韓簫亦, 許正良

（吉林大學 管理學院，吉林 長春 130022）

一、引 言

作為電商直播的銷量轉化核心，電商主播借助網(wǎng)絡直播的可視化（曾一昕和何帆，2017）、同步性（Haimson和Tang，2017）等特點，與消費者進行實時、深入的溝通（鄭興，2019），進而獲得消費者的信任與認同（Wongkitrungrueng和Assarut，2020），最終影響消費者的在線購買意愿?！翱诩t一哥”李佳琦在開播后5分鐘內賣光了15 000支口紅，這個紀錄至今無人能破；而“帶貨女王”薇婭更是創(chuàng)造了單場直播5小時銷售1.5億元的驚人紀錄，其2018年全年售賣商品總額達27億元。各種“現(xiàn)象級”主播不僅坐擁千萬粉絲，更是創(chuàng)造出令人嘆為觀止的銷售奇跡?？梢姡娚讨鞑ブ貥嬃穗娚唐髽I(yè)的營銷模式，那么這背后究竟隱藏著怎樣的機理呢？

電商主播對消費者購買意愿的影響也吸引了學界的關注。現(xiàn)有文獻主要基于刺激—機體—反應（S-O-R）理論模型來解釋以網(wǎng)紅或意見領袖為主體的電商主播對消費者購買意愿的影響，也有學者從信息源（劉鳳軍等，2020；孟陸等，2020）的角度研究網(wǎng)紅或意見領袖某一方面的特征對消費者購買意愿的影響作用。與上述研究不同的是，本文認為電商主播對消費者在線購買意愿的影響作用不是單一力量造就的。電商主播通過高頻次的雙向互動，以營造場景化營銷的方式刺激觀看其直播的消費者，強勢輸出產(chǎn)品信息；同時依靠自身外表或性情上的魅力優(yōu)勢，吸引消費者駐足觀看，并通過新奇的展示方式將其推薦的產(chǎn)品全面、真實地呈現(xiàn)給消費者，使得消費者在感到新奇、有趣之余，對主播或產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和信任感，進而影響消費者的在線購買意愿。這是電商主播多種屬性作用的結果，而目前將電商主播這一整體作為真正的研究主體，探究其如何影響消費者在線購買意愿的理論文獻較少。

綜上所述，本文認為，應從微觀視角深入挖掘電商主播的內在屬性，探究消費者的內在狀態(tài)及其對個體消費意愿的作用機制，通過質性研究明確電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)、情境因素以及消費者在線購買意愿相關概念，構建出電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的理論模型，并針對該理論模型提出相應的營銷對策。

二、理論基礎與文獻綜述

（一）電商主播屬性

電商主播是指（可能是商家或其雇用者）在直播平臺上通過對產(chǎn)品的試用和經(jīng)驗分享為消費者提供產(chǎn)品展示，進而促進消費者對商品的點擊購買的新型群體（謝瑩等，2019）。與傳統(tǒng)線上購物相比，電商主播化身線上導購，通過充分解釋產(chǎn)品詳情，直觀地展示功能效果，彌補了靜態(tài)圖文網(wǎng)頁所帶來的信息不完整的弊端。電商主播與消費者多渠道的實時動態(tài)雙向互動，更能喚起消費者的參與欲望。而與線下導購相比，電商主播依托電商平臺，使得消費者購物更加方便、快捷。同時，隨著近年來消費者生活節(jié)奏的日益加快，其自主比價的意識日趨淡薄，更加依賴熟人推薦、紅人種草的模式來選購商品（董鵬等，2018），電商主播能根據(jù)產(chǎn)品源頭把質把關，推送性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，更能增加消費者對其的信任和認可。

目前學界的相關研究涉及電商主播屬性的較少，多從網(wǎng)紅或意見領袖的特征進行探討，認為在網(wǎng)絡購物情境下意見領袖具有專業(yè)性、創(chuàng)新性、產(chǎn)品涉入性、社交性以及媒體使用性等特征。而學者劉鳳軍等（2020）則從信息源的角度將網(wǎng)紅直播的特征定義為可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力。本文在閱讀相關文獻后得出，電商主播不但兼具網(wǎng)紅的吸引力和娛樂性（張瑞，2016），能夠讓消費者在購買之余產(chǎn)生愉悅、好玩的購物體驗，而且擁有意見領袖的專業(yè)性和權威性，能夠增加消費者的購買附加值。同時，高頻、強勢的信息傳遞，搭配極具煽動力的語言風格模式，使得電商主播更能喚醒消費者的購買欲望（王芳，2019）。

