汪豪 侯勝麟 李旭飛

摘 要：追根溯源，我國廣告學(xué)的發(fā)展隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，也取得了巨大的飛躍和發(fā)展，目前，我國關(guān)于廣告學(xué)的研究內(nèi)容主要涉及到廣告信息學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)等等，研究重點(diǎn)也發(fā)生了較大的改變，更加注重實(shí)踐，同時(shí)理論研究也取得了很大的突破。綜上所述，我國應(yīng)該進(jìn)一步促進(jìn)廣告學(xué)的理論研究和推進(jìn)具體實(shí)踐的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué);理論;發(fā)展

1廣告學(xué)研究淵源

就廣告學(xué)的發(fā)展歷史來看，我國的廣告學(xué)發(fā)展歷史悠久，具有很長的歷史淵源。在古時(shí)候，古人們就已經(jīng)學(xué)會(huì)適用聲音等媒介物來進(jìn)行廣告式的傳播，以此幫助信息的傳播。主要方式有舞蹈、燭火等等形式。此后廣告的媒介物又得到了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，比如引入了文字的使用，這種方法促進(jìn)了廣告的傳播速度，提高了廣告進(jìn)一步進(jìn)行傳播的效率。使得廣告?zhèn)鞑ジ佑行А?/p>

在上世紀(jì)，就全世界來看，關(guān)于廣告學(xué)的發(fā)展勢頭很猛，因此廣告學(xué)得到充分和快速的發(fā)展。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的學(xué)科。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費(fèi)者和增加市場占有份額成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告手段日益科學(xué)化現(xiàn)代化，運(yùn)用廣告來開拓市場，爭取消費(fèi)者，成為企業(yè)開發(fā)市場、擴(kuò)大商品銷售的重要手段。在十九世紀(jì)初期，英國倫敦成立了第一家廣告公司，專門從事廣告業(yè)務(wù)。在十九世紀(jì)六十年代末期，在美國的費(fèi)城也成立了一家廣告公司。上述例子都說明了廣告學(xué)的發(fā)展得到了很大的支持，人們對廣告學(xué)的研究和發(fā)展已經(jīng)取得了很大的突破和顯著的成就。目前，廣告學(xué)已經(jīng)囊括了包括語言、文字、圖像等廣告形式和方式，充分拓展了廣告學(xué)的內(nèi)容和推進(jìn)了廣告學(xué)的發(fā)展。

廣告學(xué)的發(fā)展不論是從理論還是從實(shí)踐研究上來看，都具有較好的延展性，二者相互促進(jìn)相互發(fā)展。廣告學(xué)是一門科學(xué)。廣告學(xué)反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。廣告學(xué)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法來教育和研究的學(xué)科。不少大學(xué)都有開設(shè)這個(gè)科目，而且通常都列在傳播學(xué)院下面，是傳播學(xué)下的二級學(xué)科。所謂科學(xué)，它是在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于自然、社會(huì)和思維的各種知識的總和。科學(xué)的目的就是要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象;它的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實(shí)踐。很多科學(xué)在某些方面依然存在著未知的空白區(qū)和不完善的地方。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知空白區(qū)，但是不能夠因此而否定它是科學(xué)。廣告學(xué)是以廣告為主要研究內(nèi)容，包括廣告理論和廣告實(shí)踐在內(nèi)的一種科學(xué)的理論社會(huì)科學(xué)形式。在二十世紀(jì)初的時(shí)候，美國一位心理方面的專家進(jìn)行了相關(guān)課題的研究，對于廣告學(xué)下了相關(guān)的定義，提出任何實(shí)際都需要以堅(jiān)實(shí)的理論作為基礎(chǔ)。廣告學(xué)是一門結(jié)合性的邊緣科學(xué)，是因?yàn)閺V告學(xué)涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科。此后，在二十世紀(jì)初的五年內(nèi)，美國出現(xiàn)許多學(xué)者對廣告學(xué)進(jìn)行了深入的研究和分析，得出了許多顯著的研究成果，為此后廣告學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2我國廣告學(xué)研究的起步

就廣告學(xué)在我國的發(fā)展歷史來看，我國對廣告學(xué)的研究最早開始于上世紀(jì)二十年代前后，當(dāng)時(shí)在我國的最高學(xué)府北京大學(xué)成立了一個(gè)專門對廣告學(xué)進(jìn)行研究的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在1919年，我國編輯出版了第一本關(guān)于廣告學(xué)的系統(tǒng)介紹的書籍，一共包括十四章的內(nèi)容，其中涉及到關(guān)于廣告媒介物報(bào)紙的內(nèi)容，對此作者進(jìn)行了詳細(xì)的探討。在上世紀(jì)二十年代初期到二十年代中期，我國的許多著名高校都對廣告學(xué)給予了高度重視，表現(xiàn)在開設(shè)了相關(guān)的專業(yè)課程，引進(jìn)了相關(guān)師資力量，促進(jìn)了廣告學(xué)的傳播和發(fā)展。在當(dāng)時(shí)，廣告學(xué)只是一門附屬性質(zhì)的課程。在廣告學(xué)發(fā)展早期，并沒有給予足夠的重視，更多的只是一種形式主義的東西，并沒有從本質(zhì)上促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展。

3我國廣告學(xué)研究的發(fā)展

在1919年開展的五四運(yùn)動(dòng)之后，因?yàn)槲覈鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)較大的動(dòng)蕩，所以廣告學(xué)的發(fā)展也因此受到了比較大的阻礙，廣告學(xué)的發(fā)展出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象。在1949年之后一直到八十年代左右，我國對于廣告學(xué)的研究基本沒有開展，相關(guān)的理論研究和具體的實(shí)踐也都停留在原地徘徊不前，甚至出現(xiàn)了倒退。在1978年國家實(shí)行了改革開放政策之后，我國對于廣告學(xué)的研究煥發(fā)了新的活力，不再停留在原地徘徊，有關(guān)理論研究也在不斷的完善。在此期間，我國對于廣告學(xué)的研究取得了顯著的成就，比如《廣告學(xué)》等多部專著的出版等。廣告學(xué)是一門相對獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。具體來說，就是將具體的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)踐和逐漸累積的過程，然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行改善和提高。廣告學(xué)從本質(zhì)上來說，是一門信息傳播的學(xué)科，和其他學(xué)科相比，具有很多的共同點(diǎn)。從上世紀(jì)的八十年代開始，就已經(jīng)有許多學(xué)者對廣告學(xué)開展了研究和探討，主要研究的內(nèi)容包括了廣告學(xué)科、廣告學(xué)基礎(chǔ)等。關(guān)于這些問題的研究和討論，以及對廣告學(xué)的理論和實(shí)踐的發(fā)展對我國廣告學(xué)的發(fā)展都具有十分重要的意義。

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