朱菊芹

(四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際關(guān)系學(xué)院，重慶 400031)

0 引言

在20世紀(jì)，隱喻研究經(jīng)歷了兩次歷史性的轉(zhuǎn)變。第一次轉(zhuǎn)變是20世紀(jì)80年代美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Lakoff和Johnson發(fā)起的。他們于1980年出版的具有劃時(shí)代意義的《我們賴以生存的隱喻》實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的隱喻理論研究向當(dāng)代隱喻理論研究的轉(zhuǎn)變。語(yǔ)言學(xué)界通過(guò)30多年的理論和實(shí)證研究，就隱喻的概念性、思維性和體驗(yàn)性本質(zhì)達(dá)成了一致意見(jiàn)。其后，不少語(yǔ)言學(xué)家開始探索隱喻與思維的關(guān)系問(wèn)題(Gibbs,2008;Lakoff et al.,1989；Turner,1987)，但也有學(xué)者指出假如隱喻是一種思維和行為方式，語(yǔ)言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式(Lakoff et al.,1980)，那么僅依據(jù)語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)建的概念隱喻理論必然是片面的，仍有待進(jìn)一步充實(shí)完善(Forceville，1996,2008)，因?yàn)樵谌祟惐姸嘟浑H符號(hào)中，語(yǔ)言只是其中一種，其他如線條、顏色、聲音、空間布置等交際媒介和非語(yǔ)言資源也可用來(lái)表達(dá)和構(gòu)建概念。與此同時(shí)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、交際手段的多模態(tài)化，激發(fā)了研究者對(duì)多模態(tài)化話語(yǔ)的興趣。1996年Forceville出版的博士論文《圖片隱喻》開辟了隱喻研究的新視角，推動(dòng)了隱喻研究的第二次歷史轉(zhuǎn)變，將從語(yǔ)言資源的概念隱喻研究推向語(yǔ)言資源和非語(yǔ)言資源共同作用的多模態(tài)隱喻研究。

2009年，F(xiàn)oraceville等出版了論文集 《多模態(tài)隱喻》，收錄了多模態(tài)隱喻研究的最新成果，標(biāo)志著多模態(tài)隱喻理論的正式形成。從研究視角和學(xué)術(shù)成果來(lái)看，國(guó)外學(xué)者的研究主要集中于多模態(tài)的語(yǔ)類特征、模態(tài)之間的互動(dòng)關(guān)系、多模態(tài)隱喻的語(yǔ)言化過(guò)程、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)整合等方面。隨后，該論文集的相關(guān)研究在國(guó)內(nèi)引發(fā)了新一輪的隱喻研究熱潮。近十多年來(lái)，國(guó)內(nèi)多模態(tài)隱喻的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是對(duì)Foraceville等多模態(tài)隱喻理論的評(píng)介、隱喻和轉(zhuǎn)喻關(guān)系等方面的研究，如趙秀鳳(2011)和謝競(jìng)賢(2011)對(duì)國(guó)外多模態(tài)隱喻的研究進(jìn)行了綜述和介紹；馮德正(2011)從系統(tǒng)功能視角闡釋了圖像隱喻與多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過(guò)程，指出圖像也具有概念意義、人際意義和語(yǔ)篇意義，具有隱喻潛力。趙秀鳳、蘇會(huì)艷(2010)認(rèn)為，多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇意義是在轉(zhuǎn)喻和隱喻互動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的概念合成。二是對(duì)多模態(tài)隱喻在不同語(yǔ)類中的應(yīng)用及分析。語(yǔ)類涉及廣告(張輝 等，2011；陳敏 等 2018；黃潔 等，2019)、漫畫(潘艷艷，2010；俞燕明，2013；藍(lán)純 等，2016；趙秀鳳 等，2017；馬廷輝 等,2020)、電影 (謝靜，2017)及海報(bào)(王天翼 等，2015；楊友文，2015)、會(huì)話分析(李曉婷,2014,Li et al.,2019;劉玉梅 等,2020)等。目前國(guó)內(nèi)多模態(tài)隱喻研究已取得了不少成果，但仍然存在以下幾個(gè)方面的局限。首先，國(guó)外研究?jī)?nèi)容相對(duì)豐富、研究領(lǐng)域相對(duì)寬廣，國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)隱喻的研究還處在起步階段，涉及內(nèi)容和研究面窄。其次，研究語(yǔ)類多集中在廣告和漫畫，研究語(yǔ)料有限，缺乏系統(tǒng)的研究，研究結(jié)果還不具有概括性。再者，對(duì)構(gòu)建多模態(tài)隱喻的認(rèn)知或心理動(dòng)因、多種模態(tài)的協(xié)同作用、制約多模態(tài)隱喻意義理解的因素等方面的研究還相對(duì)薄弱。最后，已有研究或多或少忽視了對(duì)讀者的文化背景和個(gè)體因素對(duì)多模態(tài)隱喻解讀的影響研究。因此，本文將借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，嘗試從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角探索制約多模態(tài)隱喻意義理解的語(yǔ)境、讀者主觀性、語(yǔ)類和文化規(guī)約等因素，以消除理解的歧義性、隨意性和主觀性。

