牟佳妮 符正航

摘要：隨著國家綜合實(shí)力的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，精神文明建設(shè)的穩(wěn)步提升，新文藝作品如雨后春筍般涌現(xiàn)，以此為背景誕生了許多國產(chǎn)IP。然而，產(chǎn)業(yè)管理不規(guī)范，發(fā)展經(jīng)驗(yàn)缺失，中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍可謂道阻且長。參照迪士尼超級IP成功的商業(yè)之路，筆者試圖總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用使用與滿足理論，學(xué)習(xí)其精華，將IP產(chǎn)業(yè)模式適應(yīng)性本土化，針對性提出一些建議，以期中國IP產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：超級IP;本土化：中國文化

一、本土化IP的定義與現(xiàn)狀

IP是名詞短語Intellectual Property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著IP熱潮的出現(xiàn)，許多國內(nèi)廠商也走起了IP化路線。從法律層面看，IP是一種受法律保護(hù)的權(quán)利，主要包含著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)三部分。然而在商業(yè)化語境下，IP實(shí)際上更多指的是某一個(gè)形象、項(xiàng)目在多個(gè)層面得到開發(fā)，以聯(lián)動(dòng)形式獲取商業(yè)效益。它也因而通常同粉絲經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。

媒介融合時(shí)代，相比于苦心經(jīng)營新的形象架構(gòu)，打造IP后擴(kuò)容的傳播成本大大降低。IP化若能使用得當(dāng)，對于品牌發(fā)展而言，顯然顯得尤為簡約、高效、低風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)使用與滿足理論.受眾大量接觸同-IP下屬產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)既是對文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也是滿足作為粉絲的個(gè)人投射需求。

國內(nèi)各大影視公司，早在2014年就已經(jīng)喊出“超越迪士尼”、“做中國的迪士尼”這樣的口號(hào)，然而，當(dāng)下國內(nèi)環(huán)境，做出“中國迪士尼”談何容易？迪士尼走到今天已經(jīng)是個(gè)百年基業(yè)，中國即便可以縮短這個(gè)時(shí)間，也不會(huì)在短短幾年間迅速達(dá)到當(dāng)今迪士尼的成就，更何況現(xiàn)在處于影視寒冬期，我們何時(shí)能說出“凜冬散盡，星河長明”還不得而知。

況且這樣的長期，需要大量沉淀的項(xiàng)目，對于國內(nèi)當(dāng)下影視行業(yè)的浮躁氛圍來說，并不十分合適，除非個(gè)別真心熱愛這項(xiàng)行業(yè)的人，會(huì)借錢押寶“賭一把”，但不成功便成仁，多少人的失敗被埋沒在浮躁的洪流中還不得而知，大部分人只看中短期利益，來得快抽身更快，壓根不會(huì)管顧行業(yè)的環(huán)境，只想渾水摸魚撈一把財(cái)，這樣的情況下，又沒有很大的公司進(jìn)行支撐，沒IP，沒錢，想在中國認(rèn)認(rèn)真真耐心地搞一把IP鏈?zhǔn)抢щy的。

沒有穩(wěn)定的，受歡迎的IP在手，是很多影視公司不能成為“中國迪士尼”的很大障礙，我們沒有《哈利波特》《指環(huán)王》《變形金剛》漫威，可以說是處在超級IP產(chǎn)業(yè)路上的很前端位置，這種情況下想要立住，獲得大量觀眾和影響力基礎(chǔ)是十分困難的。

然而相較于影視公司，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也選擇IP這條路進(jìn)行打造和深入，騰訊和阿里在影視、動(dòng)畫、游戲、周邊等多方面憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的內(nèi)容上下了很多功夫，對周邊和衍生品的開發(fā)也十分重視，這類公司有可能成為IP發(fā)展的很強(qiáng)一部分力量。

