文| 張 銳

近年來，隨著我國金融市場開放程度的不斷增大，銀行業(yè)的競爭氛圍日趨激烈，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。此時，商業(yè)銀行要想在競爭洪流中站穩(wěn)腳跟，吸引到穩(wěn)定的用戶群體與潛在受眾，就必須要做好大范圍的宣傳營銷工作?；诖?，我們有必要對商業(yè)銀行的廣告投放策略進行討論探究。

商業(yè)銀行廣告投放的現(xiàn)存問題

對廣告投放的認知存在偏差

現(xiàn)階段，對于廣告營銷的作用價值，我國大部分銀行從業(yè)人員存在認知偏差。部分人員認為，廣告投放的作用收效甚微，遠不如贈禮、優(yōu)惠等業(yè)務(wù)營銷活動來得實在。還有一部分人員則認為，廣告僅僅是面向社會的“廣而告之”，無需進行市場調(diào)查、受眾分析、手段創(chuàng)新等復(fù)雜環(huán)節(jié)。在此背景下，廣告營銷在投放實踐中出現(xiàn)的偏誤問題層出不窮，如受眾定位模糊、投放額過低、投放任務(wù)陽奉陰違等，嚴重阻礙了商業(yè)銀行的營銷質(zhì)量發(fā)展，不利于潛在業(yè)務(wù)用戶的持續(xù)挖掘。

廣告營銷模式相對落后

商業(yè)銀行廣告營銷模式的落后問題，主要表現(xiàn)在投放平臺、載體形式兩個方面。一方面，在大數(shù)據(jù)時代下，各類新媒體產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了社會信息市場的主體份額，報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的角色地位被嚴重削弱。但反觀我國商業(yè)銀行的廣告投放實踐來看，一些基層銀行單位仍然將廣播電視、戶外廣告牌作為營銷“主陣地”，在各類手機APP、社交平臺的廣告投放比重處于較低水平；另一方面，在多媒體技術(shù)的普及刺激下，現(xiàn)代人的信息接收觀念、廣告審美方式發(fā)生了明顯變化。此時，若商業(yè)銀行仍然采取平面化的廣告投放形式，將很難達到理想的營銷宣傳效果。

商業(yè)銀行廣告投放的可行策略

明確受眾群體，提升廣告投放針對性

為了解決傳統(tǒng)中由價值認知模式導(dǎo)致的廣告營銷低效問題，商業(yè)銀行相關(guān)人員在選擇廣告主題、制定營銷策略時，必須要做好市場調(diào)查與受眾分析，繼而對銀行用戶進行細化分類，并實施出針對性、深度化的廣告投放策略。例如，我國建設(shè)銀行在制定廣告營銷策略時，將受眾目標對準女性群體，投放出了諸如“作為女性，我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”此類的廣告內(nèi)容。建設(shè)銀行的宣傳廣告一經(jīng)發(fā)布，就在網(wǎng)絡(luò)中受到了的熱議與推崇，為建設(shè)銀行挖掘潛在女性用戶、樹立積極品牌形象提供了極大助推。

此外，在通過廣告產(chǎn)品吸引受眾群體時，商業(yè)銀行所針對的并不一定是“人”這一行為主體，也可以是情感、價值觀等抽象元素。例如，廣發(fā)銀行在其30周年廣告片中打起了“溫情牌”，圍繞“選擇相信”這一核心主題，在視頻中記錄了不同年齡、不同職業(yè)、不同社會地位的人的生活點滴。在這樣以“走心”為針對點的廣告宣傳下，觀者能深切體會到廣發(fā)銀行提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)、深耕金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)精神。

拓寬營銷平臺，提升廣告投放先進性

在新時代下，商業(yè)銀行必須要加快轉(zhuǎn)變思想觀念，把廣告投放的側(cè)重點轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域當中，構(gòu)建出線上線下同步發(fā)展的宣傳營銷體系，充分提升廣告信息的多元滲透能力。在將廣告產(chǎn)品投放至機場廣告牌、電視廣告位等傳統(tǒng)宣傳媒體平臺的同時，商業(yè)銀行相關(guān)人員應(yīng)全面分析現(xiàn)代人以手機、電腦等終端設(shè)備為工具的信息獲取方式及特點，從而積極與市場中主流的社交網(wǎng)站、應(yīng)用平臺達成合作，深度享受海量新媒體用戶的營銷福利。例如，可將廣告投放到微信這一用戶超11億的主流社交軟件當中，當人們?nèi)粘Ｍㄟ^朋友圈模塊分享生活、瀏覽信息時，便能接觸到銀行的廣告圖片或視頻。

此外，商業(yè)銀行還可轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷平臺應(yīng)用理念，切身融入到新媒體環(huán)境當中，以軟件用戶的形式與廣大網(wǎng)民展開互動交流，以此實現(xiàn)廣告產(chǎn)品的持續(xù)投放。例如，可將微博平臺作為營銷“主陣地”，建立商業(yè)銀行的官方微博賬號，借此進行廣告信息的周期性投放。在條件允許的情況下，還可設(shè)置出專門的新媒體運營管理崗位，從而與網(wǎng)民進行更加動態(tài)化、雙向化的交流互動。這樣一來，不僅能顯著提升廣告投放的滲透效果，還可獲取到大量價值性的廣告反饋，為后續(xù)廣告營銷策略的優(yōu)化調(diào)整提供支持。

