田雨

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較大的變化，大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)行為往往會(huì)直接給企業(yè)的營銷創(chuàng)新活動(dòng)帶來較大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，文章借助問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查等多種調(diào)查分析手段，在研究大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)主要產(chǎn)生因素的基礎(chǔ)上詳細(xì)展開分析其對(duì)于企業(yè)營銷創(chuàng)新的具體影響，其中共從主觀因素、客觀因素等多個(gè)層面就大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)因進(jìn)行探究，旨在給予企業(yè)營銷管理人員一定的幫助，并以此促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、引言

近年來，基于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，信息化技術(shù)使得人們網(wǎng)上購物的頻率愈發(fā)提高，而針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生，由于其本身普遍存在感情、性格不穩(wěn)定等特點(diǎn)，因此在便捷的網(wǎng)上購物環(huán)境下其沖動(dòng)的購物性格和魯莽的購物習(xí)慣更加容易體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷不僅會(huì)受到大學(xué)生反復(fù)無常消費(fèi)心理的較大影響，同時(shí)其營銷手段也應(yīng)隨著大學(xué)生的消費(fèi)喜好而發(fā)生改變，因此，需深入分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，通過研究其沖動(dòng)消費(fèi)的構(gòu)成原因以確定最佳的企業(yè)營銷模式，進(jìn)而以此有效促使企業(yè)營銷迎合大學(xué)生消費(fèi)需求，并保障其在大學(xué)生消費(fèi)人群中的利潤增長。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

借助問卷調(diào)查及訪談?wù){(diào)查手段，針對(duì)某高校大學(xué)生人群開展有關(guān)消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)體量的數(shù)據(jù)調(diào)查，其中，數(shù)據(jù)顯示，約有73%的大學(xué)生其月消費(fèi)金額均在1000元以上，而這遠(yuǎn)高于在該地區(qū)市場(chǎng)物價(jià)背景下的基本大學(xué)生生活費(fèi)用需求。同時(shí)，在被調(diào)查的大學(xué)生對(duì)象中，手機(jī)費(fèi)、零食費(fèi)、戀愛花銷、服裝費(fèi)、餐飲費(fèi)及各種娛樂花銷是大學(xué)生的主要消費(fèi)對(duì)象，且大多數(shù)學(xué)生用于網(wǎng)上購物消費(fèi)的金額均已經(jīng)達(dá)到了總金額的20%左右，這說明電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)給當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣造成了較大影響。此外，在問卷調(diào)查過程中我們著重調(diào)查了大學(xué)生的消費(fèi)心理，其中，多數(shù)大學(xué)生進(jìn)行不必要消費(fèi)的理由一般可分為情感宣泄、從眾心理、追求時(shí)尚等多個(gè)類型，且其均對(duì)這一現(xiàn)象缺乏正確認(rèn)知，這說明大學(xué)生不健康的消費(fèi)理念是造成大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的主要原因。

三、大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)生因素

（一）主觀因素

通常來說，由于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵在于大學(xué)生的一種特殊消費(fèi)行為，因此因大學(xué)生本身消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣所致的主觀因素是造成其沖動(dòng)消費(fèi)問題產(chǎn)生的首要原因，在此基礎(chǔ)上，借助問卷調(diào)查結(jié)果不難看出，很多大學(xué)并未針對(duì)學(xué)生開展有針對(duì)性的消費(fèi)觀教育工作，這使得大多數(shù)不受到家長消費(fèi)限制的大學(xué)生很容易出現(xiàn)不正確的消費(fèi)思想，進(jìn)而便容易在心理、情感等多方面因素影響下導(dǎo)致嚴(yán)重的大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。其中，關(guān)于大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)主觀產(chǎn)生因素可從以下幾方面進(jìn)行分析：

1.追求時(shí)尚心理

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的社會(huì)背景下，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)社交的主要受眾人群，始終處于不同行業(yè)的時(shí)尚前沿，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然使得大學(xué)生對(duì)于新鮮事物的接受難度顯著降低，但也使得大學(xué)生群體中產(chǎn)生了一定的追新求異現(xiàn)象。一方面，數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)大學(xué)生均把“是否流行”視作評(píng)價(jià)消費(fèi)與否的主要標(biāo)準(zhǔn)，且該標(biāo)準(zhǔn)甚至超出價(jià)格和質(zhì)量對(duì)于其消費(fèi)心理的影響，這使得學(xué)生在面對(duì)新奇物品時(shí)時(shí)常會(huì)過于沖動(dòng)的進(jìn)行購買，不僅利用率極低，同時(shí)也在很大程度上成為了“月光族學(xué)生”的主要產(chǎn)生原因;另一方面，通過調(diào)查不難看出，在任何大學(xué)中均不乏存有一定的“追星族”，而其由于對(duì)明星過于喜愛，導(dǎo)致很容易盲目跟隨所謂的明星潮流，最終不僅滋生了“上流社會(huì)”等不健康的思想認(rèn)知，同時(shí)也極易影響當(dāng)代學(xué)生的價(jià)值觀和思想觀，并阻礙高校思想品德教育工作的順利開展。