二、迪士尼超級IP的發(fā)展及模式本土化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù)前期文獻(xiàn)研究，迪士尼的IP主要分為兩步：IP的培育和IP的變現(xiàn)。在培育IP方面，迪士尼從原創(chuàng)、改編、并購三種方式，進(jìn)行超級IP的培育，進(jìn)而引出整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行變現(xiàn)。變現(xiàn)的結(jié)構(gòu)包括迪士尼樂園與衍生品主要兩個(gè)大板塊，出售版權(quán)或者創(chuàng)意，通過傳統(tǒng)和新媒體共同推進(jìn)銷售的方法，將自己的產(chǎn)品最大化進(jìn)行出售和傳播，進(jìn)而讓全世界對迪士尼家喻戶曉。

然而迪士尼的發(fā)展極具口碑累計(jì)效應(yīng)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正常順序來看，鮮有相關(guān)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度能夠超越其作為相同產(chǎn)業(yè)的競爭對手。由于東西方文化價(jià)值取向和意識(shí)形態(tài)的不同，當(dāng)下環(huán)境對于IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自由度也有較為嚴(yán)格的限制。優(yōu)秀的首部作品無法被廣泛傳播，打造系列化IP便有較大的難度。除了美國文化輸出的影響力相比東亞彌足強(qiáng)大，有科學(xué)的經(jīng)營策略和對版權(quán)的尊重和維護(hù)的完善制度外，迪士尼產(chǎn)業(yè)自身也有涉及各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)本土化在各地做得到位，有悠久的公司歷史。產(chǎn)品（樂園、電影、動(dòng)畫等）優(yōu)秀，衍生品開發(fā)及時(shí)的特點(diǎn)。而國內(nèi)IP發(fā)展現(xiàn)狀則創(chuàng)造力相對低迷，抄襲情況較為嚴(yán)重;由于不可抗力因素導(dǎo)致原著與影視等產(chǎn)品不符，題材受限;東亞造星模式下創(chuàng)作者的不用心，缺少優(yōu)秀制作人用心制作，為了商業(yè)目的急于求成及由于同樣原因?qū)е碌睦梅劢z經(jīng)濟(jì)傾向采用頂流明星吸引粉絲，導(dǎo)致作品內(nèi)容無人關(guān)注而缺少生命力。資本投入與“腦殘粉”共生。

然而高漲的民族意識(shí)對IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未必不是件好事。根據(jù)筆者前期對受眾的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的人群中有82%為受高等教育的青少年，該群體作為新鮮的購買力，對IP有基本的概念性認(rèn)知，隱約了解甚至嘗試過深入理解IP的產(chǎn)業(yè)邏輯，對國產(chǎn)內(nèi)容有支持的欲望。亦即，一旦出現(xiàn)了藝術(shù)價(jià)值表現(xiàn)優(yōu)異或輿論價(jià)值表現(xiàn)優(yōu)異的IP產(chǎn)品，青少年群體將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買力和自發(fā)宣傳態(tài)勢。

三、針對本土IP發(fā)展提出的建議

經(jīng)過對迪士尼公司超級IP運(yùn)營方式的調(diào)查和初步了解，結(jié)合國內(nèi)影視和娛樂行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，通過國產(chǎn)動(dòng)漫這個(gè)角度進(jìn)行IP打造的切入點(diǎn)何時(shí)且短期內(nèi)會(huì)有所成效，具體方式為 老本新吃。

無論怎樣，好的作品是IP成功的基礎(chǔ)。即便像《愛情公寓》《盜墓筆記》這樣己然擁有了龐大受眾群體的作品，最終總因?yàn)槠焚|(zhì)的下跌而失去了用戶的忠誠度，再加上營銷的方式不得當(dāng)，總體來說是失敗的IP產(chǎn)物。

