陳旭曄 毛可進

摘 要：近年來，瑞幸咖啡（luckin coffee）這個品牌，通過一系列大肆宣傳，成為了咖啡行業(yè)的“黑馬”。瑞幸咖啡由于其低價產(chǎn)品戰(zhàn)略和較高密度分布讓它在眾咖啡品牌中脫穎而出。2017年10月，瑞幸咖啡創(chuàng)立，用了短短19個月就在納斯達克上市，中國企業(yè)上市時間的最短記錄被其打破。最近瑞幸產(chǎn)品結構、宣傳力度、銷售渠道等問題對瑞幸咖啡品牌在咖啡市場的占有率造成了影響。本文簡述瑞幸咖啡當前存在的一系列問題，分析瑞幸咖啡市場現(xiàn)行的品牌策略并提出相對應的優(yōu)化建議。

關鍵詞：瑞幸咖啡;品牌策略;營銷;優(yōu)化

0 引言

隨著我國的咖啡市場不斷地擴大，中國咖啡的進口量在逐年遞增，咖啡的人均需求量也逐年增加。不僅一線、二線城市咖啡消費需求量穩(wěn)步上升，三線、四線甚至以下的城市咖啡需求量增速更快?？Х确N別愈發(fā)多樣化，現(xiàn)代消費者消費水平提高、科技飛速進步、支付方式愈加便捷，在一定程度上拉動了咖啡消費。由此可見中國咖啡市場前景異常開闊。瑞幸咖啡正是抓住了這一機遇，2017年10月，瑞幸咖啡創(chuàng)立，一顆咖啡行業(yè)新星正在以無可預料的速度悄然升起，誰也未曾想到僅在兩年時間內(nèi)，即截至2019年12月底，瑞幸公司直營門店已高達4507家，成為了中國最大的咖啡連鎖品牌，發(fā)展速度之快令人瞠目結舌。可瑞幸咖啡仍存在一些問題影響了產(chǎn)品銷售。

本課題旨在解決瑞幸咖啡品牌當前存在的問題，分析瑞幸咖啡市場現(xiàn)行的品牌策略，為其品牌策略優(yōu)化提出建議，使其恢復旺盛的生命力。從品牌背景進行切入，把市場營銷的品牌營銷理論知識應用于咖啡領域，通過研究瑞幸咖啡和顧客的關系及品牌策略分析瑞幸未來發(fā)展方向，提出瑞幸留住老顧客吸引新顧客的有效品牌策略。

1 瑞幸咖啡品牌營銷現(xiàn)狀

1.1 瑞幸咖啡品牌簡介

瑞幸咖啡（luckin coffee）是我國新零售行業(yè)咖啡的典型代表，由前神州優(yōu)車集團的營運長錢治亞在2017年10月創(chuàng)立，且只用了18個月，即2019年5月17日，就做到了在美國的納斯達克交易所上市。瑞幸咖啡很好地結合了近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)營銷的新零售模式，和各個領域的高質(zhì)量供應商進行深層次合作，努力做到為客戶們提供“高品質(zhì)、高便利性、高性價比”的高口碑產(chǎn)品。更值得一提的是，瑞幸為唯一一個入駐故宮的中國連鎖咖啡品牌。

1.2 瑞幸咖啡品牌營銷結果調(diào)查分析

經(jīng)調(diào)查結果顯示，約68%的問卷調(diào)查參與者聽說過瑞幸咖啡，其中大多數(shù)喝過瑞幸，還有將近1/3沒聽說過瑞幸，其中35歲以上的人對此品牌了解度較低，可見瑞幸咖啡對此類人群宣傳力度還不夠，還未完全涉獵到此類人群。

星巴克、85°C、澎客咖啡等咖啡品牌作為行業(yè)競爭對手對瑞幸咖啡市場占有率還是有一定影響力的。接近半數(shù)參與者第一選擇是瑞幸咖啡，還有相當比例的人首選星巴克、麥咖啡等，調(diào)查參與者中，學生和自由工作者購買瑞幸咖啡比例較高，白領則選擇星巴克較多，可見中低消費水平人群更偏愛瑞幸咖啡，因為其大部分產(chǎn)品用完優(yōu)惠券后5～10元不等的低廉價格，吸引了一大批學生黨和初入職場的工作者。但在北京這類生活節(jié)奏高速發(fā)展的一線城市，人均消費水平高，高薪職業(yè)人士多，品味高，瑞幸咖啡在此類城市便很難與高等咖啡星巴克相競爭。