2.大眾跟隨心理

對(duì)于大多數(shù)人來說，其消費(fèi)時(shí)均存有一定的“從眾心理”，即會(huì)在大眾影響下而產(chǎn)生一定的消費(fèi)沖動(dòng)，同樣，針對(duì)本身處于長期集體生活的大學(xué)生，其更容易在“從眾心理”的影響下而與其他人發(fā)生消費(fèi)共鳴，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)行為的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，針對(duì)處于心理、心智尚不成熟階段的大學(xué)生，群體生活雖能夠在一定程度上就其合作交流能力和溝通表達(dá)意識(shí)進(jìn)行培養(yǎng)，但勢(shì)必也會(huì)在很多時(shí)候使其對(duì)自身的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生懷疑，尤其是大眾消費(fèi)認(rèn)知的影響，使得小眾消費(fèi)群體并不愿意被他人視作異類，因此往往不得不跟隨他人的消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，并非所有的大學(xué)生均具有較高的消費(fèi)條件，而對(duì)于那些本身家庭經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低的大學(xué)生，長期的群體生活不僅不會(huì)給其社會(huì)能力的發(fā)展起到實(shí)質(zhì)性的幫助價(jià)值，反而卻會(huì)使其在他人的消費(fèi)壓力影響下而產(chǎn)生較為嚴(yán)重的自卑心理，并最終衍生出很難解決的大學(xué)生心理問題。

3.情感宣泄行為

在進(jìn)入大學(xué)之后，由于相比高中大學(xué)不再是單一的教育場(chǎng)所而是作為一個(gè)“小型社會(huì)”來供學(xué)生進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，因此對(duì)于學(xué)生的社會(huì)生活能力和人際交往能力往往會(huì)提出較高的要求。在此過程中，許多學(xué)生尤其是大一新生無法在短期內(nèi)跳脫出高中死板的管理模式限制，不僅自我控制能力較差，同時(shí)也很容易在遭遇挫折和困難時(shí)出現(xiàn)一定的極端心理行為。一方面，考慮到隨著大學(xué)生活的深入學(xué)生所受的壓力已經(jīng)不再僅包括學(xué)業(yè)壓力，而是會(huì)涉及更多的家庭壓力、就業(yè)壓力和社會(huì)壓力，因此其往往需要一個(gè)固定的情緒宣泄渠道來調(diào)節(jié)自身的情感，這使得很多學(xué)生普遍會(huì)借助過度消費(fèi)行為來釋放自身的行為，進(jìn)而造成了沖動(dòng)消費(fèi)行為的出現(xiàn);另一方面，針對(duì)大學(xué)階段學(xué)生，其正處于情感十分敏感的青春期成長階段，因此拋開大學(xué)生談戀愛所必須的消費(fèi)不談，單是部分學(xué)生盲目追求愛情所致的沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象便同樣是一種不健康的消費(fèi)行為，最終便很容易因人財(cái)兩空而造成大學(xué)生心理情緒的崩潰。

（二）客觀因素

針對(duì)造成大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)的客觀原因，我們認(rèn)為一般可從平臺(tái)功能、促銷折讓、顧客評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面著手進(jìn)行分析，其中具體如下：

1.平臺(tái)功能

在現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展背景下，電商平臺(tái)以其便捷的服務(wù)功能越來越受到當(dāng)代消費(fèi)者尤其是大學(xué)生消費(fèi)者的喜愛，而包括拼多多、淘寶、京東在內(nèi)諸多購物平臺(tái)的引入，不僅極大豐富了大學(xué)生的業(yè)余生活，同時(shí)也使得大學(xué)生購物的難度顯著降低。其中，相比于以往商品營銷模式，本身大多具有一定惰性且業(yè)余時(shí)間相對(duì)較少的大學(xué)生更愿意選擇方便、快捷的網(wǎng)上購物方式來進(jìn)行消費(fèi)，這意味著大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的成本遠(yuǎn)比以往要低，最終便容易導(dǎo)致一定的沖動(dòng)消費(fèi)行為出現(xiàn)。

2.促銷折讓

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激勵(lì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，商家采用促銷折讓手段吸引消費(fèi)者的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，而對(duì)于本身消費(fèi)觀尚不成熟的大學(xué)生來說，其很容易受到商家的循循善誘而喪失基本的辨識(shí)能力，進(jìn)而便容易出現(xiàn)盲目購買商品的沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象。此外，在大學(xué)生參與消費(fèi)活動(dòng)的過程中，一些商家時(shí)常會(huì)根據(jù)大學(xué)生的從眾心理來推廣主題促銷活動(dòng)，且由于在線購物平臺(tái)的使用使得商品的真實(shí)性和實(shí)用性遠(yuǎn)不如以往，因此與中老年人相似，本身購物欲望相對(duì)較高的大學(xué)生同樣是易受銷售欺騙的消費(fèi)者群體之一。