（二）消費者內在狀態(tài)

國外學者Bitner（1992）認為消費者內在狀態(tài)包括認知和情緒這兩個方面。認知描述了消費者的內部心理過程、狀態(tài)，包括態(tài)度、信念、注意力、理解力、記憶力和知識。由于情緒對個體的知覺與記憶等方面具有重要影響，個體的信息篩選以及決策判斷都會被情緒左右（Forgas和George，2001）。Eroglu等（2003）通過實證研究得出，在線商家的氛圍線索會影響購物者的情緒和認知狀態(tài)，從而影響購買意愿。Koufaris（2002）從心流理論的角度探討了消費者首次訪問在線商鋪時其認知和情緒對沖動消費的影響。

（三）消費者在線購買意愿

消費者在線購買意愿是指消費者在網(wǎng)絡購物的具體情境中，以線上平臺為依托，對產(chǎn)品或服務的購買意愿。目前學界對這一概念沒有明確、統(tǒng)一的界定，但普遍認為其與購買意愿并無太多差別，兩者的差別主要體現(xiàn)在消費場景的不同（Mullet，2006）。學者Wang和Emurian（2005）在對線上、線下兩種購物模式進行比較后指出，線上購物網(wǎng)站的服務質量會極大地影響消費者的在線購買意愿。學者Cha（2009）則從感知適用性、感知易用性以及社會化媒體使用經(jīng)驗等角度研究了消費者在線購買意愿，并指出以上因素均會對其產(chǎn)生不同程度的影響。Zeithaml等（2008）認為影響消費者購買意愿的重要因素是消費者的網(wǎng)購體驗。隨著直播流媒體技術在電商平臺的廣泛應用，基于電商直播情境的消費者在線購買意愿影響因素研究也日益增多，例如董京京等（2018）從消費者與在線商家體驗式互動的角度對消費者購買意愿的影響因素進行了研究。在觀看電商直播時，電商主播是直接與消費者互動的主體，其所具有的屬性會影響消費者的在線購買意愿，但學界對這一部分的研究還相對較少。

綜上，本研究認為電商主播作為直播營銷的核心組成部分，以其自身所具有的屬性，高度還原線下真實的消費情境，成為產(chǎn)品或商家最具沖擊力的“代言人”，進而不斷地影響著消費者的在線行為意愿，因此探討“電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響機理”具有重要的理論意義。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

扎根理論是學者Glaser和Strauss（1967）提出的一種從經(jīng)驗資料中產(chǎn)生新理論的研究方法。研究人員需要采用“理論性抽樣”的標準，有目的地選擇研究對象，整理并分析所獲取的原始資料，最終生成并檢驗理論（黃春榮和張麗生，2019）。隨著扎根理論在國際社會科學研究界影響力的不斷增大，市場營銷學對這一理論的應用也愈加廣泛，特別是在網(wǎng)絡營銷領域。就電商主播屬性與消費者在線購買意愿之間的關系來說，目前還沒有成熟的變量范疇、測量工具和影響路徑的理論假設。而且，根據(jù)本文的實地調查，很多人對電商主播屬性的理解也不盡一致。此外，經(jīng)過文獻綜述的梳理可知，盡管學界在網(wǎng)絡直播、電商直播研究方面已經(jīng)有所涉獵，但鮮有對電商主播屬性及其后續(xù)影響作用的研究。因此，本文采用扎根理論的研究方法構建出電商主播屬性及其對消費者在線購買意愿影響機理的理論模型。

（二）數(shù)據(jù)來源

為了更好地實現(xiàn)訪談目標，本研究采用了個人深度訪談（depth interview）和焦點小組訪談（focus group interview）相結合的方式。一共有50人次接受了深度訪談，每次訪談時間約為40分鐘。焦點小組訪談實施了6組（每組3人），每次訪談時長為40分鐘，成員之間相互訪問、相互記錄，一共獲得18份小組訪談記錄。在一對一的深度訪談中，受訪者有充足的思考時間和表述空間，同時采訪者可以仔細地觀察受訪者的面部表情和潛在神態(tài)，進而更加充分地理解在受訪者觀看直播時電商主播的哪些屬性會影響其在線購買意愿。焦點小組訪談中受訪者在采訪者的引導和主持下相互之間充分討論、啟發(fā)和刺激，產(chǎn)生思維碰撞，進而有利于揭示電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的內在機理。經(jīng)受訪者同意，對訪談內容進行錄音存檔，隨后完成訪談記錄整理。本文隨機選擇了52份訪談記錄進行編碼分析及模型構建，剩下的16份訪談記錄留作理論飽和度檢驗之用。受訪者統(tǒng)計資料如表1所示。