首選瑞幸咖啡的消費者中多數(shù)每周頻率為1～2次，可見大眾對瑞幸咖啡的認可度及品牌忠誠度一般，這也體現(xiàn)瑞幸存在分布密度相對不夠廣和口感還有提升空間的狀況。上海、廣州、杭州這些便利店分布密集且種類多的城市，全家、羅森這類便利店每走幾步就有一家，其便利店的咖啡比瑞幸便宜且離家、公司很近，極其方便，口感也不錯，所以瑞幸咖啡相比較而言也就沒什么競爭優(yōu)勢了。

半成以上的消費者認為價格是影響自己選擇瑞幸咖啡的因素，近40%的人認為咖啡口感也很重要，說明大多數(shù)人選擇瑞幸咖啡的原因是低廉價位和咖啡口感還過得去。還有極少數(shù)人認為服務態(tài)度也有一些影響，有些調(diào)查者提及到瑞幸咖啡的服務人員態(tài)度不是特別好，對比一點點、CoCo都可等其他飲品行業(yè)的熱情好客，消費者體驗感上大打折扣。

眾所周知，當今社會是互聯(lián)網(wǎng)時代，所以選擇線上購買的人較多。問卷參與者大多數(shù)會選擇瑞幸咖啡APP和外賣軟件進行支付與購買，極少數(shù)選擇現(xiàn)場支付，很大一個原因是APP支付方式較為方便，它可用第三方支付軟件，如支付寶、銀行卡、微信，也可用瑞幸自帶錢包充值進行支付，可許多用戶表示瑞幸APP極容易崩潰，經(jīng)常會出現(xiàn)打不開的現(xiàn)象，這使得消費者對瑞幸咖啡品牌的好感度有一些下降。

2 瑞幸咖啡品牌營銷問題分析

2.1 產(chǎn)品種類冗雜且限量制不能良好滿足消費者需求

調(diào)查中32%的人提到瑞幸咖啡在自己的城市有一個普遍問題就是有時候會買不到自己想要的咖啡種類，因為去的比較晚，自己喜歡的就賣光了。造成此狀況的原因是瑞幸推出的咖啡菜單為限量制，這就難以滿足一些消費者的急性需求，消費者很大程度上減少了咖啡品種選擇。近半數(shù)的調(diào)查參與者提到瑞幸咖啡產(chǎn)品種類冗雜，瑞幸的咖啡種類有美式、拿鐵、花式、瑞納冰等等，還有一些輕食產(chǎn)品，比如三明治、肉卷、蔬菜沙拉等，特色性的較少，消費者對瑞幸咖啡的產(chǎn)品忠誠度體現(xiàn)在一般選擇自己習慣喝的口味，設置繁多選項會讓人眼花繚亂。

2.2 價格虛低，與同類型品牌競爭失去一定優(yōu)勢

調(diào)查參與者中有部分咖啡重度發(fā)燒友嘗遍了各大品牌咖啡，了解各個咖啡品牌價位。他們覺得瑞幸咖啡的價格事實上并不像其說的如此便宜。平時打5.8折到6.6折的折扣力度下，它的價格也沒有比全家里的湃客咖啡、KFC的K咖啡、zoo咖啡、麥當勞的麥咖啡便宜，或者也只比以上品牌便宜一到兩塊錢。所以價格低也只是個障眼法和企業(yè)引流模式，這讓瑞幸在上述品牌分布多的城市失去了低價這個有利因素。

2.3 線上線下銷售渠道優(yōu)惠力度失衡

瑞幸有線上線下兩種銷售模式，線上渠道有瑞幸自創(chuàng)APP、瑞幸小程序、美團外賣等形式，瑞幸app網(wǎng)頁界面設計一成不變，而且太過于簡潔，沒有新意，消費者看久了會產(chǎn)生視覺疲勞。調(diào)查參與者抱怨瑞幸的外賣定制選擇比星巴克要少一些，只有以下三種：杯型（且只能選大杯）、溫度（只有熱這一選項）、糖度，且因為配送時間過長影響了咖啡原有香濃口感。線下渠道中商場、公司樓下分布較多。瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上推廣，會給新人發(fā)放大量優(yōu)惠券，且用完優(yōu)惠券后又會贈送你幾張，這就形成了一個消費循環(huán)，從而促進消費量，但這個方法僅適用于線上，線下就沒有這個優(yōu)勢了，調(diào)查者中約43%的人提出至今很少見甚至沒見過瑞幸線下搞活動。

