□ 王濟嘉

21世紀以來，中國經(jīng)濟社會高質(zhì)量快速發(fā)展，與國際社會全面接軌，對外傳播已經(jīng)成為國家發(fā)展的重中之重。中國的對外傳播不僅關(guān)系到國家形象的構(gòu)建，而且關(guān)系到國家安全和中國在全球治理體系中的地位以及話語權(quán)。作為世界元素的一部分，中國元素被中華文化圈及世界文化圈認同，其本質(zhì)是特有地域（中華文化圈）的國家國族文明，是一種積極正面的符號與精神形象①。它在如今的社交媒體中以多種多樣的方式得以體現(xiàn)，并代表中國文化影響國際受眾對中國的認知。本文通過分析國際主流社交媒體平臺上中國元素的呈現(xiàn)方式，尋找講好中國故事的新可能。

在中國故事的民間敘事者中，李子柒是具有代表性的人物。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年12月6日，李子柒在YouTube上共發(fā)布視頻102條，個人粉絲量高達737萬，遠超 BBC News、Fox News、NBC News等各大媒體公司，可見李子柒在對外傳播中的影響力已是不容小覷。本文以李子柒在YouTube中播放量排名前1/5的視頻（共20個）作為樣本，使用Python軟件對視頻的熱門評論進行爬取。由于YouTube平臺限制每個視頻下最多只能抓取1500條評論，所以本文根據(jù)抽樣權(quán)重分配均等原則，對每條視頻下熱門評論的前3%進行內(nèi)容分析，以此探究李子柒如何利用中國元素對個人形象和“田園詩式”中國鄉(xiāng)村景象進行構(gòu)建，進而獲得國際受眾的喜愛。

一、中國元素在傳播中“潛移默化”的呈現(xiàn)

李子柒所構(gòu)建的個人敘事框架中，最明顯的特點是將中國元素以“不易察覺又必不可少”的方式融入敘述。通過對視頻評論進行統(tǒng)計可得：外文評論共7689條，認識到其對中國文化的傳揚的有48條，占外文總評論的0.6%；中文評論共771條，認識到其對中國文化的傳揚的有24條，占中文總評論的3.1%。由此可以看出，中國人比外國人更能意識到李子柒對中國文化的傳播，也就是說，李子柒正在以一種外國人難以察覺的方式傳播中國文化。

（一）非物質(zhì)符號占比高

中國元素是中國文化的一種表征，它在李子柒的視頻中以多種符號形式得以體現(xiàn)。符號被認為是攜帶意義的感知②，李子柒通過對中國元素符號的運用，表達了她個人對中國文化的解讀與繼承。本文根據(jù)斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）在《表征》中提及的二元對立思想，將李子柒視頻中包含中國元素的符號劃分為物質(zhì)符號和非物質(zhì)符號。物質(zhì)符號即以物質(zhì)形態(tài)存在的帶有某種文化意識的符號；非物質(zhì)符號即物質(zhì)符號以外的符號形式。通過分析發(fā)現(xiàn)，具有中國地域特色的“自然風景”符號出現(xiàn)于90%的敘事中；具有中國傳統(tǒng)服飾代表性的“粗布服飾”出現(xiàn)于95%的敘事中；非物質(zhì)符號中，“中國文字”符號的出現(xiàn)頻率則高達100%。由此可以看出，大量中國元素符號的應用是貫穿李子柒敘事始終的一大特色，見表1。

表1 中國元素在李子柒視頻中的呈現(xiàn)（單位：次）

（二）跨越時間長的內(nèi)容更受偏愛

美國賓夕法尼亞大學教授喬治·格伯納（George Gerbner）提出，媒介對受眾心目中“主觀現(xiàn)實”的影響是一個長期的、潛移默化的過程。2017年8月24日，李子柒第一次在YouTube上發(fā)布視頻，距今已有3年時間。通過統(tǒng)計分析，她始終保持平均每月3條的視頻發(fā)布頻率，始終使用“原聲+古典樂”作為背景音樂，始終選取“野外”“菜園”“房屋內(nèi)”為主要拍攝場景，見表2。在長期重復使用中國元素符號的過程中，李子柒強化了人們對“中國鄉(xiāng)村”的印象，涵化受眾對鄉(xiāng)村生活的認知。

表2 李子柒視頻傳播方式（單位：次）

（三）國際受眾對中國元素的感知

本部分采取結(jié)構(gòu)式訪談，希望通過對受訪者的深入訪談，探索受眾感知到中國元素的過程及視頻對受眾產(chǎn)生的影響。全部受訪者均為在前期調(diào)查中表示有回訪意愿的外籍受眾，筆者從中隨機選取10名進行訪談（將他們編號為受訪者1—10），訪談內(nèi)容主要包括：1.是否認識李子柒；2.對中國文化的了解程度；3.認為視頻中代表中國的元素有哪些；4.觀看視頻后對李子柒的印象；5.觀看視頻后的整體感受。

