尹貴

摘 要：由于生產(chǎn)力的發(fā)展生活方式的改變，非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）技藝這種傳統(tǒng)文化正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。在“活態(tài)保護”原則下，就非遺技藝傳承推廣方式：文創(chuàng)設計+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣進行探討。讓非遺技藝“走出去”參與大眾的生活，擴大其影響力，使其“真正活過來”。這或許能為非遺技藝的發(fā)展注入新的活力。

關鍵詞：非遺技藝;影像;傳承;推廣

中圖分類號：G122文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）12-0-03

一、非遺技藝的兩難境地

非遺技藝是各族人民在長期生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造出來的。既能滿足本民族人民的物質精神需求，又能體現(xiàn)本民族的文化特色。尤其是在農(nóng)耕文明時期，其作用顯得更加彌足珍貴。而隨著時代的發(fā)展，社會進入到工業(yè)文明以后，這種作用就顯得“力不從心”了。想堅守又不能適應當下的生活方式。想放棄又難以割舍。非遺技藝如同“雞肋”一樣陷入了尷尬的兩難境地。

大多數(shù)的非遺技藝都處于縣城或偏遠村落，其傳承也面臨著兩難的局面。一方面大多數(shù)非遺技藝傳承人年紀都偏大，因沒有年輕人的參與，還在苦苦堅守這一傳統(tǒng)。另一方面大多數(shù)年輕人早已外出進城務工，利用現(xiàn)代化資源改善自身生活條件，無法繼承其傳承。傳統(tǒng)與傳承之間出現(xiàn)了巨大的裂縫。

自2003年10月聯(lián)合國教科文組織頒布《保護非物質文化遺產(chǎn)公約》，2005年12月國務院發(fā)布《關于加強文化遺產(chǎn)保護的通知》，2013年11月中國非物質文化遺產(chǎn)保護協(xié)會成立以來。國家政策出臺、企業(yè)出資幫扶、高校資源輸出、學者學術調研等整個社會都參與到非遺技藝的保護發(fā)展中來，起到了積極的作用。在這過程中，各方面都面臨一個兩難的局面：要保護發(fā)展非遺技藝，就不得不為了適應新時代的需求而進行創(chuàng)新改革，而創(chuàng)新改革過度又會影響甚至破壞傳統(tǒng)傳承。二者之間的關系甚是微妙，需辯證審視待之。

二、非遺技藝現(xiàn)有傳承推廣方式

從現(xiàn)有研究情況看，非遺技藝傳承推廣方式大致如下：

文化研究方式：科研項目、論文、書籍、紀錄片等。梳理健全了非遺技藝的文獻資料，使其更系統(tǒng)翔實。大多以理論研究為主，對非遺技藝的應用推廣所起到的作用十分有限。

展覽演出方式：展覽館、展銷會、演藝活動等。促進了非遺技藝品質，擴大了其知名度，增加了傳承人的收入。展覽演出受時間場次限制，不能形成一種常態(tài)，只能作為重要的推廣補充手段。

教育教學方式：非遺技藝進校園、非遺技藝傳承中心、各類培訓活動等。擴大了非遺技藝的影響力，能夠吸引部分人員參與其中，但無法從根本上解決非遺技藝傳承問題。

旅游產(chǎn)業(yè)方式：建立民族特色旅游業(yè)，開發(fā)非遺技藝產(chǎn)業(yè)。此方式的經(jīng)濟來源主要是旅游服務，能解決非遺技藝的部分資金問題，應以旅游為依托開發(fā)非遺技藝產(chǎn)業(yè)。局限性在于開發(fā)成本較高，區(qū)域有限普及率較低。

互聯(lián)網(wǎng)營銷方式：政府牽頭互聯(lián)網(wǎng)平臺執(zhí)行，通過網(wǎng)絡宣傳售賣。曾舉辦過幾次，規(guī)模之大、傳播之廣、影響之大、銷售額之高是傳統(tǒng)推廣模式無法比擬的。可在此方面做文章。

政策扶持方式：政府機構出臺相關優(yōu)待政策，企事業(yè)單位舉行相關幫扶活動。在此外力作用下，有效解決了部分問題，但根本上還需非遺傳承人自身“造血”發(fā)力攻堅。

