徐磊

摘要：隨著中國演出市場的發(fā)展繁榮，演藝產(chǎn)業(yè)鏈逐漸從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化發(fā)展。本文在闡釋演藝產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀來深入、具體分析產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的發(fā)展趨勢，并對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)的多元化業(yè)態(tài)布局和全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營進(jìn)行了有益探討。

關(guān)鍵詞：演藝產(chǎn)業(yè)鏈;發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

“演藝產(chǎn)業(yè)鏈”的概念在文化部2009年9月出臺(tái)的《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出， “意見”要求“積極整合創(chuàng)作、院團(tuán)、劇場、經(jīng)紀(jì)等演藝資源，形成劇本創(chuàng)意、演出策劃、劇場經(jīng)營、市場營銷、演藝產(chǎn)品開發(fā)等緊密銜接、相互協(xié)作的演藝產(chǎn)業(yè)鏈……”經(jīng)過十余年的發(fā)展壯大，中國演藝產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)要素的布局也基本成型。產(chǎn)業(yè)鏈上游是演藝產(chǎn)品策劃、創(chuàng)作和制作源頭，包括演藝集團(tuán)、演出公司、劇院團(tuán)等;中游是演藝產(chǎn)品通過傳播走向市場、服務(wù)觀眾的媒介，包括經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司、票務(wù)公司等中介機(jī)構(gòu);下游是實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)品消費(fèi)和價(jià)值終端的市場，包括劇場、劇院、藝術(shù)中心等演出場所。本文將立足于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從上游、中游和下游的角度探討中國演藝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢。

一、演藝產(chǎn)業(yè)鏈上游趨勢

1.演藝策劃的特色化定位明顯，分眾式策劃滿足觀眾個(gè)性化需求

當(dāng)前，演藝策劃主體類型日益多樣化，演出公司、演藝集團(tuán)、文藝院團(tuán)、工作室等組織均加入策劃隊(duì)伍中。在高度競爭的市場環(huán)境下，策劃主體應(yīng)在明晰自身定位、目標(biāo)市場和優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，明確策劃的主題和重點(diǎn)，形成自身特色和競爭優(yōu)勢。比如說，國家大劇院演出以高雅藝術(shù)為主、北京人藝形成以經(jīng)典劇目為主的演劇風(fēng)格、上海文化廣場孵育并營建音樂劇發(fā)展的藝術(shù)舞臺(tái)、上海東方藝術(shù)中心“聽交響·到東方”的藝術(shù)特色享譽(yù)內(nèi)外。

如何差異化定位？分眾式策劃是必由之路。觀眾藝術(shù)需求是分眾的，不同觀眾對(duì)演出內(nèi)容與形式具有不同偏好。因此，策劃人要深入開展演出市場調(diào)研，通過調(diào)研數(shù)據(jù)來細(xì)分區(qū)塊市場，正確把握本地區(qū)觀眾對(duì)藝術(shù)門類、演出主題、演出風(fēng)格和藝術(shù)創(chuàng)作者等方面的不同需求。以此作為參考標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)，為目標(biāo)觀眾提供更具吸引力、更易產(chǎn)生共鳴、更能使其獲得高程度滿足的演出產(chǎn)品和服務(wù)。再以分眾市場為突破口，形成良好口碑，讓演出逐漸對(duì)外發(fā)酵，最終助力演出口碑覆蓋更多人群。

2.演藝創(chuàng)作更加關(guān)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)，原創(chuàng)力量市場需求日漸增加

社會(huì)生活是藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，深入生活、扎根人民是演出創(chuàng)作的終身課題。從觀眾喜聞樂見的某個(gè)角色、某個(gè)家庭的小切口切入，折射出整個(gè)地區(qū)乃至全社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問題，從中充分展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的人文關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)反思，這己成為演藝創(chuàng)作的趨勢之一。當(dāng)下能夠引爆觀眾熱情、甚至發(fā)展成為現(xiàn)象級(jí)的演出諸如《德齡與慈禧》《陳煥生的吃飯問題》等，除了明星效應(yīng)發(fā)揮作用之外，一定是在某個(gè)現(xiàn)實(shí)問題上引發(fā)了觀眾的共情。通過對(duì)“情”的生動(dòng)詮釋，直接戳中觀眾內(nèi)心，使得觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感，從而引發(fā)觀眾的情感共鳴和理性深思。