優(yōu)化廣告形式，提升廣告投放創(chuàng)新性

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行廣告形式存在明顯的平面化、同質(zhì)化問題，與現(xiàn)代人求新、求變的審美特點相偏離。在此背景下，商業(yè)銀行必須要加強工作創(chuàng)新，從主題選取、內(nèi)容規(guī)劃、載體呈現(xiàn)等多個角度入手，推出個性化、品牌化的廣告產(chǎn)品，以此在魚龍混雜的營銷市場中占據(jù)有力地位，獲得廣大受眾的喜愛與支持。例如，在嘻哈文化盛行于我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客觀背景下，中信銀行邀請某著名說唱歌手為信用卡服務(wù)“量身定做”了廣告歌曲《為夢打call》，在推動中信銀行從同質(zhì)化市場競爭中突出重圍的同時，對大量年輕網(wǎng)絡(luò)用戶形成了極強吸引力，達到了良好的廣告宣傳效果。

注重營銷效果，提升廣告投放獨特性

國有銀行廣告投放應(yīng)適當提升廣告投放的獨特性。一方面，需根據(jù)國有銀行客戶流量調(diào)整廣告投放時間；另一方面，需做好市場調(diào)研工作，確保所投放的廣告內(nèi)容符合群眾實際鑒賞要求。只有群眾“感興趣”，才能擴大廣告投放范圍。通常情況下，一條好的廣告在投放后往往會體現(xiàn)出較強的引導(dǎo)性、傳播性、針對性等特征。因此，在國有銀行投放廣告過程中，既要保證廣告內(nèi)容充滿正能量，且有效吸引更多用戶參與到國有銀行活動中，進而增加國有銀行在金融行業(yè)的競爭優(yōu)勢，又要在人群中形成良好的傳播呼應(yīng)，讓廣告內(nèi)容在客戶群體中“廣為流傳”。

其一，應(yīng)把握住客戶集中的具體時間。以往國有銀行廣告投放人員認為，只要投放頻率較大就能起到最佳營銷作用，可事實證明：只有廣告投放時間與客戶聚集在國有銀行的時間周期相一致，才能在大范圍內(nèi)快速傳播，最終確保客戶從廣告中獲取有用信息。從廣告類型投放時間中可知：報紙廣告最佳時間在周三、周四、周五時間段。而廣播電視廣告適宜在周一到周五的早晚高峰期。其二，在確定好廣告投放時間后需注重廣告內(nèi)容的規(guī)范性，以免在廣告成本的投入基礎(chǔ)上還要面臨經(jīng)濟損失。國有銀行廣告投放既要彰顯出自身特性，又要從專業(yè)的角度保證廣告所用詞匯不違背《廣告法》相關(guān)要求，否則將失去投放廣告的最終意義。比如2019年某國有銀行在微信公眾號上投放廣告時，廣告內(nèi)容中出現(xiàn)了“頂級”詞匯，造成國有銀行廣告發(fā)布方將承擔五倍左右的罰款處罰?；诖?，國有銀行廣告投放應(yīng)在規(guī)范性用語下打造獨特品牌。

抓準自我定位，提升廣告投放層次性

國有銀行廣告投放還需適當提升其層次性。

首先，應(yīng)根據(jù)國有銀行年度發(fā)展計劃制定全年廣告投放方案，以此為后期廣告投放工作提供依據(jù)。其次，應(yīng)選擇適合的投放方式，包括上述所提到的微信眾號、微博平臺等。再者，應(yīng)科學(xué)安排廣告投放時間，按照“一一對應(yīng)”的原則在淡旺季投放不同的廣告內(nèi)容。比如在“2020年新冠疫情”復(fù)工之際，絕大多數(shù)民眾都處于資金短缺狀態(tài)。此時，應(yīng)在地鐵站、軟件推送界面等區(qū)域內(nèi)投放“信用卡”廣告內(nèi)容，以此幫助群眾解決燃眉之急。最后，需做好“軟硬推廣”融合工作，既要搭配高質(zhì)量軟文，又要實施硬性推廣措施，在充分調(diào)動群眾觀看廣告的積極性的情況下，使其被廣告模式所吸引，最終關(guān)注到國有銀行所推廣的營銷產(chǎn)品，這樣也能保證國有銀行取得最佳廣告投放效果。比如建設(shè)銀行曾在各個銀行門口擺放著醒目的廣告海報。其中主要利用存款獲積分的方式促使更多儲戶選擇在建設(shè)銀行辦理大金額存儲業(yè)務(wù)。在廣告海報上標明了定存5萬到10萬可得到50積分，并且在大廳里陳列了不同積分等級所兌換的禮品，進而實現(xiàn)了有效投放宣傳效果。

結(jié)論

總而言之，在新時期下，商業(yè)銀行的營銷環(huán)境發(fā)生了極大變化，其廣告投放策略也必須隨之革新。在營銷實踐中，相關(guān)人員既要細致分析廣大群眾的需求與特點，對廣告投放的價值與目標做出精準定位，同時也要做好平臺渠道、廣告形式的拓展創(chuàng)新，以確保廣告營銷效果的最大化實現(xiàn)。