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        抖音用戶的作品內(nèi)容及傳播策略分析
        ——以“條條”為例

        2020-10-16 10:55:06尹鉑淳
        視聽 2020年10期
        關(guān)鍵詞:條條團(tuán)團(tuán)草根

        □ 尹鉑淳

        短視頻是時間長度以秒為單位,主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯,可在多種社交媒體平臺上實時分享的一種新款微型視頻形式。它集語音、文字、視頻、特效等多種模態(tài)于一體,靈活便捷,能滿足用戶多元的表達(dá)與交際需求,獲得了各大平臺、用戶及資本的青睞。截至2020年3月,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模高達(dá)8.5億,占所有網(wǎng)民的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%,短視頻成為僅次于即時通訊的第一大應(yīng)用類型。在使用時長、用戶規(guī)模等各個方面,短視頻都全面反超長視頻。觀看短視頻已成為民眾最主要的娛樂休閑、資訊獲取方式。可見,我們已經(jīng)進(jìn)入了全民短視頻時代。

        抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,于2016年9月20日上線。該軟件集趣味性、資訊性、創(chuàng)造性、交互性于一體,極大滿足了受眾在碎片化時間內(nèi)的娛樂和觀閱需求,深受人們喜愛,現(xiàn)已成為人們生活的重要組成部分①。全民短視頻時代,抖音憑借其強(qiáng)大的技術(shù)實力和良好的產(chǎn)品體驗,在國內(nèi)一枝獨(dú)秀,是時下最火的短視頻社交軟件。除了在國內(nèi)具有深遠(yuǎn)影響,抖音在美國、日本、菲律賓、泰國、馬來西亞等國家也都處于市場領(lǐng)先地位,多次登頂App Store或Google Play的下載總榜。和傳統(tǒng)媒體相比,抖音等移動新媒體呈現(xiàn)出低門檻、低成本、草根唱主角、內(nèi)容多元化等特征,抖音用戶數(shù)量更是呈幾何式增長。《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2020年1月,抖音日活躍用戶數(shù)超過4億②。很多普通網(wǎng)民通過抖音平臺發(fā)布短視頻收獲了粉絲和人氣,實現(xiàn)了自身價值。此外,這些短視頻的內(nèi)容主題鮮明,風(fēng)格獨(dú)樹一幟,傳播具有較強(qiáng)的策略性,值得深入探究。

        一、“條條”的作品內(nèi)容分析

        本文選取的分析對象為抖音用戶“條條”,理由主要有以下三點。首先,“條條”的粉絲數(shù)量為7.6萬,雖然沒有百萬粉絲,但相較于其他草根用戶,“條條”顯然更具代表性,更具備分析價值。其次,“條條”是筆者接觸最早(2019年上半年開始接觸)、關(guān)注時間最長、了解程度最高的抖音用戶。最后,“條條”沒有打過任何廣告,背后沒有團(tuán)隊運(yùn)作,相較于一些“大V”,能更好地展示非官方、無團(tuán)隊抖音草根用戶的成長過程。

        (一)“條條”的賬號基本情況

        “條條”的賬號為13769647,簡介為“養(yǎng)身廚神”。2018年2月15日,“條條”發(fā)布了第一條視頻。截至2020年8月1日,“條條”共發(fā)布短視頻236條,粉絲數(shù)量7.6萬,獲贊總量186萬,平均每條視頻獲贊數(shù)量7881.36。單條視頻最高獲贊36萬,獲贊數(shù)量在10萬以上的短視頻有5條,獲贊數(shù)量在1萬以上、10萬以下的短視頻有18條,評論數(shù)量在1000以上、1萬以下的短視頻有20條。

        (二)“條條”的作品主題分析

        我們對“條條”從2018年2月15日至2020年8月1日發(fā)布的236條短視頻進(jìn)行了全樣本統(tǒng)計與分析。通過概括分析發(fā)現(xiàn),“條條”的作品主題比較多元,具體分布如表1所示。

        表1 “條條”作品的主題分布

        根據(jù)表1,在“條條”所有作品的主題里,“烹飪”是被采用次數(shù)最多的,關(guān)于它的視頻數(shù)量達(dá)到了211條,占比為89.5%,剩下所有主題視頻數(shù)量都是個位數(shù)??梢姡皸l條”十分專注于“烹飪”主題,這也與其賬號簡介“養(yǎng)身廚神”相吻合。