1 多模態(tài)隱喻

隱喻的實(shí)質(zhì)是借助一個(gè)概念域去理解另一個(gè)不同的概念域(Lakoff et al.,1980:5)。以“ARGUMENT IS WAR”為例。人們是通過(guò)源域“WAR”的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來(lái)認(rèn)知和概念化目標(biāo)域“ARGUMENT”。Panther(2006:162)認(rèn)為，隱喻是基于始源域和目標(biāo)域意義之間的相似性關(guān)系而建立的。以上研究更多觀照的是語(yǔ)言層面的隱喻現(xiàn)象。而多模態(tài)隱喻是指用兩種或兩種以上模態(tài)來(lái)體現(xiàn)源域和目標(biāo)域映射的隱喻現(xiàn)象(Forceville,2009:4)。人類通過(guò)五種感知渠道獲得視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)五種交際模態(tài)，而多模態(tài)隱喻的實(shí)現(xiàn)主要是借助聽覺(jué)模態(tài)和視覺(jué)模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在多模態(tài)語(yǔ)篇中，兩域之間的相似性或是客觀存在的，或是通過(guò)設(shè)計(jì)者故意違背常規(guī)主觀地創(chuàng)造出來(lái)的。人類對(duì)具體事物和現(xiàn)象的理解和體驗(yàn)來(lái)自我們身體的感知。Forceville (2009:31) 認(rèn)為，感知上的相似性突出體現(xiàn)在聲音和視覺(jué)上的相似關(guān)系。兩個(gè)實(shí)體如果在形狀、大小、顏色、質(zhì)地、位置等方面相似或相近通常會(huì)被感知為相似。同樣，實(shí)體表層相同的呈現(xiàn)方式也會(huì)被感知為相似。例如，“美國(guó)新聞是恐怖小說(shuō)” 隱喻的構(gòu)建是因?yàn)樾侣剤?bào)紙和恐怖小說(shuō)在漫畫中被并置于書架上。隱喻設(shè)計(jì)者故意違背常規(guī)通過(guò)“置換”(replacement) 把B放到本該屬于A的圖式空位，通過(guò)情景創(chuàng)造出相似性。再比如，在一幅關(guān)于人口不均衡之憂的漫畫中，用山置換70億人口，構(gòu)建“山是70億人口”的隱喻。地球通過(guò)擬人化處理來(lái)突出龐大厚重的山壓在地球頭上，地球呈現(xiàn)出一副痛苦不堪的樣子。這個(gè)多模態(tài)隱喻表達(dá)了過(guò)剩人口給地球帶來(lái)的巨大壓力，表現(xiàn)了漫畫家對(duì)人口發(fā)展不均衡現(xiàn)象的關(guān)注和焦慮之情，起到了呼吁、召喚和認(rèn)同的功能。即是說(shuō)，用兩種不同模態(tài)呈現(xiàn)的兩個(gè)事物，通過(guò)同時(shí)凸顯源域與目標(biāo)域也可誘發(fā)兩者間的相似性。比如，視覺(jué)上的恩愛(ài)夫妻同時(shí)伴隨著聽覺(jué)上的孩子的哭啼聲、碗盤的破碎聲和離去的摔門聲，分別暗示婚后的煩瑣家務(wù)、矛盾爭(zhēng)吵和家庭的破裂。

