黃玉瑩 陳文欣

摘 ?要：海報(bào)的重要功能是傳播信息，是廣告宣傳中最常見(jiàn)的方式之一。海報(bào)設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)圖形、色彩、字體的設(shè)計(jì)，抓住目標(biāo)受眾人群的眼球，以生動(dòng)的方式傳遞信息給受眾人群。本文分析了認(rèn)知心理學(xué)對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的影響，探討記憶與海報(bào)設(shè)計(jì)的關(guān)系，海報(bào)中的構(gòu)成元素與記憶規(guī)律的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：海報(bào)設(shè)計(jì);記憶效應(yīng);認(rèn)知心理學(xué);色彩;文字;圖形

一、認(rèn)知心理學(xué)與海報(bào)設(shè)計(jì)

（一）認(rèn)知心理學(xué)對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的影響

認(rèn)知心理學(xué)探索人的知覺(jué)、思維、表象、記憶、語(yǔ)言和注意等高級(jí)心理活動(dòng)，并對(duì)人類(lèi)的認(rèn)知心理活動(dòng)進(jìn)行深入探索。認(rèn)知心理活動(dòng)是往大腦輸入信息后，進(jìn)行轉(zhuǎn)換、簡(jiǎn)化、儲(chǔ)存、攝取、運(yùn)用和恢復(fù)的過(guò)程。平面海報(bào)是生活中常見(jiàn)的宣傳方式，它憑借著制作周期短、視覺(jué)張力強(qiáng)、應(yīng)用便捷等優(yōu)勢(shì)在宣傳媒介中長(zhǎng)期占據(jù)主要地位。在步入信息大爆炸時(shí)代的今天，物質(zhì)文化生活水平逐漸地提高，各種宣傳媒介也逐漸興起，海報(bào)如何保持高效的信息傳播便顯得尤為重要。

在剖析人們的審美趨向、思維方式的過(guò)程中，認(rèn)知心理學(xué)具有很大的啟示意義。研究認(rèn)知心理學(xué)能幫助設(shè)計(jì)師了解受眾群體的心理活動(dòng)過(guò)程，從更寬泛的角度理性地分析如何吸引觀看者及觀看者如何感知設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，要針對(duì)不同年齡、性別、階層的生活習(xí)慣設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格、不同審美、不同地域文化特征的海報(bào)，充分考慮受眾人群對(duì)海報(bào)作品的認(rèn)知感受。

（二）認(rèn)知心理學(xué)中的記憶與海報(bào)設(shè)計(jì)

從心理學(xué)的角度解析，人類(lèi)的記憶是大腦的一種情景再現(xiàn)的反應(yīng)，其中包括過(guò)去發(fā)生的事情、體驗(yàn)過(guò)的情感等。個(gè)人感知過(guò)的事物、解決過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情感以及實(shí)踐過(guò)的行為，都有可能在大腦中保留下，從而形成記憶。海報(bào)設(shè)計(jì)就是要清晰快速地傳播信息，巧妙地運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言加深人們對(duì)核心信息的記憶，并在版式編排中給人以美的感受。

貢布里希在《裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》中寫(xiě)道：“觀看從一開(kāi)始就是有選擇的，眼睛做出什么反應(yīng)，取決于許多生理心理因素?！盵1]同樣，人們對(duì)海報(bào)的記憶也包含內(nèi)在和外在因素。內(nèi)在因素是指海報(bào)的內(nèi)容刺激到觀看者內(nèi)心對(duì)過(guò)去已經(jīng)發(fā)生事物的回憶或者對(duì)未來(lái)的期待;而外在因素一般包括海報(bào)的色彩、圖形、版式和文字編排等因素帶來(lái)的視覺(jué)效應(yīng)。在海報(bào)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，每一張海報(bào)都有獨(dú)特的式樣，需要通過(guò)外在因素的編排帶給人視覺(jué)上的沖擊，以此引起觀者的注意，從而引發(fā)觀者的內(nèi)心感悟和對(duì)過(guò)去或未來(lái)的感知。