更為重要的是，如今“編劇荒”“劇本荒”現(xiàn)象依然存在，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足是國內(nèi)演藝界需要解決的重大問題。為此，國家逐步增加關(guān)于編劇、劇本的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，以此激勵(lì)編劇群體。文化和旅游部2019年組織實(shí)施“劇本扶持工程”，扶持優(yōu)秀劇本15部，每個(gè)入選劇本獲得30萬元資助費(fèi)用。北京文化藝術(shù)基金也在2020年啟動(dòng)“青年編劇創(chuàng)作人才培養(yǎng)”項(xiàng)目和“培源·青年戲劇人才培養(yǎng)及劇目孵化平臺(tái)”，以此培育緊缺的創(chuàng)作和評(píng)論人才。在國家政策扶持下，行業(yè)原創(chuàng)力量正在逐步崛起，創(chuàng)作優(yōu)秀作品逐漸成為文藝工作的中心環(huán)節(jié)。

3.演藝制作追求細(xì)節(jié)上的精益求精，前沿科技賦能趨勢明顯

不同演出對(duì)設(shè)備、技術(shù)難度和人員投入等方面要求各有側(cè)重，制作團(tuán)隊(duì)必須尊重藝術(shù)創(chuàng)制規(guī)律，嚴(yán)格把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的制作質(zhì)量，并保證充足的制作周期潛心精打細(xì)磨?！氨睢蔽鑴　队啦幌诺碾姴ā芬?6塊可移動(dòng)景片為舞美裝置主體，景片緩慢平移、轉(zhuǎn)動(dòng)形成了強(qiáng)烈的層次感。大量不同時(shí)空的跳躍、閃回、倒敘手法運(yùn)用于單一舞臺(tái)上，配合燈光、投影、音效來營造出一種不同于以往舞蹈作品的蒙太奇效果，給觀眾帶來了遠(yuǎn)景、中景、前景的多視點(diǎn)欣賞。所有走心的細(xì)節(jié)合力創(chuàng)造了電影級(jí)的視覺感受，完成了演出的高質(zhì)量制作。

隨著人工智能的發(fā)展，高新科技也開始走向演藝制作。張信哲2019年“未來式”巡回演唱會(huì)開創(chuàng)了全球5G個(gè)人演唱會(huì)先河;江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視2019跨年演唱會(huì)綜合運(yùn)用了虛擬AR景觀和AR表演者、時(shí)空凝結(jié)、3D掃描建模、動(dòng)態(tài)撲捉等黑科技，助力其穩(wěn)坐收視率前兩把交椅;2019年B站BML全息演唱會(huì)的演出嘉賓告別了真人模式，初音未來、洛天依、VTuber等知名虛擬偶像首次聚集，線下近萬人歡呼，線上超過600萬人同樂。未來，科技的觸角將在演藝領(lǐng)域進(jìn)一步蔓延，演藝制作應(yīng)與科技進(jìn)一步貼合和創(chuàng)新，滿足觀眾無限想象。

二、演藝產(chǎn)業(yè)鏈中游趨勢

1.各方協(xié)力規(guī)避票務(wù)市場積弊，存量票務(wù)市場的頭部效繼續(xù)擴(kuò)大

當(dāng)今票務(wù)市場交易信息不對(duì)稱的弊病尚未解決，炒票，捂票甚至販?zhǔn)奂倨钡冗`法違規(guī)操作時(shí)有發(fā)生。為此，行業(yè)內(nèi)外采取有效措施規(guī)范市場秩序，實(shí)現(xiàn)演藝票務(wù)市場的專業(yè)化、協(xié)調(diào)化、良性化發(fā)展。2019年公布的《文化和旅游部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)演出市場管理的通知（征求意見稿）》要求提高重點(diǎn)演出門票銷售比例，規(guī)范工作用票、贈(zèng)票要求，加強(qiáng)票源流向監(jiān)管;特別是探索建立全國統(tǒng)一的演出票務(wù)監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)票倉公開透明。一級(jí)票務(wù)公司大麥網(wǎng)也通過阿里生態(tài)的安全技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控演出搶票數(shù)據(jù)，從交易端的源頭及時(shí)遏制“機(jī)刷…‘人肉代刷…‘倒票”等擾亂市場的“黃牛”行為，力爭實(shí)現(xiàn)售票記賬信息透明。