2.4 宣傳力度盲目過大且受眾目標不清晰

產(chǎn)品助力拉動新人和裂變式增長是瑞幸咖啡線上銷售的兩大特點，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交和微信公眾號及朋友圈裂變方式擴大品牌傳播效力，最終把消費者吸引到瑞幸APP上從而達到流量轉(zhuǎn)換。實則物極必反，瑞幸過分地在朋友圈、商場電梯、甚至家門口進行漫天遍野的宣傳，獲得了極高曝光度，導致一些消費者對其產(chǎn)生心理反感，看見“瑞幸咖啡”四個字心里就不太舒服?？烧{(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，大部分中年人對瑞幸咖啡這個品牌未曾聽說過，因為中年人信息渠道比較閉塞，沒有青少年靈通，這從側(cè)面烘托出瑞幸咖啡存在宣傳力度雖大但不夠有效的問題，瑞幸咖啡沒有很好地把品牌理念傳遞到35歲以上的中年人上，存在宣傳盲區(qū)。

3 瑞幸咖啡品牌營銷策略優(yōu)化建議

3.1 擴大品牌差異化，打造品牌獨特產(chǎn)品

瑞幸咖啡品牌種類多而雜，品牌差異化不太明顯。我認為瑞幸咖啡應該愈加注重消費者偏好，開發(fā)出更具有瑞幸品牌獨特性的產(chǎn)品，可以適當下架一些消費者購買度不高的產(chǎn)品，比如蔬菜沙拉，推出主打產(chǎn)品和當季熱銷產(chǎn)品進行推薦，避免和減少顧客的選擇困難癥帶來的麻煩，推陳出新，上架更多符合消費者偏好的高質(zhì)量咖啡飲品。

3.2 提升外賣咖啡服務，增加線下優(yōu)惠活動力度

影響咖啡口感的主要因素是奶泡，但配送時間過長和路途不斷顛簸則使得奶泡逐漸化開，建議瑞幸可以設計出更為人性化的配送裝置：一是避免過度顛簸，二是提升保溫性能。這樣既能保證咖啡的原有口感，也能最大限度地保證保溫性能，從而成為瑞幸品牌一大特有優(yōu)勢。不僅線上服務要優(yōu)化，線下也要多舉辦活動，收獲更多新客戶，例如可以在節(jié)假日此類人流量大的時期在店門口放品牌活動易拉寶從而吸引廣大消費者注意。

3.3 進行有效適當?shù)男麄?，分清目標受眾精準投?/p>

瑞幸宣傳有些盲目，認為出現(xiàn)在各大角落就能產(chǎn)生很好的宣傳效果，我建議對于不同的目標受眾采取不同的宣傳方式，比如對于青少年可以選擇和知名的IP設計出合作聯(lián)名款、周邊限定款的飲品從而吸引他們，還有一個很有效的方法就是請當紅明星代言，現(xiàn)代追星產(chǎn)業(yè)力量不容小覷，青少年追星人群較多，因為自己喜歡的明星代言也能拉動一部分咖啡消費經(jīng)濟。對于中年以上人群，可以適當刷刷品牌存在感，由青少年在家族群和朋友圈中發(fā)圖進行有效宣傳。

3.4 不同城市分布密度調(diào)整，適當擴大店鋪商圈和閉店

一線城市星巴克較多不容置疑，所以瑞幸可以根據(jù)城市環(huán)數(shù)來調(diào)整開店和閉店，北京此類城市三環(huán)以內(nèi)適當閉店，三環(huán)以外適當開店，二三線城市瑞幸也可擴大開店，根據(jù)城市平均經(jīng)濟水平來進行相對應的店鋪調(diào)整操作，減少不必要的損失從而達到一定程度的經(jīng)濟回春，占據(jù)更高市場份額。

4 結語

本文探討的瑞幸咖啡品牌，雖然這幾年收獲了一大批較為忠實的消費者，快速在我國咖啡市場前列占據(jù)一席之地，但同時，也應從產(chǎn)品結構、宣傳力度和渠道優(yōu)化調(diào)整等方面進行策略完善，進一步提高咖啡市場占有率。

參考文獻：

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[2]王焱仟.試析瑞幸咖啡的營銷理念[J].中外企業(yè)家，2019（21）：155.