        從時間維度看,“萌寵”“日常生活記錄”“游戲”“音樂舞蹈”等主題均出現(xiàn)在“條條”的創(chuàng)作早期階段,但反響平平,一般只有幾百個贊,甚至有時只有幾十個贊以及個位數(shù)的評論。相較于上述主題,“烹飪”主題出現(xiàn)較晚,但卻是“條條”所有主題中流量最大、獲贊最多、吸粉能力最強(qiáng)的。由此推測,“條條”創(chuàng)作早期曾嘗試過多種主題,但效果都欠佳,直到開始制作烹飪主題才逐漸收獲了一定流量及粉絲,日后便持續(xù)深入這一主題。

        (三)“條條”的作品風(fēng)格分析

        “條條”作品的個人風(fēng)格比較鮮明,具備一定的辨識度和區(qū)分度,接下來我們將分別從“條條”作品的拍攝風(fēng)格、烹飪風(fēng)格及定位談起。“條條”的拍攝手法簡單粗糙,廚藝更是相當(dāng)一般,其技術(shù)不僅無法與專業(yè)攝像師和廚師相提并論,甚至還不如大部分普通人。此外,“條條”將自己定位為“養(yǎng)身廚神”,這顯然是一種自嘲式的“廢物人設(shè)”。除了自嘲式的“養(yǎng)身廚神”這一身份定位,“條條”還通過作品將自己設(shè)定為一個性格活潑、搞笑、無厘頭、不按套路出牌的短視頻博主?!皸l條”鮮明清晰的作品風(fēng)格讓不少網(wǎng)民備感親切,萌生好感。另外,一些網(wǎng)友通過對比“條條”的“廢物人設(shè)”重拾了自信,收獲了快樂。這一切使得網(wǎng)友對這類視頻的心理需求進(jìn)一步加強(qiáng),喜愛程度進(jìn)一步提升。

        二、“條條”的傳播策略分析

        要想產(chǎn)出高質(zhì)量、高播放量、高傳播度的短視頻內(nèi)容,抖音用戶必須具備較完善、客觀、科學(xué)的傳播策略,如充分發(fā)揮和利用好抖音的平臺優(yōu)勢,制作出有鮮明個人標(biāo)簽、標(biāo)新立異、與眾不同的作品,熟悉抖音平臺的運(yùn)作機(jī)制以及運(yùn)行規(guī)律,進(jìn)而創(chuàng)作出更多能滿足市場需要、符合大眾審美要求和價值邏輯的優(yōu)質(zhì)作品。

        通過分析“條條”的所有作品,可以發(fā)現(xiàn)其傳播策略主要有以下三點。

        (一)蹭熱度

        蹭熱度是“條條”最常用的傳播策略之一,蹭的對象主要是“大V”用戶“一條小團(tuán)團(tuán)”,蹭的方式主要有:1.改換成“一條小團(tuán)團(tuán)”的頭像,在視覺上造成以假亂真的效果;2.模仿“一條小團(tuán)團(tuán)”的用戶名?,F(xiàn)在使用的用戶名“條條”源自“一條小團(tuán)團(tuán)”中的量詞,早期使用過的用戶名有“一條老團(tuán)團(tuán)”“一坨小團(tuán)團(tuán)”“一泡小團(tuán)團(tuán)”和“一條小困困”等;3.每條視頻幾乎都使用了“一條小團(tuán)團(tuán)”的搞笑配音(正經(jīng)、不搞笑的不使用),盡可能與“一條小團(tuán)團(tuán)”扯上關(guān)系,蹭其熱度。

        這些無不反映出“條條”蹭熱度的想法、規(guī)劃和決心。分析“條條”每條視頻的評論不難發(fā)現(xiàn),其受眾多為“一條小團(tuán)團(tuán)”的粉絲,這些粉絲的獲取是其蹭熱度的結(jié)果。此外,在一些流量很大、點贊很多的視頻評論區(qū)也經(jīng)常能見到“條條”的評論,目的在于蹭熱門視頻的熱度,增大曝光率,獲取潛在流量和受眾。

