陳相羽

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，除了要有優(yōu)秀的品質(zhì)外，還需要滿足人們的心理需求，對(duì)此體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一個(gè)全新的理念被引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范疇。本文主要研究體驗(yàn)設(shè)計(jì)是如何通過(guò)研究消費(fèi)者的心理需要，將需求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品之中，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，使其與產(chǎn)品產(chǎn)生交互的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì);體驗(yàn)設(shè)計(jì);營(yíng)銷案例;新的理念

一、體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的概述

1.1體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是什么？在這里我們將其分開(kāi)理解體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，體驗(yàn)是目的，是思考將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)消費(fèi)者是否會(huì)喜歡，因此，要做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就必須在設(shè)計(jì)過(guò)程中與消費(fèi)者互動(dòng)，以滿足他們的體驗(yàn)需求。體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是讓消費(fèi)者盡可能多的參與融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，讓消費(fèi)者感受到該產(chǎn)品美好的體驗(yàn)過(guò)程，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中融入更多人性化的東西，想受眾所想。這是一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的一個(gè)全新的理念，是順應(yīng)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境、人的行為習(xí)慣和心理的趨勢(shì)而產(chǎn)生的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一種新的設(shè)計(jì)理念，會(huì)給傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)新的活力。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的定義

既然我們已經(jīng)討論了體驗(yàn)設(shè)計(jì)是什么，就讓我們?cè)賮?lái)看看體驗(yàn)營(yíng)銷是什么。營(yíng)銷本身是一種行為和一種手段，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的需求引導(dǎo)消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者了解進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。這與體驗(yàn)設(shè)計(jì)是相似的，都是需要了解消費(fèi)者的心理需求，與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)而使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的過(guò)程。網(wǎng)上給的體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等情感因素和理性因素的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型與案例分析：

體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供了足夠的想象空間，提高了他們的購(gòu)買參與度和興趣，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度。體驗(yàn)設(shè)計(jì)通常會(huì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多重感官來(lái)吸引他們的眼球，從而使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，品味，觸覺(jué)加深對(duì)品牌的理解，達(dá)到激發(fā)興趣并增加品牌價(jià)值。伯恩·施密特將體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的形式分為五類。在這里，我們通過(guò)將這五種類型與特定案例相結(jié)合來(lái)分析體驗(yàn)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間的特定交互。

2.1知覺(jué)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

知覺(jué)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是調(diào)動(dòng)人的五感，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等感知器官在設(shè)計(jì)作品當(dāng)中，使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，加深品牌印象的作用。以俄羅斯的設(shè)計(jì)師Neretin Stas為化妝品牌“Naked”的包裝設(shè)計(jì)為例，在形狀方面，它放棄了通常的瓶子設(shè)計(jì)流線型設(shè)計(jì)，而散落且不規(guī)則的瓶身看起來(lái)非常特別。其色彩與人體皮膚十分相似，給人以人的皮膚的錯(cuò)覺(jué)，其中的知覺(jué)感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)在于，當(dāng)你觸碰到產(chǎn)品時(shí)，它就會(huì)像活物一樣給你回饋，被碰區(qū)域會(huì)溫柔地泛起紅暈。通過(guò)這種人和產(chǎn)品的互動(dòng)，除了暗示出產(chǎn)品溫和無(wú)刺激，也為產(chǎn)品增加了趣味性。

2.2思維體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

思維體驗(yàn)設(shè)計(jì)旨在通過(guò)創(chuàng)造性的方式喚起消費(fèi)者的興趣，集中或分散問(wèn)題的思維，并創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得理解和解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。以1998年的IMAC為例，IMAC的成功很大程度上歸功于具有思維體驗(yàn)的營(yíng)銷計(jì)劃。該方案結(jié)合了“與眾不同的思考”的口號(hào)和創(chuàng)意天才的黑白照片。投放到大眾隨處可見(jiàn)的地方，這時(shí)這個(gè)廣告就開(kāi)始主動(dòng)地去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

2.3行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)旨在通過(guò)偶像（例如著名電影明星，流行明星或體育明星）吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)使用明星效應(yīng)，消費(fèi)者受到啟發(fā)或有意識(shí)地接近偶像以學(xué)習(xí)其生活方式。耐克公司是行動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)最成功的案例之一。該公司的成功很大程度上歸功于著名的口號(hào)“JUST DO IT”及其頻繁的體育廣告，其中包括著名的籃球運(yùn)動(dòng)員Michael Jordan穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋，使消費(fèi)者與他們最喜歡的偶像更加接近，并提高了體育鍛煉的體驗(yàn)。

2.4情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)是在營(yíng)銷過(guò)程中觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種各樣的情感，例如親情，友誼和愛(ài)情。例如，在“水晶之戀”的廣告中，我們看到一個(gè)幸福的女孩寫(xiě)在她的臉上，倚在男朋友的肩膀上，品嘗著他給她的果凍。甚至圍觀者也會(huì)感受到這種豐富的幸福體驗(yàn)。

2.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)設(shè)計(jì)：

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是通過(guò)品牌的積極特性使消費(fèi)者對(duì)品牌有良好的印象。它將消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)，以建立對(duì)品牌的偏好。

三、體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)的影響

當(dāng)我們看到花花綠綠的糖果時(shí)，我們會(huì)不知不覺(jué)地希望將糖果放到嘴里。聞到咖啡的香氣，想一杯熱咖啡;聽(tīng)優(yōu)美的音樂(lè)，不禁哼哼;當(dāng)我們觸摸帶有紋理的包裝時(shí)，我們想購(gòu)買。我們的感官一次又一次地被激發(fā)，我們的思想悄悄地發(fā)生了變化，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。我不得不承認(rèn)，感官體驗(yàn)的誘惑確實(shí)太大了，甚至超出了我們對(duì)品牌的執(zhí)著。因此，在進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，必須將消費(fèi)者的感官體驗(yàn)放在首位。

體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)已逐漸被消費(fèi)者所適應(yīng)，并且更多的人文關(guān)懷經(jīng)驗(yàn)已應(yīng)用于各種營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)中。隨著市場(chǎng)處于快速發(fā)展時(shí)期，體驗(yàn)營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了五花八門(mén)的狀態(tài)，真正屬于體驗(yàn)價(jià)值的營(yíng)銷模式正在醞釀和成熟。根據(jù)市場(chǎng)的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，很多營(yíng)銷模式在銷售環(huán)節(jié)的使用或應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)較為粗糙，有的甚至利用經(jīng)驗(yàn)吸引顧客，也利用好奇心的經(jīng)驗(yàn)欺騙消費(fèi)者。但是這樣的體驗(yàn)方式最終會(huì)損害我們的整體營(yíng)銷模式體驗(yàn)和發(fā)展規(guī)律。未來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心趨勢(shì)將取決于主題營(yíng)銷和主題體驗(yàn)。如何把握體驗(yàn)的核心問(wèn)題是我們未來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。