表1 訪談對象基本情況（N=68）

本研究在實際訪談過程中會根據(jù)受訪者的性格特征做出微調，以獲得更加真實的信息。具體訪談問題如“您在觀看電商直播的時候有哪些感受？”“您認為自己心中理想的電商主播是什么樣的？”“您因為觀看電商直播而產(chǎn)生購買行為的具體原因是什么？”等。

（三）范疇提煉與模型構建

1.開放式編碼

開放式編碼是對原始資料進行逐字、逐句、逐段地編碼、加標簽、記錄的初始加工，從中識別出有價值的現(xiàn)象或事件，并整理出初始概念、找出概念范疇。為了保證開放式編碼的真實性，本研究采用受訪者的原始話語作為初始概念挖掘的資料。本研究在整理了52位受訪者所匯集的數(shù)據(jù)后得出提升視覺效果、增加情感連接、滿足粉絲要求等標簽。保留出現(xiàn)了三次及以上頻次的標簽后，整理合并出44個初始概念、22個初始范疇，如表2所示。

表2 開放式編碼形成的概念及初始范疇

表2 （續(xù)）

2.主軸式編碼

主軸式編碼旨在在開放式編碼的基礎上繼續(xù)區(qū)分出主范疇及副范疇，并將相似的范疇按照其相互聯(lián)系與邏輯順序劃分歸類。本研究在對各個范疇進行概念和邏輯關系整理分析的基礎上，得出4個主范疇和10個副范疇。4個主范疇：電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)、情境因素和消費者在線購買意愿。10個副范疇：魅力屬性、推薦屬性、展示屬性、互動屬性、興奮感、價值感、信任感、物理情境、環(huán)境情境和在線下單行為意愿。如表3所示。

表3 主軸式編碼形成的主范疇與對應副范疇

3.選擇性編碼

選擇性編碼是對主軸式編碼結果的深入凝練，所分析出的“核心范疇”以“故事線”的表述方式來描繪行為現(xiàn)象和脈絡條件，并將其同主范疇和副范疇相連接，最終形成新的實質理論框架。本文中主范疇的典型關系結構如表4所示。

表4 主范疇的典型關系結構

圍繞核心范疇的“故事線”（如圖1所示），可以概括為電商主播屬性分別對消費者內在狀態(tài)和在線購買意愿存在顯著影響；消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿存在顯著影響；消費者內在狀態(tài)在電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響中起中介作用；情境因素在消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿的影響中起調節(jié)作用。以此“故事線”為基礎，本研究構建和發(fā)展出一個全新的電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的理論框架。

圖1 本研究的概念模型圖

4.理論飽和度檢驗

本文利用剩下的10份深度訪談和2組焦點訪談資料做理論飽和度檢驗。結果顯示，模型中的范疇已經(jīng)發(fā)展得非常豐富。在影響電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的四個主范疇（電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)、情境因素、消費者在線購買意愿）內部，均未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇和關系。因此得出，電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的模型在理論上是飽和的。

四、概念及作用機理解釋

（一）概念解釋

1.電商主播屬性

基于對68名受訪者訪談內容的整理分析，結合前人的相關研究，將電商主播屬性定義為：主播在電商直播平臺中，通過直播的方式向消費者介紹和推薦產(chǎn)品時所展現(xiàn)出來的一系列相對穩(wěn)定、有跡可循的共同性質與特點。根據(jù)編碼分析，本文認為電商主播屬性包括魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性四個維度。

（1）魅力屬性：外表魅力性、聲音魅力性、性格魅力性。魅力屬性是指消費者在觀看電商直播時因電商主播展現(xiàn)的個人整體特質所產(chǎn)生的視覺、聽覺和知覺等方面沖擊，而形成的對電商主播個人形象和性格魅力更為立體和深入的了解，可以從外形魅力性、聲音魅力性和性格魅力性三個方面來測量。外形魅力性是指電商主播的外形符合消費者審美要求以及滿足消費者對外貌喜好的特性；聲音魅力性是指電商主播的聲音符合消費者對聲音的預期標準的特性；性格魅力性是指電商主播的性格滿足消費者的心理預期的特性。