自我奮斗方式：非遺技藝傳承人自我創(chuàng)新推廣，對非遺技藝發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。但由于傳承人的自身文化素質和地理位置等因素限制了這種方式的有效率。

綜上，這些方式在促進非遺技藝的保護與發(fā)展方面起到了積極的推動作用。但又顯得不夠和不足。[1]根據(jù)“活態(tài)化”保護原則：讓非遺技藝走進大眾生活，提高非遺技藝的當代價值，讓非遺技藝真正的“活過來”?；诖丝蓢L試文創(chuàng)設計+影像化+互聯(lián)網(wǎng)的傳承推廣方式。通過文創(chuàng)設計提升工藝品質，影像化健全宣發(fā)物料、幫助傳承人掌握運營直播電商平臺，激發(fā)其自身能量進行長期的攻堅克難。由“輸血模式”轉向為“造血模式”，改變非遺技藝傳承保護方式。

三、非遺技藝影像化傳承推廣方式

非遺技藝影像化傳承推廣方式主要由：文創(chuàng)設計+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣組成。文創(chuàng)設計主要解決產(chǎn)品競爭力問題，影像化主要解決宣發(fā)推廣物料問題，互聯(lián)網(wǎng)推廣主要解決宣傳模式問題。以此形成一整套完整有效的傳承推廣體系。

（一）非遺技藝文創(chuàng)設計

1.強化意識：強化質量意識、精品意識、品牌意識、市場意識、管理意識。提倡結合現(xiàn)代生活需求進行有針對性的創(chuàng)作，擺脫抱殘守缺、因循守舊、閉門造車的落后思想。

2.藝術創(chuàng)新：在尊重非遺技藝的歷史文化、藝術特性等基礎上，結合當下時代文化藝術特點及受眾的文化藝術喜好等因素，對作品內容如：主題、顏色、元素、造型、表達方式等進行適當?shù)奶釤捳希嵘髌返膶徝浪囆g性。創(chuàng)作出更加符合當代需求的藝術作品，滿足現(xiàn)代人日益增長的藝術精神需求。

3.增強實用性：隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。傳統(tǒng)技藝產(chǎn)品已不能適應這種變化，大大降低了其器物的實用性?？舍槍οM者的實際特點對非遺技藝器物：結構、質地、造型、工藝等進行修正，以提升其實用性。

4.技藝創(chuàng)新：鼓勵對傳統(tǒng)技藝的工藝改造升級。改善原材料、改進工藝流程、提升制作效率。杜絕污染，提倡綠色環(huán)保。要具有大國匠作，文人匠心的情懷。

5.交流協(xié)作：非遺傳承人走出去：通過參加展覽及學術活動，提升學歷水平，非遺進校園等方式增強自身業(yè)務水平。資源引進來：使文創(chuàng)設計公司、博覽單位、高校相關專業(yè)師生等有效力量參與到非遺技藝文創(chuàng)設計當中來，提升非遺技藝產(chǎn)品品質。

（二）非遺技藝影像化

1.新聞紀實攝影類型：主要對非遺技藝常規(guī)內容進行攝制紀錄。要求：拍攝內容完整、構圖合理、曝光準確、焦點精準、色彩還原準確。器材要求：手機、卡片機、單反均可。承擔人：非遺技藝傳承人或其親屬朋友、新聞工作者、非遺愛好者、攝影愛好者等。作用：梳理非遺技藝項目內容，使其體系化、規(guī)范化、合理化。

2.商業(yè)產(chǎn)品攝影類型：按照商業(yè)產(chǎn)品攝影標準攝制非遺技藝產(chǎn)品宣傳照。要求：在常規(guī)攝影原則下，更要善于利用光影造型以展現(xiàn)產(chǎn)品品質。必須對整個流程：布景、化妝、布光、拍攝、后期等進行嚴格監(jiān)管。攝制器材要求較高：全幅單反、閃光燈、柔光布、反光板、道具、特殊器材等。承擔人：專業(yè)攝影師、攝影專業(yè)學生、商業(yè)攝影公司、商業(yè)攝影工作室。作用：能有效呈現(xiàn)非遺技藝器物之美，凸顯產(chǎn)品品質，提升視覺吸引力。