        (二)精準(zhǔn)定位,恒定主題

        “條條”的定位剛開始并不精準(zhǔn)恒定,曾做過“游戲”“萌寵”“日常生活記錄”等主題的短視頻,但效果都比較差。2018年10月23日,“條條”發(fā)布了一條泡面視頻,無意中收獲了5000多條點贊,自此開始嘗試“烹飪”主題。在一次次迎合潛在受眾口味后,“條條”最終確定了作品的定位和主題。與一般的美食博主不同,“條條”主打的是“黑暗料理風(fēng)”,巧妙避開了當(dāng)時風(fēng)行的美食主題,另辟蹊徑,尋找潛在流量和受眾。在確定了這一定位后,“條條”接下來所有的作品都圍繞其展開內(nèi)容制作。

        在“條條”作品的評論區(qū),粉絲對其經(jīng)歷了一個從“排斥反感”到“認(rèn)同喜愛”的過程。起初,吐槽“條條”作品的網(wǎng)友比較多,他們的評論往往夾雜著諷刺。隨后,部分黑粉直接取消了關(guān)注,留下來的黑粉逐漸接受了這種風(fēng)格,最終逐漸由黑轉(zhuǎn)粉,評論風(fēng)格也逐漸由諷刺轉(zhuǎn)變?yōu)樯埔獾恼{(diào)侃。此外,粉絲對“條條”的身份認(rèn)同感也隨之加強(qiáng),不再將其視作“假團(tuán)團(tuán)”,而將其視作一個獨(dú)立的視頻博主。

        正是因為堅持不懈地做同一主題的視頻,“條條”的受眾經(jīng)歷了一輪又一輪篩選,留下來的都是對“條條”技術(shù)風(fēng)格比較感興趣的受眾,他們最終成為“條條”比較穩(wěn)定的受眾。甚至“大V”用戶“一條小團(tuán)團(tuán)”本人也曾多次出現(xiàn)在“條條”作品評論區(qū)。這些都表明,“條條”精準(zhǔn)的定位以及恒定的主題已初顯成效,收獲了一批比較穩(wěn)定的受眾,其中不乏一些能有效提升“條條”曝光度、助力其獲取更多潛在流量的“大V”用戶。

        (三)提煉作品內(nèi)容

        面對各種紛繁復(fù)雜的海量信息以及快速的生活節(jié)奏時,人們很難形成持久的專注力。在這個信息爆炸的時代,完整的信息被肢解為各式各樣的片段。信息被大量簡化,從而導(dǎo)致信息本身不全面、內(nèi)在邏輯不完整。在這樣的背景下,傳統(tǒng)的系統(tǒng)化信息接收方式和傳播模式已不能滿足人們的觀閱需求?!皸l條”的所有作品幾乎都結(jié)合了當(dāng)代人“碎片化認(rèn)知”這一特性,具備了一些共同特征,如時長短(一般在15秒左右)、剪輯痕跡重、節(jié)奏快、鏡頭銜接緊密等,較好滿足了受眾在碎片化時間內(nèi)的娛樂和觀閱需求,符合當(dāng)代人的娛樂和觀閱習(xí)慣,更容易獲得他們的認(rèn)同和喜愛。

        三、結(jié)語

        不同于傳統(tǒng)媒體,抖音這類移動新媒體更強(qiáng)調(diào)草根用戶的重要性,更重視草根用戶,更愿意讓草根用戶參與其中。相較于那些擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲的“大V”抖音用戶而言,“條條”算不上網(wǎng)紅,但作為一個非官方、沒有團(tuán)隊運(yùn)作的抖音草根用戶,其作品內(nèi)容和傳播策略具備了一定的分析價值。

        雖然抖音在打造立體化城市名片、帶動地方經(jīng)濟(jì)等多個領(lǐng)域發(fā)揮了正面積極作用,但無法回避的是,目前抖音仍存在不少問題,如平臺的商業(yè)氛圍過濃,短視頻內(nèi)容缺乏有效管理,抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重,原創(chuàng)權(quán)益無法得到保障,營銷號活躍猖獗等。因此,在利用抖音平臺開展相關(guān)活動的同時,還要對抖音存在的問題加以足夠重視,仔細(xì)研究并及時解決這些問題,為抖音用戶創(chuàng)造一個良性、規(guī)范的大環(huán)境。

        注釋

        ①李靜芳.抖音號的內(nèi)容傳播策略分析——以《人民日報》抖音號為例[J].新媒體研究,2019(13):78-80.

        ②字節(jié)跳動算數(shù)中心發(fā)布的 《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》。

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