在高速增長的演藝市場，各類票務(wù)平臺(tái)紛紛入局，不同平臺(tái)項(xiàng)目的重疊度較高，平臺(tái)方正經(jīng)歷著持續(xù)洗牌。大麥網(wǎng)憑借演出品類覆蓋面廣、市場操作公開透明、品牌知名度高、配套服務(wù)完善等多端優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了用戶流量制高點(diǎn)，頭部效應(yīng)日益顯著。2019年大麥網(wǎng)用戶規(guī)模、銷售數(shù)據(jù)和用戶使用粘性均居行業(yè)榜首，票務(wù)資源呈集中態(tài)勢。隨著國內(nèi)最大的兩家電影在線票務(wù)平臺(tái)淘票票與貓眼也相繼入局演出票務(wù)市場，現(xiàn)場演出用戶與電影用戶正在雙向?qū)Я?，用戶觀影與觀演數(shù)據(jù)也在全面打通，這為演出消費(fèi)模式賦予了更大發(fā)展空間。

2.演藝經(jīng)紀(jì)打造觀演決策平臺(tái)，一站式宣發(fā)推動(dòng)演藝營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)

國內(nèi)演出供給方與需求方存在一定割裂，觀眾意見無法準(zhǔn)確、及時(shí)反饋給創(chuàng)制方。為了全力構(gòu)建“最佳觀演決策平臺(tái)”，大麥網(wǎng)通過對(duì)用戶群體和用戶行為的海量數(shù)據(jù)分析，打造了必看排行榜、精選榜、七日精選、月度看點(diǎn)、月度榜等不同緯度的榜單。通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的各類榜單，開展行之有效的獲客引流戰(zhàn)術(shù)，以此幫助觀眾推薦高品質(zhì)演出項(xiàng)目，縮短消費(fèi)者的購買決策路徑。同時(shí)，大麥開創(chuàng)用戶觀后評(píng)論的集結(jié)地，形成有公信力的口碑社區(qū)，積攢起可觀的口碑效應(yīng)，從而成功引發(fā)觀眾量和購買量的二次增長。

目前演出市場兩極分化特征明顯，流量明星演出一票難求，腰部演出卻因不成體系的營銷方式而難以穿透目標(biāo)市場。為了改變供需不平衡狀況，大麥網(wǎng)通過燈塔旗下的現(xiàn)場演出板塊，著力為打造一站式的數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)。從現(xiàn)場娛樂IP生產(chǎn)、演出上架預(yù)熱、票務(wù)預(yù)售、開票銷售到最后正式演出的整個(gè)過程里，宣發(fā)平臺(tái)會(huì)觀察消費(fèi)者不同階段的關(guān)注點(diǎn)、不同的消費(fèi)路徑和最終買單的原因，通過演出票務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容營銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發(fā)定制等六大服務(wù)的持續(xù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)演藝整合營銷，將現(xiàn)場娛樂IP的生命周期延長。

三、演出產(chǎn)業(yè)鏈下游趨勢

1.場館的多角度開發(fā)拓寬演出市場邊界，演藝空間的集聚激發(fā)增值效應(yīng)

在政府支持下，房產(chǎn)開發(fā)主體陸續(xù)開展舊城區(qū)改造、新地塊功能開發(fā)和街區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整，在室外廣場、城市綠地、辦公樓宇、商業(yè)綜合體、老舊廠房、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、游船郵輪、主題酒店等地域，開拓特色化、定制化、情景化演藝空間。上海“表演藝術(shù)新天地”即把上海新天地區(qū)域內(nèi)的咖啡館、博物館、露天廣場、湖心島、道路路面甚至公共汽車都變成流動(dòng)性的表演空間，寓意藝術(shù)與生活的身心合一。該藝術(shù)活動(dòng)己成功舉辦四屆，正逐步刷新市民游客對(duì)表演藝術(shù)和傳統(tǒng)演出場館的認(rèn)知，成為文化演藝與商業(yè)服務(wù)高度融合的綜合性消費(fèi)場所。

演出場所也在傾向于向城市文化中心轉(zhuǎn)變，不僅由眾多藝術(shù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)集群，更是吸引金融、餐飲、住宿、商業(yè)零售、各類休閑娛樂活動(dòng)的跨界融合，不斷擴(kuò)大藝術(shù)的區(qū)域性影響。上?！把菟嚧笫澜纭眳^(qū)域內(nèi)的專業(yè)劇場、展演空間現(xiàn)己達(dá)54個(gè)，成為國內(nèi)規(guī)模最大、密度最高的演藝核心地帶。區(qū)域內(nèi)類型多樣的首演、首秀、首映、首展?jié)u成氣候，演藝集聚效應(yīng)日益凸顯。同時(shí)，該區(qū)域不斷推進(jìn)演出場館與其他業(yè)態(tài)、公共空間相結(jié)合，有效將演藝流量向周邊商業(yè)流量輻射，其推出的音樂劇之旅、親子觀劇之旅、戲曲曲藝之旅、話劇之旅等微旅行路線成功打造出“藝術(shù)+商業(yè)+旅游”的新型業(yè)態(tài)融合模式。

