宋柏葒

摘 要：紅色旅游是我國特色旅游形式，是組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動，兼具教育宣傳與推動經(jīng)濟的雙重作用。會寧作為紅軍三大主力會師之地，在中國共產(chǎn)黨的奮斗史上有著重要地位和意義，因而有發(fā)展紅色旅游的基礎。本文闡述了會寧紅色旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，著重探討其營銷模式和發(fā)展問題，希望對會寧未來紅色旅游的發(fā)展提供可參考建議。

關鍵詞：紅色革命區(qū) ?體驗營銷 ?旅游管理

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）09（b）--02

會寧位于甘肅省白銀市東南部，隸屬白銀市，總面積6439平方公里，占全市總面積的30.5%。1936年10月，中國工農(nóng)紅軍三大主力在會寧順利會師，是中國革命走向勝利的轉折點。作為紅色革命遺址，會寧充分利用紅色文化，先后開發(fā)了會師園、紅軍長征勝利景園桃花山等革命紀念景區(qū)，其肩負著宣傳教育與經(jīng)濟發(fā)展的雙重任務。

近年來，會寧縣政府將會寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展放在重要位置，著重提高紅色旅游價值，促進會寧經(jīng)濟發(fā)展。然而，在其發(fā)展過程中仍有許多問題亟待解決。在瀏覽對該問題的現(xiàn)有研究中筆者發(fā)現(xiàn)，研究大都停留于經(jīng)濟范疇的發(fā)展建議，在實際建議中觸及較少。因而筆者游覽會師園和桃花山兩大景區(qū)，通過實地考察和深度訪談，找出些許問題，從會寧紅色旅游的營銷發(fā)展角度提供建議，希望有助會寧紅色旅游更好的發(fā)展。

1 理論概述

1.1 紅色旅游概念界定

紅色旅游是我國特有的旅游形式，主要以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命和戰(zhàn)爭時期的豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。

紅色旅游兼具教育宣傳和帶動經(jīng)濟的雙重任務，有學習性、故事性和參與性三大特點。發(fā)展紅色旅游有重要的現(xiàn)實意義，它有利于加強和改進新時期愛國主義教育;有益于保護和利用革命歷史文化遺產(chǎn);有利于帶動革命老區(qū)經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展;有利于培育發(fā)展旅游業(yè)新的增長點。

1.2 體驗式營銷

體驗式營銷觀念最早由美國學者伯德·施密特從客戶的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面定義。體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的延伸，其強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時顧客的心理體驗。其主要體現(xiàn)形式是體驗營銷，體驗營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感性因素和理性因素，重新定義并設計思考方式的營銷方法，主要特征為顧客參與，體驗需求。體驗營銷有知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗和相關體驗五種形式。

2 會寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)概述及問題

2.1 會師園

會師園在原有明代城樓、會師大戲臺的基礎上建設紀念館、會師樓以及按照1比1比例仿建的紅軍領導人會寧的住所，其中會師紀念館是其主要參觀景點。紀念館從紅軍長征開始講起，重點講述紅軍在1935年9月到達陜甘寧地區(qū)的長征過程。不同于其他紅色革命紀念館梳理中華民族的百年奮斗史，會師紀念館講解內(nèi)容重點突出，有詳有略，將紅軍在會寧的經(jīng)歷清晰地呈現(xiàn)。此外，紀念館還利用4D投影技術將紅軍會師的盛況展現(xiàn)在參觀者眼前。

會師園景區(qū)為游客免費參觀。在與會師園景區(qū)講解員的深度訪談中，講解員表示會師園景區(qū)雖未直接帶來經(jīng)濟收入，但是隨著近年來參觀游客數(shù)量逐漸增多，一定程度上帶動了會師園景區(qū)周邊住宿、餐飲、交通等發(fā)展，間接推動了經(jīng)濟發(fā)展。

