(jié)奏生活與職業(yè)技能壓力的群體性“知識(shí)焦慮”高于“知識(shí)興趣”。換言之，用戶(hù)對(duì)授課者知名度的崇拜，是因?yàn)檫@樣做用戶(hù)可以生產(chǎn)出屬于自己的社會(huì)體驗(yàn)意義而產(chǎn)生快感。這種快感并不是來(lái)自對(duì)知識(shí)的真正的渴求，而作為虛假的、替代性的情感滿(mǎn)足企圖緩釋“知識(shí)焦慮”，但這一過(guò)程卻減損了知識(shí)的真正價(jià)值和學(xué)習(xí)的本質(zhì)意義。“大眾辨識(shí)力并未局限于選擇文本與文本的相關(guān)點(diǎn)，而是延展到選擇那傳遞文本的媒體，以及最適合消費(fèi)者的社會(huì)文化位置與需求的消費(fèi)模式”，約翰·費(fèi)斯克對(duì)大眾文化的理解在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向中再次得到了驗(yàn)證[10]。進(jìn)言之，就知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售而言，以授課教師知名度為導(dǎo)向的消費(fèi)傾向?qū)?fù)購(gòu)率的提升和用戶(hù)黏性的保持仍是隱憂(yōu)。“有的人就那樣，他訂了知識(shí)產(chǎn)品，訂完了覺(jué)得沒(méi)用。沒(méi)用又花了錢(qián)，他是得吐槽”。這樣尷尬的困境與用戶(hù)沒(méi)有從內(nèi)容與知識(shí)興趣本身出發(fā)有關(guān)。對(duì)長(zhǎng)尾內(nèi)容的深度挖掘和精準(zhǔn)匹配，使相對(duì)冷門(mén)的知識(shí)門(mén)類(lèi)浮出水面，有可能糾偏這一導(dǎo)向。因此，通過(guò)用戶(hù)水平測(cè)試、用戶(hù)分級(jí)加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)與用戶(hù)興趣和知識(shí)程度的匹配，尤其是根據(jù)用戶(hù)場(chǎng)景展開(kāi)內(nèi)容適配，仍然是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的策略[11]。此外，通過(guò)人工智能和算法推薦，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的選擇、推薦以及評(píng)價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步深化基于內(nèi)容的知識(shí)服務(wù)，都將有助于對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)和吸聚。

在回歸方程中，較為敏感的因素還包括語(yǔ)速和標(biāo)題等直觀(guān)因素。相對(duì)于視頻產(chǎn)品而言，音頻產(chǎn)品的語(yǔ)速直接決定用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的第一印象。因此，對(duì)標(biāo)題的打磨，以及適宜語(yǔ)速的把控在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，尤其是“試聽(tīng)”環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中應(yīng)該引起更多的關(guān)注。但本文數(shù)據(jù)主要基于音頻產(chǎn)品樣本得出，這一規(guī)律隨著視頻直播在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上占比的加重有可能會(huì)有所改變。值得注意的是，上述因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響程度并不高，這與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品屬于體驗(yàn)性產(chǎn)品的屬性有關(guān)。用戶(hù)真正的評(píng)判和認(rèn)可與否往往產(chǎn)生在其深入學(xué)習(xí)產(chǎn)品之后。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)也不是敏感因素，這可能是因?yàn)橛脩?hù)的學(xué)習(xí)時(shí)間已經(jīng)被碎片化，因此課程內(nèi)容的總體耗時(shí)對(duì)用戶(hù)學(xué)習(xí)興趣的影響不及傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品明顯。性別因素也并不敏感，但這也許與“得到”特殊的用戶(hù)定位有關(guān)——“得到”用戶(hù)中男性占比為52%，超過(guò)一半——因此不一定具有普適性。

（二） 基于多重比較的結(jié)論與建議

在對(duì)多重比較結(jié)果的觀(guān)察中發(fā)現(xiàn)，不同的言說(shuō)技巧對(duì)購(gòu)買(mǎi)量并沒(méi)有形成顯著差異，這與上述言說(shuō)技巧在回歸方程中處于影響程度末端位置是一致的。具體到課程主題、文本插圖和標(biāo)紅文段的多重比較，仍有一些規(guī)律性認(rèn)識(shí)值得總結(jié)。

課程主題的設(shè)計(jì)可以凸顯平臺(tái)整體的品牌調(diào)性。荔枝FM內(nèi)容多樣且偏向情感類(lèi)表達(dá)、喜馬拉雅FM則注重生活化的聲音傳遞及知識(shí)傳達(dá)，“得到”的付費(fèi)課程主題則主要集中在商業(yè)和職場(chǎng)兩個(gè)方面（分別占總體的32.7%、41.5%）;其次是心理類(lèi)的課程（占總體的11.5%），科技和人文類(lèi)占比較少。

從多重比較的情況來(lái)看，較之于其他課程主題，商業(yè)類(lèi)主題容易獲得購(gòu)買(mǎi)量的顯著程度遠(yuǎn)優(yōu)于其他主題，這與其目前已有的主題分布格局是適配的。商業(yè)主題在“得到”產(chǎn)品架構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)地位，與“得到”多為涉入職場(chǎng)不久的中青年用戶(hù)定位有關(guān)，也與這一課程具有較強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性有關(guān)。因此，應(yīng)該聚集優(yōu)勢(shì)PGC資源，進(jìn)一步形成主題聚焦。此外，從主題集中程度看，“得到”APP的課程主題較為集中，其長(zhǎng)尾內(nèi)容還有待進(jìn)一步的建設(shè)與豐富。主題對(duì)購(gòu)買(mǎi)量影響程度的不同，也說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的垂直化細(xì)分仍然是有必要的。尤其是在未來(lái)幾年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品推廣的主要策略是向二三線(xiàn)城市下沉以吸納更多的用戶(hù)和更為豐富的人群，內(nèi)容的垂直化將有助于這一策略的實(shí)現(xiàn)。

就課程的文本呈現(xiàn)而言，文本插圖和段落標(biāo)紅是“得到”課程文本呈現(xiàn)兩個(gè)最明顯的特征。在文本插圖中，知識(shí)卡片對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的影響程度大于其他類(lèi)型圖片，甚至大于教師形象插圖，這說(shuō)明用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前和真正使用產(chǎn)品的過(guò)程中的關(guān)注重心有所偏移。對(duì)知識(shí)的概括性二次加工能夠降低用戶(hù)學(xué)習(xí)難度，提高產(chǎn)品的可用性和易讀性，是行之有效的內(nèi)容優(yōu)化策略。就標(biāo)紅文段而言，這一規(guī)律同樣適用?？偨Y(jié)性文段標(biāo)紅對(duì)購(gòu)買(mǎi)量影響明顯勝出，再次說(shuō)明對(duì)今天的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)而言，對(duì)知識(shí)的總體性認(rèn)知比局部的、細(xì)節(jié)的知識(shí)學(xué)習(xí)更為重要。而知識(shí)體系中概念的界定等學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的思辨特征，并不能引起用戶(hù)更多的關(guān)注。

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（責(zé)任編輯：鐵 青）