可見(jiàn)，多模態(tài)隱喻是由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的，各種模態(tài)的物理特征豐富了多模態(tài)隱喻語(yǔ)篇的交際功能，具有包含行為事件鏈、時(shí)空順序的動(dòng)態(tài)性和敘事性特征。“心有多大舞臺(tái)就有多大”是中央電視臺(tái)播放的一則公益廣告，通過(guò)敘事性的畫面和變化的音樂(lè)展示了一位熱愛(ài)舞蹈的鄉(xiāng)村姑娘從鄉(xiāng)間農(nóng)田舞向國(guó)際化大舞臺(tái)的旅程，通過(guò)多模態(tài)隱喻表達(dá)了心懷夢(mèng)想的中國(guó)從農(nóng)業(yè)國(guó)家發(fā)展為世界強(qiáng)國(guó)的征程。對(duì)物體和空間維度的直觀感知讓讀者對(duì)隱喻概念一目了然，并能激發(fā)其情感反應(yīng)，多模態(tài)隱喻的直觀性還能傳達(dá)語(yǔ)言隱喻無(wú)法表述的視角和情感。

2 多模態(tài)隱喻意義理解的制約性因素

由于多模態(tài)隱喻的復(fù)雜性，其理解必須滿足三個(gè)條件。首先，給定它們出現(xiàn)的語(yǔ)境，因?yàn)檫@兩個(gè)現(xiàn)象屬于不同的范疇；其次，目標(biāo)域和始源域能夠被分別辨認(rèn)出來(lái)，并誘使讀者從始源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個(gè)或更多的特征；最后，這兩個(gè)現(xiàn)象在兩個(gè)以上的符號(hào)系統(tǒng)和感知模態(tài)中得到一定的提示(Forceville，2008:469)。在很多情況下多模態(tài)意義的建構(gòu)不是約定俗成的，而是與現(xiàn)時(shí)的語(yǔ)境和人的百科知識(shí)密切相關(guān)的(Fauconnier，2002)。

2.1 語(yǔ)境因素

Evans (2006,2009)提出了詞匯概念和認(rèn)知模態(tài)理論(Theory of Lexical Concepts and Cognitive Models)，認(rèn)為一個(gè)詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)一個(gè)詞匯概念，由詞匯概念提供通達(dá)認(rèn)知模式的一個(gè)或多個(gè)通達(dá)點(diǎn)(access sites)。也就是說(shuō)，詞匯一般是去語(yǔ)境化(decontextualization)、圖式化(schematization)的規(guī)約語(yǔ)言單位(劉玉梅 等,2010)。在無(wú)語(yǔ)境的情況下，一個(gè)詞語(yǔ)的基本意義、次要意義是依次被激活的。首先通達(dá)的是基本認(rèn)知模式，那么激活的是基本意義。當(dāng)出現(xiàn)與次要意義相關(guān)的探測(cè)詞后，注意力被引向次要認(rèn)知模式，通達(dá)的是詞語(yǔ)的次要意義或隱喻意義。在有語(yǔ)境的情況下，語(yǔ)境引導(dǎo)讀者直接通達(dá)合適的次要認(rèn)知模式，從而激活次要意義。隱喻意義的產(chǎn)生是因?yàn)樽x者無(wú)法在基本認(rèn)知模式中建立始源域和目標(biāo)域之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這使得我們?cè)诖我J(rèn)知模式中尋找兩者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系以解決這一意義沖突(張輝 等，2011:17)。這一關(guān)系的建立是由語(yǔ)境決定的，即在始源域的次要認(rèn)知模式中根據(jù)語(yǔ)境提示搜尋與目標(biāo)域相匹配的概念系統(tǒng)，建構(gòu)一個(gè)有序的連貫的心理表征，完成語(yǔ)言的理解。同樣，語(yǔ)境對(duì)隱喻意義的作用和闡釋也適用于多模態(tài)隱喻研究領(lǐng)域。