（2）推薦屬性：推薦專業(yè)性、推薦客觀性、推薦專屬性。推薦屬性是電商主播在為消費者推薦產(chǎn)品時，通過自身的言語或表情神態(tài)所展現(xiàn)出來的，能對消費者產(chǎn)生具體刺激、觸發(fā)其內在認知與情緒的特征狀態(tài)，可以從推薦專業(yè)性、推薦客觀性和推薦專屬性三個方面來測量。推薦專業(yè)性是指電商主播以專業(yè)的視角和領域權威的解釋來解讀產(chǎn)品信息的特性；推薦客觀性是指電商主播對所推薦的產(chǎn)品進行全面、真實評價的特性；推薦專屬性是指電商主播能夠根據(jù)消費者的個性化需求而推薦合適產(chǎn)品的特性。

（3）展示屬性：展示沖擊性、展示創(chuàng)新性。展示屬性是電商主播在消費者觀看電商直播的過程中展示產(chǎn)品功能和用途時所展現(xiàn)的特性，可以從展示沖擊性和展示創(chuàng)新性兩個方面來測量。展示沖擊性是指電商主播以清晰、具有沖擊力的展示手段來為消費者示范產(chǎn)品功能及用途的特性；展示創(chuàng)新性是指電商主播以新穎、出乎意料的方式為消費者示范產(chǎn)品功能及用途的特性。

（4）互動屬性：互動有效性、互動即時性、互動兼顧性?；訉傩允请娚讨鞑ピ谙M者觀看直播的過程中，向消費者提供有關商品的服務，雙方建立雙向聯(lián)系而展現(xiàn)的特性，可以從互動有效性、互動即時性和互動兼顧性三個方面來測量?；佑行允侵鸽娚讨鞑ピ谂c消費者互動時能夠準確地解答其疑問的特性；互動即時性是指電商主播在與消費者互動時能夠立即回復其疑問的特性；互動兼顧性是指電商主播能夠在與消費者互動的同時注重所推薦產(chǎn)品的特性。

2.消費者內在狀態(tài)

本研究關注的是消費者在觀看電商直播時在電商主播屬性的影響下所產(chǎn)生的內在狀態(tài)。根據(jù)研究記載，個體的認知和情緒對其意愿和行為的產(chǎn)生展現(xiàn)出各異的機理模式。根據(jù)扎根理論分析的結果，將消費者內在狀態(tài)定義為消費者在觀看電商直播的過程中，因受電商主播屬性的影響而產(chǎn)生的認知和情緒層面的改變，并將其劃分為興奮感、價值感和信任感三個維度。

（1）興奮感：遷移興奮感、體驗興奮感、好奇興奮感。興奮感指消費者在觀看電商直播的過程中，因電商主播在推薦產(chǎn)品時所采用的手段與方式以及所營造的購物氛圍而產(chǎn)生的心理上的愉悅、快樂的感覺，可以從遷移興奮感、體驗興奮感和好奇興奮感三個方面來測量。遷移興奮感是指消費者因對電商主播的形象或情感的喜愛而產(chǎn)生興奮遷移進而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)；體驗興奮感是指消費者因電商主播通過言語、神態(tài)等描述及展示產(chǎn)品而產(chǎn)生虛擬體驗進而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)；好奇興奮感是指消費者因電商主播以預告的方式介紹即將要直播的產(chǎn)品所引發(fā)的好奇心理而產(chǎn)生的興奮狀態(tài)。

（2）價值感：商品價值感、服務價值感。價值感指消費者在觀看電商直播的過程中，對于電商主播所推薦的產(chǎn)品和所提供的服務所感知到的價值，可以從商品價值感和服務價值感兩個方面來測量。商品價值感是指消費者對電商主播所推產(chǎn)品的質量與性能的感知；服務價值感是指消費者在與電商主播互動的過程中因優(yōu)質服務或愉悅體驗而產(chǎn)生的服務質量感知。

（3）信任感：言語信任感、行為信任感、情感信任感。信任感是指消費者在觀看電商直播的過程中，因電商主播在推薦產(chǎn)品的行為中所展現(xiàn)出的特質而對商品以及介紹該商品的主播產(chǎn)生的信任情感，可以從言語信任感、行為信任感和情感信任感三個方面來測量。言語信任感是指消費者因電商主播專業(yè)的產(chǎn)品知識以及肯定有力的語氣而形成的信任感；行為信任感是指消費者因電商主播親身示范等實際行動而對其所推薦的產(chǎn)品形成的信任感；情感信任感是指消費者因電商主播在其心中形成的情感而產(chǎn)生的信任感。