2.二線以下城市成為夜間演出消費(fèi)新領(lǐng)域，大規(guī)?？绯茄莩鰹槭袌鱿鲁撂峁﹦?dòng)力

根據(jù)大麥網(wǎng)發(fā)布的全國30城文化演出夜經(jīng)濟(jì)活力榜單，2019年1-9月全國30城夜間文化演出規(guī)模同比上漲。受到夜經(jīng)濟(jì)政策和大型演出IP下沉的影響，二線及以下城市消費(fèi)力呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。其中，唐山用戶增速高達(dá)365%，位居榜首;合肥、南通、烏魯木齊、哈爾濱緊隨其后，增速均超過200%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，合肥、汕頭、廈門等南方城市的演唱會(huì)市場優(yōu)勢明顯，用戶規(guī)模躍居70%以上;唐山、烏魯木齊、長春、濟(jì)南等北方城市則是曲苑雜壇的市場占有率更高。

2019年演出市場出現(xiàn)了大規(guī)模的粉絲“跨城消費(fèi)”現(xiàn)象。TFBOYS[告白The Fever]六周年演唱會(huì)的跨城觀演比例高達(dá)92%，而華晨宇“火星”演唱會(huì)?？谡緞t是吸引了來自332個(gè)城市的歌迷?？绯怯^演數(shù)量的不斷提升表明，三四線城市對(duì)于演唱會(huì)主辦方而言仍然有較大的挖掘空間，從而有效緩解由于演出資源過于集中在一線城市而導(dǎo)致的門票哄搶現(xiàn)象。但演唱會(huì)市場下沉并不是簡單的地理遷移，而是要通過各類演唱會(huì)的跨城數(shù)據(jù)，篩選出最具有市場優(yōu)勢的演出位置，從而使得該地區(qū)及其周邊城市的演出需求得到最大化的集中滿足。

四、演藝產(chǎn)業(yè)鏈融合趨勢

1.國有演藝集團(tuán)和演出院線加速產(chǎn)業(yè)鏈上中下游融合

近兩年，各地紛紛成立演藝集團(tuán)，力求打通市場開發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、舞美制作、票務(wù)銷售、劇場運(yùn)營、藝術(shù)培訓(xùn)、演出經(jīng)紀(jì)、衍生產(chǎn)品等演藝產(chǎn)業(yè)鏈全各環(huán)節(jié)，打造演藝領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。上?！把菟嚧笫澜纭闭Υ蛟烊珖讉€(gè)劇本創(chuàng)作中心，并面向全球優(yōu)秀導(dǎo)演、制作人、演出團(tuán)體、演藝經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)出邀約，線上線下、場內(nèi)場外相結(jié)合開展立體宣傳、公益普及和藝術(shù)教育，完善演藝產(chǎn)業(yè)鏈體系搭建。中演院線和保利院線也在原創(chuàng)和引進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)制、舞美資源整合、營銷平臺(tái)構(gòu)建、院線資源管理、公共文化服務(wù)平臺(tái)搭建等方面進(jìn)行了探索布局，試圖通過規(guī)?；?、集約化的優(yōu)勢來提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)營效率和效益，同時(shí)發(fā)掘和帶動(dòng)落后地區(qū)的市場潛力，形成全國范圍內(nèi)均衡發(fā)展的局面。

2.民營機(jī)構(gòu)創(chuàng)新商業(yè)模式以打造演藝產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

聚橙網(wǎng)以演出經(jīng)紀(jì)為核心，在中游渠道端拓展劇院管理業(yè)務(wù)，在上游內(nèi)容端發(fā)力劇目投資引進(jìn)和演出制作，并在下游銷售端搭建票務(wù)營銷平臺(tái)，從而逐步打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)。大麥網(wǎng)意識(shí)到“自制”和“領(lǐng)投”的重要性，通過“麥香計(jì)劃”投入3億扶植舞臺(tái)劇、音樂劇等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP，一方面以主投、主控身份與一流演出制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)場館合作，制作《白夜行》《綠野仙蹤》《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》《-體II黑暗森林》等熱門頭部IP;另一方面依托于自身演出大數(shù)據(jù)，為合作方提供一站式智能宣發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)演出用戶。未來，大麥將加速自身文娛資源與阿里系生態(tài)的深入聯(lián)動(dòng)，縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，為演藝市場創(chuàng)造更廣闊的想象空間。

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