在多模態(tài)文本中，語(yǔ)境可以由語(yǔ)言、符號(hào)、媒介和模態(tài)共同構(gòu)成。語(yǔ)言和圖片相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化、相互牽制。圖像、聲音等將抽象的內(nèi)容具體化、形式化，語(yǔ)言則指稱事物及其事物之間的關(guān)系，從而吸引解讀者通達(dá)到兩域的共同認(rèn)知框架內(nèi)的概念系統(tǒng)。語(yǔ)言還可以消除非語(yǔ)言文本中的歧義和多義性問(wèn)題，確定隱喻內(nèi)涵,幫助完成概念隱喻和豐富情感的傳達(dá)。例如，廣告一般采用圖像代表始源域，文字指向目標(biāo)域的映射模式。在 “誠(chéng)邀廣告合作商”的圖片廣告中，位于凸顯位置的棋子轉(zhuǎn)喻源域“中國(guó)象棋”，右上方文字“誠(chéng)邀全國(guó)廣告合作商”指向目標(biāo)域“商業(yè)”。有關(guān)中國(guó)象棋的基本認(rèn)知模式與商業(yè)沒(méi)有直接聯(lián)系，好像與整個(gè)廣告語(yǔ)境相沖突。但受關(guān)聯(lián)原則的影響，在語(yǔ)境的提示下，讀者在中國(guó)象棋的次要認(rèn)知模式中尋找與目標(biāo)域之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，隨即在中國(guó)象棋的取勝策略和商業(yè)中的營(yíng)銷策略之間建立了相似性，完成了兩域關(guān)系的建立、意義表征、跨域映射，從而建構(gòu)了隱喻意義。

圖1 誠(chéng)邀廣告合作商廣告

一幅政治漫畫將南非的犀牛、中國(guó)的大熊貓和中東的鴿子被從左到右并列擺放，上方文字語(yǔ)境“ENDANGERED SPECIES”將三個(gè)事物聯(lián)系起來(lái)，鴿子并非瀕臨動(dòng)物也非中東特有，而口銜橄欖枝的鴿子通常被隱喻為“和平”，激活了目標(biāo)域“中東和平”，從而指向了兩域之間的共同點(diǎn)(或關(guān)系)──中東和平像南非的犀牛和中國(guó)的大熊貓一樣受到巨大的存在威脅，直觀、清晰的圖像和文字共同作用，構(gòu)成概念隱喻“中東和平是瀕臨動(dòng)物”(PEACE IN THE MIDDLE EAST IS AN ENDANGERED SPECIES)。