3.情境因素

在電商直播購物情境中，電商主播通過言語渲染和神態(tài)暗示，以及限時、限量、較高性價比的營銷手段，營造出極具線下實體真實氛圍的購物場景，不斷地刺激消費者的購物心理，再加上其他消費者購買后直播界面彈出的成交記錄提示引發(fā)的從眾消費心理，多種影響因素極大地激發(fā)了消費者的購買欲望。通過深度訪談的結果可知，情境因素在電商直播的網(wǎng)絡購物情境中非常常見，電商主播利用情境因素具有突出的沖擊性、緊張刺激性和真實直觀性的特性，極大地降低了消費者在購物時進行理性思考的幾率，縮短了消費者做出購買決策的時間。本文從物理情境和環(huán)境情境兩個方面來測量情境因素。

（1）物理情境。物理情境是指電商主播在面向消費者推薦產(chǎn)品的過程中，通過言語和表情的渲染為消費者營造出感官逼真感。

（2）環(huán)境情境。環(huán)境情境指的是在消費者觀看電商直播時，直播間里其他消費者的下單行為引發(fā)的觀看的消費者的從眾心理，以及主播采用限時、限價的搶購方式而營造的急迫氛圍。

4.消費者在線購買意愿

本文將消費者在線購買意愿定義為：在電商直播情境下，消費者因電商主播的推薦與引導而產(chǎn)生的下單購買的意愿。

（二）作用機理解釋

基于上文的分析，電商主播屬性與消費者內在狀態(tài)作為影響消費者在線購買意愿的兩個主范疇，有著相異的影響路徑。電商主播屬性直接影響消費者內在狀態(tài)；同時，電商主播屬性通過影響消費者內在狀態(tài)而影響消費者在線購買意愿。因此，消費者內在狀態(tài)在電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響中起中介作用。另外，消費者內在狀態(tài)影響其在線購買意愿的過程，還受情境因素的調節(jié)影響。

1.電商主播屬性對消費者內在狀態(tài)的直接作用分析

原始訪談資料的內容在一定程度上證明了電商主播魅力屬性對消費者內在狀態(tài)的影響作用。有47名受訪者同時提到了電商主播魅力屬性對消費者內在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……就是平時看直播的時候覺得主播說話特別溫柔，看起來又好看，性格又好的那種，我就會很開心，她推薦的每一種我都覺得很好……”。同時，有38名受訪者提到電商主播魅力屬性對消費者內在狀態(tài)中價值感以及信任感的作用，如“……顏值高、聲音又有磁性的那種主播真的是無論說什么都很讓人有信服的感覺，而且最怕那種特別溫柔體貼的，就是很懂顧客的心理，知道你想問什么的那種，會讓你覺得他推薦的所有產(chǎn)品都物超所值……”。以上論點，在社會心理學相關研究中也得到證實，具有吸引力的外表容易被他人喜歡或使他人產(chǎn)生正面情緒（Lee和Chen，2010），如喜悅感、愉悅感等（Finkel和Eastwick，2015）。而從服務場景理論的角度來看，有吸引力的服務人員可能會產(chǎn)生光環(huán)效應，從而提升消費者對產(chǎn)品的情感或評價和對相關服務人員的信任感（Hausman和Siekpe，2009）。

有32名受訪者提到電商主播推薦屬性對消費者內在狀態(tài)中興奮感的影響作用，如“……主播會根據(jù)粉絲的要求上新款，每次上的新款都會讓我覺得特別適合自己，就好像專門為自己量身定做一樣，特別高興……”。有41名受訪者提到電商主播推薦屬性對消費者內在狀態(tài)中價值感以及信任感的影響作用，如“……他們一般都是某個領域的意見領袖，會比較有權威，也確實專業(yè)……因為主播一般都會推薦那種性價比很高的產(chǎn)品到直播間來……”。同時，Kim和Park（2013）從研究中得出結論，對于擁有較強關系的網(wǎng)絡口碑，消費者的信任度較高，通常他們更相信專業(yè)性強的信息傳播者所分享的內容。

