呂鑫鑫 王玉

◆摘? 要：李子柒的走紅，分析其原因，除了制作視頻的內(nèi)容獨(dú)具風(fēng)格，含有被外國(guó)網(wǎng)友廣泛認(rèn)同的情感需求和價(jià)值理念，另一個(gè)重要的原因是，李子柒的視頻具備恰當(dāng)?shù)膰?guó)際傳播渠道和視覺呈現(xiàn)方式。本篇文章主要研究非遺在通過短視頻傳播時(shí)的制約因素，并提出嘗試提出解決思路。

◆關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);抖音;短視頻

1研究背景

1.1快節(jié)奏的生活需要調(diào)味品——短視頻時(shí)代的來臨

經(jīng)某平臺(tái)調(diào)查顯示，雖然這一年來短視頻平臺(tái)成噴泉之勢(shì)爆發(fā)，但是中國(guó)短視頻市場(chǎng)仍未飽和，尤其是是在不久的未來得到5G技術(shù)支持后，短視頻平臺(tái)會(huì)有更加廣闊的市場(chǎng)。

1.2短視頻與非遺的完美結(jié)合

瀘州油紙傘技藝傳承人余萬倫，注冊(cè)了抖音賬號(hào)“油紙傘大師”，發(fā)布抖音視頻。其實(shí)自2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計(jì)劃之后，抖音逐漸成為最大非遺傳播平臺(tái)。

2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

2.1移動(dòng)端視頻研究現(xiàn)狀

李蕓、胡凡關(guān)注我國(guó)短視頻內(nèi)容的生態(tài)優(yōu)化。張梓軒、王海、徐丹認(rèn)為“短視頻為新聞生產(chǎn)提供更多的表達(dá)空間和表達(dá)形式”;王曉紅、包圓圓、呂強(qiáng)認(rèn)為目前移動(dòng)短視頻發(fā)展仍存在合理的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和盈利模式尚未建立、定位不明、內(nèi)容同質(zhì)化等問題;王舒懷認(rèn)為需要重構(gòu)短視頻的生產(chǎn)生態(tài)。

2.2非遺在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳承與保護(hù)研究

孫麗萍（2018）利用互聯(lián)網(wǎng)，使許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目通過音像等方式展現(xiàn)其藝術(shù)形態(tài)，可以直觀的展示、展演，使人們真正的感受到其藝術(shù)魅力。楊明委（2019）打造“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”精品平臺(tái)，涵育“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”文化生態(tài)。劉安娜（2020）對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式給出的建議有：將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合電商，擴(kuò)展受眾面，開創(chuàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)課程，系統(tǒng)教學(xué)。并且調(diào)查說明了非遺傳承要與與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式結(jié)合的必要性。

2.3關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與短視頻融合的研究

首先要搜集和整合非遺文化的相關(guān)內(nèi)容，如傳承人學(xué)習(xí)非遺技藝的心路、非遺文化給生活帶來的實(shí)用價(jià)值、非遺文化的歷史趣事等。以話題插入、專題制作等方式展現(xiàn)非遺品牌背后的故事。

3非遺在短視頻平臺(tái)傳播過程中存在的問題

3.1視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，整體質(zhì)量有待提升

缺乏一些新意的、沒有經(jīng)過后期處理過的非遺視頻會(huì)流失掉一定觀眾。而部分非遺傳承人專注于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的傳承。

3.2多元化沖擊傳統(tǒng)文化，商品化問題出現(xiàn)

因?yàn)橛行┤俗⒅亟?jīng)濟(jì)效益，使非遺的保護(hù)工作反而適得其反，喪失了非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，對(duì)非遺保護(hù)造成嚴(yán)重?fù)p害。

3.3用戶缺乏參與感，接觸非遺概率不高

很多用戶不愿意觀看非遺視頻的原因是覺得該視頻講述的故事與自己無關(guān)。還有少部分用戶表示沒在抖音等短視頻平臺(tái)上看到過與非遺相關(guān)的內(nèi)容。

3.4學(xué)習(xí)非遺成本高，對(duì)非遺產(chǎn)生距離感

出售的非遺產(chǎn)品有些價(jià)格過高，不是所有人都能消費(fèi)得起，這就造成一部分潛在客戶得流失，不能讓更多的消費(fèi)者獲得滿意度從而建立忠誠(chéng)，所以影響了非遺的傳播效果。

3.5非遺的項(xiàng)目覆蓋不全面，地域覆蓋率低

首先是項(xiàng)目覆蓋率。其次是地域覆蓋率。因?yàn)榈貐^(qū)的發(fā)展原因，沒有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)或者設(shè)備，無法將非遺上傳到網(wǎng)絡(luò)上。

4促進(jìn)非遺在短視頻平臺(tái)傳播的建議

4.1借力MCN機(jī)構(gòu)，打造優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容

MCN旨在將不同類型、不同內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）聯(lián)合起來，以基于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

4.2創(chuàng)新傳播形式，推進(jìn)非遺活態(tài)傳承

幫助非遺在新時(shí)代完成活態(tài)傳承，避免商品化是新時(shí)代向非遺發(fā)出的一個(gè)挑戰(zhàn)。融合藝術(shù)形式，打造“動(dòng)態(tài)美學(xué)”;其次，推動(dòng)文化元素的跨界演繹，創(chuàng)新“非遺”技藝體驗(yàn);最后，結(jié)合技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，激發(fā)大眾參與和互動(dòng)。

4.3增加用戶參與度，參與熱門話題

有效的吸引粉絲的方法是提高用戶滿意度，增加用戶參與度。而平臺(tái)本身就擁有一些便利條件，非遺創(chuàng)造者如若能充分利用平臺(tái)基于的條件，就能增加用戶參與度，提高用戶黏度。

4.4公眾人物帶動(dòng)，粉絲力量添翼非遺

無論是在大眾傳媒領(lǐng)域還是自媒體領(lǐng)域，公眾人物的意見都能夠引導(dǎo)關(guān)注，引領(lǐng)消費(fèi)趨向，制造傳播熱點(diǎn)，吸引粉絲來助力推動(dòng)非遺的傳播。

4.5政府出臺(tái)相關(guān)政策，助力非遺騰飛

政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)以下責(zé)任：首先是立法。其次，保護(hù)工作應(yīng)該調(diào)動(dòng)社會(huì)共同參與，整合社會(huì)資源。第三，保護(hù)非遺資源。最重要的是，始終把握好分寸，尊重非遺項(xiàng)目的內(nèi)在屬性，保護(hù)第一。

參考文獻(xiàn)

[1]孫麗萍.信息網(wǎng)絡(luò)背景下對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承路徑的探究[J].戲劇之家，2018（35）：243.

[2]楊明委，張朝富.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播問題探析[J].當(dāng)代圖書館，2019（04）：19-21.

[3]劉安娜.淺析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的保護(hù)與傳播[J].福建茶葉，2020，42（04）：376-377.

[4]侯智臻.淺析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代非遺文化的傳播新思路[J].傳播力研究，2018，2（23）：10-11.

[5]劉利敏，馬云.短視頻平臺(tái)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的影響[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（10）：226+247.

作者簡(jiǎn)介

呂鑫鑫（1998—），女，漢族，遼寧大連人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)創(chuàng)新;

王玉（1986-），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程教師、學(xué)生思想政治教育及管理。