將可量化的訪談結(jié)果進行整理：10位受訪者中，認識李子柒的有2位，比較了解中國文化有2位，其余均為不認識、不是很了解。雖然大部分受訪者不認識李子柒，也不是很了解中國文化，但在關(guān)于“視頻中可以代表中國的元素有哪些”的回答中，卻可以提到“不同的食物”“她穿的衣服”“平靜的音樂”“為她的家人工作很多”“竹林”等；對李子柒的評價也多是正面的，如“美麗”“勤勞”“能干”等。這在一定程度上可以說明，李子柒在傳播中是受到國際受眾的喜愛和認同的，并且在受眾不太了解中國文化的情況下，她的傳播能夠使受眾感知到中國特色。

表3 受訪者提及視頻中可代表中國的元素及其頻次（單位：次）

表4 受訪者對李子柒的印象及頻次（單位：次）

二、中國元素構(gòu)成個人敘事框架主體

社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在1974年引入了框架（Frame）這一命題。他認為，對一個情境的定義，建立在支配事件的組織原則與對事件的主觀參與相一致的前提下，并用框架一詞指稱這些他能夠識別的基本元素③。李子柒的敘事框架主體中應用了大量人們認知中能夠代表中國的基本元素，比如布景上通過鐵鍋、灶臺、菜園等具有中國意象的符號來還原人們印象中的“中國鄉(xiāng)村”。她將傳統(tǒng)的中國元素符號通過現(xiàn)代的傳播渠道呈現(xiàn)于受眾面前，將理想中的傳統(tǒng)田園生活置于現(xiàn)代的生活情境當中，讓受眾在理想與現(xiàn)實的沖突中對中國文化產(chǎn)生新的感知。通過上文對李子柒視頻的分析，可以總結(jié)出如下特點，同時這也是她利用中國元素構(gòu)建個人形象及鄉(xiāng)村景象的成功之處。

（一）中國元素服飾作為不變量

人類的服飾是人類文化最早的物化形式之一，它既以特定的物質(zhì)形態(tài)為前提條件，又體現(xiàn)著精神文化的深厚意蘊④。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，李子柒的中國風服飾作為視覺符號的一種，是一個貫穿全部視頻的不變量。在訪談中，60%的被調(diào)查者都認為李子柒“美麗”，這除了因為其本身所展現(xiàn)出來的“勤勞”“能干”“堅強”等特質(zhì)讓她具有個人魅力，還因為服飾作為最直觀的視覺符號也構(gòu)成了其“美麗”形象的重要一環(huán)。李子柒在拍攝中的服飾主要可以分為兩種：勞作性服飾和觀賞性服飾。勞作性服飾主要包括粗布衣褲、棉麻長裙等，具有耐臟、靈活、舒適的特點，多出現(xiàn)于在自然場景中勞作的場面。觀賞性服飾主要包括旗袍、斗篷，它們多出現(xiàn)于風景優(yōu)美的場景，與四川的山、竹子等具有代表性的自然景觀融合，傳遞出中國古典的審美。

（二）以中國特色美食表征中國文化

食物元素是在訪談中被受眾提及次數(shù)最多的，被認為是視頻中能夠代表中國的元素。中國自古便有“民以食為天”的說法，李子柒的敘事內(nèi)容大部分和中國傳統(tǒng)美食的制作相關(guān)。在展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美食的過程中，李子柒拋棄了現(xiàn)代的科學技術(shù)，用一種祛魅的方式，將其按照古法的程序制作，將中國傳統(tǒng)農(nóng)耕時代的生產(chǎn)生活方式平?；⒆⑷霐⑹驴蚣?，給予受眾“美味”“自然”的感受（對熱門評論中與“食物”相關(guān)的評論進行分析，提取出的高頻詞是“delicious”“nature”等）。

表5 播放量前20的視頻中熱門評論前3%里與食物相關(guān)的評論詞云（單位：次）

（三）繼承“重孝道”的中華優(yōu)良傳統(tǒng)

李子柒80%的視頻中均有其奶奶入鏡，她將尊老這一傳統(tǒng)美德作為一個潛藏的因素傳遞給受眾。孝道一直是中華傳統(tǒng)倫理的核心觀念，它處于諸道之首、百善之先和教化之始的根本地位⑤，雖然視頻中沒有任何關(guān)于孝道的說教，但是受眾卻可以感受到她在“尊重和照顧她的祖母”（受訪者4），這種情感的表達是通過視頻的細節(jié)來傳遞的，例如與奶奶一起吃飯、幫奶奶夾菜等。在熱門評論中高頻出現(xiàn)“bless”“healthy”“happy”等對奶奶的祝福，實際上也是受眾將自身的感情與感受代入視頻所創(chuàng)造的情景中，與主人公產(chǎn)生了一種情感上的共鳴。

（四）展現(xiàn)理想式鄉(xiāng)村生活環(huán)境

李子柒的拍攝場地位于四川鄉(xiāng)村，其視頻中90%都有關(guān)于鄉(xiāng)村自然風景的鏡頭，她通過竹林、山巒等元素還原了人們理想中的鄉(xiāng)村自然環(huán)境，使受眾感到“平靜和親近大自然”（受訪者5）。她還通過灶臺、菜園、現(xiàn)采現(xiàn)做等鏡頭構(gòu)建了一種自給自足的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)，讓人心生向往。但也正如部分評論所說，“這并不是中國鄉(xiāng)村的真實樣貌”，李子柒構(gòu)建的鄉(xiāng)村其實是一種擬態(tài)的真實，是一種通過對象征性事件或信息進行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后才向人們提示的環(huán)境⑥。