有33名受訪者提到電商主播展示屬性對消費者內在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……最喜歡這種現(xiàn)場展示了，每次看都好高興，因為覺得很興奮、很新奇……”或“……主播會現(xiàn)場試穿各種款式的衣服或者試吃各種美食，我覺得就好像是自己在穿或吃一樣，覺得很開心……”。有43名受訪者提到電商主播展示屬性對消費者內在狀態(tài)中價值感以及信任感的作用，如“……主播們?yōu)榱苏故井a(chǎn)品的性能或者優(yōu)點，會用一些別出心裁的方法來證明，我覺得又有趣又能讓我很直觀地看到產(chǎn)品的優(yōu)勢……”或“……我都是看完主播們現(xiàn)場展示（產(chǎn)品）后，才決定要不要買的，不然你也看不到真實是啥樣的，要是不滿意還得退……主播會當場試驗產(chǎn)品的功能，是好是壞一眼就能看出來，所以這樣最能看出商品質量了……”。已有研究也表明，營銷人員對商品的現(xiàn)場示范和講解，都能夠提升顧客的價值感知（符國群，2004）。

有超過半數(shù)的受訪者提到電商主播互動屬性對消費者內在狀態(tài)中興奮感的作用，如“……看直播就會有問題啊，一般都會問主播一些產(chǎn)品的問題，而且特別是當主播和你互動的時候就感覺挺激動的，有種被翻牌子的感覺……”。有35名受訪者提到電商主播互動屬性對消費者內在狀態(tài)中價值感以及信任感的作用，如“……就是在這種一問一答的過程中，我才更加了解產(chǎn)品嘛，了解了就會覺得這個好啊……其實和主播互動看起來挺平常的，但是慢慢地對他熟悉起來，就不會認為他是為了賣東西才直播的，更像是真的為了給你推薦好東西而來的，更相信、更熟悉的感覺……”。

綜合訪談調查結論和上述學者們的前期研究，本文認為電商主播的魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動屬性會影響消費者內在狀態(tài)中的興奮感、價值感和信任感。

2.消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿的直接作用分析

在原始訪談資料中，有超過44名受訪者提到消費者內在狀態(tài)中興奮感對消費者在線購買意愿的影響作用，如“……看主播一直在推薦就覺得很興奮，感覺什么都想買回家，什么都需要這樣子……”。學者Ha和Lennon（2010）研究了網(wǎng)店設計對消費者情緒的影響作用。大量研究表明，網(wǎng)店設計能引起消費者的喚醒感和愉悅感，并在一定程度上引發(fā)興奮感，這對消費者購買意愿有極大的促進作用。在電商直播情境下，消費者所產(chǎn)生的興奮狀態(tài)會對其購買意愿產(chǎn)生一定的影響。有超過半數(shù)受訪者提到消費者內在狀態(tài)中的價值感對其在線購買意愿的影響作用。Eggert和Ulaga（2002）指出感知價值作為影響消費者購買意愿的重要因素，能夠正向影響消費者的行為意愿，即消費者對某種產(chǎn)品或服務的感知價值越大，其購買意愿越強烈。有32名受訪者提到消費者內在狀態(tài)中的信任感對其在線購買意愿的影響作用，如“……如果我對主播產(chǎn)生信任感的話，我會相信他推薦的產(chǎn)品……”。Everard和Galletta（2005）研究了電子商務環(huán)境中的購物情形，提出信任感會對消費者的在線購買意愿起決定性作用。

分析結果顯示消費者內在狀態(tài)中的興奮感、價值感和信任感會影響消費者的在線購買意愿。

3.消費者內在狀態(tài)在電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響中的中介作用分析

有44份訪談內容顯示出興奮感在電商主播屬性影響消費者在線購買意愿過程中的重要作用，例如有受訪者提到“……看到顏值高的主播就會很開心，會留在直播間看看她推薦些什么，如果覺得有意思的話，會想要下單或者告訴身邊的朋友也不一定……”“……主播非常專業(yè)，介紹產(chǎn)品的時候都是有一說一的那種，會喜歡這種主播，之后就有想試試買買看的想法……”“……特別喜歡和主播互動，也愛看主播和別人互動，感覺特別激動，每次主播和我互動回答了我的問題，我都會很開心，有時候也是在這種興奮感的刺激下買的吧……”。

超過半數(shù)受訪者的敘述體現(xiàn)出價值感在電商主播屬性影響消費者在線購買意愿過程中的重要作用，如“……主播的妝容看起來很好的那種，就知道是用心做直播的，就會很愿意看，覺得她推薦的東西也高檔的感覺，也會想買……”“……主播推薦一款產(chǎn)品的時候要是總用專業(yè)術語那種，我就覺得很權威，而且也能更了解產(chǎn)品的成分什么的，了解了以后就知道到底適不適合自己了……”“……主播現(xiàn)場試穿，這樣我就能夠根據(jù)她試穿的效果進行比較了，如果主播穿得很有氣質的話我就會收藏或者直接下單……”或“……我要是有不明白的地方就會馬上問主播，有的主播能解答我的問題，我就對產(chǎn)品更了解，有的說了半天也說不明白，我馬上走（離開直播間）……”。