3.顧客評(píng)價(jià)

在網(wǎng)絡(luò)銷售模式成為銷售市場(chǎng)主要發(fā)展趨勢(shì)的社會(huì)背景下，“刷單”現(xiàn)象已經(jīng)作為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的常態(tài)而嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)商品的真實(shí)性和品質(zhì)性。在此基礎(chǔ)上，作為在線購物平臺(tái)的主要受眾，大學(xué)生通常會(huì)根據(jù)商品的購買量和好評(píng)度來確定自身的消費(fèi)喜好，而當(dāng)其發(fā)現(xiàn)商家所推薦的虛擬好評(píng)產(chǎn)品時(shí)，其同樣會(huì)像其他消費(fèi)者一樣而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，進(jìn)而造成自身財(cái)產(chǎn)的損失。

四、大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)對(duì)企業(yè)營銷創(chuàng)新的影響

誠然，雖然大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為對(duì)于大學(xué)生本身來說實(shí)則是一種不健康的消費(fèi)行為，但于商家而言，大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的存在意味著商家必須在迎合大學(xué)生消費(fèi)喜好的基礎(chǔ)上制定科學(xué)的營銷手段，進(jìn)而滿足自身的發(fā)展需求。其中，針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生普遍存在的沖動(dòng)消費(fèi)行為，企業(yè)營銷可從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新：

（一）開展特殊節(jié)假日促銷活動(dòng)

對(duì)于造成大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)行為的主觀因素如情緒宣泄因素來說，把握學(xué)生的生活動(dòng)態(tài)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取正確的營銷手段，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。一方面，目前我國多數(shù)大學(xué)均為封閉式管理，即只有在節(jié)假日或周末學(xué)生才有外出購物的機(jī)會(huì)，因此可圍繞學(xué)生自由時(shí)間開展符合學(xué)生特點(diǎn)的營銷活動(dòng)，進(jìn)而滿足學(xué)生的放松娛樂需求，同時(shí)，考慮到多數(shù)大學(xué)生仍未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由，因此可在月初大學(xué)生剛剛收到生活費(fèi)的時(shí)間段開展臨時(shí)促銷活動(dòng)，進(jìn)而在激發(fā)學(xué)生沖動(dòng)購物欲望的過程中增加商家的銷售利益;另一方面，于情緒宣泄角度，很多大學(xué)生由于生活經(jīng)歷較少，往往會(huì)在經(jīng)歷特殊事件后選擇大量消費(fèi)行為來進(jìn)行壓力釋放，因此商家可在學(xué)生開學(xué)之際或畢業(yè)之際舉行大規(guī)模主題銷售活動(dòng)，通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的情感以增加其消費(fèi)欲望，進(jìn)而達(dá)到提升學(xué)生購物可能性的目的。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)，增加品牌吸引力

上述提到，在網(wǎng)絡(luò)銷售模式推廣背景下，促銷折讓、顧客評(píng)價(jià)均將成為影響大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素，因此商家通過推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)以改善自身的市場(chǎng)形象，往往能夠于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而贏得大學(xué)生消費(fèi)者的購買喜愛。一方面，企業(yè)應(yīng)針對(duì)服裝、餐飲等產(chǎn)品制定完善的售后服務(wù)體制，且應(yīng)真正體現(xiàn)于服裝的合體性修改、餐飲的口味喜好收集等細(xì)節(jié)之上，進(jìn)而在提升大學(xué)生消費(fèi)者滿意度和重視度的過程中增加其二次消費(fèi)的可能性;另一方面，針對(duì)促銷折讓層面，企業(yè)應(yīng)著手于大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)能力來調(diào)整商品尤其是中低檔商品的價(jià)格，其中，除了可在適當(dāng)降低商品價(jià)格并推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)注重銷售數(shù)量外，還可基于不同性別的不同消費(fèi)喜好制定差異性營銷手段，最終以此大幅激發(fā)大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)欲望，并達(dá)到提升商家銷售利潤的根本目的。

五、結(jié)語

綜上，針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生普遍存在的沖動(dòng)消費(fèi)行為，其雖然給高校教育工作帶來了一定難度，但也毋庸置疑為包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了較好的發(fā)展契機(jī)，因此，企業(yè)需深入剖析大學(xué)生的消費(fèi)喜好，在了解其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上以多樣營銷活動(dòng)增加大學(xué)生消費(fèi)者的商品滿意度，進(jìn)而以此促進(jìn)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效提高，并提升自身的整體銷售利益。

（作者單位：四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院）