3.連載攝影類型：用系列圖片配以簡單的文字來表達同一主題，此種方式目前還較少見。要求：選題立意新穎、整體布局合理，圖片間須有邏輯性，切忌堆砌、記流水賬。器材建議使用單反或微單等。承擔人：專業(yè)攝影師或高校攝影專業(yè)學生。作用：形式新穎便于表達，能挖掘獨特的人文價值吸引觀眾。

4.影視廣告類型：攝制一部或多部時長15-60秒的非遺技藝品牌廣告片。要求：精準的品牌定位、有效的策劃方案，上乘的聲畫品質、優(yōu)秀團隊的協(xié)作。器材需求：專業(yè)電影機、電影定焦鏡頭組、燈光、錄音、其他配套設備。承擔人：專業(yè)影視廣告攝制團隊。作用：能有效梳理非遺技藝，尋求核心價值，提升競爭力，培養(yǎng)品牌意識，利于傳播記憶。

5.影視技藝集類型：將非遺技藝拆分成版塊攝制，每版塊1集，每集時長2分鐘左右，形成系列短視頻進行長期宣發(fā)。要求：內容不限，最重要的是長期持續(xù)，及時更新。承擔人：專業(yè)視頻攝制人員、高校相關專業(yè)學生、傳媒公司、傳媒工作室、非遺傳承人等。作用：模塊細分后利于梳理非遺技藝的各項要點，更重要的是有長期穩(wěn)定的內容輸出，利于網(wǎng)絡宣發(fā)。讓受眾長期關注，增加黏度性，培養(yǎng)受眾忠誠度，為消費行為轉化打下基礎。

6.影視宣傳片類型：主要對非遺技藝的獨特文化價值、傳承人情懷、手工藝品質、演繹流程、表演展示等進行攝制，時長2-5分鐘左右。要求：影片整體內容布局合理，節(jié)奏得當，文案精準，畫面具有美感，配音得當，包裝規(guī)范，切忌無重點的平鋪直敘。設備方面要求不高，一般攝影機、微單、單反等即可。承擔人：傳媒公司、影視工作室、相關專業(yè)學生等。作用：能夠較為全面的介紹非遺技藝的情況和特點。具有較強的實用性：資料儲備、店鋪展播、展會展播、研討演示等。

7.影視紀錄片類型：以非遺技藝和傳承人的真實情況為主要創(chuàng)作內容，進行藝術加工和表達。探討深層次的人文主題，引起觀眾的共鳴和反思。時長建議5-16分鐘左右。要求：首先在真實的基礎上，還應考慮“看點”，以此吸引觀眾。[2]其次還應巧用視聽語言：敘事手法、影視時空結構、剪輯技巧等，打破說教紀錄片模式。最后需長時間的積累和沉淀。設備推薦使用微單。承擔人：電視臺紀錄片制作團隊、高校相關專業(yè)學生。作用：[3]挖掘展現(xiàn)民族文化內涵，規(guī)范當代社會秩序，構建民族文化認同。

8.MG動畫類型：主要以Q彈清新的畫風來表現(xiàn)非遺技藝。時長1～2分鐘。要求：主題鮮明、動作流暢、畫風適宜、文案準確。承擔人：MG動畫從業(yè)者、相關專業(yè)學生。作用：能較好表現(xiàn)非遺工藝流程、原理、特點、歷史等情況，彌補實拍不足之處。同時也利于傳播交流。

（三）互聯(lián)網(wǎng)推廣

新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)紅、流量、粉絲、帶貨、黏性、套現(xiàn)等網(wǎng)絡名詞，使得短視頻帶貨套現(xiàn)成為了一種趨勢和流行。自2015年開始陸續(xù)有淘寶、騰訊、光明網(wǎng)、斗魚等一大批直播平臺介入非遺技藝領域。通過非遺技藝+直播+電商等模式，讓非遺技藝走向更廣闊的舞臺，讓更多人認識到非遺技藝，并喜歡上非遺技藝，從而產(chǎn)生經(jīng)濟消費，實現(xiàn)直播套現(xiàn)。為非遺技藝的保護發(fā)展注入了新的活力。大平臺的介入雖然帶來不錯的經(jīng)濟效益和社會反響，但很多都是“靈光一現(xiàn)”終非長久之計。所以還需非遺傳承人努力掌握網(wǎng)絡推廣技巧，進行自我營銷宣傳。