圖1 播放量前20視頻中熱門評論前3%里與奶奶相關(guān)的評論詞云

三、對外傳播中民間敘事方式的可借鑒之處

李子柒的對外傳播方式是成功的，主流媒體可以嘗試借鑒李子柒的獨特之處，在對外傳播中找到更適合自身的傳播策略，以打破官方的傳播姿態(tài)，將傳播效果落到實處。

（一）利用可復制模因，打造自身特色品調(diào)

“原聲+古典樂”“中國風服飾”“自然風景”幾乎是貫穿李子柒全部視頻的模因，它們在復制中加強了人們關(guān)于李子柒一系列鄉(xiāng)村生活視頻的記憶，進而在國際受眾心目中不斷形成對李子柒和中國的印象。主流媒體可以借鑒李子柒視頻中利用特定的“中國元素”符號打造自身特色的方式，但需要注意的是，在復制和傳播過程中模因的適應性非常重要⑦，所以主流媒體要選擇能夠代表自身特點的中國元素因子反復使用，在高頻的傳播中強化受眾感知，進而形成關(guān)于自己的品調(diào)特色。

（二）借助共情，營造人類共通情感空間

共情是一個人能夠理解另一個人獨特的經(jīng)歷，并對此做出反應的能力⑧，是有意識地進行換位思考、理解別人的感受。將其拓展到國家的維度，中國想要打通與國際受眾的共通交流空間，就要能夠在傳播中站在受眾的角度觸發(fā)共情。李子柒的視頻中，與奶奶之間的親情就是引起受眾共情的一個良好誘因，因為親情是每一個國家、每一個種族的人民都會擁有的感情，所以它才能最大程度地引起受眾的共鳴。主流媒體想要打破在對外傳播中的高姿態(tài)、硬語氣，可以巧妙利用人類共通的情感因素，嘗試以共情傳播打開對外傳播的交流空間。

（三）重視情境傳播，在潛移默化中講述“中國故事”

在拍攝過程中，李子柒經(jīng)常使用跨越時間的情境傳播進行敘事，這使她成為追求“短、平、快”視頻時代的一股清流。比如在一個釀造醬油的視頻中，她會從種下黃豆種子講起；在一個關(guān)于香菇的視頻中，她會從埋下菌絲拍起。這種跨越時間維度的情境拼貼，會讓受眾感受到時間沉淀帶來的“濃厚歷史感”（受訪者1）。主流媒體可以借鑒這種構(gòu)建跨越時間情境的傳播方式，選取具有生命周期的中國元素來構(gòu)建一個跨越時間的情境，以講故事的方式吸引受眾，讓受眾與其復雜的文化背景短暫分離，充滿代入感地進入中國特色的體驗中。

四、結(jié)語

正如霍爾所言，表征的功能是對話體的。維持這一“對話”的是被共享的文化信碼的存在，它們并不能擔保意義會永遠穩(wěn)定，企圖固定意義正是權(quán)力要干預話語的原因?；魻柼嵝盐覀?，多從可有效交換的方面去思考意義，這種交換也就是一個翻譯的過程，它在有利于文化傳播的同時，始終承認統(tǒng)一文化循環(huán)圈內(nèi)不同“說話者”間的差異和權(quán)力的持續(xù)存在⑨。李子柒的個案通過民間敘事將服飾、生活物品、地域景色、傳統(tǒng)技藝等中國元素，以有效交換的方式在主流社交媒體平臺上呈現(xiàn)，進行了一系列“表征的實踐”，即將各種概念、觀念和情感在一個可被轉(zhuǎn)達和闡釋的符號形式中具體化。無論是主流媒體的敘事，還是民間話語的表達，都需要建成這樣一條環(huán)繞文化循環(huán)圈的“通道”，在潤物無聲中傳播中國文化。

注釋：

①成陽.“中國元素”論[J].文藝爭鳴,2010(06X):61-64.

②趙毅衡.重新定義符號與符號學[J].國際新聞界,2013(06):6-14.

③Erving Goffman,Frame Analysis:An Essay on the Organization of Experience,Harper,&Row,1974.

④林少雄.中國服飾文化的深層意蘊[J].復旦學報（社會科學版）,1997(03):62-68+110.

⑤肖龍航.中國傳統(tǒng)孝道及其現(xiàn)代價值研究[D].曲阜:曲阜師范大學,2006.

⑥郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:118.

⑦劉靜.中國傳統(tǒng)文化模因在西方傳播的適應與變異——一個模因論的視角[J].西北師大學報(社會科學版),2010(05):110-114.

⑧[美]亞瑟·喬拉米卡利.共情力：你壓力大是因為沒有共情能力[M].耿沫 譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2017:3.

⑨[英]斯圖爾特·霍爾.表征——文化表象與意指實踐[M].徐亮,陸興華 譯.北京:商務印書館,2003:11.