目前會師園主要承擔宣傳教育工作，來往游客也主要以機構單位、學校學生為主，純旅游較少。因而，會師園游客受眾范圍較狹窄，傳播力度不夠。另外，會師園目前的主題教育形式單一，除依靠紀念館的講解員講解外，很少有新穎的形式普及知識，加之宣傳內(nèi)容均為大家耳熟能詳?shù)拈L征知識，因而整體吸引力不足。

2.2 紅軍長征勝利景園桃花山

紅軍長征勝利景園桃花山初建于1996年，由清華大學建筑學院規(guī)劃設計，結合省級森林公園桃花山山型地貌和自然風景，采用模擬與微縮相結合的手法，將紅軍兩萬五千里長征中的重要地標再現(xiàn)。桃花山主要景點有瑞金塔、遵義會議會址、懋功會師橋、瀘定鐵索橋等跨越11個省區(qū)的14處微縮景觀，以及直沖云霄的“三把劍”，氣勢磅礴的毛澤東《長征》詩碑，寓意三軍大會師的三軍亭等共22個景點。

桃花山將“請游客用萬分之一的時間體驗二萬五千里長征的經(jīng)過”作為宣傳標語。將長征故事再現(xiàn)是桃花山體驗旅游最大的特點。前文景點均設在桃花山山底到山頂?shù)穆吠局小?/p>

桃花山景區(qū)以自由行為主，不收取門票，相比會師園景區(qū)，桃花山景區(qū)地處較為偏僻，周邊旅游衍生品較少，整體景區(qū)目前吸引力不足。另外，整個景區(qū)雖然多達22個景點，但景點設計較粗糙，景點之間并未明顯標識，一些如“天線臘子口”“飛奪瀘定橋”等危險景點也沒有安全防護措施，加之會寧冬天干燥寒冷，整個桃花山顯得些許蒼涼。

3 會寧紅色旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式建議

3.1 舉辦多樣活動，提高傳播力度

紅色旅游兼具宣傳教育和帶動經(jīng)濟發(fā)展的雙重任務，其中宣傳紅軍精神和革命精神的角色更重。因而在今后發(fā)展中，會寧可以緊扣以長征精神和會師精神為核心的愛國主義教育功能，創(chuàng)新形式，組織策劃具有會寧特色的一系列教育活動。

在與會師園講解員的深度訪談中，筆者了解到，目前會寧已開創(chuàng)了一些活動進行宣傳。

首先在如春節(jié)、元宵、清明、建黨、建軍、建國等重要節(jié)日時，在會師園開展如“我向紅軍英烈獻束花”“瞻仰會師舊址、追尋偉人足跡”等當代革命軍人核心價值觀主題教育以及“紅色家庭游”等形式多樣的主題活動。參與者會在會師紀念塔前，向紅軍英烈敬獻花籃、鞠躬致敬、重溫入黨誓詞，通過一系列活動，既緬懷先烈的豐功偉績，又能使參與者接受黨的教育，把美好幸福生活與先烈的艱苦奮斗相結合，起到思想教育的作用。

其次，根據(jù)受眾不同，筆者建議會寧可以設計不同類型的主題教育活動。例如，針對中小學生，會師園可舉辦“紅軍長征”主題創(chuàng)作表演賽，“我是講解員”等活動，吸引學生加入其中，用自己的方式講述歷史;而針對大學生，會師園可以聯(lián)合甘肅周邊各高校，培養(yǎng)大學生志愿者，每學期定期參與會師園講解工作，并在各高校展開巡講，將這段歷史傳承發(fā)揚。

3.2 擴大傳播渠道，提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使傳播方式與平臺不斷豐富。“兩微一抖”讓我們看到社交媒體的力量。因而會寧可開通多方渠道，利用平臺特性做針對性細分的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，針對抖音，可錄制游覽小視頻或“會師知識大講堂”，碎片化的傳播知識，吸引關注;而針對微博，可開通相關互動話題或知識普及，全民互動，全民共創(chuàng)內(nèi)容。