二、自由版式海報(bào)中的構(gòu)成元素與記憶規(guī)律的關(guān)系

（一）色彩元素

人們的視覺(jué)神經(jīng)對(duì)色彩的感知最敏感，彩色的物體要比黑白的物體更能刺激人們的感官神經(jīng)，色彩的搭配運(yùn)用能使海報(bào)更具有引人注目的效果。與傳統(tǒng)單一色彩的海報(bào)設(shè)計(jì)相比較，自由版式設(shè)計(jì)的海報(bào)色彩搭配越來(lái)越新衛(wèi)、大膽，帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。色彩元素能喚起人們記憶中的情緒，烘托出情感氛圍，這也是海報(bào)傳達(dá)感情的重要手段之一。心理學(xué)研究表明：當(dāng)人們?cè)谟^察物體時(shí)，視覺(jué)器官在最初的20秒內(nèi)所捕獲的物體的信息其中色彩感覺(jué)占有80%，而對(duì)于物體的形體本身的感覺(jué)只占有20%。由此可見(jiàn)，色彩元素能夠帶動(dòng)觀看者的情緒，激發(fā)自身關(guān)于色彩的記憶，色彩元素在幫助海報(bào)形成深刻的記憶效應(yīng)方面起著舉足輕重的作用。

（二）文字元素

1.文字的圖形化處理與記憶規(guī)律的關(guān)系

文字是海報(bào)傳播信息的重要元素，簡(jiǎn)單地將字體排列在海報(bào)中會(huì)顯得十分枯燥，無(wú)法吸引觀者的注意力。在自由版式海報(bào)設(shè)計(jì)中，將文字圖形化處理可以增加觀看海報(bào)的趣味性。文字的圖形化可以打破地域的限制，減少種族間的語(yǔ)言障礙，使其成為一種圖形符號(hào)進(jìn)行傳播。心理學(xué)的研究表明，“人對(duì)于圖形有很強(qiáng)的記憶能力，與文字相比，圖形更醒目，因此能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被記住”[2]。相對(duì)于傳統(tǒng)的海報(bào)設(shè)計(jì)而言，文字的圖形化處理有別于傳統(tǒng)的文字編排海報(bào)，文字的圖形化處理傳達(dá)的信息更加直接、形象、生動(dòng)，使觀者一目了然。因此，文字的圖形化處理能夠有效、快速地幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出令人記憶深刻的海報(bào)作品。

2.文字信息的區(qū)域化處理與記憶規(guī)律的關(guān)系

當(dāng)海報(bào)的信息較多時(shí)，設(shè)計(jì)師往往需要對(duì)其進(jìn)行信息等級(jí)的分類(lèi)，再將其區(qū)域化地設(shè)計(jì)排列在版式中。人類(lèi)大腦處理信息的能力有限，如果將信息嚴(yán)謹(jǐn)?shù)嘏帕性诤?bào)中，那么觀看者在視覺(jué)上會(huì)產(chǎn)生疲勞感，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)快速地找到關(guān)鍵信息。龐雜的信息會(huì)影響到人們的思考判斷，甚至?xí)a(chǎn)生消極情緒，直接影響人們對(duì)海報(bào)的記憶。海報(bào)信息等級(jí)的區(qū)域化處理在原理上與米勒定律相似，都涉及組塊的概念和人類(lèi)處理記憶信息規(guī)律的研究。組塊是將相關(guān)信息分別匹配到不同的信息單元中去，突出每個(gè)區(qū)域所要傳達(dá)的重點(diǎn)。對(duì)海報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行組塊設(shè)計(jì)能有效地幫助用戶(hù)處理和理解信息，使其快速識(shí)別有效信息。海報(bào)的文字信息區(qū)域化處理能夠幫助受眾群體進(jìn)行信息的識(shí)別處理并對(duì)設(shè)計(jì)作品形成有效的記憶。

（三）圖形元素

1.正負(fù)形與記憶規(guī)律的關(guān)系

圖形元素的正負(fù)形處理是海報(bào)圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法之一，正形和負(fù)形相輔相成進(jìn)行夸張?zhí)幚砜梢允拐麄€(gè)畫(huà)面充滿(mǎn)詼諧感。正負(fù)形又稱(chēng)盧賓反轉(zhuǎn)圖形，“圖”和“底”可以相互轉(zhuǎn)換，正形在視覺(jué)上占據(jù)畫(huà)面的主導(dǎo)地位，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，是畫(huà)面中首要表達(dá)的信息元素;負(fù)形往往起輔助作用，充當(dāng)畫(huà)面背景的同時(shí)，又表達(dá)了其他信息元素。正形和負(fù)形的相互配合，使得海報(bào)簡(jiǎn)單易懂，直擊觀者的內(nèi)心。海報(bào)設(shè)計(jì)的正負(fù)形運(yùn)用，不僅能吸引人的注意力，也能帶給人深思，使得觀看者擺脫傳統(tǒng)的固有的圖形限制，給人耳目一新之感。圖形元素中正負(fù)形創(chuàng)作手法在海報(bào)的信息表達(dá)中能夠讓觀者快速地找到主題，具有一目了然、簡(jiǎn)潔明了的特征。正負(fù)形的創(chuàng)作手法能夠直接地帶給觀者強(qiáng)烈的視覺(jué)以及心靈沖擊。因此，在圖形元素中，正負(fù)形是通過(guò)圖形元素的夸張結(jié)合以及幽默詼諧的創(chuàng)作手法來(lái)加深海報(bào)帶給受眾群體的記憶。