有35名受訪者認為信任感在電商主播屬性影響消費者在線購買意愿的過程中有重要作用，例如有受訪者提到“……有的主播長得就看起來忠厚老實，然后說話什么的也不是很浮夸的那種，看起來就讓人放心，自然他說啥我都不太會去質疑……”“……主播要是業(yè)界的專家的話，或者對產(chǎn)品介紹得很詳細，我就會相信他，他推薦的我都會買……”“……這種現(xiàn)場直接看好壞的最直觀了，很真實，就不會讓我覺得是騙我，購買也讓人放心……”或“……就是每天跟主播打招呼啊，留言啊，主播跟我們分享他的一些護膚心得啊什么的，這種慢慢地就建立起信任感了，覺得他不會騙我們，所以買他推薦的產(chǎn)品都還挺多的……”。

《閱微草堂筆記》載：御史某公性格多疑且迷信，并因此幾次搬家。后來搬到一個大宅子里，又擔心有鬼怪，便請和尚道士誦經(jīng)度鬼、設壇驅狐，折騰數(shù)日。此宅本福邸，一通折騰后，卻招來鬼魅，拋磚擲瓦，夜夜鬧騰，某公只好又搬家。

本文構建的電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響作用的理論模型與刺激—機體—反應理論模型相符合，個體在外界事物的刺激或影響下，以個體的心理活動為中介，產(chǎn)生行為反應。而在本研究的電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的過程中，電商主播的各種屬性是直播購物環(huán)境中的刺激因素之一，它會影響消費者的內部心理過程即消費者內在狀態(tài)，最終影響其在線購買意愿。因此，根據(jù)楊明等（2017）提出的中介效應檢驗程序可知，消費者在電商主播的影響下產(chǎn)生一系列認識和情緒上的改變，進而對其在線購買意愿產(chǎn)生影響。由此，本研究認為，消費者內在狀態(tài)在電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響中起中介作用。

4.情境因素在消費者內在狀態(tài)對消費者在線購買意愿影響中的調節(jié)作用分析

根據(jù)訪談內容可知，有半數(shù)以上受訪者的敘述體現(xiàn)出物理情境在消費者內在狀態(tài)影響其在線購買意愿過程中的重要作用，如“……就是看主播一直在說然后說得特別有感染力，讓我覺得我不買今天就錯過了什么……”，這說明物理情境在興奮感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用。“……他（指主播）一直在重復這個東西哪兒好哪兒好的，我就覺得被洗腦了你知道嗎，就是真的覺得這東西不錯，性價比高，就特想買……”，這說明物理情境在價值感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用?！啊鞑フf的時候語氣和神態(tài)那真的是超級肯定，覺得她是在掏心掏肺地為你推薦東西，你說你能不買嗎……”，這說明物理情境在信任感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用。在本研究中，電商主播對所推薦產(chǎn)品關鍵信息的反復強調，以及表演式的展示和說服方式，都讓消費者在潛移默化中接收了信息，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或認同主播的推薦，進而產(chǎn)生在線購買意愿。

依照訪談內容，37名受訪者認為環(huán)境情境在消費者內在狀態(tài)影響其在線購買意愿的過程中起重要作用，例如有受訪者提到“……直播間都是那種限時、限量、限價的，有種搶購的感覺，搞得你特興奮，我是一沖動就會買……”，這體現(xiàn)了環(huán)境情境在興奮感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用?！啊鞑ザ紩扑]一些性價比超級高的那種，就是全網(wǎng)最低，然后你看她一直在發(fā)各種優(yōu)惠券什么的，一領到就覺得好實惠，我就會想買……”，這體現(xiàn)了環(huán)境情境在價值感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用?！啊辈ラg就會有其他消費者交易記錄的顯示，或者×××正在去買的路上那種信息，我看別人買我就想買，因為有人買了你就好像有底氣那種，覺得不會是騙子……”，這說明環(huán)境情境在信任感影響消費者在線行為意愿的過程中具有正向調節(jié)作用。以上論點在現(xiàn)有研究中也得到證實，Donovan和Rossiter（1982）認為環(huán)境是可以改變消費者情緒并以此改變消費者行為的。在本研究情境中，電商主播通過限時、限量、限價的方式，營造出搶購的氛圍，同時主播夸張的描述語言、豐富的面部表情，都讓消費者仿佛置身于大賣場一類的購物場景中。且在觀看直播的時候，消費者能清楚地看到所在直播間總在線人數(shù)，在線互動的內容，任何點贊、關注以及購買行為的提示消息。這些刺激因素在一定程度上會引發(fā)消費者的從眾心理，進而影響其購買意愿。