此外，還可以利用口碑傳播擴大影響力。在訪談中，講解員表示，會師園很大一部分游客來自口碑傳播，很多人曾經(jīng)來這里進行學習教育后，自身體驗良好，之后會帶著自己的家人朋友再來。這種良好口碑逐漸在游客心中建立認知。

3.3 重視體驗營銷，提高游客好感

前文提出，針對旅游營銷管理，最接近消費者的方式即為體驗營銷，通過體驗營銷，消費者可以對旅游目的地有最直觀的感觸，而這可以充分調(diào)動旅游者或消費者最直接的情感，身臨其境的感受旅游目的地帶來的體驗，從而引發(fā)他們的思考，最后引領行動。

目前桃花山已具備體驗營銷的地理條件，但是體驗營銷的內(nèi)核并不充分。桃花山植被稀缺，每個景區(qū)的設計粗糙，總是營造出一種“看山是山”的感覺，而如果著重“體驗”，培養(yǎng)游客的“良好體驗感知”，便會營造出一種“看山不是山”的感覺，逐漸吸引更多游客前來參觀。

首先，創(chuàng)新游玩形式，吸引年輕游客關注。景區(qū)可以將游玩景點與年輕人喜歡的角色扮演游戲相結合，邀請消費者深度體驗長征過程。例如，為游客提供紅軍服飾，將游客引入特定的長征故事情節(jié)，在整個游覽過程中，游客可以根據(jù)劇本演繹自己的故事，增添游玩的趣味性和互動性。不同景點，設計知識問答，闖關小游戲等，讓旅游更加有趣，同樣能實現(xiàn)知識普及，宣傳教育的作用。在相應關卡，如“天險臘子口”“飛奪瀘定橋”等景點，可以根據(jù)歷史還原場景，設計驚險、刺激的體驗游戲，讓游客切身感受紅軍長征的不易，同時增添游玩好奇心，從而提升良好口碑。

其次，多渠道鏈接媒體，多元化傳播。景區(qū)可以與相關探險、競技類綜藝節(jié)目合作，為其提供節(jié)目錄制場地，并且根據(jù)桃花山景區(qū)特征設計節(jié)目腳本，通過節(jié)目鏡頭、游戲環(huán)節(jié)等將其打造成“網(wǎng)紅打卡勝地”，并且利用社交媒體對其進行宣傳，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。

最后，提高服務質(zhì)量，增強整體體驗。除行為體驗外，消費者的內(nèi)心感受極為重要。因而景區(qū)除了提高游玩設置，在整體服務中也應當體現(xiàn)出高質(zhì)量，緊緊抓住消費者內(nèi)心，從心出發(fā)。例如設置消費者信箱，邀請消費者共創(chuàng)游玩主題、游玩形式，通過UGC的形式讓消費者參與其中;聯(lián)合文創(chuàng)單位或藝術院校開展桃花山文創(chuàng)設計，根據(jù)桃花山特有景點和文化故事，設計創(chuàng)意商品進行售賣。同時邀請消費者參與DIY，從各方面吸引消費者。

4 結語

作為重要的紅色革命區(qū)，會寧縣承載者中華民族過去偉大的歷史記憶，會師園和桃花山的建立也是為了將這段歷史永久銘記。會寧縣紅色旅游的發(fā)展需要多方努力。對于桃花山，筆者建議在今后的發(fā)展中，著重開發(fā)體驗營銷，借助桃花山特殊地理位置和條件，重點激發(fā)游客體驗，將桃花山打造成“網(wǎng)紅長征體驗地”。對于會師園，筆者建議在今后開展多種主題教育形式，邀請不同年齡、不同職業(yè)的人參與紅色教育宣傳活動，共創(chuàng)主題傳播內(nèi)容。多感官開發(fā)，多渠道傳播，將會寧紅色旅游品牌打造出去，努力將其做成甘肅紅色旅游新名片。

參考文獻

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