2.圖形布局、比例與記憶規(guī)律的關(guān)系

在傳統(tǒng)的海報(bào)版式設(shè)計(jì)中，版面會(huì)受到版心、邊距和邊框的限制，使整個(gè)海報(bào)中規(guī)中矩，沒(méi)有活力。而自由版式設(shè)計(jì)對(duì)于圖形的布局沒(méi)有作出要求，具有隨意性的特點(diǎn)。圖形可以任意放大或縮小，違反人們?nèi)粘Ｉ钪械囊?guī)范，夸張性極強(qiáng)，風(fēng)格新穎多變，營(yíng)造新奇的感受，增強(qiáng)觀者對(duì)海報(bào)的記憶。相對(duì)于傳統(tǒng)的版式設(shè)計(jì)，自由版式設(shè)計(jì)的畫(huà)面靈活性強(qiáng)，圖形被無(wú)限地放大并沖出版面，形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給人膨脹而又充實(shí)的感官體驗(yàn)。不同尋常的圖片布局與比例關(guān)系帶給觀者的第一印象就有很強(qiáng)的沖擊力，在視覺(jué)上加深對(duì)海報(bào)的記憶。

3.圖形的解構(gòu)與記憶規(guī)律的關(guān)系

圖形的解構(gòu)受到建筑領(lǐng)域的解構(gòu)主義思潮的影響，都是將人們思維模式固定下的組成元素打散再造。在自由版式設(shè)計(jì)中，圖形的解構(gòu)是指將原有的圖形進(jìn)行分解再重新組合成一個(gè)新的圖形，這個(gè)圖形往往令人耳目一新。

三、結(jié)語(yǔ)

在自由版式的海報(bào)中，不管是圖形元素的正負(fù)形設(shè)計(jì)，還是圖形布局、比例關(guān)系，或者是圖形的解構(gòu)，都有別于傳統(tǒng)海報(bào)的圖形元素。自由版式設(shè)計(jì)中的圖形元素都有別于人類(lèi)大腦中常規(guī)的圖案，給人以新奇、獨(dú)特的視覺(jué)感受，能夠吸引觀者的注意力，加深觀看者的記憶。圖形元素通過(guò)新奇效應(yīng)，正如雷斯托夫效應(yīng)所強(qiáng)調(diào)的：當(dāng)某個(gè)元素越是違反常態(tài)時(shí)，就越引人矚目，受到更多的關(guān)注。所以，在自由版式的海報(bào)設(shè)計(jì)中如果想突出某個(gè)重要內(nèi)容，就要使它特殊化，運(yùn)用不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)作手法來(lái)引起觀者的注意，營(yíng)造新奇的效果來(lái)加深觀者的記憶。

海報(bào)設(shè)計(jì)與認(rèn)知心理學(xué)的記憶效應(yīng)有著密切的聯(lián)系，海報(bào)設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)必須要給觀看者形成強(qiáng)烈的記憶效應(yīng)。海報(bào)的自由版式設(shè)計(jì)相比較傳統(tǒng)的海報(bào)設(shè)計(jì)而言，帶給觀看者的記憶效果是截然不同的。在海報(bào)設(shè)計(jì)中主要通過(guò)色彩、字體、圖形進(jìn)行信息的傳遞，設(shè)計(jì)師要通過(guò)視覺(jué)的刺激，帶給觀看者對(duì)信息的感知。觀看者在接收設(shè)計(jì)師的刺激時(shí)，會(huì)有一個(gè)信息的處理的過(guò)程，自發(fā)地進(jìn)行感覺(jué)、知覺(jué)和認(rèn)知。自由版式的海報(bào)設(shè)計(jì)在文字、圖形、色彩方面帶給人的感官刺激更加強(qiáng)烈，帶給觀看者的記憶效應(yīng)也就更加強(qiáng)烈。

參考文獻(xiàn)：

[1]貢布里希.秩序感：裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究[M].楊思梁，范景中，徐一維，譯.長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000：23.

[2]陶冶.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中圖形信息的傳播研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2008.

作者簡(jiǎn)介：黃玉瑩，鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

陳文欣，鄭州輕工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)研究生。