2.2 主觀性因素

前文指出，隱喻是基于相似性基礎(chǔ)上的跨域映射。這種相似性不僅指預(yù)先客觀存在的事物或情景內(nèi)部的結(jié)構(gòu)特征，還更多地指事物或情景之間及外部的鄰近關(guān)系，以及文化規(guī)約所賦予事物或情景的態(tài)度、情感、愿望等(Forceville,2009:29)。這種相似性可以是客觀的相似，也可能是主觀創(chuàng)造出來(lái)的，即主觀的相似。相似性與身體體驗(yàn)、世界知識(shí)和文化信仰有關(guān)(K?vecses,2005)。因此，不同的人可能發(fā)現(xiàn)相同事物之間存在不同的相似性。多模態(tài)隱喻一般都是新奇隱喻，兩域之間的相似性多源于設(shè)計(jì)者獨(dú)特的想法和感知視角。而對(duì)于解讀者而言，是在設(shè)計(jì)者將這兩個(gè)截然不同的事物并置后，受關(guān)聯(lián)原則的影響而想象出來(lái)的。Forceville對(duì)來(lái)自40個(gè)不同文化背景的人進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)三則IBM廣告的解讀有明顯差異。實(shí)證研究表明，文化因素和主觀因素對(duì)廣告的理解有著很大的影響。解讀者在識(shí)讀多模態(tài)隱喻具體實(shí)例時(shí)，能否全面把握設(shè)計(jì)者的文化背景、設(shè)計(jì)意圖及個(gè)性特征等是正確解構(gòu)和闡釋隱喻的關(guān)鍵(趙秀鳳，2011:8)。在下面的政治漫畫中，左側(cè)是一個(gè)裝滿各種垃圾的垃圾桶，周圍零散著空罐頭盒和一些廢物，整個(gè)圖像比較模糊，右側(cè)的圖像和左側(cè)基本相同，只是以更加清晰的畫面呈現(xiàn)。左右圖像下分別標(biāo)有文字“Television” “High-Definition Television”，圖像和文字共同作用分別指向源域“垃圾”和目標(biāo)域“電視節(jié)目”。從表面上看，兩者并無(wú)相似和牽連，是設(shè)計(jì)者的奇思異想。隱喻解讀者按照關(guān)聯(lián)原則進(jìn)行推理，結(jié)合語(yǔ)境和創(chuàng)造目的挖掘兩域之間的相似性，對(duì)設(shè)計(jì)者的交際意圖做出合理判斷，從而理解和通達(dá)“TELEVISION PROGRAMS ARE GARBAGE(電視節(jié)目是垃圾)”的概念結(jié)構(gòu)。

圖2 高清電視，克雷.班尼特漫畫《基督教科學(xué)箴言報(bào)》

由于多重模態(tài)的共同參與，多模態(tài)隱喻意義的理解有著極大的歧義性和主觀性。Forceville(2009:30)明確指出，解讀者面對(duì)一個(gè)非語(yǔ)言或多模態(tài)隱喻時(shí)，必須使用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言描寫其內(nèi)涵的概念結(jié)構(gòu)，而這個(gè)語(yǔ)言化過(guò)程必然帶有解讀者自己的主觀性，勢(shì)必不是中性的。多模態(tài)隱喻是設(shè)計(jì)者基于自己的身體體驗(yàn)和認(rèn)知世界構(gòu)建的，而解讀者可能因?yàn)槿狈@些體驗(yàn)和認(rèn)知以及由這些認(rèn)知形成的概念信息，從而產(chǎn)生理解的隨意性和主觀性。例如，動(dòng)畫片《獅子王》講的是一個(gè)叫辛巴的小獅子在困難中進(jìn)行歷練，最終成為叢林之王的故事。源域“動(dòng)物世界”的認(rèn)知圖式、概念系統(tǒng)、系列命題和認(rèn)知模式通過(guò)影像、聲音、音樂(lè)等多種模態(tài)映射到目標(biāo)域“人類世界”。對(duì)于主要觀眾群體兒童來(lái)說(shuō)，辛巴的成長(zhǎng)、友情、愛(ài)情、責(zé)任在自己的認(rèn)知世界里映射到人類的現(xiàn)實(shí)生活，實(shí)現(xiàn)理解上的對(duì)應(yīng)，即在人的成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到各種各樣的困難、挫折、選擇和考驗(yàn)，只有通過(guò)努力才能克服困難獲得成功，才能擔(dān)負(fù)得起家庭的、社會(huì)的、民族的責(zé)任。而對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，辛巴的故事在其認(rèn)知世界里可能激活的是與陰謀、陷阱、弒君、篡位、復(fù)仇、決斗、和平相關(guān)的認(rèn)知模式，也可能是有關(guān)生命輪回、智慧傳遞的認(rèn)知模式(戴理敏 等，2013：35)。因此，多模態(tài)隱喻的理解與解讀者的個(gè)人體驗(yàn)、世界知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，不同的解讀者對(duì)同一命題或概念的認(rèn)知模式也有可能存在著差異。