1.網(wǎng)絡平臺宣發(fā)：對非遺技藝影像創(chuàng)作物料進行線上投播推廣。主流視頻網(wǎng)站平臺：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等。咨詢類客服端：今日頭條、一點咨詢等。社交平臺：微信、微博、QQ等。短視頻平臺：新片場、美拍、秒拍等。小視頻平臺：抖音、快手、火山等。垂直類平臺：淘寶、京東等電商平臺。

2.直播帶貨：幫扶傳承人進行直播或引入網(wǎng)紅直播帶貨。非遺技藝獨特的文化價值，使得其具有非常豐富的直播內容：

非遺技藝傳承人類型：以非遺技藝傳承人的故事為主要內容。

非遺技藝文化類型：主要直播非遺技藝的傳統(tǒng)文化如：傳統(tǒng)神話、民風民俗、自然景觀等。

非遺技藝工藝類型：主要直播傳統(tǒng)技藝流程和手工藝產(chǎn)品制作等。

非遺技藝課程類型：主要直播非遺技藝教學。

須注意以下事項：首先直播硬件：很多非遺技藝地處偏遠山區(qū)，所以要實現(xiàn)直播第一要素就是具備網(wǎng)絡設備以及電力設備。其次直播培訓：直播是一個長期持久的事情，主要還是依靠非遺技藝傳承人來實現(xiàn)。但很多非遺技藝傳承人年齡偏大，對新媒體技術不甚了解。前期就需要專業(yè)直播人士介入，進行平臺搭建和直播培訓，并不定期跟蹤維護。再次直播技巧：[4]培養(yǎng)特色的表達方式、利用新設備新技術（VR或光電聲技術等）、注重直播內容編輯、善于利用新潮網(wǎng)絡元素等。最后直播規(guī)范：為了迎合網(wǎng)民的需求，可以做些適當?shù)膭?chuàng)新和妥協(xié)，但一定堅守國家法律法規(guī)和文化操守底線。

3、電商直營：幫助傳承人建立運營電商店鋪。數(shù)據(jù)分析：對優(yōu)秀競爭對手的訪客數(shù)量、售賣量、店鋪層級、評價數(shù)據(jù)等進行分析研究，做到心中有數(shù)才好有的放矢。推廣引流：根據(jù)平臺規(guī)則和優(yōu)秀案例經(jīng)驗，進行綜合分析并結合實際情況，進行有選擇和側重的推廣。統(tǒng)籌管理：店鋪設計、客服咨詢、物流快遞等都需要長期而又精準的控制。

四、結束語

我國非遺技能種類繁多，在其影像化進程中，應在保護性影像化（新聞紀實攝影類型+紀錄片類型）基礎上根據(jù)自身具體情況，有選擇性地組合創(chuàng)作勿貪多求全。然而理論終究是理論，重點還在于實際執(zhí)行。文創(chuàng)設計+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣涉及許多專業(yè)領域，僅僅依靠非遺傳承人是無法完成的，還需要專業(yè)團隊參與執(zhí)行。在此著重推薦高校產(chǎn)學研結合的模式：首先由高校教師申報相關科研課題，然后以非遺技藝為授課內容組織團隊人手，最后由教師、學生、非遺傳承人共同完成相關工作。其作用如下：解決了非遺傳承人資金人員等問題，教師教學科研相互促進，學生能得到真正的項目實訓。產(chǎn)學研緊密結合，使教育教學也能夠服務地方文化經(jīng)濟建設。

利用好文創(chuàng)設計+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，定能促進非遺技藝的保護和發(fā)展。為振興中國傳統(tǒng)工藝，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強民族文化自信貢獻一分力量。

參考文獻：

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