綜上所述，本研究認為情境因素在消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿的影響中起調節(jié)作用。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文基于扎根理論構建了電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)、情境因素以及消費者在線購買意愿的關系概念，得出電商主播屬性影響消費者在線購買意愿的概念模型，最終得出以下幾點：（1）基于電商直播的研究情境界定了電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)和消費者在線購買意愿概念，并對其維度進行了劃分；（2）構建了電商主播屬性對消費者在線購買意愿作用機理的理論模型，揭示了電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的內在作用路徑；（3）證明了電商主播屬性對消費者內在狀態(tài)以及消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿的直接影響作用；（4）證實了消費者內在狀態(tài)在電商主播屬性影響消費者在線購買意愿過程中的中介作用；（5）證明了情境因素在消費者內在狀態(tài)影響其在線購買意愿過程中的調節(jié)作用。

（二）理論貢獻

本研究重點關注電商主播屬性對消費者在線購買意愿的作用機理，在訪談資料的基礎上通過扎根理論研究方法進行了編碼分析，重新探討了電商主播屬性與消費者在線購買意愿之間的關系內涵，最終定義了電商主播屬性等4個主范疇及魅力屬性等10個副范疇，為電商主播屬性與消費者在線購買意愿之間的關系內涵增添了新的內容，提供了新的研究視角。同時，構建了電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響的機理模型，反映出電商主播屬性對消費者內在狀態(tài)和消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿影響的直接作用路徑，電商主播屬性通過消費者內在狀態(tài)影響消費者在線購買意愿的間接作用路徑，以及情境因素在消費者內在狀態(tài)對其在線購買意愿影響過程中的調節(jié)作用。

（三）實踐啟示

根據(jù)本文的研究，電商主播及電商企業(yè)在開展直播營銷活動時應考慮以下幾個方面：（1）制定強化電商主播屬性的策略。首先，電商企業(yè)在選擇主播的時候要注意外貌和性格，主播的魅力指數(shù)越大越能給消費者帶來心理上的愉悅；此外，要加強主播自身的專業(yè)能力和服務質量相關培訓，使消費者全面、深入地了解產(chǎn)品的信息與功能，從而對主播和其所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）制定提升消費者內在狀態(tài)的策略。首先，電商主播和企業(yè)應該注重對自身形象的塑造，提高自己的銷售技巧，通過抽獎、優(yōu)惠等促銷手段刺激消費者的興奮感；其次，主播應不斷強化自身的綜合素質，并靈活運用銷售手段，不斷與時俱進地開發(fā)新的方式來展示產(chǎn)品，提升消費者對產(chǎn)品和服務的價值感；最后，主播應通過與消費者之間的互動，真誠地服務每一位顧客，增強消費者的依賴性，從而增強彼此之間的信任感。（3）制定提升情境因素影響作用的策略。第一，主播應該在直播過程中不斷加強自身言語和行為的感染力，通過控制聲音和語氣，營造出緊迫的搶購感；第二，主播應注重直播間環(huán)境氛圍的營造，通過限時、限購的方式最大限度地刺激消費者的購買欲。

（四）研究局限及未來研究方向

首先，本研究構建的電商主播對消費者在線購買意愿作用機理模型是基于小樣本得出的，鑒于此，未來的研究應在效度和信度上進行進一步的檢驗，并加強對電商主播屬性、消費者內在狀態(tài)和消費者在線購買意愿概念測量的探討，基于大樣本數(shù)據(jù)進行實證檢驗，加深和完善本研究的成果。其次，本研究在進行深度訪談的時候發(fā)現(xiàn)，受訪者均提到在電商主播“洗腦式”宣傳下會產(chǎn)生沖動購買意愿，本來只是進來看看，沒想到最后卻產(chǎn)生意外性消費。該現(xiàn)象有待未來的研究進行深入的理論探討。最后，本文基于質性研究構建了電商主播屬性對消費者在線購買意愿影響作用的理論模型，雖然受訪者并未明確某一產(chǎn)品或選擇特定的消費場景來進行回答，但不同的產(chǎn)品類型和消費場景會對消費者的購買意愿產(chǎn)生一定的影響。由于文章篇幅和研究時間的關系本文未能進一步對此進行深入探討，未來的研究有必要進行更深入的考察。