2.3 語(yǔ)類因素

語(yǔ)類是一個(gè)通過(guò)語(yǔ)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的有步驟的、有一定目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程(Martin,1992:505)。每個(gè)語(yǔ)篇都要在某種語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)一種特定的交際目的，而交際目的又決定了語(yǔ)類的存在。但由于文化差異的原因，不同的目的可以由不同的語(yǔ)類來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而形成了不同的語(yǔ)類類型，如廣告、漫畫、音樂(lè)、電影、口語(yǔ)等。也就是說(shuō)，交際目的圈定了語(yǔ)類類型的選擇，而某一語(yǔ)類因其特定的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了模態(tài)和修辭手法的選擇。因此，語(yǔ)類形成了隱喻并主導(dǎo)了隱喻理解的過(guò)程，解讀多模態(tài)隱喻需要首先辨別語(yǔ)類(Urios-Aparisi,2009:112)。

政治漫畫是將現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)、文化和政治生活以一種幽默、醒目的方式表現(xiàn)出來(lái)，漫畫家用圖像和文字符號(hào)創(chuàng)造出一個(gè)想象的世界(imaginary world or make-believe world)(Refaie,2009)。從交際目的看，政治漫畫是對(duì)丑惡的社會(huì)和政治現(xiàn)象進(jìn)行針對(duì)性地和鮮明地揭露、批判和評(píng)論，其目標(biāo)域常為與政治相關(guān)的主體。從形式上看，多采用以圖像、文字相結(jié)合的多模態(tài)方式，圖像是一個(gè)符號(hào)，文字賦予其象征意義和價(jià)值。從修辭手法上看，幽默、諷刺或夸張的藝術(shù)手法通常被用來(lái)表達(dá)意義和傳遞情感，主要表現(xiàn)為隱喻、對(duì)偶、夸張等。不過(guò)，隱喻是政治漫畫中最主要的表現(xiàn)手法之一(俞燕明，2013:1)。例如，一幅漫畫是兩個(gè)實(shí)體骰子和無(wú)記名投票箱的疊加，利用政治漫畫的語(yǔ)類特征和百科知識(shí)對(duì)其進(jìn)行解碼：骰子是源域，轉(zhuǎn)喻為“用骰子賭博”，無(wú)記名投票箱是目標(biāo)域，轉(zhuǎn)喻為“政治選舉”。兩域之間的相似性，即不可預(yù)測(cè)性隱喻性地映射到目標(biāo)域政治選舉，再結(jié)合政治漫畫批評(píng)，揭露丑惡的社會(huì)和政治現(xiàn)象的交際目的，解讀者便不難隱喻性地解讀此漫畫為“政治選舉像賭博一樣是不可預(yù)測(cè)的”。

公益廣告是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其交際目的是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變，它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。商業(yè)廣告語(yǔ)篇的目的是說(shuō)服讀者購(gòu)買產(chǎn)品，因此廣告設(shè)計(jì)者會(huì)使用各種途徑來(lái)凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)越性，因此目標(biāo)域通常為產(chǎn)品本身。從形式上看，多采用圖片、視頻、聲音、色彩等模態(tài)，一般采用文字映射、圖像支持目標(biāo)域的模式(馮德正,2011:29)。多模態(tài)隱喻是廣告語(yǔ)篇的普遍特征，現(xiàn)代廣告語(yǔ)篇不但訴諸多模態(tài)，而且訴諸新奇隱喻，以美妙、新穎打造感官和概念沖擊力，更有效地達(dá)到廣告目的，巧妙地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的正面勸說(shuō)和訴求(趙秀鳳 等,2010:18)。一則禁煙公益廣告中，兩位吸煙者站在一個(gè)大坑里抬頭仰望，身穿長(zhǎng)袍表情嚴(yán)肅的教父正在為他們禱告，而其他人站在四周低頭觀望，繼續(xù)的吸煙行為會(huì)讓他們陷入深淵乃至失去生命。公益廣告的交際目的和有關(guān)吸煙的圖式知識(shí)讓解讀者很快通達(dá)“吸煙是自掘墳?zāi)埂钡母拍铍[喻。