現(xiàn)在的影視劇十分難做，從導(dǎo)演到演員到后期宣傳，每一步都被粉絲和觀眾盯得很近，近年來國內(nèi)大量注水、垃圾影視劇已經(jīng)讓觀眾很不耐煩，若是從真人影視劇上下功夫，其實(shí)并不容易做到IP的成功打造，而觀眾對于國產(chǎn)動(dòng)漫的寬容度卻驚人地高， 《大魚海棠》《十萬個(gè)冷笑話》《大圣歸來》《風(fēng)語咒》《哪吒》等多部動(dòng)漫近年來逐一上映，細(xì)品這些國產(chǎn)動(dòng)漫的質(zhì)量，其實(shí)很多都在各個(gè)方面存在缺點(diǎn)，但觀眾始終對國產(chǎn)動(dòng)漫的崛起抱有寬容之心，愿意給國產(chǎn)動(dòng)漫時(shí)間，來讓從業(yè)者慢慢磨合，慢慢試探，這種寬容在國內(nèi)其他類型影視劇圈（除科幻）是十分少見的。且國漫行業(yè)并不像其他影視作品那樣“來錢快”，所以很多急功近利者并不想要從這里撈一筆，相應(yīng)的妖魔鬼怪會(huì)少一些，這就使得國漫創(chuàng)作者擁有足夠的空間進(jìn)行發(fā)揮，打磨質(zhì)量，加上觀眾愿意等，那么國漫就有足夠的時(shí)間，像迪士尼那樣，去積攢觀眾，吸引用戶進(jìn)行關(guān)注和追隨。

《哪吒>的上映讓我們看到了“封神宇宙”的雛形，同時(shí)也對“封神宇宙”充滿期待，這進(jìn)一步驗(yàn)證了國漫比其他類型影視會(huì)有更容易形成的IP產(chǎn)業(yè)鏈，所謂“老本新吃”，就是利用我國傳統(tǒng)的民間故事，民間傳說，諸如哪吒、姜子牙、姬發(fā)、葫蘆娃、寶蓮燈、梁祝等人物和故事，注入符合當(dāng)下觀眾的新的思想和新的價(jià)值觀，進(jìn)行故事的重新梳理和重構(gòu)。

但改編而非亂編，正如《哪吒》中，對于父親李靖的改編，將其從一個(gè)古代大男子的父親形象，改成一個(gè)深愛兒子愿意為他付出一切的父親形象，這樣的處理，使得古代人物有了現(xiàn)代的氣息，從而讓觀眾更能體會(huì)到角色的核心，更加認(rèn)同這樣的角色。

這樣的例子其實(shí)迪士尼早已經(jīng)使用過， 《灰姑娘》中凱特布蘭切特飾演的后媽角色，比原來故事里的后媽更加立體，讓我們看到了一個(gè)人物的多面性， 《沉睡魔咒》中，直接把后媽做成主角，細(xì)數(shù)她變得冷酷無情背后，所經(jīng)歷的種種故事，這樣的嘗試，其實(shí)一定程度上是成功的，而《哪吒>也是經(jīng)過如此改變后，在熒幕上吸引了大量觀眾，大火全國。

通過封神宇宙，或者中國傳統(tǒng)故事宇宙的整體作品架構(gòu)，積累了大量觀眾和粉絲，通過馬斯洛的需求理論，利用“情懷”二字，使得觀眾擁有認(rèn)同感，并為此投入消費(fèi)，下一步的營銷就可以進(jìn)行，衍生品的售賣、實(shí)體店、主題公園的開發(fā)，就可以陸續(xù)進(jìn)行安排，正如迪士尼的主題公園一樣，他的米老師、唐老鴨、漫威、加勒比海盜等主題區(qū)，都是伴隨著優(yōu)秀作品而進(jìn)行余熱發(fā)揮的，觀眾游玩過后，會(huì)反過來對品牌、形象更加忠誠，會(huì)期待下一部IP作品，從而形成良性循環(huán)。

近期大熱的《唐人街探案》亦在印證該類IP制造的可行前景。且不論新冠疫情的影響，其通過續(xù)集賀歲檔和劇集聯(lián)動(dòng)預(yù)熱，己初步建立“唐探宇宙”，筆者認(rèn)為其是國產(chǎn)IP成功典例，是為中國電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的品牌，并在未來很長一段時(shí)間內(nèi)有較大的拓展提升空間。能做夢，就能實(shí)現(xiàn)。腳踏實(shí)地同時(shí)仰望星空，中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路在你我腳下。