從語(yǔ)類特點(diǎn)看，電影通過(guò)聲音、畫面、音樂(lè)、影像、手勢(shì)等多種模態(tài)的協(xié)同作用，以獨(dú)特的視角，模擬、提煉、重構(gòu)和演繹現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活、精神情感和心理活動(dòng)，以故事中主要人物的世界展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的、活生生的人的世界，使人們可以在一個(gè)異常的、具體的多模態(tài)語(yǔ)境中直接感知和理解熟悉抽象的人類社會(huì)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)及其本質(zhì)(戴理敏，2013:34)。在音樂(lè)中，歌詞是表征事物和關(guān)系的符號(hào)系統(tǒng)，帶領(lǐng)聽者通達(dá)指稱對(duì)象的認(rèn)知模式。音樂(lè)為我們提供聲音模擬的動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括通過(guò)空間的運(yùn)動(dòng)(如:音高低)、身體手勢(shì)(如：敲打)和情感狀態(tài)(如：困惑或親密)(王鳳，2013:15)。文字和音樂(lè)是兩個(gè)獨(dú)立且互相聯(lián)系的輸入空間，歌詞通過(guò)比喻、反語(yǔ)、舉例等修辭手法來(lái)交流主題，音樂(lè)通過(guò)音域的高低、節(jié)奏的快慢、旋律的變化傳遞了歌詞語(yǔ)言部分未能表達(dá)的細(xì)節(jié)和情緒。一幅畫的信息勝過(guò)一篇幾千言的文稿，可謂一圖勝千言，一段音樂(lè)充分表達(dá)了“不可說(shuō)的可說(shuō)性”(Wittgenstein,2001)。知曉各類語(yǔ)類特點(diǎn)、交際目的和規(guī)約對(duì)多模態(tài)隱喻的正確理解起著不可估量的積極作用。

2.4 文化因素

概念隱喻理論認(rèn)為隱喻是基于身體體驗(yàn)的一種日常思維方式，但這并不是說(shuō)大多數(shù)的隱喻都可以以相似的方式被理解。多模態(tài)隱喻研究彰顯了隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建本質(zhì)(趙秀鳳，2011:8;Pérez-Hernández,2019)。多模態(tài)隱喻研究重視隱喻的即時(shí)解讀，強(qiáng)調(diào)讀者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)及百科知識(shí)、語(yǔ)類圖式、社團(tuán)共享的文化規(guī)約在多模態(tài)的協(xié)同作用下被激活，隱喻含義才能被解讀出來(lái)。事實(shí)越來(lái)越清楚地表明，隱喻的構(gòu)建和理解在很大程度上取決于設(shè)計(jì)者和解讀者的社會(huì)和文化背景，以及隱喻所出現(xiàn)的特定環(huán)境。

喻體的選擇可以是跨文化的，這體現(xiàn)了人類共有的認(rèn)知框架和世界知識(shí)結(jié)構(gòu)。然而，更普遍的情況是喻體的選擇以社團(tuán)文化規(guī)約為理?yè)?jù)，受特定文化語(yǔ)境下理想認(rèn)知模型的制約(K?vecses,2005;趙秀鳳，2011)。以西班牙Osborn酒廣告為例，以近鏡頭角度拍攝的牛角轉(zhuǎn)喻“?！保せ盍嗽撐幕小芭！钡南笳饕饬x，建立了西班牙以及關(guān)于酒產(chǎn)地西班牙民族特征的相關(guān)聯(lián)想(Caballero,2009:89)。而對(duì)西班牙文化不熟悉的人來(lái)說(shuō)很難通達(dá)到這樣的聯(lián)想。再如，根據(jù)文化規(guī)約，公益廣告“心有多大舞臺(tái)就有多大”中，民歌“蘭花花”轉(zhuǎn)喻“中國(guó)”，女孩穿的“中式小棉襖”轉(zhuǎn)喻“中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化”，男士穿的“燕尾服”轉(zhuǎn)喻“西方現(xiàn)代文明”。不了解中國(guó)民族文化或民族音樂(lè)的聽眾很難在兩者之間建立起這樣的轉(zhuǎn)喻連接關(guān)系(Yu,2009:136)。

一個(gè)文化的基本價(jià)值，與該文化的最基本概念隱喻結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是連貫的、一致的。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，概念隱喻是身體體驗(yàn)和文化背景融合交織的結(jié)果，產(chǎn)生于身體體驗(yàn)，卻受著文化規(guī)約的影響。因此，不同文化中，有的概念隱喻是等值的，具有普遍性，而有的概念隱喻是不等值的，具有文化特殊性。廣告“優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳”的圖像和文字激活了“女人” “蝴蝶” “產(chǎn)品”三個(gè)認(rèn)知域，是該多模態(tài)隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)。概念隱喻“女人是蝴蝶”和中國(guó)傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，具有文化特殊性。蝴蝶在中國(guó)古典文學(xué)中具有象征意義，蝴蝶本身的生物屬性、自然風(fēng)物，文化社團(tuán)的審美心態(tài)和社會(huì)觀念等形成了豐富的蝴蝶意象。蝴蝶斑斕的色彩、輕靈的身軀和柔美的舞姿惹人喜愛(ài)，加上它無(wú)憂無(wú)慮、自由自在、自得其樂(lè)地飛舞，常給人以豐富的遐想，被人們賦予美好的象征意義。莊周夢(mèng)蝶、梁?；?、花蝶之戀等經(jīng)典蝴蝶意象承載了人們對(duì)美麗、自由、愛(ài)情等的美好向往與追求。“女人” “蝴蝶” “產(chǎn)品”三個(gè)認(rèn)知域之間的一系列的隱喻映射，正是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化中“蝴蝶”這一特定的文化認(rèn)知模式，從而達(dá)到了產(chǎn)品正面勸說(shuō)和訴求的目的。

圖3 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳廣告

3 結(jié)語(yǔ)

多模態(tài)隱喻是在多種模態(tài)的協(xié)同作用下，通過(guò)概念映射等來(lái)實(shí)現(xiàn)兩域關(guān)系的建立、意義的表征、跨域的映射和隱喻意義的構(gòu)建。這一立體的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的認(rèn)知過(guò)程使其意義體現(xiàn)也更加多元化。解讀多模態(tài)隱喻意義應(yīng)考慮其構(gòu)建過(guò)程中的實(shí)時(shí)語(yǔ)境、設(shè)計(jì)主體、語(yǔ)類特點(diǎn)和文化規(guī)約等因素的影響。實(shí)時(shí)語(yǔ)境在始源域與目標(biāo)域的概念系統(tǒng)中建構(gòu)了一個(gè)有序的連貫的心理表征。對(duì)設(shè)計(jì)者身體體驗(yàn)和認(rèn)知世界的了解，可以消除理解的歧義性和隨意性。交際目的決定了語(yǔ)類的存在，語(yǔ)類形成并引導(dǎo)隱喻的理解。喻體和概念隱喻都具有文化規(guī)約性，讀者的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)、百科知識(shí)、社團(tuán)共享的文化規(guī)約在多模態(tài)的協(xié)同作用下被激活，隱喻含義才能被解讀出來(lái)。